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你永遠(yuǎn)無(wú)法要求消費(fèi)者做什么。

比如你不能要求他們?nèi)ビ懻撃?，但你希望他們討論你?/span>

我認(rèn)為一時(shí)間的銷量下滑、利潤(rùn)縮減都不能判定品牌是否真的出現(xiàn)了問(wèn)題，那是資本市場(chǎng)的理性分析，我認(rèn)為只要品牌還一直停留在消費(fèi)者的輿論中心，就存在翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。就像《尋夢(mèng)環(huán)游記》里說(shuō)的那樣：人真正的死亡是世界上再?zèng)]有一個(gè)人記得你。而品牌真正的衰敗也是從沒(méi)人討論你開(kāi)始的。

有很多品牌通過(guò)長(zhǎng)期的渠道建設(shè)、消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成可以獲得很大的市場(chǎng)份額，但當(dāng)他們被討論的頻次和聲音越來(lái)越少時(shí)，這種品牌也是很危險(xiǎn)的。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)聲量更強(qiáng)勢(shì)的品牌，產(chǎn)品和渠道的護(hù)城河會(huì)被一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食，而且你還覺(jué)得轉(zhuǎn)型得特別費(fèi)勁，到最后消失在大眾的視野。

比如，連續(xù)虧損九年的克里斯汀，上的唯一熱搜，竟然是近期即將倒閉的新聞，這好像是很多品牌的宿命。

被討論是品牌資產(chǎn)中最重要的部分，也是品牌資產(chǎn)中最能直接反饋品牌勢(shì)能的部分。品牌資產(chǎn)是無(wú)形的資產(chǎn)，而無(wú)形的資產(chǎn)往往取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià)，品牌在消費(fèi)者心目中的位置決定了品牌資產(chǎn)的厚重程度。

站在營(yíng)銷端看待討論的價(jià)值，我認(rèn)為我們對(duì)于品效合一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，存在巨大的短視。2021年凱度的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，有70%的銷售發(fā)生在中長(zhǎng)期，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，而短期的直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。再看我們開(kāi)頭的論述，“被討論”就是品牌資產(chǎn)最直接的反饋，一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值檢驗(yàn)不應(yīng)該是單純的銷售數(shù)字，很多時(shí)候你有沒(méi)有被大家討論你自己能感知，你也可以去輿論平臺(tái)看看消費(fèi)者的真實(shí)反饋。

消費(fèi)者很難主動(dòng)想起誰(shuí)，因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)品牌都擁有老佛爺，也不是所有的品牌都叫香奈兒。我們可以在品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)加以引導(dǎo)和理性投放，我覺(jué)得汽車品類尤其是新能源汽車的營(yíng)銷策略給了我一些啟發(fā)。

新能源汽車的頂流之路

最近我的同事買了一輛華為問(wèn)界的M5，并且特別喜歡在微博、B站、車友群和大家討論，還自己拍攝了視頻在微博和B站發(fā)布，他的視頻以自我的駕駛體驗(yàn)為主，沒(méi)有那么多高深的技術(shù)講解，但只有十幾個(gè)粉絲的賬號(hào)每個(gè)視頻都有幾千的播放量。

在我們的傳統(tǒng)視角里，汽車永遠(yuǎn)屬于一群人的“玩具”。這群人未必都是某款車的用戶，甚至有些人可能都還沒(méi)有買車，但他們習(xí)慣于在一些垂直的相對(duì)封閉的論壇里去探討、爭(zhēng)論，而他們討論的永遠(yuǎn)都是相對(duì)專業(yè)的話題，很多人并沒(méi)法參與，因?yàn)殚T(mén)檻有點(diǎn)高，說(shuō)的不對(duì)還容易被鄙視。

而且在10年前，汽車的普及率遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，所以傳統(tǒng)車企在投放時(shí)也傾向于專業(yè)的汽車平臺(tái)和汽車媒體，所以討論永遠(yuǎn)發(fā)生在小眾圈層，其實(shí)并沒(méi)有被大眾所參與。

但現(xiàn)在好像一切都在改變。汽車的普及率越來(lái)越高，買車的決策周期越來(lái)越短，買車人的年齡層也越來(lái)越小，汽車從“一群人的談資”變成了“全社會(huì)的基礎(chǔ)消費(fèi)品”。汽車被討論的門(mén)檻越來(lái)越低，因?yàn)槿藗冊(cè)谟懻撈嚨臅r(shí)候已經(jīng)從單純的技術(shù)層面，比如“發(fā)動(dòng)機(jī)的性能”延伸出了更多維度的討論，微博熱搜上也越來(lái)越多關(guān)于汽車的話題，普通人參與進(jìn)了討論，比如“XX品牌新車顏色真好看！”、“XX品牌的中控屏幕竟然可以K歌！”、“汽車就是大號(hào)的手機(jī)罷了”——對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，那塊屏的重要性比發(fā)動(dòng)機(jī)是啥更重要。

這種討論在新能源汽車品牌身上體現(xiàn)的更明顯。新能源汽車品牌的營(yíng)銷更注重全民討論，他們?cè)谖⒉┥系妮浾搮⑴c讓我想起了小米魅族錘子時(shí)代的微博話題榜。

最近微博上最火的無(wú)非是魏牌CEO李瑞峰連發(fā)五條微博反駁華為余承東關(guān)于增程式混動(dòng)汽車技術(shù)是否落后的事件，你以為這是一場(chǎng)技術(shù)的大討論，實(shí)際上消費(fèi)者并不關(guān)心技術(shù)是否落后，更多的人是被這種話題所吸引。李瑞峰的反駁并沒(méi)有讓問(wèn)界M7受到影響，72小時(shí)訂單就突破6萬(wàn)，在這個(gè)數(shù)字面前，技術(shù)落后與否已經(jīng)不重要了，這種討論只會(huì)讓更多人認(rèn)識(shí)這個(gè)由華為和塞力斯合作的品牌。

我并不覺(jué)得72小時(shí)破6萬(wàn)預(yù)定與這場(chǎng)討論有什么關(guān)系，但是問(wèn)界這個(gè)品牌確實(shí)越來(lái)越被人知曉，這才是對(duì)于華為的價(jià)值。

無(wú)獨(dú)有偶，同為增程式混動(dòng)技術(shù)的理想L9上市時(shí)，也在微博上引起了極大的討論，72小時(shí)訂單超3萬(wàn)的成績(jī)雖然沒(méi)有問(wèn)界M7多，但你要知道理想L9的售價(jià)可是直逼傳統(tǒng)豪華車品牌市場(chǎng)，比問(wèn)界M7足足貴了十幾萬(wàn)。更關(guān)鍵在于，理想L9的高關(guān)注度稱得上“現(xiàn)象級(jí)”。

上市期間，#理想L9上市#、#國(guó)產(chǎn)激光雷達(dá)是什么水平#、#造車新勢(shì)力的反轉(zhuǎn)時(shí)代#等13個(gè)話題霸榜熱搜，總話題閱讀量超12億。這種高關(guān)注度的盛況，除了這是理想品牌在理想ONE之后的第二輛量產(chǎn)車以外， 我也在他們身上看到了小米的影子。

和“雷布斯”很像，理想創(chuàng)始人李想也是一身的互聯(lián)網(wǎng)基因，從三月初開(kāi)始，李想就在微博和品牌官微頻繁互動(dòng)，每周都會(huì)更新關(guān)于理想L9的相關(guān)信息?！?00萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”也讓消費(fèi)者熱情討論，不管是贊成還是反對(duì)，都為理想L9的上市吊足了胃口。

深諳輿論之道的理想汽車，不僅僅把自己的創(chuàng)始人推向前端，也積極地和汽車達(dá)人、官媒或其他類型達(dá)人合作，助推理想L9被更多人所討論，甚至連“理想新車為什么叫L9？”、“這個(gè)L代表什么？”都引發(fā)了大量的討論，頗有點(diǎn)解讀蘋(píng)果新品海報(bào)的意味。

輿論平臺(tái)成破圈關(guān)鍵

很多的品類在營(yíng)銷時(shí)都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題叫：破圈。

這種破圈的訴求無(wú)非是三種場(chǎng)景：第一、品牌原本的受眾和交流是固定的少眾的垂直的；第二是品牌原本的業(yè)務(wù)主要是to b，但現(xiàn)在需要進(jìn)行to c的轉(zhuǎn)型；第三種則是品牌雖然曾經(jīng)是國(guó)民品牌，但是隨著時(shí)代變革和產(chǎn)品迭代，品牌越來(lái)越疏離了消費(fèi)者，就是所謂的不再被“討論”了。

不管是哪一種情況，想要破圈都必須做到先被討論。

而想要被討論，第一種方式就是在微博這樣的輿論平臺(tái)內(nèi)形成討論話題和價(jià)值。

不管是微博之于小米、理想，還是推特之于馬斯克，他們的共同特點(diǎn)就是在品牌勢(shì)能較弱的時(shí)候選擇性價(jià)比最高的方式，用自身的影響力去攪動(dòng)輿論平臺(tái)對(duì)自身品牌的討論。當(dāng)然這種方式有自己的局限性，就是品牌自身需要有一定的話題制造能力，要么你就類似小米理想，品牌創(chuàng)始人有話題性；要么你就類似杜蕾斯、衛(wèi)龍，品類具有一定話題性；更或者是你的產(chǎn)品具有突破性，也能形成話題。

所以，很多品牌也會(huì)先選擇其他平臺(tái)制造事件和話題，然后再在輿論平臺(tái)制造更大的討論價(jià)值。

頂流之外，輿論之內(nèi)

B站最大的科技UP主“老師好我叫何同學(xué)”真正的出圈也是在于微博的發(fā)酵。2021年10月，何同學(xué)時(shí)隔三個(gè)月再次發(fā)布作品，相關(guān)話題#何同學(xué)air power#登上微博熱搜榜第七位。何同學(xué)的視頻一定是精美的，用心的，硬核的。但我們復(fù)盤(pán)后發(fā)現(xiàn)，在微博內(nèi)的視頻播放與話題討論成為何同學(xué)最主要的曝光來(lái)源。

如果我們把所有的營(yíng)銷活動(dòng)都當(dāng)作一個(gè)事件來(lái)看，尤其是品牌大手筆的投入之后，一定是渴望營(yíng)銷能夠帶來(lái)更大的影響力，這時(shí)候?qū)ふ业胶线m的輿論場(chǎng)引發(fā)討論才能讓營(yíng)銷有可能達(dá)到成倍的價(jià)值。

如果說(shuō)何同學(xué)的內(nèi)容爆火路徑不足以支撐品牌營(yíng)銷對(duì)討論價(jià)值的重視，那東方甄選的案例可以給現(xiàn)在大量看重直播帶貨、短視頻思維的品牌一些啟示。

你看到的都是繁華盛世，但一開(kāi)始的東方甄選直播間并不火。

董宇輝接受采訪的時(shí)候也說(shuō)，剛開(kāi)播的半年直播間里也就幾百人，一度也很迷茫焦慮。就在6月份初，不斷有網(wǎng)友把東方甄選直播間的片段搬運(yùn)到微博上，最火的片段就是董宇輝講課忘記帶貨被導(dǎo)演“催”的視頻。這種討論吸引了大量的人回到東方甄選在抖音的直播間，這種事件性——討論性——擴(kuò)充事件的無(wú)限循環(huán)在東方甄選直播間的爆火過(guò)程中發(fā)揮了巨大作用。

不可否認(rèn)，東方甄選的爆火有其直播方式創(chuàng)新的基礎(chǔ)、有俞敏洪作為背書(shū)、有抖音官方的支持和推流，但抖音平臺(tái)也不是誰(shuí)都推的，可以說(shuō)是網(wǎng)友的討論把“董宇輝”抬進(jìn)了抖音爸爸的眼睛里。

這種營(yíng)銷模式一般遵循“二八原則”，當(dāng)然二八只是一個(gè)虛指：即可以在傳播中鉚定一個(gè)中心平臺(tái)，期待能在該平臺(tái)利用內(nèi)容、明星、流量產(chǎn)品等傳播造就一個(gè)屬于品牌的事件，然后再配合輿論平臺(tái)的討論反哺中心平臺(tái)的熱度。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于：流量的外循環(huán)互補(bǔ)和營(yíng)銷后的話題留存。

再談當(dāng)下“被討論”的價(jià)值

并不是大家說(shuō)的營(yíng)銷環(huán)境變了，只是經(jīng)濟(jì)下行壓力下，所有品牌都縮緊腰帶準(zhǔn)備過(guò)苦日子，但苦日子也要過(guò)，苦日子的邏輯并不是單純的減少預(yù)算，而是更加理性的看待流量、看待營(yíng)銷結(jié)果、看待營(yíng)銷手段。

總結(jié)一下，我們?cè)趺纯从懻摰膬r(jià)值？

如果我把營(yíng)銷效果對(duì)消費(fèi)者行為的影響分為四層的話，第一層是“品牌認(rèn)知”層面，大概等同于“我知道了”；第二層“互動(dòng)與交流層面”，就是我愿意參與其中；第三層叫“促使購(gòu)買轉(zhuǎn)化”，當(dāng)然我必須澄清這里的轉(zhuǎn)化和單純的電商直播轉(zhuǎn)化不能等同；最后一層比較難，就是“持續(xù)復(fù)購(gòu)及品牌忠誠(chéng)度”。

在這四層里，“互動(dòng)與交流“層面則是性價(jià)比最高的。這種討論的價(jià)值比“我知道了”對(duì)消費(fèi)者更深刻，而愿意參與討論的消費(fèi)者大概率會(huì)成為品牌的潛在消費(fèi)者，就像我不會(huì)參與到美瞳相關(guān)話題的討論，但我會(huì)參與到球鞋話題的討論一樣。同時(shí)討論又比轉(zhuǎn)化更容易達(dá)成，也更容易產(chǎn)生聚變效應(yīng)。

可以說(shuō)，討論對(duì)品牌營(yíng)銷的價(jià)值就是既能加深消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的了解，又能為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間持續(xù)產(chǎn)生潛在用戶的轉(zhuǎn)化。

除了營(yíng)銷的價(jià)值外，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)更重要的價(jià)值在于：參與輿論場(chǎng)討論的消費(fèi)者基本以年輕消費(fèi)群體為主，無(wú)數(shù)的案例證明，被年輕人拋棄的品牌，不管你現(xiàn)在是否依然可以吸引固定的粉絲群體，在未來(lái)你都將要被淘汰。

而我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放的輿論平臺(tái)是討論的前提和基礎(chǔ)。在當(dāng)下，也許沒(méi)有比微博更適合進(jìn)行討論了。不同主體，更加多元地參與進(jìn)來(lái)，使得話題更加具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。餓了么在微博發(fā)起的免單活動(dòng)，持續(xù)不斷地出現(xiàn)在熱榜里，不斷衍生出新話題，被提起和討論。

其實(shí)我最后也無(wú)法量化地告知你討論的價(jià)值到底有多大，但我希望品牌們無(wú)論如何做營(yíng)銷、如何做品牌，被消費(fèi)者討論永遠(yuǎn)是很重要的。