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奈飛曾一再拒絕推出更便宜或免費(fèi)的廣告來(lái)獲得更多觀眾。如今，陷入增長(zhǎng)困境的奈飛，“食言”上線廣告訂閱模式以求自救。

作為媒體的絕對(duì)頭部，奈飛正試圖重塑其商業(yè)模式，布局游戲、上線廣告，奈飛希望找到會(huì)員訂閱之外的新的增長(zhǎng)勢(shì)能，但短期內(nèi)，無(wú)論是游戲還是廣告，均難見(jiàn)成效，奈飛商業(yè)模式的重塑，對(duì)其自身以及流媒體行業(yè)的發(fā)展都將產(chǎn)生重要的影響。

重塑商業(yè)模式的奈飛，可以說(shuō)與國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)越來(lái)越像，“會(huì)員+廣告”的模式能解救深陷困境的奈飛嗎？參考愛(ài)奇藝的表現(xiàn)，奈飛的未來(lái)能走得更遠(yuǎn)嗎？流媒體還值得看好嗎？

01

連續(xù)2個(gè)季度暴雷，奈飛深陷困境

美股周二盤(pán)后，奈飛發(fā)布了2022年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。增收不增利、付費(fèi)會(huì)員連續(xù)2個(gè)季度減少，不得不說(shuō)，高增長(zhǎng)神話破滅后的奈飛，早已走下“神壇”，被越來(lái)越多的人拋棄，奈飛深陷困境。

首先，訂閱會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，上半年流失超百萬(wàn)。

一直以來(lái)，奈飛的核心戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)發(fā)展流媒體會(huì)員業(yè)務(wù)，訂閱用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)是奈飛商業(yè)模式成立的前提。然而，近半年來(lái)，奈飛付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)連續(xù)2個(gè)季度流失。此前2.22億全球訂閱會(huì)員的峰值，或?qū)⒊蔀槟物w無(wú)法超越的歷史巔峰。

（異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)奈飛財(cái)報(bào)制圖）

今年一季度，奈飛訂閱用戶(hù)減少20萬(wàn)，二季度即便是在爆款內(nèi)容《怪奇物語(yǔ)4》加持的前提下，訂閱會(huì)員還減少97萬(wàn)，上半年訂閱會(huì)員流失已超百萬(wàn)，要知道去年同期奈飛的訂閱會(huì)員凈增154萬(wàn)，去年上半年新增554萬(wàn)。

（異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)奈飛財(cái)報(bào)制圖）

從地區(qū)來(lái)看，奈飛在北美、歐洲等市場(chǎng)用戶(hù)持續(xù)流失，環(huán)比分別減少130萬(wàn)、77萬(wàn)，由此可以推斷，奈飛在北美等成熟市場(chǎng)的滲透率已觸頂，奈飛訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)的“重?fù)?dān)”落在拉美、亞太等新興市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度奈飛在拉美和亞太地區(qū)的訂閱用戶(hù)分別新增1萬(wàn)和108萬(wàn)。

（異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)奈飛財(cái)報(bào)制圖）

其次，增收不增利，營(yíng)收增速放緩，Q2凈利潤(rùn)環(huán)比下滑8.7%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，奈飛實(shí)現(xiàn)79.70億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)8.6%，環(huán)比增長(zhǎng)1.3%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為15.78億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從上年同期的25.2%下滑至本季度的19.8%。

凈利潤(rùn)方面，奈飛今年二季度凈利潤(rùn)為14.41，同比僅增長(zhǎng)6.5%，而上年同期的凈利潤(rùn)同比增速則高達(dá)87.9%。

（異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)奈飛財(cái)報(bào)制圖）

從種種跡象看來(lái)，奈飛已深陷困境，導(dǎo)致奈飛陷入困境內(nèi)外因素皆有。

內(nèi)因方面，奈飛需要持續(xù)高投入成本以鞏固自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“護(hù)城河”。

2021年，奈飛在內(nèi)容上花費(fèi)170億美元。管理層對(duì)今年的內(nèi)容投資規(guī)模預(yù)期仍然維持在170億美元。今年二季度，奈飛的運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)16.7%至46.91億美元，這一增速高于上年同期的10.3%和上一季度的10.8%。運(yùn)營(yíng)成本營(yíng)收占比，從上年同期的54.7%上升至本季度的58.9%。

（異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)奈飛財(cái)報(bào)制圖）

此外，奈飛在二季度裁員近500人，裁員補(bǔ)償也壓縮了奈飛當(dāng)期利潤(rùn)。

外因方面，除了經(jīng)濟(jì)疲軟、高通脹帶來(lái)的影響，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇是主要的影響因素。

在流媒體領(lǐng)域，奈飛面臨Disney+、HBO Max、康卡斯特的 CMCSA Peacock、Paramount+和Apple TV+等公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。其中，Disney+在IP儲(chǔ)備以及用戶(hù)規(guī)模方面，給奈飛的競(jìng)爭(zhēng)壓力應(yīng)該是最大的。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月2日，Disney+擁有1.377億付費(fèi)會(huì)員

康卡斯特的 Peacock憑借其龐大的IP庫(kù)和新作品，有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?？悼ㄋ固剡€計(jì)劃利用 Sky的品牌和規(guī)模擴(kuò)大Peacock的國(guó)際版圖。

Apple的流媒體服務(wù)Apple TV+正在獲得認(rèn)可，Ted Lasso第2季獲得了20項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，CODA獲得了三項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)。預(yù)計(jì)這將提高 Apple TV+的收視率。

即便奈飛目前依舊主導(dǎo)流媒體市場(chǎng)，但高增長(zhǎng)神話破滅的奈飛，需要盡快從當(dāng)前的困境中找出新的突破，而游戲和廣告是奈飛給出的答案。

從去年11月至今，奈飛發(fā)行了近24款授權(quán)游戲，奈飛希望通過(guò)游戲來(lái)驅(qū)動(dòng)訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)，但從目前的情況來(lái)看，并未給公司帶來(lái)可觀的增量空間。

游戲之外則是上線廣告。CEOReed Hastings表示，除了常規(guī)的無(wú)廣告訂閱服務(wù)之外，奈飛將提供有廣告支持的低價(jià)訂閱服務(wù)，該項(xiàng)服務(wù)將于2023年年初上線。

消息面上，奈飛已選擇微軟作為其全球廣告銷(xiāo)售和技術(shù)合作伙伴。奈飛表示：“在我們共同努力構(gòu)建新的廣告支持產(chǎn)品的過(guò)程中，微軟已經(jīng)證明有能力支持我們所有的廣告需求?！蹦物w補(bǔ)充道，更重要的是，微軟提供了在技術(shù)和銷(xiāo)售方面進(jìn)行創(chuàng)新的靈活性，并為會(huì)員提供強(qiáng)大的隱私保護(hù)。

據(jù)媒體周二報(bào)道，為推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，奈飛正在與好萊塢電影公司進(jìn)行談判以修改內(nèi)容協(xié)議。

奈飛上線廣告后有幾個(gè)地方需要額外關(guān)注：1、上線低價(jià)廣告訂閱服務(wù)后是否會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員流失？2、廣告低價(jià)訂閱是否會(huì)讓平臺(tái)更多付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)向低價(jià)廣告訂閱，從而降低ARPU值？3、此前因?yàn)樘醿r(jià)流失的訂閱會(huì)員，是否回流？

02

視頻流媒體還值得看好嗎？

上線廣告訂閱服務(wù)后的奈飛，不得不說(shuō)，與國(guó)內(nèi)的愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)越來(lái)越“同質(zhì)化”。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利模式主要還是依靠“會(huì)員+廣告”，坦白說(shuō)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的日子并不好，大都處于虧損狀態(tài)。

以被稱(chēng)為“中國(guó)版奈飛”的愛(ài)奇藝為例，與奈飛相比，愛(ài)奇藝的收入相對(duì)多元化，營(yíng)收主要來(lái)源會(huì)員服務(wù)收入、線上廣告服務(wù)收入、內(nèi)容分銷(xiāo)和其他收入幾個(gè)部分，但會(huì)員服務(wù)收入和線上廣告收入是愛(ài)奇藝的核心收入。

事實(shí)上，在2018年Q3之前，線上廣告收入是愛(ài)奇藝最大的收入來(lái)源，從2018年Q4開(kāi)始，會(huì)員服務(wù)收入取代線上廣告收入成為愛(ài)奇藝最大收入來(lái)源，且會(huì)員服務(wù)收入在愛(ài)奇藝總收入占的占比越來(lái)越高，這是否說(shuō)明，對(duì)于視頻流媒體而言，“會(huì)員+廣告”的商業(yè)模式很容易觸及增長(zhǎng)瓶頸，重點(diǎn)依賴(lài)會(huì)員付費(fèi)則更容易暴露視頻流媒體平臺(tái)商業(yè)模式的軟肋。

首先，會(huì)員付費(fèi)的商業(yè)模式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留存用戶(hù)的根基，會(huì)員規(guī)模、會(huì)員付費(fèi)能力直接影響平臺(tái)的收入和利潤(rùn)。

簡(jiǎn)單概括就是，流媒體想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，一種方式是持續(xù)擴(kuò)大付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，第二是提升平臺(tái)用戶(hù)的ARPU值。目前無(wú)論是奈飛的付費(fèi)會(huì)員，還是愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員，均呈現(xiàn)不同程度地流失，二者目前用戶(hù)滲透率基本觸及瓶頸，訂閱會(huì)員規(guī)模無(wú)法突破增長(zhǎng)瓶頸的情況下，那么提升平臺(tái)用戶(hù)的ARPU值就非常重要了，目前慣用的方式則是提高會(huì)員訂閱價(jià)格，但提高訂閱價(jià)格有一定風(fēng)險(xiǎn)，很可能造成價(jià)格敏感用戶(hù)的流失。

當(dāng)然，最后吸引和留存用戶(hù)最終還是要靠爆款內(nèi)容，但爆款難出的同時(shí)，需要持續(xù)的內(nèi)容投入，在內(nèi)容成本高企的情況下，流媒體平臺(tái)很難在利潤(rùn)方面有較大的提升。

其次，線上廣告業(yè)務(wù)方面，無(wú)論是奈飛還是愛(ài)奇藝，均面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭和短視頻平臺(tái)帶來(lái)的壓力。

奈飛此前一直是拒絕廣告的，所以在廣告主滲透上缺少關(guān)鍵的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；此外，奈飛上線廣告業(yè)務(wù)，就意味著要與傳統(tǒng)電視媒體、Facebook、谷歌、Snap等科技公司的爭(zhēng)奪廣告主，而奈飛目前并未成熟的廣告服務(wù)計(jì)劃。

在奈飛內(nèi)部，如何做好付費(fèi)會(huì)員與廣告訂閱服務(wù)用戶(hù)之間的體驗(yàn)沖突也相對(duì)棘手，這或許也是奈飛廣告服務(wù)計(jì)劃未最終落地的原因之一。

回看國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，平臺(tái)用戶(hù)流失與短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展有一定的關(guān)系。短視頻平臺(tái)的快速崛起和發(fā)展，短視頻平臺(tái)不斷吞噬著本屬于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的時(shí)間。用戶(hù)線上娛樂(lè)時(shí)間被分配在各個(gè)不同的領(lǐng)域，可用時(shí)間有限，碎片化的內(nèi)容不斷影響人們的娛樂(lè)消遣方式，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇了短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.34億。同時(shí)用戶(hù)使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)也在不斷增加，據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，短視頻用戶(hù)粘性持續(xù)提升。

短視頻平臺(tái)龐大的用戶(hù)群，平臺(tái)用戶(hù)粘性和互動(dòng)性，比長(zhǎng)視頻平臺(tái)更受廣告主青睞。受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，中小企業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，很多廣告主削減了廣告預(yù)算，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)承壓。

近日國(guó)內(nèi)有一個(gè)趨勢(shì)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)握手言和，很顯然在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)觸頂之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在將短視頻平臺(tái)視為其下一個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)的流量池。

最后不得不說(shuō)，視頻流媒體的以后的日子也不會(huì)太好過(guò)。