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拼多多把出海后的第一刀砍向了SHEIN，被砍傷的SHEIN則在北美市場(chǎng)上“憤怒地秒殺”著子不語(yǔ)，而剛上市的子不語(yǔ)只能躲在難以逃脫的寄生陰影下“瑟瑟發(fā)抖”。

這是一條大魚吃小魚、小魚吃蝦米的食物鏈，是一個(gè)先到者先得但后來(lái)者稱霸的循環(huán)怪圈，也是中國(guó)創(chuàng)業(yè)者海外征戰(zhàn)的競(jìng)賽世界。

從賣“山寨女裝”到成功上市

“二道販子”與大廠對(duì)決

2009年，安徽巢湖學(xué)院一個(gè)名叫華丙如的大二學(xué)生，在宿舍開(kāi)了家女裝淘寶店，代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服和鞋子。

兩年后，當(dāng)其他同學(xué)在考公、考研、求職中來(lái)回奔波時(shí)，他的店鋪已經(jīng)沖進(jìn)了淘寶類目的前三，自己也實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。

此后，他來(lái)到杭州，在濱江區(qū)創(chuàng)辦了公司，“子不語(yǔ)”正式誕生。

但起初，商業(yè)模式并沒(méi)有太大變化，只是從曾經(jīng)的代發(fā)變?yōu)橐运募厩酁榇蟊緺I(yíng)倒騰產(chǎn)品，本質(zhì)上仍無(wú)法逃脫賣“山寨貨”的標(biāo)簽。

彼時(shí)的華丙如，高情商一點(diǎn)說(shuō)是一個(gè)渠道商，低情商一點(diǎn)描述就是個(gè)“二道販子”。

腦子活泛，行動(dòng)力強(qiáng)的華丙如當(dāng)然也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。很快，他就完成了從市場(chǎng)拿貨到自主設(shè)計(jì)、工廠代工的轉(zhuǎn)型，并在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨勢(shì)下嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

2014年，華丙如把一些在國(guó)內(nèi)滯銷的庫(kù)存產(chǎn)品放到“國(guó)際版淘寶”速賣通售賣，不成想大受歡迎，也就此為子不語(yǔ)打通了一條通往中國(guó)最大跨境電商企業(yè)的道路。

在全面轉(zhuǎn)向跨境電商的第一年，子不語(yǔ)在亞馬遜上開(kāi)設(shè)的第一家店鋪營(yíng)收就達(dá)到1億人民幣；2015年又拿下巴西“速賣通”女裝類目銷量冠軍，銷售額占該類目整體6成，銷售額猛增2億元。

剛剛過(guò)去的雙十一，子不語(yǔ)正式登陸港交所，13年前那個(gè)在大學(xué)宿舍開(kāi)著淘寶店的“窮學(xué)生”，憑借和妻子共同持有的52.23%股份，成為身價(jià)20億的人生贏家。

而當(dāng)子不語(yǔ)在杭州四季青倒騰女裝時(shí)，它未來(lái)的“一生的對(duì)手”SHEIN正在廣州十三行靠淘換婚紗起家。

相比子不語(yǔ)的華丙如，SHEIN的創(chuàng)始人許仰天顯得特別神秘，在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達(dá)的今天，甚至很難找到他的照片。

但從已知的信息來(lái)看，兩人也有很多相似的地方。

據(jù)合伙人李鵬介紹，許仰天出身窮苦，小時(shí)候“饅頭泡醬油”，高三就在外面打工，大學(xué)也是半工半讀。

在依靠SEO掘得第一桶金后，就做起了把廣州的婚紗賣到外國(guó)的跨境生意，并在意識(shí)到婚紗市場(chǎng)紅利期所剩不多，決心進(jìn)入女裝賽道。

但相似的人生經(jīng)歷之外，兩人海外的拓展模式卻有著很大差異。

和子不語(yǔ)以300多個(gè)差異化品牌、超過(guò)1000家不同店鋪的方式存在于幕后不同，SHEIN通過(guò)網(wǎng)紅帶貨的方式做單一品牌的專一經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)自建獨(dú)立站穩(wěn)健的品類擴(kuò)展向全品類電商發(fā)展。

2020年，SHEIN營(yíng)收接近100億美元，連續(xù)第八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%增長(zhǎng)。這也意味著許仰天作為80后，在36歲時(shí)即率領(lǐng)公司交出了銷售額超600億人民幣的答卷。

同時(shí)在Apptopia最新發(fā)布2022年上半年全球購(gòu)物App下載榜，在全球榜單和美國(guó)榜單中，Shein都力壓多年全球第一電商平臺(tái)亞馬遜。尤其是美國(guó)，Shein以2240萬(wàn)下載量，成為美國(guó)第一大電商購(gòu)物App，創(chuàng)造了歷史。

而隨著子不語(yǔ)和SHEIN看似在海外市場(chǎng)的大殺四方之勢(shì)下，更多的掘金者進(jìn)入戰(zhàn)局。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022上半年全國(guó)共新增25090家跨境電商相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)367.49%。

其中最引人注目的是在今年9月1日，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)钠炊喽嗾缴暇€跨境電商獨(dú)立站Temu。同時(shí)在正式上線不久后，拼多多還公布了“2022多多出海扶持計(jì)劃”。

根據(jù)該計(jì)劃，拼多多將為商家提供長(zhǎng)期0傭金、0保證金入駐條件和百億資源包，并提供倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流和售后等平臺(tái)服務(wù)，務(wù)求在短時(shí)間內(nèi)吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐。

“砍一刀”與百億補(bǔ)貼的拼多多式玩法，正在國(guó)際化。

隨著越來(lái)越多的玩家出現(xiàn)，跨境電商領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)商家內(nèi)戰(zhàn)呈現(xiàn)出螳螂捕蟬、黃雀在后的局勢(shì)，同樣依靠中國(guó)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，同樣主打快時(shí)尚、走高性價(jià)比、大眾化的路線，子不語(yǔ)、SHEIN、拼多多和其他的對(duì)手們完美撞型，“內(nèi)卷”的浪潮無(wú)處不在。

年收20億卻難以擺脫的“寄生”危機(jī)

但是如果跨境電商的危機(jī)只有“內(nèi)戰(zhàn)”中的吞并與傾軋，有些玩家或許會(huì)“感恩戴德”并輕松不少。

剛剛上市的子不語(yǔ)就是這樣的一員。

作為目前國(guó)內(nèi)最大的跨境電商公司之一，子不語(yǔ)雖已成功上市，但也正處在增收不增利與寄生困境的雙重危機(jī)之中。

據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，子不語(yǔ)收入分別為14.29億、18.98億、23.47億；凈利潤(rùn)分別為0.81億、1.14億、2.01億。2022年上半年，子不語(yǔ)收入12.78億，同比增長(zhǎng)16.18%，延續(xù)了增長(zhǎng)趨勢(shì)。

同時(shí)，不語(yǔ)的毛利率也頗高。2019至2021年，子不語(yǔ)毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%，2022年上半年為75.0%?？傮w來(lái)看，近三年子不語(yǔ)毛利率在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

但在營(yíng)收增長(zhǎng)和超高毛利的加持下，子不語(yǔ)的凈利率卻少得可憐。2019年至2021年，子不語(yǔ)凈利率僅有5.7%、6.0%、8.5%。2022年上半年，公司凈利率降至4.8%。

具體來(lái)看，2019年至2021年，子不語(yǔ)凈利潤(rùn)分別為0.81億、1.14億、2.01億。2022年上半年，公司凈利潤(rùn)僅0.61億，同比下滑46.33%，接近“腰斬”。

簡(jiǎn)而言之，上半年子不語(yǔ)陷入了“增收不增利”的怪圈。

海外市場(chǎng)的變化正在將子不語(yǔ)拖入一個(gè)不易擺脫的泥潭。

數(shù)據(jù)顯示，近三年內(nèi)子不語(yǔ)在營(yíng)銷及廣告費(fèi)用上的開(kāi)支翻了超過(guò)4.5倍，營(yíng)銷及廣告開(kāi)支在整體銷售開(kāi)支的占比也顯著提升，大批跨境電商的涌入無(wú)疑推動(dòng)了流量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步提升，實(shí)際轉(zhuǎn)化率不斷降低。

同時(shí)，受美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，通貨膨脹上升對(duì)匯率的影響，子不語(yǔ)正在遭遇猛烈退貨率的沖擊——2022年上半年，子不語(yǔ)在亞馬遜上的網(wǎng)店退貨率達(dá)到25.5%，相當(dāng)于每賣出4件衣服就有1件被退回。

退貨增加推高了子不語(yǔ)的退貨成本和存貨水平，存貨積壓又映射在現(xiàn)金流上，壓力正和疊高在倉(cāng)庫(kù)里的服裝一起，堆積在子不語(yǔ)的發(fā)展路徑上。

增收不增利之外，相比SHEIN與拼多多的Temu自始發(fā)時(shí)就篤定獨(dú)立站的發(fā)展模式，子不語(yǔ)在寄生中求生存的模式正在被外界詬病，也在被自己否定和擔(dān)憂。

可以說(shuō)，子不語(yǔ)如今的身家性命都押寶在以亞馬遜為主的三方平臺(tái)之上。

截至2022年上半年，子不語(yǔ)來(lái)自亞馬遜上店鋪的營(yíng)收占總收入的比例已經(jīng)高達(dá)90.6%。

短期來(lái)看，跨境電商依托第三方平臺(tái)的發(fā)展之道可以節(jié)省技術(shù)開(kāi)發(fā)和推廣維護(hù)費(fèi)用，但隨著紛繁變幻的商業(yè)局勢(shì)，“寄生電商”不僅要面對(duì)持續(xù)不斷的服務(wù)費(fèi)及傭金，不確定下的“猝死”幾率也是盤桓不去的陰云。

去年9月份，亞馬遜就對(duì)平臺(tái)中國(guó)賣家采取了一次大規(guī)模的封店行動(dòng)，其中不乏傲基、帕拓遜、澤寶等大型商家。

對(duì)此，子不語(yǔ)不是沒(méi)考慮過(guò)“自力更生”。

從2018年起，它就曾嘗試建設(shè)擁有自主品牌的獨(dú)立站，但效果并不理想，其獨(dú)立站營(yíng)收逐年下滑，截至2022年上半年在總營(yíng)收中所占比例只有5.8%。

亞馬遜之于子不語(yǔ)，就像一瓶有毒的續(xù)命藥，在找到更好的生存策略前，不得不持續(xù)含淚“暢飲”。

這其中種種的“不安定”因素，被外界看在眼中，截至11月16日收盤，子不語(yǔ)股價(jià)已跌至7.3元/股，破發(fā)1元多。

怪力亂神，一起登場(chǎng)

目前來(lái)看，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外悶聲發(fā)大財(cái)?shù)娜兆討?yīng)該要過(guò)去了，隨著大玩家們的陸續(xù)入局加碼，供應(yīng)鏈、數(shù)字化、獨(dú)立站將慢慢掃平賽道中的草根與蠻荒氣息。

馬太效應(yīng)下的強(qiáng)者愈強(qiáng)將慢慢把效率較低、行業(yè)專業(yè)知識(shí)較少、撐不過(guò)“燒錢游戲”的中小型市場(chǎng)參與者淘汰出局。

而大玩家間的競(jìng)爭(zhēng)也將隨著市場(chǎng)的變化、模式的不同、底氣的高低而左右戰(zhàn)場(chǎng)的局勢(shì)。

拼多多如何在國(guó)外二次復(fù)制在國(guó)內(nèi)的輝煌？SHEIN如何在多重夾擊中走出同質(zhì)化薄利多銷的撞型困局？子不語(yǔ)又該如何逃出寄生的圍籠重新以正常的姿態(tài)回到戰(zhàn)局之中……

《論語(yǔ)·述而》中說(shuō)：“子不語(yǔ)怪力亂神”，而在21世紀(jì)的跨境電商市場(chǎng)，注定將有太多的怪力亂神的故事，將在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)逐一上演。

參考資料

⑴《跨境電商，想出圈要燒錢》

⑵《在美國(guó)，拼多多對(duì)SHEIN希音“砍了一刀”》

⑶《跨境電商子不語(yǔ)IPO，“寄生”亞馬遜，難生存》

⑷《跨境電商子不語(yǔ)：“雙11”港交所敲鐘，利潤(rùn)“腰斬”庫(kù)存激增》