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當(dāng)“出海”成為今天的一個風(fēng)口熱詞時，出海老兵們或許會在一旁無奈地笑道“你們還是太年輕了”。

早在二十年前，中國企業(yè)就在出海。海爾和 TCL 走進老外家里時，如今大熱的新消費出海品牌們還未在襁褓中。但可惜的是，那時的中國企業(yè)有實力卻沒信心，不敢與國際品牌做正面競爭，只是默默賣貨，而不是做品牌。

直到 2012 年前后，亞馬遜開放中國招商。在多年“made in china”的制造業(yè)體系和高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙重加持下，新一代有技術(shù)、有創(chuàng)新的中國品牌開始走出國門，開啟“大航海時代”。

越來越多中國品牌開始強調(diào)“全球化戰(zhàn)略”。幾天前，名創(chuàng)優(yōu)品在法國里昂開出了海外第 2000 家門店，門店布局全球 105 個國家和地區(qū)。

但自今年伊始，疫情反復(fù)、國際摩擦加劇、全球經(jīng)濟發(fā)展變數(shù)增多，中國品牌在海外的盈利能力被削弱，空氣里總飄著一股寒氣，大家似乎都陷入了“不好過”的日子。

圖源：雨果網(wǎng)《2022年三季度跨境電商行業(yè)調(diào)研報告》

為了分析品牌出海遇阻背后的原因，給到更多正在出海的品牌不同角度的建議與啟發(fā)，刀法采訪了五位出海一線人士，包括某家清個護品牌經(jīng)理威廉團長、全球社媒運營服務(wù)商 Maria、某智能硬件業(yè)內(nèi)人士 Cici、12 年資深出海經(jīng)驗人士 Bryan、某家紡品牌創(chuàng)始人 Alex，他們分別從品牌方、服務(wù)商的角度，分享了以下觀點：

現(xiàn)狀：貿(mào)易型商家正逐漸被淘汰，泛 DTC 將成為品牌出海最終形態(tài)；

困境：國際摩擦給生意帶來不確定性，風(fēng)險在三五年內(nèi)難以消除；

攻艱：品牌需深入本地獲取消費者數(shù)據(jù)，并應(yīng)對局勢調(diào)整銷售計劃；

展望：北美地區(qū)的下沉市場是一片藍海，東南亞潛力雖大，但眼前難獲收益。

如果你有任何關(guān)于品牌出海的話題也歡迎在留言區(qū)和我們交流。

01

現(xiàn)狀：貿(mào)易型商家正逐漸被淘汰，泛 DTC 將成為品牌出海最終形態(tài)

刀法：在您看來，目前中國品牌出?，F(xiàn)狀如何？品牌們分別以什么樣的形式在出海？

威廉團長 | 某家清個護品牌經(jīng)理：

我觀察到目前出海的品牌有三類：

第一類是借助分銷商出海的傳統(tǒng)品牌。比如，李錦記、洽洽瓜子，屬于是中國人走到哪里就賣到哪里，借助全球的華人超市、亞洲超市、本地連鎖超市進口商品專區(qū)做售賣。這類品牌歷史悠久，不太需要做品牌方面的工作，依托于線下渠道商就可以出海。

第二類是借助平臺出海的品牌。即在亞馬遜、Lazada 等平臺上賣貨的各個品牌，它們大多是之前給大廠做代工或者有 OEM 渠道的品牌，產(chǎn)品本身不具備差異化，當(dāng)然也就不存在品牌資產(chǎn)，更多是為了打價格差賺錢。當(dāng)然，這部分品牌最終也可能被大渠道商收購，比如沃爾瑪直接從工廠進貨，將其變成沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品。不過隨著平臺監(jiān)管越來越嚴(yán)格，這類品牌生存空間會越來越小，原先的價格優(yōu)勢將逐步被東南亞地區(qū)的制造企業(yè)替代。

第三類是自建獨立站或者做 DTC 的品牌。比如，安克創(chuàng)新、小米、追覓等智能家電品牌。這類品牌有技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品在市場上沒有競爭對手，只需一些普通的引流投放就可以把獨立站的銷量做高。之后又可以借助獨立站的這批已積累的用戶，開展品牌方面的工作，沉淀品牌資產(chǎn)，拓展渠道，放大銷量。

未來，上述第二類不具備差異化、不存在品牌資產(chǎn)的企業(yè)將逐漸被淘汰，第一類傳統(tǒng)品牌會逐漸遷移到線上平臺做大滲透，但品牌出海的最終形態(tài)還是會變?yōu)榈谌惙?DTC 品牌。

Maria | 全球社媒運營服務(wù)商：

我們服務(wù)的出?？蛻糁饕譃槿N，具體的打法也不同：

第一種是外貿(mào)供應(yīng)商想做品牌，往電商品牌轉(zhuǎn)型。但是因為供應(yīng)商的思路和品牌思路不一樣，所以會四處碰壁。

第二種是國內(nèi)的抖音商家。Tiktok 的大熱讓之前在抖音吃到紅利的商家趨之若鶩，不過一般是以賣貨為主，不做品牌建設(shè)。最近 Tiktok 封店潮再度掀起，讓本不寬裕的賣家雪上加霜......

第三種是品牌拓展市場，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。其實，國內(nèi)很多企業(yè)的產(chǎn)品并不差，只要在包裝、設(shè)計上升級，基本都會給國外消費者新穎且性價比高的感覺。這一類小而美的品牌基本上以獨立站為核心渠道，再結(jié)合網(wǎng)紅推廣，它們的受眾也都是小而美的市場。

02

困境：國際摩擦給生意帶來不確定性，風(fēng)險在三五年內(nèi)難以消除

刀法：我們觀察到今年品牌出海之路有些坎坷，有些是長期存在的難點，有些是環(huán)境影響下的困境。作為一線人士，您認(rèn)為目前出海的難點有哪些？是什么原因?qū)е碌模?/span>

威廉團長 | 某家清個護品牌經(jīng)理：

文化差異是品牌出海一個長期存在的難點。

首先要過語言關(guān)。之前有一個想做太陽眼鏡出海的企業(yè)找到我，咨詢有關(guān) Instagram 和 tiktok 上 KOL 帶貨的事情，他們的產(chǎn)品價格便宜，質(zhì)量也不差，就是產(chǎn)品的社媒文案一言難盡，不僅有一些很明顯的拼寫問題和語法錯誤，產(chǎn)品圖片也沒有用心設(shè)計。聽老板說，一直沒有 KOL 愿意幫忙帶貨，我想這不無道理，可能 KOL 都沒看懂他們的產(chǎn)品描述。

再來是文化環(huán)境的細分。一直以來，大家對英聯(lián)邦國家的文化有一個錯誤認(rèn)知，覺得他們的文化環(huán)境都差不多，但從國際化公司的實踐就可以證明，面對不同的國家和地區(qū)，必須要有一個團隊深入本地做市場調(diào)研才行。

舉個例子，國內(nèi)的研發(fā)的掃地機主要針對木板和地磚這類硬質(zhì)地面，這類自動掃地機在澳洲和新西蘭國家就流行不起來，因為當(dāng)?shù)卮蟛糠旨彝ザ加玫靥海谟⒚廊丝诿芗牡胤?，大家住的都是鋪設(shè)地磚和木板的公寓樓，自動掃地機則會有市場。

Bryan | 12 年出海經(jīng)驗人士：

大部分想出海的公司缺乏基本的常識。這些基本常識指的是：海外商標(biāo)注冊、法務(wù)全球合規(guī)，供應(yīng)鏈進出口各國的政策、知識產(chǎn)權(quán)等后臺和組織架構(gòu)的相關(guān)準(zhǔn)備工作。如果企業(yè)連這些基礎(chǔ)都沒打好，那還談什么銷售和增長呢？

之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因為中國的企業(yè)習(xí)慣了國內(nèi)非常大且單一的市場，而像歐洲、東南亞地區(qū)的國家，面積小數(shù)量多，每個國家的法律法規(guī)都不一樣。企業(yè)想要合規(guī)經(jīng)營，就得投入基本的人力等各項經(jīng)營成本，甚至需要半年到一年的時間成本在目標(biāo)市場把每個國家的前期準(zhǔn)備工作做好。

Alex | 某家紡品牌創(chuàng)始人：

過去兩年受大環(huán)境影響，品牌出海主要有以下困難：

第一，國際摩擦導(dǎo)致的不確定性，給生意帶來風(fēng)險。

在國際摩擦這樣的大背景下，作為一家中國企業(yè)去參與國際競爭，要承擔(dān)很大的風(fēng)險。首先是物流、資金結(jié)算等財務(wù)方面存在不可預(yù)計的風(fēng)險；其次是在渠道方面中國企業(yè)可能會受到不良制裁，例如去年亞馬遜大規(guī)模地封中國商家的賬號。

第二，疫情反復(fù)導(dǎo)致供應(yīng)鏈難維持暢通。

我們?nèi)ツ昃徒?jīng)常遇見因為局部疫情爆發(fā)，海運延誤、港口突然關(guān)閉的情況，貨出不去，只能面臨整條供應(yīng)鏈即將斷檔。在疫情的影響下，海運運費和原料成本也在大幅上漲，雖然今年已經(jīng)有所回落，但誰都沒法預(yù)料接下來的情況，可能未來三五年之內(nèi)都會處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。

03

攻艱：深入本地獲取消費者數(shù)據(jù)，應(yīng)對局勢調(diào)整銷售計劃

刀法：誰都無法完全避免客觀環(huán)境波動帶來的影響。但從長期主義來看的話，為了應(yīng)對這些困難，將影響降到最低，出海品牌能在哪些方面修煉？

威廉團長 | 某家清個護品牌經(jīng)理：

品牌出海，永遠繞不開內(nèi)容本地化。

分享一個小故事，我司去年推出一款男性脫毛產(chǎn)品后，找到本地的體育明星做商業(yè)推廣，但效果慘淡的一塌糊涂。原因是，在當(dāng)?shù)?，體育明星毛發(fā)濃密就是力量的象征，“脫毛”與體育明星的人設(shè)不符。這就是品牌沒有做好內(nèi)容本地化的結(jié)果。

從最佳 ROI 的角度來看，以下流程可以給出海品牌提供參考：

step1：找靠譜的調(diào)研公司做目標(biāo)市場調(diào)研，主要了解三塊信息：

a.宏觀市場環(huán)境，比如政策風(fēng)險、重要的文化影響因素、社會因素等，可以使用 PESTLE 分析模型；

b.行業(yè)情況，比如競爭環(huán)境、可替代產(chǎn)品、市場集中度等，專業(yè)的調(diào)研公司還能摸清楚整個供應(yīng)鏈上下游的情況；

c.消費者調(diào)研，比如產(chǎn)品概念是否受歡迎、消費者對新品的接受程度等。可以通過當(dāng)?shù)亓闶鄱说南M者行為數(shù)據(jù)做研究，例如，當(dāng)?shù)爻械臄?shù)據(jù)可以說明，本地寵物糧的消費者在整體購物市場中的滲透率，這個比單純做消費者問卷要有用靠譜很多。

step2：通過調(diào)研獲取足夠多的信息后，可以開始在社媒上布局品牌內(nèi)容。無論是找 Agency ，還是在本地招聘 in-house 的團隊，都需要把付費流量和自然流量做到 6：4 甚至更低。確認(rèn)產(chǎn)品內(nèi)容能被本地市場接受之后，再進行下一步。

step3：有一定的品牌內(nèi)容沉淀后，著手尋求 KOL 合作，放大滲透率，做大品牌。品牌需要尋找與本地消費者的契合點，并且來找到調(diào)性相符的 KOL 合作，合作也是以品宣為主，轉(zhuǎn)化為輔。

step4：將品牌在當(dāng)?shù)刈龀扇懒闶燮放?。由于國民消費習(xí)慣不同，絕大多數(shù)海外國家的線下零售比例遠高于線上渠道，一般線下比線下比例能達到 8：2 或者 7：3。因此品牌想要進到更大的流量池，就必須要接入線下本地化渠道。

此外，創(chuàng)始人可以花上一段時間在目標(biāo)市場居住，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，一方面這會對品牌的本土化適應(yīng)過程有所幫助，另一方面也能找到相應(yīng)人才來幫助品牌在目標(biāo)市場扎根。

Alex | 某家紡品牌創(chuàng)始人：

我倒認(rèn)為，海外的消費習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)文化的差異不是核心問題。

從消費習(xí)慣的層面來說，海外消費者對于某個產(chǎn)品的消費習(xí)慣、需求痛點，都可以通過一些基本的用戶調(diào)研方法去獲得信息。從網(wǎng)絡(luò)文化的層面來說，盡管國內(nèi)外電商平臺、種草平臺的規(guī)則與玩法不同，但終歸是一個通過學(xué)習(xí)就可以精進的過程。

而客觀環(huán)境帶來的負面影響，身處其中的我們誰都不能幸免，因此企業(yè)出海的核心能力在于，對出海保持清晰的整體規(guī)劃，將利潤波動控制在合理的范圍之內(nèi)。比如，出現(xiàn)原料成本上漲的情況，企業(yè)可以合理地調(diào)整銷售計劃，結(jié)合海運的時效周期，去儲備原材料、半成品、成品的庫存。

Cici | 某智能硬件品牌業(yè)內(nèi)人士：

不同地區(qū)的用戶對中國品牌的態(tài)度不一樣，品牌可以針對不同地區(qū)調(diào)整用戶打法。

歐美用戶對于中國品牌的接受度更高。不過前提是產(chǎn)品本身性能好且具有創(chuàng)新性。同時歐美的網(wǎng)紅經(jīng)濟相對盛行，注重與用戶直接溝通的社群運營和口碑營銷是在歐美市場需要長期堅持的打法。

而日韓用戶對于中國品牌的認(rèn)可度較低，品牌進入東亞市場的難度更高。因此品牌更適合從媒體端和線下渠道打開品牌認(rèn)知，從大眾媒體到社交媒體，逐步建立用戶對于品牌的信任感，當(dāng)然前提也是滿足用戶需求且有競爭力的產(chǎn)品。

04

展望：北美下沉市場是一片藍海，東南亞眼下困難比潛力大

刀法：全球各區(qū)的市場有不同的經(jīng)濟發(fā)展情況、需求、消費習(xí)慣。您是如何看待各地區(qū)市場？

Maria | 全球社媒運營服務(wù)商：

北美地區(qū)的下沉市場是一片藍海，以我們服務(wù)的拼多多為例，它的目的很明確——將商家打造成供應(yīng)鏈模式，錨定低價市場。只不過企業(yè)來到這個平臺上，就要放棄打造品牌的夢了，因為企業(yè)在平臺上沒有定價權(quán)，只能打低價，低價做不出品牌。

圖源：拼多多海外版 Temu 登陸美國

中東是被忽略的市場。該地區(qū)生存環(huán)境惡劣多以對外采購為主，但消費者富裕，消費能力強。如果是專注于高端用戶的產(chǎn)品，很適合在進入該地區(qū)，例如，數(shù)碼產(chǎn)品、金子鉆石類首飾和服飾。

雖然中東信仰穆斯林教派，但是目前中東的主要消費人群以年輕人為主，他們大多有西方留學(xué)經(jīng)歷，思想比較開放，并逐漸的西化，教派在年輕一代中沒有太大影響。

Bryan | 12年出海經(jīng)驗人士：

其實這么多年以來，除了 shein、安克創(chuàng)新這類只做線上渠道的品牌，能真正打入歐美全渠道市場的中國品牌并不多。并且歐美整個社會發(fā)展和經(jīng)濟增長都處于比較慢甚至是衰退的狀態(tài)，那并不是一個理想的、對于現(xiàn)階段中國大部分品牌來說能實現(xiàn)快速盈利的地方。

從人口、經(jīng)濟增長來看，東南亞是目前除了中國以外最好的地方。不僅政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境穩(wěn)定，而且在近幾年世界經(jīng)濟增長放緩的情況下，東南亞經(jīng)濟甚至在逆勢增長，好幾個國家都有不錯的增長前景。

Alex | 某家紡品牌創(chuàng)始人：

東南亞市場的確具有發(fā)展?jié)摿Γ枰髽I(yè)把眼光放至未來 5-10 年，想要眼前就獲得好的收益比較困難。因為當(dāng)?shù)氐恼麄€經(jīng)濟發(fā)展和人均收入相比于全球其他地區(qū)，仍處于較低水平，并且電商普及、物流體系等基建也還在發(fā)展過程中。品牌在當(dāng)?shù)刂荒苜u低價、拼價格，很難賺到錢。由于收入水平低，消費能力相應(yīng)也低，購買人群少，品牌難做規(guī)模。

如果想要較快地獲取收益，可以考慮日韓市場。當(dāng)?shù)叵M能力強，電商滲透率高，物流等基建設(shè)施也發(fā)達。但日韓本身具有較高的制造的水平，所以品牌需要在其現(xiàn)有的產(chǎn)品體系里找到差異化品類，比如他們國家較弱的品類，或者本來就是需要從中國和其他國家進口的品類來切入。

刀法：目前，哪些品類出海將會受到歡迎？

威廉團長 | 某家清個護品牌經(jīng)理：

關(guān)于出海品類，寵物智能用品和辦公智能用品有較好的市場機會。

首先是寵物智能用品，比如智能貓廁所、喂食器等。依賴于中國比較強大的智能制造產(chǎn)業(yè)，以及國內(nèi)寵物行業(yè)興起，國內(nèi)過剩產(chǎn)能開始往海外擴散。同時，海外的寵物文化相對成熟，寵物在家庭里占有很大的情感比重，消費者舍得為寵物花錢，產(chǎn)品可以達到很高的客單價，品牌可獲得的較高的利潤率。

另外是居家辦公智能用品，比如升降桌、桌面掃描儀等。這是由于受疫反復(fù)，歐美許多企業(yè)提倡員工居家辦公，為了提高居家辦公的效率，消費者對家庭式電子智能設(shè)備的需求變高。

圖源：出海品牌成者科技