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炎炎夏日已悄然來臨，冰激凌、雪糕成為很多人的夏季必備剛需品。然而走進各大超市和便利店就能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年幾塊錢、甚至一塊錢的眾多平價雪糕已經(jīng)消失了，取而代之的都是十幾元、幾十元的高價雪糕。

有人戲言， 不認識的雪糕不要拿，會變得不幸，因為你的錢包馬上會為你的隨手一拿付出代價。曾經(jīng)不看價簽，隨手一拿就去結(jié)賬的時代已經(jīng)不復(fù)存在了。

今夏，隨著鐘薛高的推陳出新，茅臺冰淇淋的上市，冰淇淋市場陷入了“沒有最貴，只有更貴”的另類網(wǎng)紅引領(lǐng)之路。不得不說，這個世界變化快，雪糕從平價食品，逐漸變成了輕奢食品。

其實早在去年，冰淇淋、雪糕等就已顯出高價之勢，比如鐘薛高的“天價冰淇淋”就曾引發(fā)過網(wǎng)絡(luò)熱議。近期，鐘薛高推出的一款雪糕在網(wǎng)上有了很大的名氣，因為其售價高達160元。

其口味是否配得上“天價”不得而知，但價格卻能讓你記憶猶新。這個成立僅半年就在雙11促銷中戰(zhàn)勝哈根達斯，成為冰品銷量第一的新晉品牌，到底為什么能賣這么貴？

網(wǎng)紅流量催生的國貨之光

眾所周知，國內(nèi)雪糕的高端市場一直由哈根達斯、夢龍、DQ等國外品牌長期占據(jù)。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，加上資本的助推、銷售渠道的變化、用戶喜好的更迭等，不少新興品牌如雨后春筍般快速崛起，鐘薛高就是其中最抓眼球的那一個。

2018年，借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)的鐘薛高正式入局賽道。2018年天貓“雙11”，僅僅是“厄瓜多爾粉鉆”一款單品就在15個小時內(nèi)賣出了兩萬份，并占據(jù)了當(dāng)年天貓“雙11”冰品類10%的銷售額，也讓鐘薛高成為那屆“雙11”冰品類銷售額第一的品牌。而此時，鐘薛高才剛剛創(chuàng)立8個月。

數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在成立16個月時，營收就突破了1億元；2020年，銷量突破4800萬支；2021年，更是售出了1.52億根雪糕，獲得176%增長率，營收相比前一年增長一倍達8億元；截止今年5月，鐘薛高累計雪糕出庫數(shù)為2.2億片，增長速度之快令人咋舌。

在剛剛過去的618促銷活動中，僅僅在預(yù)售環(huán)節(jié)，前3個小時，剛剛邁入第四年的鐘薛高天貓旗艦店銷售額破千萬，連續(xù)拿下冰淇淋類目銷售額第一和天貓生鮮大類目銷售額第一。

如今的鐘薛高，已經(jīng)成功在外資品牌云集的中高端市場打出一片天地，也讓國產(chǎn)冰淇淋看到了切入中高端賽道的可能性，妥妥的國貨之光。

在疫情籠罩的時期，冰淇淋不再只是清涼的代表，還承載了消費者對美好生活的向往以及對生活精致感的追求。鐘薛高的創(chuàng)始團隊深諳新生代消費者更注重產(chǎn)品的健康以及高品質(zhì)的購物理念，優(yōu)先“價廉”其次“物美”已經(jīng)變得沒有那么重要了。

鐘薛高的成功正是基于在產(chǎn)品的外形、口味、品質(zhì)等方面層層把控，打造迎合年輕消費群體興趣偏好的產(chǎn)品。其獨特的邏輯如下：

首先，以“鐘”“薛”“高”三個長見的中國姓氏命名，寓意“中式雪糕”，將“鐘薛高+中國雪糕”作為品牌故事核心宣傳，感情上容易贏得國民好感。

其次，在產(chǎn)品造型上，鐘薛高以國潮風(fēng)尚為靈感，將中國建筑的瓦片作為原型，設(shè)計出了獨一無二的“中式瓦片雪糕”。從正面看是梯形，側(cè)面是不規(guī)則四邊形，俯視圖是“回”字形，打造極具辨識度和獨有特色的中國風(fēng)雪糕，形成品牌的獨特符號。國貨崛起的套路屬實讓鐘薛高玩的明明白白。

除了在造型上打造獨特的東方韻味外，在最重要的口味方面，鐘薛高也讓創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合。相對于市場上傳統(tǒng)的奶味、果味雪糕，在保證口味純正的基礎(chǔ)上，花式做雪糕，不斷推出新奇的口味，刺激消費者的好奇心和探索欲。

鐘薛高與小仙燉、榮威Marvel X、奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋等等這一系列的知名品牌跨界聯(lián)名，不僅給消費者制造口味上的新鮮感，還在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中成功脫穎而出，創(chuàng)造出諸如“粽子雪糕”等話題流量，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了新風(fēng)潮。

突出的表現(xiàn)自然會受到資本的青睞。2021年5月，元生資本等創(chuàng)投方為鐘薛高注入2億元資金。在此之前，鐘薛高在2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯中國參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。有了資本加持的鐘薛高，在高定價的道路上越走越堅決。

營銷撐起的高定價能走多遠

毋庸置疑，鐘薛高的高定價背后，離不開高昂的原材料成本，以及產(chǎn)品在顏值、口味、品質(zhì)等方面創(chuàng)造的附加值。

實際上，鐘薛高從一開始就堅定不走低端路線，不打價格戰(zhàn)，而是強化了雪糕享受型的消費理念，追求SKU少而精，一支至少16 元，最高賣到66 元，將目標消費群體定位在一二線城市白領(lǐng)。

產(chǎn)品原材料上，選擇高品質(zhì)進口材料。以定價66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕為例，價格之所以如此昂貴，原因在于選用了日本進口柚子、粉色可可等原材料，僅成本就要40多元，限定款的概念也決定了其定價不可能平民化。

再來說鐘薛高獨有的標新立異的瓦片造型，傳統(tǒng)冰淇淋模具的價格基本在3-8萬，而鐘薛高一套瓦片型模具就要好幾十萬，模具技術(shù)有難度，弧度和接口的接角，對電焊的精確度和模具場工人的素質(zhì)要求高。這是鐘薛高社交營銷的直接媒介，也是推高其價格的重要因素。

另外，鐘薛高的網(wǎng)紅屬性還決定了其在網(wǎng)絡(luò)營銷上的大筆支出是必不可少的。在早期的傳播過程中，抖音平臺中有大量鐘薛高開箱視頻。目前在小紅書中搜索鐘薛高，有關(guān)的筆記多達4千篇以上，其中以腰部KOL為主，其他大多是來自素人的測評筆記。除此之外，鐘薛高還簽約了佟麗婭、周一圍等成為品牌代言人，通過明星的影響力覆蓋更廣的人群。

然而走高端定位的鐘薛高，此前卻因為虛假宣傳踩過雷。根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰決定，2018年9月，鐘薛高在官網(wǎng)發(fā)布的產(chǎn)品介紹中存在多處虛假宣傳。

如其銷售產(chǎn)品釀紅提？雪糕頁面宣傳“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”的內(nèi)容。檢驗報告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構(gòu)成虛假宣傳。

此外，另一張?zhí)幜P決定書中也顯示，鐘薛高自2019年銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容，經(jīng)官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。

與此同時，吃流量的紅利就要不斷刺激消費者的味蕾，刺激消費者尋找新的體驗。為了迎合消費者不斷變化的需求，在高頻率的更新速度下，產(chǎn)品研發(fā)壓力劇增，雪糕廠商只能付出更高的人力成本并借此提價，產(chǎn)品周期越來越短，價格也水漲船高。

數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在過去三年推出了幾十個聯(lián)名款產(chǎn)品，但其長期在賣的產(chǎn)品SKU不超過15個，很多產(chǎn)品都是限銷限量的話題款產(chǎn)品，只賣一季甚至是一天，以后很長時間都不會再生產(chǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是建立在銷量明顯增長的基礎(chǔ)上，一味去推所謂高端、超高端產(chǎn)品，會擾亂冰淇淋的正常價格體系，讓整個中國冰淇淋市場最終面臨價格畸形、銷量下降的問題，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。

國貨出圈是一件好事，但是持續(xù)依靠高定價來制造高端，這樣的營銷又能持續(xù)多久？當(dāng)大眾的消費行為越來越趨于理智，韭菜越來越難割，如同某些頭部主播一樣，最后成為過氣網(wǎng)紅，也不是沒有可能。

冰激淋市場越來越內(nèi)卷

根據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增長至1380億元，短短5年，市場進入千億規(guī)模。到2021年，中國冰淇淋市場規(guī)模已穩(wěn)居全球第一，龐大的市場需求加劇了競爭，推動了冰淇淋、雪糕行業(yè)的內(nèi)卷。

此外，雖然中國冰淇淋消費總量位居世界前列，但目前人均年消費量僅為約3.5升，與西歐國家人均消費量6-8升相比，仍具有較大的增長空間。

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，雪糕品牌的競爭愈發(fā)激烈。從聯(lián)名雪糕到文創(chuàng)雪糕，從咸味雪糕到酒味雪糕，從雪糕片到雪糕盒，品類五花八門，讓人眼花繚亂，欲罷不能。

本該是平價且接地氣的日常食品，但是為了爭奪更多利潤空間，各大品牌拼口味、拼造型、拼創(chuàng)意、拼價格，越來越奇葩的營銷手段讓雪糕逐漸脫離了傳統(tǒng)餐飲的范疇，也讓原本可以簡單獲得的快樂打了折扣。在高昂的價格面前，人們喜歡嘗鮮的天性不容易長存，高價雪糕雖然這幾年比較火爆，但很少有網(wǎng)紅雪糕能長久地活躍在大眾的視野里。

有食品產(chǎn)業(yè)分析師表示，中國冰淇淋行業(yè)已經(jīng)進入了一個細分賽道、精準分層的階段，超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端，六個不同階段的雪糕價格檔可以滿足整個市場的不同的需求，因此高端定位的雪糕確實存在很大發(fā)展空間?！暗悄壳皝砜?，鐘薛高還只停留在價格上的‘高端’，品牌調(diào)性、品質(zhì)、服務(wù)體系、場景、客戶粘性等方面其實并不匹配所謂的高端。所以未來如何把中國冰淇淋做到真正的高端？這也是整個行業(yè)都要思考的一個問題。”

對于被稱為“網(wǎng)紅”，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾這樣回應(yīng)，“見面不如聞名，網(wǎng)紅是一陣風(fēng)，今天誰想做成品牌，網(wǎng)紅是你的必經(jīng)之路，你連網(wǎng)紅都做不到，那你就別做品牌了?！?/span>

誠然，我們不能認為價格高就一定有問題，價格低就一定可以做長久。鐘薛高紅起來的本質(zhì)之一，還是其在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，一流的營銷和制造話題的能力。而這值得紫金財經(jīng)一直跟進，分析解讀。

不可否認，未來在冰淇淋、雪糕領(lǐng)域，還會出現(xiàn)新的品牌，新的網(wǎng)紅。而鐘薛高的“風(fēng)”究竟能吹多久，取決于它的運營能力，也取決于公眾自己。