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今年雙十一的火藥味，越來(lái)越濃了！

上半年在抖音爆火的劉畊宏，攜手妻子在淘寶開(kāi)始了雙十一招商，并將于10月31日晚開(kāi)啟淘寶雙十一首秀。

曾表示暫不考慮跨平臺(tái)直播的交個(gè)朋友公司以及“退網(wǎng)”的羅永浩，在10月24日亮相淘寶，開(kāi)啟雙十一首日直播帶貨。

六天后，在抖音爆火的俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選也“遷徙”至淘寶，加入雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)。再加上淘寶直播帶貨的“原住民”一哥李佳琦復(fù)出，一時(shí)間雙十一戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，與平靜的618，形成鮮明的對(duì)比。

相比在用戶端形成的熱鬧氛圍，淘寶自身可能正在為這次雙十一捏一把汗。

當(dāng)年抖音以6000萬(wàn)的高價(jià)簽約費(fèi)簽下交個(gè)朋友，彼時(shí)交個(gè)朋友方面表示會(huì)優(yōu)先深耕抖音平臺(tái)。如今，交個(gè)朋友和羅永浩一起現(xiàn)身淘寶，雖然市面上未傳出淘寶給出的具體方案，但從此前的行業(yè)簽約費(fèi)用來(lái)看，必定是一筆不菲的花費(fèi)。

畢竟，淘寶太需要這次雙十一了。

前十三年的雙十一，已經(jīng)逐漸疲軟、增長(zhǎng)放緩。去年淘寶取消了往年向外界實(shí)時(shí)公布成交額數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的大屏幕，并且一整天都沒(méi)有發(fā)布跟成交額相關(guān)的內(nèi)容，直到第二天才宣布雙十一的戰(zhàn)績(jī)，5403億。這個(gè)數(shù)據(jù)較2020年的4982億，僅增長(zhǎng)了421億，2020年較前一年，增長(zhǎng)了超千億。

爆發(fā)性增長(zhǎng)神話漸漸遠(yuǎn)去，淘寶或許比任何一個(gè)平臺(tái)都更需要這次雙十一。在流量紅利褪去的當(dāng)下，電商行業(yè)已經(jīng)逐漸成為存量市場(chǎng)，而此時(shí)行業(yè)又迎來(lái)短視頻直播帶貨的攪局，蠶食以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商們的流量。

透過(guò)行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，淘寶需要的何止是今年的雙十一，它真正需要的是雙十一大戰(zhàn)后，在頭部主播遷徙下，為平臺(tái)積累的熱度和流量，能夠更“長(zhǎng)情”的留存下去。

雙十一已經(jīng)十四年，發(fā)起者淘寶，更需要一場(chǎng)“翻身仗”。

淘寶雙十一，今時(shí)不同往日

將時(shí)間撥回2017年，那一年阿里CEO張勇將雙十一稱為商業(yè)界的奧林匹克。

彼時(shí)，無(wú)論是阿里還是電商平臺(tái)仍處于高速發(fā)展的階段，一時(shí)間平臺(tái)方們放出了不少豪言壯語(yǔ)。然而五年后的今天，張勇表述變?yōu)椋菏菚r(shí)候去找朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)了。畢竟，五年間無(wú)論是阿里還是外界，都已發(fā)生天翻地覆的變化，用滄海桑田來(lái)形容，亦不為過(guò)。

前不久，2022年天貓雙11全球狂歡季發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪將用戶增長(zhǎng)作為本次雙十一重點(diǎn)。

今年是淘寶和天貓合并后第一個(gè)雙十一，阿里卻并沒(méi)有將GMV作為重點(diǎn)，而更關(guān)注用戶增長(zhǎng)。其實(shí)這也能從側(cè)面看出，阿里的謹(jǐn)慎態(tài)度。這種謹(jǐn)慎還是源于自身的業(yè)績(jī)，根據(jù)阿里2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2，055.6億元，和去年同期的2，057.4億元幾乎持平。

值得注意的是，這是自2014年上市以來(lái)，阿里首次營(yíng)收未增長(zhǎng)。

如果說(shuō)往年的雙十一，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)是創(chuàng)造峰值，那么今年的雙十一于阿里而言，是找回增長(zhǎng)。

“我們今年的投入是前所未有的，而且在未來(lái)還將持續(xù)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，今年雙11，平臺(tái)將持續(xù)在消費(fèi)決策、物流履約、供應(yīng)鏈升級(jí)等領(lǐng)域加大投入。

從消費(fèi)決策的投入來(lái)看，最能體現(xiàn)的就是滿減層面，今年淘寶的優(yōu)惠為“滿300減50”比去年的“滿200減30”折扣力度略有加大。其次，今年雙11，消費(fèi)者在結(jié)算淘寶購(gòu)物車時(shí)，可以直接給不同商品添加不同地址，然后合并到同個(gè)訂單中，進(jìn)而可以湊滿減優(yōu)惠和消費(fèi)券。

雖然只是看似簡(jiǎn)單的改動(dòng)，背后突出的確是淘寶對(duì)于用戶體驗(yàn)以及銷售確定性的看重?；蛘呖梢哉f(shuō)，在經(jīng)歷前幾年復(fù)雜玩法十分臃腫的雙十一之后，淘寶開(kāi)始去肥增瘦了，回歸到電商交易的本質(zhì)，找回更多的確定性。

如今的雙十一已經(jīng)和往日的意義不同了，其實(shí)雙十一本身也誕生于起初的淘寶用戶焦慮中，經(jīng)歷了繁華的十幾年后，淘寶又回到了比較焦慮的狀態(tài)。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，淘寶自然不會(huì)甘心，今年雙十一淘寶將火藥桶集中在主播身上，通過(guò)頭部主播的流量，撬動(dòng)更多的銷售額。淘寶也想因此，找回更多的確定性，找回增長(zhǎng)，擺脫焦慮。

主播能救淘寶雙十一

如今的電商平臺(tái)，頭部主播效應(yīng)的重要性日益凸顯。

去年淘寶排名前三的主播，李佳琦和另外兩位女主播的帶貨金額分別為217億、199億、45億。代入到淘寶總銷售額來(lái)看，三位頭部主播貢獻(xiàn)的銷售額占比總銷售額的11%左右。僅預(yù)售首日，三位主播的銷售額就占到了當(dāng)天的2%。

從本質(zhì)上看，頭部主播帶貨能力的最終受益方還是平臺(tái)，但平臺(tái)受益的同時(shí)也受困于主播的流量。

首先，一個(gè)頭部主播的誕生不僅僅只是其個(gè)人能力的發(fā)揮，也摻雜著平臺(tái)對(duì)他（她）的資源傾斜。隨著主播的崛起，平臺(tái)對(duì)主播的依賴性也會(huì)逐漸增高，這時(shí)主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)便來(lái)到了主播手里。

當(dāng)主播在品牌方面擁有了議價(jià)權(quán)，在粉絲層面擁有了號(hào)召力，便會(huì)弱化平臺(tái)對(duì)主播的制約，這并不是平臺(tái)方想要看到的結(jié)果。此外，除了平臺(tái)和主播之間的捆綁外，主播自身的穩(wěn)定性，也會(huì)直接反映給平臺(tái)。

從今年618就能看出，今年618淘寶前三大主播因不同原因缺席。星圖數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播獨(dú)立App點(diǎn)淘今年618期間銷售額僅排在第三，Top 5主播被短視頻平臺(tái)霸占，分別來(lái)自快手和抖音。

值得注意的是，去年618前四名主播都為淘寶主播。據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)，今年618，億元直播間的數(shù)量從去年雙11的43個(gè)降至32個(gè)，成交“千萬(wàn)俱樂(lè)部”的則只有434個(gè)，相比去年雙11降幅達(dá)到17.51%。

618不是淘寶的主戰(zhàn)場(chǎng)，但也能反映出淘寶目前的現(xiàn)狀。所以淘寶現(xiàn)在的壓力來(lái)到了雙十一。

根據(jù)未經(jīng)證實(shí)的信息源顯示，為了爭(zhēng)搶到羅永浩，淘寶承諾給到其直播首秀5000萬(wàn)獨(dú)立訪客。在前期預(yù)熱階段，淘寶通過(guò)短信的形式發(fā)送給用戶，并在微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘等App包攬了開(kāi)屏廣告。可以說(shuō)，羅永浩淘寶直播首秀的霸屏力度，絲毫不遜于當(dāng)年的抖音首秀。

羅永浩也沒(méi)有讓淘寶失望，在直播開(kāi)播三小時(shí)，羅永浩直播間觀看人數(shù)突破百萬(wàn)，粉絲數(shù)從不到1萬(wàn)漲至27.9萬(wàn)。目前，官方還未給出羅永浩首秀的成績(jī)，但是根據(jù)消息顯示，羅永浩首秀的銷售額為2.1億，但這一數(shù)據(jù)并未得到官方證實(shí)。

將羅永浩的成績(jī)代入到抖音平臺(tái)來(lái)看，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友直播間過(guò)去30天，場(chǎng)均觀看人數(shù)124.5萬(wàn)人次，直播總銷售額超2億。也就是說(shuō)，過(guò)往一個(gè)月交個(gè)朋友直播間的銷售額，等于羅永浩一晚上在淘寶的銷售額。

頭部主播的效應(yīng)可見(jiàn)一斑！

除了新遷徙來(lái)的羅永浩外，淘寶一哥李佳琦的雙十一戰(zhàn)績(jī)更為強(qiáng)勁。今年雙十一首日爆出李佳琦得GMV為215億，李佳琦方面隨即否認(rèn)了這一數(shù)字，并未公布官方數(shù)據(jù)。但是從去年首秀當(dāng)天106億元來(lái)推算，這個(gè)數(shù)據(jù)的規(guī)模應(yīng)該也不小。

從各主播的用戶群體和售賣產(chǎn)品來(lái)看，李佳琦的主要用戶群體為女性，主要售賣以美妝日用等產(chǎn)品為主。羅永浩的出現(xiàn)，填補(bǔ)了男人的需求，主要售賣的產(chǎn)品和用戶更為男性化一點(diǎn)。而東方甄選則以農(nóng)產(chǎn)品為主，覆蓋人群性別和年齡更為廣泛。三位各自賽道的頭部主播，齊聚淘寶，一定程度上可以拯救淘寶此次雙十一的銷售額，挽回增速。

雖然頭部主播并不能完全和總銷售額形成直接關(guān)系，但主播定能帶動(dòng)部分銷售額，更多的層面是，頭部主播齊聚淘寶，也會(huì)為淘寶賺足雙十一的聲量。

淘寶還有幾張底牌？

競(jìng)爭(zhēng)加劇，是當(dāng)下電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。

對(duì)于淘寶而言，眼下不僅要面對(duì)老對(duì)手京東、拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，更要抵擋抖音、快手等新電商的崛起。

在淘寶用盡全力鏖戰(zhàn)雙十一的時(shí)候，京東也加大了投入力度。京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示，今年京東雙十一期間全鏈路服務(wù)投入將同比去年增超50%。京東的品類雖不及淘寶，但在用戶體驗(yàn)和履約能力上領(lǐng)先。隨著京東物流體系的成熟，京東在整個(gè)電商后鏈條的話語(yǔ)權(quán)變得越來(lái)越高。

去年雙十一淘寶增速跌至個(gè)位數(shù)的時(shí)候，京東仍保持著雙位數(shù)的增速。京東在去年雙十一結(jié)束之際表示：雙十一購(gòu)物節(jié)銷售額躍升29%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3491億元人民幣，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴8.5%的增速。

另一方面，2022抖音雙11好物節(jié)招商大會(huì)上，抖音電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙凡介紹，今年4月，抖音電商平臺(tái)上購(gòu)買商品的用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)63.4%，動(dòng)銷商家同比提升165%，抖音電商的GMV提高為原來(lái)的3.2倍。在抖音商城，對(duì)比今年8月和5月數(shù)據(jù)，流量增長(zhǎng)162%、購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)221%，動(dòng)銷商家數(shù)提升了47%。

在興趣電商的帶動(dòng)下，抖音電商增長(zhǎng)勁頭迅猛。對(duì)于雙十一的投入也不容小覷，首先，推出跨店每滿減、定金預(yù)售、大額用戶券等活動(dòng)。并且抖音官方資源扶持，為商家提供流量曝光的機(jī)會(huì)。

可以看出，電商行業(yè)的玩家都在對(duì)著存量市場(chǎng)虎視眈眈。但從整體來(lái)看，淘寶仍占有最高的市場(chǎng)份額，京東的增速雖好但是從營(yíng)收來(lái)看僅為淘寶的一半，抖音電商也暫時(shí)未能形成成熟的平臺(tái)鏈路。

或許淘寶最大的底牌，還是在于平臺(tái)自身。盡管外部平臺(tái)各有長(zhǎng)處，但淘寶絕對(duì)沒(méi)有短處。這或許就是具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的淘寶，在電商領(lǐng)域布局多年后，強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

然而淘寶面對(duì)的也并不都是敵人，也有部分盟友。

自2022年10月28日起，快手電商恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車以及商詳頁(yè)等地的商品外鏈。阿里方面回復(fù)稱，“屬實(shí)，淘寶聯(lián)盟和快手會(huì)一直保持合作?！贝伺e意味著，快手電商業(yè)務(wù)將繼續(xù)為淘寶導(dǎo)流。

更早之前，9月小紅書(shū)就開(kāi)始為雙十一預(yù)熱，小紅書(shū)營(yíng)銷中心雙11策略及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曾透露，今年的雙十一，小紅書(shū)將和天貓深度合作，通過(guò) KOL、信息流廣告、搜索廣告的內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

也就是說(shuō)，快手和小紅書(shū)在此次雙十一也會(huì)為淘寶貢獻(xiàn)部分營(yíng)收?？焓趾托〖t書(shū)都為內(nèi)容平臺(tái)，其內(nèi)容屬性正是淘寶所缺少的，有二者的加持也會(huì)助力淘寶雙十一有更好的表現(xiàn)。

號(hào)角已經(jīng)吹響，接下來(lái)就看淘寶能不能把握住雙十一，給營(yíng)收來(lái)一份漂亮的觸底反彈。