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引言：價值創(chuàng)造，才是永恒的命題。

穿透互聯(lián)網(wǎng)大廠的2023年Q1財報，不難發(fā)現(xiàn)這些大廠們的關鍵詞仍然是降本增效。

科技互聯(lián)網(wǎng)的大廠們，在降本增效上出奇的一致，已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)的新鮮事了。

去年末，各家大廠“掌門人”都已釋放出將常態(tài)化降本增效的信號：京東創(chuàng)始人劉強東稱，京東將重點回歸到公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心“成本、效率、體驗”上面；騰訊掌門人馬化騰表示，很多業(yè)務該砍就要砍掉，不要留戀，降本增效要形成一個習慣；字節(jié)跳動CEO梁汝波透露，會持續(xù)地進行“去肥增痩”；百度創(chuàng)始人李彥宏要求百度進行調(diào)整，毛利比收入更加有質(zhì)量……

雖然降本增效在過去幾年中被互聯(lián)網(wǎng)大廠反復提及，但今年有些不一樣的苗頭。

如果說前兩年因宏觀環(huán)境影響，大廠們選擇降本增效是一種短暫的防御策略，那如今的降本增效則是長期戰(zhàn)略方向，將影響今年甚至未來幾年的發(fā)展態(tài)勢。

畢竟，短期來看，降本增效已經(jīng)取得了財務上顯著的成果。

數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，騰訊總收入1499.86億元，同比增長11%。馬化騰表示：“公司總收入實現(xiàn)堅實增長，反映了收入結構的改善和經(jīng)營效率的提升”；百度在降本增效下，Q1毛利率從上季度的13.9%提高至16.0%；快手今年一季度，毛利率同比增加33%，降本增效策略是快手實現(xiàn)整體盈利的關鍵。

財報顯示出的調(diào)整的成果，最終會導向更有質(zhì)量的增長曲線，這也是互聯(lián)網(wǎng)大廠們步入新周期的重要前提。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)度過跑馬圈地，燒錢換業(yè)務廣度的階段，在未來，大廠們會向深度走去，優(yōu)化成本結構，擁抱效率提升帶來的價值創(chuàng)造。即便沒有人口紅利，在降本增效調(diào)整之下，原來怠惰的基因有望被剔除，激情四射、努力奮斗的作風有望被重提。

降本增效如何成為主流？

從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，2022年至今，降本增效一詞在互聯(lián)網(wǎng)大廠的熱度絲毫不減。這種熱度表明了企業(yè)發(fā)展的底層邏輯：好的企業(yè)不僅要有快速發(fā)展、橫向擴張的行動力，更要有及時止損、審時度勢的魄力。

回歸到降本增效策略來看，之所以會成為大廠們主流的故事，或許要從2022年上半年，一份份下降的財報講起。

騰訊2022年Q1，凈利潤為255.5億元人民幣，同比下跌23%，這已經(jīng)是騰訊連續(xù)三個季度凈利潤下滑；百度2022年Q1，凈利潤同比下滑10%；阿里巴巴2022年Q2（按自然年計算），營收2055.55億元，經(jīng)營利潤同比下滑19%，凈利潤同比下滑53%。

快手2022年Q1收入同比增速為過去5個季度以來最低；B站2022年Q1，凈虧損約22.84億元，去年同期虧損約為9億元，同比擴大約153.8%。

無論是BAT還是互聯(lián)網(wǎng)新貴，都在2022年遭遇了凈利潤或營收增速下降的情況?；诖?，一個最簡單的問題產(chǎn)生，過去增長捷報頻頻的大廠們，為何難掙錢了？

從各家財報來看，主要影響凈利潤的三個因素為，廣告收入下降、營業(yè)成本高、部分業(yè)務長期虧損。三個影響凈利潤的因素，或許就是大廠們不得不重新審視業(yè)務發(fā)展的關鍵點。

首先，廣告是經(jīng)濟的晴雨表，在經(jīng)濟相對較差的時期，廣告主的預算也會隨之收縮。而互聯(lián)網(wǎng)大廠作為流量入口，廣告業(yè)務向來是各家大廠最重要的營收構成之一。所以，2022年我們能夠看到各家大廠在廣告收入層面的下降。

以騰訊為例，根據(jù)騰訊2022年Q2財報顯示，網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比下滑18%；社交及其他廣告收入同比下降17%；媒體廣告收入同比下降25%。2022年Q3，網(wǎng)絡廣告業(yè)務同比下降5%；媒體廣告收入同比下降26%；社交及其他廣告收入同比下降1%。

其次，阿里巴巴、B站、百度均有不同程度的下降，2022年Q3，阿里的客戶管理收入，即以淘寶和天貓兩大電商平臺為主的廣告和傭金收入，為664.97億元，同比下跌了7%。2022年Q1，B站廣告業(yè)務營收10.41億元，同比增長46%，環(huán)比上個季度的15.88億元下滑34.44%。2022年，百度全年廣告收入為747.11億元，同比下降了7%。

營業(yè)成本方面，受影響最大的為內(nèi)容平臺。創(chuàng)作者分成、獲客成本等居高不下，一定程度上壓縮了利潤空間。以B站為例，2022年B站營業(yè)成本為180億元，收入分成成本同比增加18%至91億元。也就是說，營業(yè)成本的近半數(shù)，都花在了給創(chuàng)作者分成層面。

最后就是長期虧損業(yè)務，對于核心業(yè)務各家大廠都選擇了戰(zhàn)略性收縮，而非核心業(yè)務則選擇了及時止損，關停項目。騰訊砍掉了十余款長期虧損且戰(zhàn)略價值不高的產(chǎn)品，看點App、電商平臺小鵝拼拼、數(shù)字藏品收藏平臺幻核、騰訊地圖PC版、搜狗搜索App等；阿里巴巴關停了采源寶，友啥、禮發(fā)發(fā)，天貓正當紅、活力營、精彩盒等業(yè)務；百度關停了曾寄予厚望的本地生活業(yè)務百度糯米。

當大廠們面臨不同的壓力之際，統(tǒng)一選擇了縮減成本，為利潤騰挪出更多空間，這才有了降本增效成為主流的故事。

張勇在2022年說道，“降本增效不是一個單獨的財務措施，是跟整個戰(zhàn)略選擇、對環(huán)境的判斷，以及階段性戰(zhàn)略取舍有關系”。馬化騰表示，“希望業(yè)務團隊更加聚焦和突破，而不是分散兵力，面面俱到，什么都做，是很難的。”B站董事長陳睿也曾說“減虧”是B站當下最要緊的工作，也是他親自盯的工作。

無論是財報數(shù)據(jù)還是“掌門人”的發(fā)言，都可以看出，降本增效始于互聯(lián)網(wǎng)動蕩時期，但絕不止于經(jīng)濟復蘇的2023年。

財務降本、戰(zhàn)略增效

實際上，降本增效是在兩條腿走路。一條腿是通過削減成本，創(chuàng)造更多利潤空間，另一條腿是在預算減少的前提下，實現(xiàn)創(chuàng)新帶動效率。從中可以看出，降本更多地體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)中，而增效才是最終價值所在。

從降本來看，最明顯的就是優(yōu)化人員和縮減營銷費用。

正如前文所述，當互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)現(xiàn)部分非核心業(yè)務長期虧損后，紛紛選擇了及時止損，砍掉冗余業(yè)務線，這一舉動，勢必影響該業(yè)務線的員工，最直接的就是裁員。此外，核心戰(zhàn)略業(yè)務也在收編，不斷優(yōu)化人員結構，降低人員規(guī)模。

騰訊2023年Q1財報顯示，截至2023年3月31日，騰訊集團共有106221名雇員，2022年12月31日，騰訊雇員數(shù)為108436名。今年一季度內(nèi)，騰訊減員近2000人，將時間線再拉長一點來看，近一年騰訊集團減員萬余人。

雇員人數(shù)在減少，騰訊薪酬開支也隨之下降。從去年同期的292.29億元減少至272.99億元。也就說說，一年的優(yōu)化人員后，騰訊在薪酬開支成本層面，減少了30億元的支出。

截至2023年3月31日，阿里巴巴員工數(shù)量為235216人，而截至2022年12月31日為239740人，一季度人員再次減少4524人。相比2022年3月底的254，941人，減少19725人。

快手的降低人員成本體現(xiàn)在研發(fā)成本層面，根據(jù)快手2023年Q1財報顯示，研發(fā)開支從去年第四季度的34億元減少15.3%至29億元?？焓直硎荆瑴p少的主要原因是雇員福利開支（包括相關以股份為基礎的薪酬開支）減少。

誠然，人員減少并不能完全看作是大廠降本增效策略，其中仍有一部分變量為員工自身的意愿。相比之下，更能體現(xiàn)大廠自身“節(jié)衣縮食”的維度是營銷費用。

過去，燒錢換增長成為各家大廠業(yè)務發(fā)展的標配，廣告支出、補貼支出雖然讓大廠在業(yè)務側(cè)換來好看的數(shù)據(jù)，但也進一步蠶食了大廠業(yè)務的“健康度”。行至2023年，這一共識，已成為過去式。

2023年Q1，快手的銷售及營銷開支為87億元，環(huán)比減少了10億元。同期，百度銷售成本為152億元，同比減少3%。同期，騰訊的銷售費用為70.18億，同比大幅下降13%。整個2022年騰訊銷售費用同比壓縮了28%。

實際上，無論是人員支出還是營銷支出，本質(zhì)上透露的都是大廠回歸理性發(fā)展的信號。簡而言之，當下互聯(lián)網(wǎng)大廠不再將重心放在“走得快”，而是“走得穩(wěn)”。

相比降本能在短時間內(nèi)反映在財報數(shù)據(jù)中，增效的價值體現(xiàn)要從更長遠的角度來看。

騰訊集團今年增效的重點或許會落在視頻號上，去年末，馬化騰曾在內(nèi)部講話中表示，視頻號是騰訊未來的希望。今年3月，騰訊對于視頻號的厚望仍保持不變，曾任騰訊執(zhí)行董事劉熾平也強調(diào)說，視頻號是騰訊戰(zhàn)略增長的關鍵驅(qū)動力。

根據(jù)騰訊2023年Q1財報顯示，網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比增長17%至210億元。騰訊稱，是得益于視頻號的新增收入來源、小程序中廣告的增加及移動廣告聯(lián)盟的復蘇。去年Q4，視頻號直播打賞收入強力增長，廣告收入也增長，第四季度廣告收入超過10億元。

今年以來，騰訊持續(xù)加碼視頻號商業(yè)化建設，推出視頻號小店，今年視頻號將收取服務費，進一步帶動騰訊集團整體增效。

阿里巴巴則通過組織架構變動來尋找新的效率增長，“1+6+N”組織架構實施后，更多阿里巴巴業(yè)務將獨立向市場飛奔而去，在市場中浪遏飛舟，尋找更多商業(yè)化效率。

百度今年的增效，莫過于早期在AI大模型投入后，隨著文心一言發(fā)布帶來的商業(yè)增長效率。這也是百度未來主要的效率增長關鍵點。

或許，我們無法明確互聯(lián)網(wǎng)大廠未來的發(fā)展態(tài)勢，但從當下來看，未來不會出現(xiàn)像降本增效之前的野蠻發(fā)展。質(zhì)量、價值創(chuàng)造，才是新命題。

最終目的：健康、長遠

雖然降本增效成為目前互聯(lián)網(wǎng)大廠的核心策略，但大廠們也并不是盲目的降本，對于在未來能持續(xù)創(chuàng)造收益的業(yè)務，大廠們依舊秉持著“該花花”的心態(tài)。這一點同樣重要：即大廠們的最終目的并不是“省錢”，而是把錢用在更能產(chǎn)生價值的地方。

比如目前成為互聯(lián)網(wǎng)大廠長期發(fā)展利刃的研發(fā)領域，大廠們的投入絲毫不減。

研發(fā)并不是一朝一夕的事情，而是需要長期堅定不移的投入。所以從研發(fā)維度分析，時間線要更長一點。

2023年Q1騰訊研發(fā)開支維持高位，達到151.8億元，近五年以來，騰訊累計研發(fā)開支已經(jīng)超過2200億元。2022年，阿里巴巴技術相關成本費用超過1200億元，僅次于華為。2020年，阿里巴巴曾表示過去幾年，阿里巴巴每年的研發(fā)投入超1000億元。2022年百度的研發(fā)費用為人民幣233億元，李彥宏曾在2022年末表示，過去十年百度研發(fā)費用超1000億元。

美團在強調(diào)“科技+零售”戰(zhàn)略后，持續(xù)加大關鍵領域科研費用投入，2022年全年研發(fā)支出同比增長24%至207億元。今年Q1，美團研發(fā)支出增長至50億元。

圖片

投資研發(fā)，就是投資未來。多年如一日的研發(fā)為更可持續(xù)的長期發(fā)展提供勢能，同時提高了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球競爭中的核心競爭力。

一面是縮減不必要的成本，另一面是堅定不移對未來的投入。從這點來看，當下正是互聯(lián)網(wǎng)大廠觸底時刻，也是繁榮來臨之前的最后篇章。

總結

從當下互聯(lián)網(wǎng)大刀闊斧縮減成本來看，亦是一種輕裝上陣，也是長久發(fā)展的重要前提。縮減的是成本，但增加的是抗風險能力，更“輕盈”的互聯(lián)網(wǎng)大廠，可以通過更敏捷的身姿，對抗瞬息萬變的市場。

當下我們已經(jīng)看到，降本帶來的顯著數(shù)據(jù)，相信在不遠的未來，也將看到增效層面的成績單。