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01

紛紛下海，世界工廠的B面

在中國本土的消費品中，手機(jī)和新能源汽車絕對是一個亮眼的存在。

回首十幾年前，全球的手機(jī)市場的領(lǐng)頭羊是諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉、三星等一眾外國品牌，在選購手機(jī)時，很少有人會想著買國產(chǎn)機(jī)。在如今，全球智能手機(jī)市場的排名前十中，國產(chǎn)廠商占據(jù)了七席。華為與蘋果比肩，小米、vivo在國外賣得也不賴。

從功能機(jī)到智能機(jī)的換道超車，讓國產(chǎn)手機(jī)有機(jī)會從默默無名到爆賣全球。

無獨有偶，電動汽車對燃油車產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆，也讓國產(chǎn)新能源自主品牌，有機(jī)會正一步步打破德美日韓的“汽車霸權(quán)”，創(chuàng)造屬于國產(chǎn)新能源車的輝煌時代。這不，比亞迪、蔚來為代表的國產(chǎn)自主品牌最近動作頻頻，紛紛開啟加速出海的征程。

與此同時，前段時間中國汽車出口量“超德趕日”的新聞，也沖上了熱搜，單月出口量首次突破了30萬輛，其中新能源汽車在今年1月到8月間，出口量同比增長超90%，中國汽車商品出口金額排名前十的國家中，主要為發(fā)達(dá)國家。這無疑點燃了大眾對于國產(chǎn)新能源汽車的熱情，以及背后對占據(jù)汽車工業(yè)話語權(quán)的美好預(yù)期。

但對于正身處其間的人們而言，不能總是戴著后視鏡去回望曾經(jīng)的逆襲之路，更應(yīng)該理性地在當(dāng)下去看它們的出海故事，還能制造出下一個“智能手機(jī)奇跡”嗎？

02

從代工到掌握產(chǎn)業(yè)核心

中國的乘用車出海歷史可以追溯到21年前，當(dāng)時奇瑞轎車出口敘利亞。那時是燃油車的天下，日系車霸占了強(qiáng)大市場。國產(chǎn)汽車只能瞄準(zhǔn)中東等中低端市場，靠物美價廉走量。

如今成長于這片最大的新能源產(chǎn)銷市場的國產(chǎn)品牌，也意識到出海從來都不能只是產(chǎn)品走出去，終要實現(xiàn)品牌走出去。于是出海的方式也不斷升級，除了整車出口、CKD 出口等傳統(tǒng)模式外，也不再局限于靠代理商賣車，紛紛開始著手在海外市場建立自己的根據(jù)地，畢竟帶著產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)出海才安心。

上汽率先入局，吃到第一波紅利，比亞迪等一眾傳統(tǒng)車企分設(shè)子品牌，也盯上了這塊大蛋糕。如今，造車新勢力也不甘落后，紛紛吆喝著成立出海團(tuán)隊，在內(nèi)卷之后，也開始尋找國外的星辰大海。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，我國出口新能源汽車的銷量正在成倍數(shù)增長。2022年8月中國汽車出口量達(dá)30.8萬輛，同比增長65%，超越日本的29萬輛，成為當(dāng)月出口最多的國家。同時，我國汽車出口量已經(jīng)超越德國，位居全球第二。2022年1-7月，國內(nèi)新能源汽車出口總量達(dá)到44.11萬輛，比2021年同期翻了一倍。

但同時，數(shù)據(jù)顯示，上半年，特斯拉中國出口了大約97182輛，而今年前8個月中的新能源汽車出口量中，特斯拉中國占了48%。其次是上汽乘用車、東風(fēng)易捷特，占比分別約18%、11%。在國內(nèi)銷量屢創(chuàng)新高的比亞迪，僅占4%左右，僅僅5523臺，似乎有點水土不服的意思。eu-evs數(shù)據(jù)顯示，2021年，小鵬、蔚來在歐洲的交付量分別僅為438輛和200輛，僅占本身銷售額的5‰（千分之五，后同）和2‰。

這就是出海數(shù)據(jù)的兩面，一邊是高調(diào)出海，一邊是“榜上無名”，國產(chǎn)自主品牌出海似乎有點醉翁之意不在酒。

03

出海的AB面

為什么新能源車企扎堆出海？是國內(nèi)市場的紅利沒了嗎？

顯然不是，國內(nèi)市場依舊是訂車兩分鐘，提車等半年。

市場依舊火熱，但玩家已經(jīng)換了幾撥。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年9月新能源車銷量達(dá)到 61.1 萬輛，滲透率 31.8%，超額完成到2025年25%的目標(biāo)，選擇新能源車的用戶已經(jīng)接近三分之一。

與此同時，PPT造車的那波企業(yè)已經(jīng)消失不見，目前市場上的國內(nèi)車企，有點一超多強(qiáng)的意思。比亞迪穩(wěn)坐第一把交椅，其也是少數(shù)幾家“三電技術(shù)”——電池、電機(jī)和電控技術(shù)自主可控的車企。

比亞迪也基于全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)，在“油改電”的王朝系列之外，推出純電動平臺e30的海洋系列，去年9月推出首款海洋系列車型——海豚，最近三個月銷量連續(xù)突破2萬輛。今年7月，比亞迪再推出定位中端的車型——海豹，9月銷量便突破7000輛。

比亞迪海洋系列兩款車型涵蓋了10萬-20萬左右的區(qū)間，還有一款廣受關(guān)注的“海鷗”系列，可能進(jìn)一步將價格打到10萬以內(nèi)?！芭抨犢I比亞迪”早已不是新聞，這也揭示了其銷量被產(chǎn)能所限制。

背靠傳統(tǒng)車企的新能源品牌也交出不俗的成績，廣汽埃安月銷破3萬，華為跨界的賽力斯成績亮眼，單月交付量連續(xù)破萬。新勢力似乎還是沒能打破月均交付一萬的魔咒，小鵬汽車連續(xù)三個月交付量環(huán)比負(fù)增長，第二梯隊的哪吒多次反超蔚小理。結(jié)局未定，傳統(tǒng)老牌車企們的翻身仗看起來也并不難打。

同時，再看出海聚焦的歐洲市場蛋糕有多大？據(jù)華寶證*研究報告顯示，今年9月，歐洲七國新能源車市場銷量合計19.99 萬輛，同比增長10.1%，整體滲透率為24.4%。對比起來，這點銷量在國內(nèi)市場也是不夠看的，畢竟老大哥比亞迪九月銷量已經(jīng)超20萬輛。

那是趁著歐洲傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源的窗口期，搶先占領(lǐng)市場嗎？

似乎也不是。在歐洲11國新能源汽車銷量排名中，我們看到了，除了特斯拉之外依舊是傳統(tǒng)歐洲車企的天下。

尤其是大眾ID系列國外開花，國內(nèi)卻反響平平。這背后也折射出，歐洲市場的水并不像想象中那么簡單。歐洲本土的品牌，自然更懂消費者。顯然對于千人擁車輛超高的歐洲消費者來說，也許買車只是城市的代步工具，對智能化的要求不高，還是傳統(tǒng)品牌的高質(zhì)量更得青睞。

大眾等跨國車企，也并不是想我們想象中的狂妄自大，只是他們的本土化更側(cè)重于對歐洲消費者的認(rèn)知。近日，大眾宣布與地平線（中國智能計算平臺提供商）合作，投入24億歐元，智能化的野心可見一斑。同時，對于這些傳統(tǒng)車企來說，背靠多國的建設(shè)工廠，能夠快速推出產(chǎn)品，帶來的規(guī)模效應(yīng)是不可忽視的。歐洲市場的成功，已經(jīng)證明大象并未困在房間，起舞也并不是不可能。

因此對于想要進(jìn)入歐洲市場的中國自主品牌來說，面對國內(nèi)外消費者態(tài)度的不同，能夠推出符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮碾妱悠?，也許是他們要考慮的重中之重。而對于大眾汽車來說，占據(jù)國內(nèi)市場很難，對于出海的車企而言，因地制宜的本土化，也不是一件容易的事情。

也許是在歐洲最大的價值觀正確是綠色環(huán)保，政府的補(bǔ)貼政策是否也很誘人？

作為世界第一輛裝配內(nèi)燃機(jī)的汽車“奔馳1號”的誕生地，歐洲有著一大批耳熟能詳?shù)钠嚳鐕髽I(yè)，但缺石油資源的歐洲人，同樣對于綠色環(huán)保有很深的執(zhí)念，各國也積極用政策推動新能源市場。

海通證*資料顯示，歐洲各國除現(xiàn)金補(bǔ)貼新能源外，還會對購車和使用過程中進(jìn)行稅收減免。同時，資料顯示，充電樁的建設(shè)也相對完善。歐洲32國家2020年底已經(jīng)達(dá)到了28.7萬根充電樁。荷蘭新能源汽車保有量約30萬輛，公共充電樁卻超過了65000家。

而在老牌燃油車的老家德國，其快充樁保有量也穩(wěn)居前四，快充的占比則更高。另外，大部分歐洲國家對于充電樁的安裝補(bǔ)貼也達(dá)到了50%以上，以10年為一個周期看，電動車可減少幾千到上萬歐元成本。

另一方面，在相對保守的歐洲市場，沒有VC看好的歐洲本土的新勢力嶄露頭角。

這些都意味著不管是傳統(tǒng)車企還是新勢力，在進(jìn)入這些地方時候，能夠較好地利用當(dāng)?shù)叵鄬Τ墒斓幕A(chǔ)建設(shè)，不必過多地教育消費者，況且歐洲消費者也有需求，車企專心賣車也就夠了。

作為價格高昂的消費品，購買汽車的決策期相對較長，使用場景的復(fù)雜，也讓消費者在看重性價比的同時，注重銷售渠道、售后服務(wù)體系的保障。尤其是不確定的時代，消費者趨向保守，市場容錯率降低。歐洲消費者對于傳統(tǒng)德日美韓的汽車認(rèn)知更深，勢必會放大馬太效應(yīng)，在歐洲本土有著足夠沉淀的國外品牌和已獲得口碑的特斯拉已經(jīng)先入為主，作為市場領(lǐng)先者，必將進(jìn)一步擴(kuò)張份額，相對小眾的中國品牌則舉步維艱。

04

吹不一樣的號角，打一樣的算盤

大多數(shù)國產(chǎn)新能源車品牌在歐洲人面前都是陌生品牌，從銷量來看，目前依舊只是從國內(nèi)卷到國外。借著新能源彎道超車的中國品牌，來到汽車的第一故鄉(xiāng)，面對千人千面的消費者，又在交出怎樣的答卷呢？

·代工or直營，志在卡位

早在上世紀(jì)90年代，比亞迪的商用車已經(jīng)飄洋過海，并在歐洲建立總部。

從傳統(tǒng)車企一躍逆襲成為國內(nèi)新能源汽車的老大哥的比亞迪，在今年更是超越特斯拉，并不斷與各方拉大差距。正如特斯拉前董事會成員史蒂夫·韋斯特利所說，他認(rèn)為全球唯一能夠真正和特斯拉競爭的，只有來自中國的比亞迪。

在國內(nèi)自主品牌已無對手，那么尋求海外擴(kuò)張，自然成為了必經(jīng)之路。

和合資品牌不同，沒有歐洲背景的國產(chǎn)自主品牌，還未建立自己的核心根據(jù)地。在歐洲的汽車銷售和手機(jī)銷售相似，與經(jīng)銷商深度綁定，品牌直營渠道狹小。在售賣模式上，比亞迪選擇與經(jīng)銷商合作，以代工模式，輕松進(jìn)軍。

小鵬、蔚來等一眾新勢力發(fā)力自營，表示要從0到1，建立自己的海外銷售渠道。小鵬在歐洲設(shè)立直營體驗店，蔚來在挪威當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)直營服務(wù)與交付中心、充電地圖和換電站，此次又正式宣布進(jìn)軍德國，預(yù)計蔚來之家明年年初開業(yè)。

在今年，比亞迪又拓展了新生意，獲得了歐洲最大的汽車租賃公司之一SIXT的為期六年的十萬訂單。拆解到每年，是1.67萬的交付量，而比亞迪單9月份的產(chǎn)量就是SIXT未來六年計劃的采購總量的兩倍了。而對方選中比亞迪的原因也很簡單，這樣的訂單，其他的歐洲電動汽車的交付時間往往需要一年以上，比亞迪則只要幾個月。

還在產(chǎn)能吃緊的比亞迪，一方面要騰出手交付國內(nèi)客戶，另一方面要應(yīng)付國外消費者和TO B的商家。至于上半年才賣了5000多臺，只能說抱西瓜的時候，也不想丟了國外的芝麻。

數(shù)量雖不大，但被德國媒體號稱是打了德國車企一記響亮的耳光。對于德系車來說，耳光不重要，但民眾可能會加深對這個來自遙遠(yuǎn)東方的汽車品牌認(rèn)知。對比亞迪來說，借助當(dāng)?shù)氐某墒斓哪Ｊ剑桶倌昀系闟IXT合作，在自己賣車的同時，利用TO B/C的高端租車服務(wù)，卡位恐怕才是第一。

·有價無量，但品牌需要故事

人們習(xí)慣用“潮起潮落”去形容二級市場所經(jīng)歷的癲狂，慘烈者腰斬，甚至跌去95%。今年新勢力中蔚小理的“慘”也有點突出：市值陡升至千億，又迅速墜落回百億，小鵬甚至不足百億，其所謂的飛行汽車，也并未踏出規(guī)模化應(yīng)用的那一步。

根據(jù)各家汽車廠商最新發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，理想汽車9月份交付了11531臺，蔚來汽車交付量為10878臺，小鵬汽車交付量為8468臺。三家月交付量同比與環(huán)比增長均已經(jīng)處于滯漲狀態(tài)。

一直虧錢的新勢力，沒賺錢，但困境也實打?qū)嵉爻霈F(xiàn)了：國內(nèi)市場交付與增長乏力。

于是，執(zhí)意走更加艱難的海外渠道鋪設(shè)的蔚來，想要借助歐洲成熟的租賃市場，力推訂閱模式，把中國的用戶服務(wù)體系搬到海外。但現(xiàn)實是，上半年只有幾百輛的交付，而為此蔚來一直要真金白銀地投入充電站、換電站的建設(shè)。李斌對此直言不在乎是否盈利。

我想，確實賺不賺錢無所謂，噱頭是賺到了。在國內(nèi)，蔚來就一直被詬病，硬件不行，服務(wù)來湊。在歐洲市場，消費者對智能化的態(tài)度仍不明朗，只靠服務(wù)真的能趟出一條路嗎？

去年蔚來汽車發(fā)布ET7預(yù)告之時，蔚來市值一度沖破1000億美元，超越大眾汽車集團(tuán)，市值僅次于特斯拉和豐田。在看好新能源汽車的美國市場，被稱為第二個特斯拉。而截至到十月中旬，蔚來市值蒸發(fā)了2400億人民幣，連續(xù)三年虧損500億。特斯拉用了16年實現(xiàn)盈利，蔚來的盈利之路也并不明朗，縮短時日也許只是個大餅。

高舉高打的做法，看似有些激進(jìn)，但想要成為全球品牌，關(guān)注度必不可少。同時，致力于輸出中國式生活，繞過傳統(tǒng)規(guī)則的全新商業(yè)模式，不管是否能夠拿下歐洲市場，出海的故事很燒錢，但國際化的故事也算是有了。

·低價走量，高價匹配市場嗎

最近，一條國產(chǎn)電熱毯“出?！睔W洲后，零售的價格翻為原來的3倍。而在歐洲市場，這塊巨大的“蛋糕”面前，中國品牌進(jìn)擊的不只是價格翻3倍的國產(chǎn)電熱毯，還有旗艦新能源車的集結(jié)號，明星產(chǎn)品打頭陣，價格也必然不遑多讓。

新能源汽車一直被詬病的問題是，價格遠(yuǎn)高于普通燃油車。尤其是造車新勢力，一眾車企紛紛對標(biāo)保時捷。沒有保時捷的命，卻有了保時捷的價格。對于車企來說，似乎東南亞是低價跑量的選擇，賺的是辛苦錢。而劍指歐洲，更多是指向消費者的錢包，畢竟歐洲市場的消費者更可能，也更有錢為中高端產(chǎn)品買單。

歐洲市場這塊蛋糕不夠大，那就用價格做大咯。

比亞迪發(fā)布會上官宣，元PLUS（ATTO3）德國預(yù)售價格為3.8萬歐元，約合人民幣25萬元左右。漢和唐德國預(yù)售價格為7.2萬歐元，約合50萬元人民幣，均比在中國市場高出一倍。售價還高于奔馳GLC、E級等歐洲一線豪華品牌的同級燃油車。對比出口數(shù)量第一的泰國，新能源的汽車均價只有2000美元，差價高達(dá)十幾倍。

蔚來推出的訂閱模式在價格上也是一騎絕塵，以德國市場為例，最便宜的訂閱價格也要每月999歐元至1199歐元，訂閱時間則長達(dá)36個月。短期訂閱價格為每月1249歐元至1549歐元。同比之下，歐洲特斯拉Model Y、奔馳EQB等電動車的月租金通常在600歐元左右，兩者價差差不多是400歐元。除了價差之外，德國用戶也不乏對“只租不賣”模式的不滿，認(rèn)為這一策略“剝奪”了用戶買車的權(quán)益。

對比再看個有意思的數(shù)據(jù)，據(jù)悉，目前歐洲的電費已經(jīng)漲到了之前價格的3倍，油費也翻了兩番，歐洲居民的每月平均電費開支超過了400歐元。寒冷的冬天，你是更愿意把這400歐用來租免費換電的電動車，還是用來取暖？

在歐洲市場跑出來的特斯拉，會根據(jù)當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)貼條件，調(diào)整價格。今年Model3在德國調(diào)整后的價格也不過39.9萬元起。國內(nèi)市場打不過，在國外市場，國產(chǎn)自主品牌卻也不甘在價格上落后。今年，特斯拉的柏林工廠也開始開工，根據(jù)地優(yōu)勢很大可能將復(fù)制上海超級工廠的模式，降低成本的同時，更大程度讓利消費者。面對打已經(jīng)打開知名度的特斯拉，國產(chǎn)自主品牌沒有銷量，也沒有美譽(yù)度與忠誠度，這一仗注定難打。

不可否認(rèn)，蔚來在歐洲市場推訂閱制，比亞迪和歐洲知名租車公司的合作，都是借助TO B產(chǎn)商聯(lián)通消費者，提升響應(yīng)品牌在歐洲道路上的曝光率，進(jìn)而加深歐洲用戶對于品牌的認(rèn)知。而攻下德國等以一眾汽車消費的高地，意味著把最難的骨頭先啃掉，率先打開用戶心智，再不斷擴(kuò)圈到其他地區(qū)。這要是能跑通，就能夠降維打擊，這背后需要時間、聲量，逐步滲透，搶占市場心智。

回歸到最本質(zhì)的汽車電動化、智能化的競爭力根本上，沒有產(chǎn)品力的服務(wù)力不過是空中樓閣。新品牌想要獲得認(rèn)可和接受，第一步看的就是銷量。沒有銷量的支持，品牌就是偽命題，更不用提價值和主張，服務(wù)至上。出口的東風(fēng)已來，國產(chǎn)品牌想要打動海外消費者，還要不斷提升產(chǎn)品競爭力、品牌美譽(yù)度。

05

面朝大海，沒有坦途

上個世紀(jì)，狠狠扇了老牌車企們一記響亮的耳光的，還是日系車。BBC的一檔節(jié)目曾采訪了經(jīng)歷“日本車入侵”的3位底特律汽車制造人員。他們直言，在日系車進(jìn)入之前，美國人在造的都是類似1.8噸重、8升的雪佛蘭蒙特卡羅的這種車，并認(rèn)為自己30年內(nèi)沒競爭對手，完全不考慮經(jīng)濟(jì)和耐用性。

但石油危機(jī)迅速帶來致命一擊，曾因體型小被視為低端產(chǎn)品的日系車，以低油耗、低成本、質(zhì)量好的特質(zhì)，迅速占領(lǐng)市場。同時，日系車還善于營銷，在媒體上以“喜歡進(jìn)口品牌，大過喜歡本土品牌”為噱頭，進(jìn)行造勢，雷克薩斯更是乘著東風(fēng)，一躍成為賣得最好的豪車。

在通用看來，汽車是高端奢侈品；在豐田看來，汽車要平民化。不同的道路注定了不同的結(jié)局。如今，日本堅持走氫能，歐洲市場對電動的技術(shù)路線也沒有那么堅定，而這也是能源危機(jī)下國產(chǎn)自主品牌得以翻身的契機(jī)。

沒有車企的時代，只有能源時代下的車企。

在全球化的市場里，如今我們能做到特斯拉上海工廠零部件國產(chǎn)化率達(dá)90%，再也不是那個除了輪胎、收音機(jī)、天線和標(biāo)牌外，其余都需要進(jìn)口的時代。這意味著，我們掌握了成本和技術(shù)優(yōu)勢。如果汽車本身就是一種服務(wù)，那么國產(chǎn)自主品牌有機(jī)會以一己之力，將更清潔、更便宜的產(chǎn)品技術(shù)，以及質(zhì)量更好的服務(wù)推行到全球市場。

一代神車桑塔納已經(jīng)淡出人們視野，中國車企的話語權(quán)也在不斷提升。但出海并不是高速增長的魔法，地緣沖突、能源問題以及供應(yīng)鏈的緊張，看得見、看不見的風(fēng)險，都在對車企的經(jīng)營造成挑戰(zhàn)。在蔚來、比亞迪歡喜進(jìn)場，也有國民神車五菱宏光MINI的Nikrob EV，征戰(zhàn)歐洲不久，就黯然退場的故事。中國制造不再單純是產(chǎn)業(yè)鏈最后一環(huán)，但國產(chǎn)自主品牌的出海路，仍然是鮮花與荊棘并存。

浩瀚無際的海洋讓陸地彼此分割，而大洋的彼岸總是充滿致命的吸引力。航?？偸且馕吨碌氖澜纭Ｈ缃?，中國的自主汽車品牌已經(jīng)走過漫長的底部區(qū)間，正站上時代的潮頭，準(zhǔn)備乘風(fēng)破浪。

而在最近，富士康也加入汽車代工廠的陣線，并聲稱希望給特斯拉做代工。在我看來，也許中國制造可以聯(lián)合起來打個團(tuán)戰(zhàn)，就像當(dāng)年的桑塔納共同體，幕后做好支持，前端做好服務(wù)，讓中國品牌出海，不止于代工，更是品牌出海，一起去做大全球化的這塊蛋糕。

回過頭看，從燃油車到電動車，從桑塔納到比亞迪，從國內(nèi)到出海，中國本土品牌正在逐漸登上舞臺中央，成為全球化玩家。下個五年，也許有更多國產(chǎn)汽車正高速行駛在歐洲街頭，這也注定是一條并不平坦的前路。