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2023年，餐飲行業(yè)有了開門紅。
這是春節(jié)后我們走訪商家們獲得的一個(gè)普遍反饋。盡管春節(jié)已經(jīng)過去近一個(gè)月，但餐飲市場紅火的生意卻未隨著節(jié)日的結(jié)束而降溫。從商場大店到本地老字號(hào)，乃至社區(qū)小店，排隊(duì)現(xiàn)象又回來了?！拔覀兿挛?點(diǎn)就到了成都的天星正源火鍋準(zhǔn)備用餐，發(fā)現(xiàn)門口已經(jīng)排起了長隊(duì)”，一位消費(fèi)者這樣向我們描述春節(jié)前后的二線城市餐飲市場。
“春節(jié)效應(yīng)”比往年更加綿長，一家長沙的咖啡店老板也告訴我們：今年春節(jié)不打烊的商家比往年多了很多，因?yàn)樯獯_實(shí)好，大家都不想放棄這幾天的營收。
三里屯的相關(guān)人士透露，春節(jié)后客流上漲30%。來自國元證*的調(diào)研也顯示，從2022年底放開以來，餐飲業(yè)態(tài)火熱復(fù)蘇，甚至階段性地超過2019年同期水平。不久前國元證*在火鍋行業(yè)電話會(huì)議中談到，多地餐飲消費(fèi)明顯超預(yù)期。
業(yè)內(nèi)人士轉(zhuǎn)述了一位北京餐飲人逐步轉(zhuǎn)好的狀況：“壓力最大的時(shí)候一個(gè)月虧了幾百萬，這個(gè)月終于扭虧為盈了，在藍(lán)色港灣的新店也在裝修中了”。應(yīng)對(duì)寒冬是過去兩年的一門課題，進(jìn)入2023年，當(dāng)前產(chǎn)生的新課題是：
當(dāng)市場回暖，客流回涌，餐飲行業(yè)如何提升運(yùn)營效率，迎接一個(gè)高質(zhì)量的開門紅？
北京正在開展的一項(xiàng)面向餐飲行業(yè)的行動(dòng)，引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。針對(duì)特色餐飲街區(qū)商家數(shù)字化水平參差不齊的問題，在北京市商務(wù)局指導(dǎo)下，美團(tuán)外賣從商家運(yùn)營所需出餐寶、云打印機(jī)等智能設(shè)備及免費(fèi)外賣管家服務(wù)等方面提供改造助力，助力北京“餐飲業(yè)數(shù)字化升級(jí)2.0”的落地實(shí)施。所謂數(shù)字化餐飲街區(qū)，其內(nèi)涵是提升街區(qū)商戶的數(shù)字化經(jīng)營水平。旨在打造一個(gè)新的餐飲體驗(yàn)生態(tài)。通過政府指導(dǎo)、外賣平臺(tái)發(fā)力，在街區(qū)商家一體化的數(shù)字化改造過程中，挖掘街區(qū)商戶普遍面臨的痛點(diǎn)問題，進(jìn)行集中優(yōu)化改造。
目前，上述舉措已在東城區(qū)簋街、海淀區(qū)悅界、朝陽區(qū)藍(lán)色港灣、大興區(qū)龍湖天街等十余個(gè)特色餐飲街區(qū)落地，包括胡大簋街飯館等在內(nèi)的200余個(gè)商家獲得了免費(fèi)的數(shù)字化硬件和服務(wù)。
構(gòu)建商戶集群的特色、制造消費(fèi)話題，從而打出差異化，是數(shù)字特色街區(qū)的一個(gè)方面，但更深一層是圍繞經(jīng)營能力做提升，找到新的經(jīng)營方法論，形成數(shù)字化共識(shí)，取代過去的“單兵突進(jìn)”，而實(shí)現(xiàn)餐飲商家的集體進(jìn)化和高質(zhì)量發(fā)展。那么，具體如何實(shí)現(xiàn)呢？
01如何構(gòu)建數(shù)字化餐飲街區(qū)？
在談餐飲之前，或許回顧一下沃爾瑪?shù)墓适?，能夠從中獲得一些啟發(fā)。最早，沃爾瑪只是一個(gè)小鎮(zhèn)雜貨鋪，后來沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)的秘密，開始大舉擴(kuò)張，但與之伴隨的是經(jīng)營難度的急劇提升，沃爾瑪自己的解法是信息化，在上世紀(jì)70年代，沃爾瑪建立了物流管理信息系統(tǒng)。后一個(gè)十年里，沃爾瑪甚至發(fā)射了自己的物流通訊衛(wèi)星，在沒有5G、物聯(lián)網(wǎng)這種基礎(chǔ)設(shè)施的年代，沃爾瑪為了提升運(yùn)營半徑，已調(diào)用到了衛(wèi)星，這十幾年也是沃爾瑪真正走出小鎮(zhèn)，開始實(shí)現(xiàn)全國乃至全球布局的十年，后來，沃爾瑪又率先采用POS機(jī)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，信息化程度逐步加深。
不論是POS機(jī)還是物流信息系統(tǒng)，本質(zhì)上都是利用信息化手段來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和全流程可追溯，從而提升經(jīng)營效率和服務(wù)能力，這種巨頭賴以生存的信息化手段，中小微商家能不能用起來？答案是能，且能在中國目前的數(shù)字化平臺(tái)和工具箱中，產(chǎn)生了更好的解決方案，在近期政府和外賣平臺(tái)共同發(fā)起的“數(shù)字化特色街區(qū)”中，我們找到了一種新型解題思路。
“本來我早就想買出餐寶了，但是他們最近在搞數(shù)字化餐飲街區(qū)，就免費(fèi)送了我一個(gè)出餐寶和一個(gè)打印機(jī)，本來要298元，我舍不得，之前就一直沒買，現(xiàn)在送了，我就用上了”，喻姐是簋街“那記豬手”的經(jīng)營者，她也是此次數(shù)字化商業(yè)街區(qū)培育活動(dòng)的參與者，她口中的出餐寶和云打印機(jī)，是美團(tuán)外賣推出的數(shù)字化開店“兩件寶”。
其中，云打印機(jī)由美團(tuán)外賣官方出品，是一款自動(dòng)接單、快速打印的外賣訂單打印機(jī)，目前已經(jīng)更新到了第五代。與傳統(tǒng)打印機(jī)不同，云打印機(jī)能自動(dòng)接單，打印速度快，聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)定，還可以語音播報(bào)訂單備注。在外賣高峰期爆單、人手缺乏時(shí)，它能讓商戶規(guī)避漏單、丟單等情況，提升線上接單效率。
送到喻姐這批數(shù)字化餐飲街區(qū)商家手中的另一件寶則是“出餐寶”，這是一款新型智能掃碼設(shè)備，通過掃描外賣訂單號(hào)即刻上報(bào)“出餐”狀態(tài)，通知騎手到店取餐。便捷高效的出餐上報(bào)手段，極大地降低商戶的時(shí)間成本，有利于商家對(duì)出餐環(huán)節(jié)精細(xì)化管理。
喻姐對(duì)出餐寶就有著很深的使用體驗(yàn)。她向我們對(duì)比了使用前后的不同狀態(tài)：“每天單比較多的時(shí)候，我就得一直刷手機(jī)，假如哪天我不在店里，就不知道單好沒好，什么時(shí)候要通知騎手，我們小店包含我在內(nèi)只有兩個(gè)人，在缺乏用餐寶的時(shí)候，我們始終得有一個(gè)人專門抱著手機(jī)操作，手里有油的時(shí)候，就很不方便?，F(xiàn)在有了這個(gè)工具，掃一下就行了，節(jié)省了我的時(shí)間精力，我們也輕松一點(diǎn)了，沒那么累了?！?/span>
節(jié)約時(shí)間精力，提升效率只是一個(gè)方面，更重要的是帶來增量收入。喻姐給我們算了一筆賬，由于是一家僅十幾平的小店，沒有堂食，每年小幾百萬的營業(yè)額中，有70%來自于外賣，到店只占30%?！疤貏e是特殊時(shí)期，到店消費(fèi)幾乎沒有了，那幾天我們的營收全部靠外賣來支撐。”
疫情期間除了雪中送炭，在疫情的陰影散去之后，外賣還在加快餐飲市場的復(fù)蘇，幫助商家充分抓住復(fù)蘇紅利。
即使是不同國情的日本，其復(fù)蘇過程也在一定程度上依賴了外賣。伴隨著2022年10月的完全放開，日本餐飲業(yè)首次恢復(fù)至了疫情前水平，達(dá)到了疫情前的105%。分不同業(yè)態(tài)來看，其中，受外賣和得來速（drivethrough）需求的支撐，日本快餐的復(fù)蘇速度最快。
《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，近9成商戶認(rèn)為餐飲線上經(jīng)營需要有專業(yè)技能和能力，然而在實(shí)際經(jīng)營中，僅有26.8%的商戶設(shè)立了全職線上化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。對(duì)中小商戶來說，往往人手有限，不少老板都身兼會(huì)計(jì)、采購，招聘等多項(xiàng)工作，很難為了外賣再去招聘專業(yè)的運(yùn)營人員。
正是看到了這一行業(yè)痛點(diǎn)，2021年6月，美團(tuán)外賣推出了“外賣管家服務(wù)”，由具備專業(yè)數(shù)字化運(yùn)營能力的外賣運(yùn)營師為受疫情影響的餐飲商戶提供一對(duì)一幫扶，直擊餐飲商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型難點(diǎn)，通過訂制外賣菜單，主題營銷活動(dòng)等，提升線上運(yùn)營能力，幫助小店升級(jí)轉(zhuǎn)型。
喻姐也嘗到了外賣管家的甜頭：“外賣管家相當(dāng)于非常專業(yè)的門店外賣幫手。在外賣平臺(tái)上線活動(dòng)、優(yōu)惠、推新品呀，過年海報(bào)啊，節(jié)日活動(dòng)策劃啥的，還有負(fù)責(zé)處理顧客的評(píng)價(jià)和回復(fù)，都是他們教我弄。遇到節(jié)假日呢，由他們來發(fā)起一個(gè)營銷計(jì)劃，我覺得合適的話就上線，我不同意就不上。比如，給老顧客發(fā)紅包、發(fā)券，他們做好一個(gè)方案讓我看，有專門的一個(gè)團(tuán)隊(duì)在服務(wù)我。一年賺的這些錢呢，他們也有一份功勞在里面呢。服務(wù)挺好的，讓他們干啥立馬就做好了?！?/span>
西南官話貴州酸菜魚的老板李文也深有同感，他說：“因?yàn)槲覀兪菃蔚?，不是那種集團(tuán)經(jīng)營，沒有專門的外賣運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，外賣管家非常利好我們這樣的小企業(yè)?！?/span>
提升數(shù)字化就是在提升營商環(huán)境。在李文看來，外賣管家提供的不光是客服功能，更重要的是經(jīng)營建議，比如是做成套餐更好，哪個(gè)單品賣得好，周邊區(qū)域的一個(gè)客流需求是怎樣的，我們就可以有針對(duì)性地提供菜品，經(jīng)營效率明顯得到提升。
不光是節(jié)約人力成本，也幫商家們突破了能力邊界，對(duì)于喻姐這樣的60后來說，做一張節(jié)日活動(dòng)海報(bào)，是一件困難的事情，專門招一個(gè)人，又增加了人力成本，平時(shí)還無用武之地。
獲益于外賣管家的不止李文和喻姐，據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，已有超7萬中小商戶免費(fèi)獲得了外賣管家服務(wù)，單店月均收入提升30%，月均增收6000余元。
02線上線下一體化的“確定性”與“高質(zhì)量發(fā)展”
包括李文、喻姐在內(nèi)多位商家的經(jīng)歷讓我們看到，在數(shù)字化餐飲街區(qū)的實(shí)踐背后，是線上線下一體化的意義。
目前，得益于政企緊密合作，這套數(shù)字化工具正在得到規(guī)模化地復(fù)制，簋街餐飲商家的智能硬件覆蓋率超過了90%，街區(qū)超六成商家配備了專門外賣運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以便做好“線上主場”。
據(jù)了解，北京“數(shù)字化餐飲街區(qū)”已在十余個(gè)特色餐飲街區(qū)落地推廣，并已初步取得了一些效果。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，由于經(jīng)營效率的提升，商戶相較之前日均單量增長了兩成左右，已激活出餐寶的商戶出餐上報(bào)率為77.29%，使用出餐寶門店的騎手平均等餐時(shí)長減少約14%。
我們注意到，夜晚一般是簋街等特色街區(qū)傳統(tǒng)意義上的客流高峰期。街區(qū)商家的集體“數(shù)字化升級(jí)”，能幫商家接到更多線上訂單，延長經(jīng)營高峰期的時(shí)長，提升經(jīng)營坪效。同時(shí)，線上流量還能“反哺”堂食，讓街區(qū)人氣更加旺盛。這種集體進(jìn)化的“正循環(huán)”，為我們找到了中國餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)范本。
北京蘇蘇會(huì)餐廳與喜悅泰餐廳聯(lián)合創(chuàng)始人李雪柏對(duì)此也有同感：以前經(jīng)營靠直覺和經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在靠信息和數(shù)據(jù)。北京餐飲數(shù)字化升級(jí)行動(dòng)為餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要契機(jī)，我們收獲了應(yīng)對(duì)不確定性和抗擊風(fēng)險(xiǎn)的‘外掛’，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步倍增。
這樣的確定性會(huì)隨著數(shù)字化的建設(shè)而加深，有行業(yè)人士對(duì)我們分析，現(xiàn)在經(jīng)營跟用戶的關(guān)系，可以通過數(shù)字化手段建立長期聯(lián)系，過往都是靠物理的門店，靠服務(wù)員的記憶力來認(rèn)出老顧客。現(xiàn)在有了數(shù)字化手段，比如說掃碼點(diǎn)餐、會(huì)員系統(tǒng)以及外賣系統(tǒng)，線上線下一體化之后，就有機(jī)會(huì)通過數(shù)字化手段跟用戶建立長期關(guān)系，比如推送優(yōu)惠券，發(fā)起線下會(huì)員活動(dòng)，激發(fā)“回頭客”的可能性就大大提升了。
小店并不必然永遠(yuǎn)就只能是小店，中小商戶降本增效、開源節(jié)流，進(jìn)而突破能力邊界，才有擴(kuò)大規(guī)模成為大店、連鎖店，才有成為規(guī)模企業(yè)的可能，這樣的跡象已經(jīng)開始顯現(xiàn)。喻姐就欣喜地說，“正在和家人溝通，想爭取家人的支持，2023年，還想再開一家店。”
李文也對(duì)新的一年充滿信心，他計(jì)劃在2023年加大投入，對(duì)前廳和后廚進(jìn)行比較大的升級(jí)，讓餐廳獲得更上一個(gè)臺(tái)階。新禧粵餐廳的張慧媛也告訴我們，除了目前的粵菜館，還打算再打造一個(gè)烤肉品牌，后續(xù)還有下沉開店計(jì)劃。而這背后都得益于數(shù)字化餐飲街區(qū)給予的能力支持。
顯而易見，數(shù)字化共識(shí)讓商家們的獲得了高質(zhì)量增長，而數(shù)字化餐飲街區(qū)的意義，就是讓一批這樣的中小企業(yè)“成批”獲得高質(zhì)量發(fā)展，相比單兵突進(jìn)，“集體進(jìn)化”更能發(fā)揮集群效應(yīng)，成為“流量入口”，也更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。
此次北京大力推進(jìn)數(shù)字化餐飲街區(qū)的示范意義在于，政府指導(dǎo)、外賣平臺(tái)發(fā)力，使得餐飲數(shù)字化開始從過往單個(gè)商家的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向街區(qū)商家一體化的數(shù)字化改造，“一個(gè)都不能少”，從而把街區(qū)商戶“普遍痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“普遍優(yōu)勢”，凝聚共識(shí)，集體進(jìn)化，這是政企合作所能帶來的生態(tài)優(yōu)勢。
好的餐飲企業(yè)和商戶，都是冬天的孩子，而只有高效的數(shù)字化工具，才能幫助餐飲企業(yè)穿越冬天，迎來春天。在數(shù)字化餐飲街區(qū)里，我們看到的就是線上線下“雙主場”所帶來的“確定性”。
