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消費(fèi)金融行業(yè)又開始涌動(dòng)著變局。
先是一些老玩家懸著的心，終于落地。過去兩年，消費(fèi)金融是螞蟻集團(tuán)整改的關(guān)鍵板塊。前不久，螞蟻集團(tuán)被監(jiān)管部門開出71.23億元的“罰單”，市場普遍認(rèn)為這是利空出盡的信號(hào)。
與此同時(shí)，競爭場上也在產(chǎn)生新面孔。今年6月，由建設(shè)銀行發(fā)起設(shè)立的建信消費(fèi)開業(yè)，國內(nèi)的消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)量從30家擴(kuò)充至31家，競爭進(jìn)一步加劇。
在新秀老將競相廝殺背后，消費(fèi)金融產(chǎn)業(yè)一直在急速的變革中前行。如今回過頭來看，從2010年國家首次設(shè)立持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)開始，十三年間行業(yè)里風(fēng)口來了又停、監(jiān)管松了又緊，銀行系、互聯(lián)網(wǎng)系等各路玩家相繼涌入，格局經(jīng)歷了多輪洗牌和重塑。
如今，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)再次被密集提起，消費(fèi)金融行業(yè)受到的重視度再次提升。而縱觀整個(gè)行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)從上半場的“流量之爭”進(jìn)入下半場的“體驗(yàn)之戰(zhàn)”。在新的階段，行業(yè)里的玩家面臨著哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？未來又將如何進(jìn)化？
線下受阻，線上突圍
什么是消費(fèi)金融？說白了，就是為消費(fèi)者提供消費(fèi)貸款的金融服務(wù)。支付寶上的花唄、京東上的白條，就屬于一類消費(fèi)金融產(chǎn)品。
部分人現(xiàn)在一提到花唄、白條，就將其視為洪水猛獸，認(rèn)為會(huì)讓自己陷入消費(fèi)主義陷阱。事實(shí)上，從宏觀上看消費(fèi)金融對(duì)經(jīng)濟(jì)是有推動(dòng)作用的。畢竟，投資、消費(fèi)、出口被當(dāng)做拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”，而消費(fèi)金融能夠提振消費(fèi)，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。
在最近國家發(fā)布的“恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)二十條措施”中，就明確提出要加強(qiáng)金融對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的支持。
可見，消費(fèi)金融將會(huì)迎來新機(jī)遇。其實(shí)，整個(gè)行業(yè)雖然時(shí)常有利空消息曝出，但整體上仍處在高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，消費(fèi)金融公司服務(wù)客戶人數(shù)達(dá)到3.38億人次，同比增長18.4%；資產(chǎn)規(guī)模及貸款余額雙雙突破8000億元，分別達(dá)到8844億元和8349億元，同比增長均為17.5%。
將視線從宏觀行業(yè)聚焦到企業(yè)個(gè)體，這些年下來行業(yè)格局基本穩(wěn)定——招聯(lián)金融、興業(yè)消金、馬上消費(fèi)、螞蟻消金四家消金機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)規(guī)模，合計(jì)超過4000億元，已經(jīng)占據(jù)行業(yè)的半壁江山，凈利潤也排在行業(yè)前四，是絕對(duì)的“四巨頭”。
回過頭來看，格局并不是一開始就是如此的。如今的“四巨頭”還沒有誕生的時(shí)候，其實(shí)是另外“四巨頭”的天下。
2010年，國家首批試點(diǎn)了四家消金機(jī)構(gòu)——中銀、北銀、四川錦程、捷信。這四家最初做業(yè)務(wù)的方式，基本都是開拓?cái)?shù)碼3C、長租公寓、健身房等線下場景。其中，捷信是最晚開業(yè)的，并且是首家外商獨(dú)資的消金機(jī)構(gòu)，但這不妨礙它打出“后來者居上”的牌路。
憑借強(qiáng)勢(shì)的營銷策略、地推思維和人海戰(zhàn)術(shù)，捷信在下沉市場摘取了第一波紅利，2016年其盈利同比猛漲2721%達(dá)到9.31億元，位列全行業(yè)之首，一時(shí)風(fēng)光無限。
雷軍曾表示，做企業(yè)光有努力和勤奮是不夠的，還要學(xué)會(huì)順勢(shì)而為。捷信的騰飛，主要在于抓住了當(dāng)時(shí)的“勢(shì)”——消費(fèi)金融市場基數(shù)小、增長快，同時(shí)線下存在大量的市場空白。
不過，捷信的風(fēng)光并沒有維持太久，因?yàn)閷?duì)于“勢(shì)”的把握沒有到位。線下的消費(fèi)金融場景陸續(xù)爆發(fā)負(fù)面事件，長租公寓、健身房等公司接連爆雷，包括捷信在內(nèi)的許多在這些線下場景布局的機(jī)構(gòu)都損失慘重。2019年，捷信凈利潤為11.40億元，同比下降18.34%，被凈利潤增長到14.66億元的招聯(lián)金融反超。
招聯(lián)金融做對(duì)了什么？同樣是抓住了“勢(shì)”。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)金融的線上浪潮正在急速涌來，因?yàn)榫€上化既能更大程度上覆蓋潛在用戶、滿足更多需求，同時(shí)也能讓消金機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)降本增效。隨著消費(fèi)者的金融需求在線上爆發(fā)，3C數(shù)碼等消費(fèi)向線上躍遷，螞蟻消金、微粒貸等一批互聯(lián)網(wǎng)玩家開始崛起。
招聯(lián)金融作為業(yè)內(nèi)首家確定以線上運(yùn)營為主的機(jī)構(gòu)，通過“好期貸”和“信用付”兩大產(chǎn)品體系在線上化的浪潮中抓住了機(jī)遇，去年其資產(chǎn)規(guī)模高達(dá)1643.46億元，甚至超過了天生帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的螞蟻消金（1062.33億元）。
原本跟捷信一樣大力布局線下的馬上消費(fèi)，很早就感受到了線上化帶來的危機(jī)感。其從2018年開始從線下轉(zhuǎn)型到線上，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作獲客來挖掘增量，力圖要做成一家線上的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司。馬上消費(fèi)董事長趙國慶曾表示：“轉(zhuǎn)型哪怕再晚一點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)公司的影響都非常大”。
興業(yè)消金因?yàn)閹в心感芯€下業(yè)務(wù)的基因，在線下?lián)碛旋嫶蟮木W(wǎng)點(diǎn)從而占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不過其也在線上發(fā)力，形成以“線下大額長期為主，線上小額短期為輔”的業(yè)務(wù)布局。
直到現(xiàn)在，消金行業(yè)里“線下場景為王”的論斷，仍被許多人當(dāng)做是偽命題，因?yàn)楂@客和渠道管理成本太高，很多消金機(jī)構(gòu)仍然不具備場景資源，線下之路舉步維艱。與此同時(shí)，線上化的浪潮越來越?jīng)坝俊Ｈツ?0家消金機(jī)構(gòu)累計(jì)放貸7.17萬億元，線上占比高達(dá)96%。
可以說，消費(fèi)金融的上半場，就是一場從線下到線上的“流量突圍戰(zhàn)”。
流量放緩，體驗(yàn)之戰(zhàn)
線上流量，成為消金機(jī)構(gòu)在上半場的決勝秘鑰。
不過，流量是把雙刃劍。如今一些消金機(jī)構(gòu)的線上用戶，主要依靠外部平臺(tái)引流進(jìn)而獲得增量。然而，在流量越來越貴、競爭越來越激烈的當(dāng)下，獲客成本越來越高，用戶規(guī)模也難以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)大。而且，長期依賴外部平臺(tái)，也將讓機(jī)構(gòu)的自主性和議價(jià)權(quán)減弱。
當(dāng)消金的市場滲透率不斷提升后，決定消金機(jī)構(gòu)成敗的不是流量，而是體驗(yàn)。
相比以前，現(xiàn)在消金行業(yè)的供給端涌現(xiàn)各類產(chǎn)品，同時(shí)公眾對(duì)于消金的接受度在提升，整個(gè)行業(yè)其實(shí)處在“消費(fèi)者主權(quán)”的狀態(tài)，機(jī)構(gòu)要想滿足用戶，必須提供更好的體驗(yàn)，包括品質(zhì)、服務(wù)、性價(jià)比等等。
如何提升體驗(yàn)?zāi)?？一條確定性的路徑就是精細(xì)化經(jīng)營。
消費(fèi)金融最初能夠燃起星星之火，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)銀行往往難以覆蓋長尾客群的金融需求，某些群體的消費(fèi)需求得不到滿足，而消費(fèi)金融相比銀行在客群覆蓋和需求滿足上更精細(xì)化，從而與傳統(tǒng)銀行在客群上形成錯(cuò)位和互補(bǔ)。
比如，在人群覆蓋上，數(shù)據(jù)顯示螞蟻消金目前服務(wù)的消費(fèi)信貸用戶中，65%為三線以下城市用戶，同時(shí)花唄授信額度5000元以下用戶占比75%，借唄授信額度10000元以下占比近70%。這些用戶大多數(shù)難以從傳統(tǒng)銀行獲得小額授信，但是在螞蟻消金可以做到。
這是因?yàn)?，螞蟻消金等具備互?lián)網(wǎng)基因的消金機(jī)構(gòu)可以對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)廣覆蓋，根據(jù)用戶的個(gè)人特征、風(fēng)險(xiǎn)偏好等構(gòu)建起不同的用戶畫像，然后進(jìn)行精準(zhǔn)授信等精細(xì)化操作。
在需求滿足上，有的用戶在消費(fèi)貸款中，因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)等問題不免會(huì)碰到還款難的情況，這種并非惡意逾期的情況其實(shí)可以避免的，此時(shí)就考驗(yàn)機(jī)構(gòu)如何給用戶帶來更佳體驗(yàn)。
始終深耕線上招聯(lián)金融，研究出一套比較好的解決方案。它的做法是，在人機(jī)交互的自助服務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新。比如，招聯(lián)金融APP能夠智能識(shí)別用戶困難和訴求，進(jìn)而主動(dòng)跟用戶商量解決問題。通過及時(shí)有效的協(xié)商，實(shí)現(xiàn)更佳靈活的還款方案。
這種創(chuàng)新以最低成本了解到用戶訴求、解決還款矛盾，而且還打破了傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)僵硬、死板的溝通機(jī)制，以一種更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)創(chuàng)造出價(jià)值。
在優(yōu)化用戶體驗(yàn)這件事上，接下來所有消金機(jī)構(gòu)需要面對(duì)的共同群體，便是新市民。
去年，中國人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)新市民金融服務(wù)工作的通知》中明確表明，做好新市民金融服務(wù)，對(duì)暢通國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)具有重大意義。
什么是新市民？他們是指原籍不在當(dāng)?shù)?，因工作或上學(xué)等各種原因來到城市的群體集合，包括農(nóng)民工、大學(xué)生等等。這部分群體絕大多數(shù)屬于靈活就業(yè)人群，收入不穩(wěn)定、征信信息不完善，很難從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)獲取到便捷的金融服務(wù)。
但同時(shí)，新市民群體高達(dá)3億人，這意味著他們的消費(fèi)金融服務(wù)具有數(shù)量大、需求旺、成長性強(qiáng)等特點(diǎn)。市場表現(xiàn)是最佳風(fēng)向標(biāo)，去年30家消金機(jī)構(gòu)累計(jì)向新市民發(fā)放消費(fèi)貸款超1600億元，規(guī)模相當(dāng)龐大。
占據(jù)頭部位置的玩家，可能各有各的本事，但一定都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是能在市場風(fēng)向變化的同時(shí)迅速跟上。
馬上消費(fèi)已經(jīng)推出“55奮斗日”、“星火計(jì)劃”等針對(duì)新市民的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅能夠更全面地滿足新市民的多樣性金融需求，同時(shí)也能降低他們獲取服務(wù)的成本。
螞蟻消金制定得“新市民陪伴計(jì)劃”，旗下花唄、借唄等產(chǎn)品可以為新市民租房、家裝等需求提供分期免息補(bǔ)貼；興業(yè)消金也推出全套新市民金融服務(wù)，涵蓋家庭消費(fèi)、房屋租賃、子女教育等方面。
在這個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，如果只是癡迷于線上流量，消金機(jī)構(gòu)會(huì)淪為單純的資金池，用戶黏性將不斷下降，最終還是會(huì)慘遭淘汰，體驗(yàn)才是正確之道。
提升體驗(yàn)的關(guān)鍵，來自于深厚洞察力和精細(xì)化經(jīng)營。
以“人”為本，決勝未來
不管是哪種用戶體驗(yàn)，核心必然是人。
機(jī)構(gòu)們要在下半場里獲得持久的發(fā)展動(dòng)力，真正實(shí)現(xiàn)長期主義，必須把“保護(hù)用戶利益”放在首位，做到“以人為本”。
這一方面在于監(jiān)管要求，今年5月國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布了2023年的1號(hào)文件，核心便是金融消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)。另一方面，也在于用戶權(quán)益是機(jī)構(gòu)的立身之本。
很多用戶對(duì)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)是又愛又恨，“愛”是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)的確在自己困難的時(shí)候給予了幫助，相當(dāng)于雪中送炭，“恨”的是一些機(jī)構(gòu)總是在侵害自己的利益。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》新媒體不完全統(tǒng)計(jì)，有超過10家持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)2022年的用戶投訴數(shù)據(jù)被公布，合計(jì)高達(dá)1.5萬起，其中密集出現(xiàn)的包括砍頭息、暴力催收、過度營銷、過度采集數(shù)據(jù)等等。一些頭部企業(yè)，也不免成為用戶密集投訴的對(duì)象。黑貓投訴上，關(guān)于馬上消費(fèi)的投訴案例已超過兩萬五千例，其中大部分是關(guān)于暴力催收和高額利息。
水能載舟，亦能覆舟。很多機(jī)構(gòu)依靠龐大用戶發(fā)家，如果持續(xù)損害用戶利益無異于自損根基。當(dāng)然，也有一些機(jī)構(gòu)試圖保護(hù)用戶利益，但是落到實(shí)際行動(dòng)上就顯得無從下手、后勁不足。實(shí)際上，人性往往是不可控的，利益保護(hù)往往需要更為中立和理性的手段，主要分兩條路：
機(jī)制和技術(shù)。
只有把用戶權(quán)益保護(hù)理念，融入到公司治理、產(chǎn)品文化和經(jīng)營策略里，建立完善的產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制，才能真正保護(hù)用戶利益。
螞蟻消金高管張克強(qiáng)曾表示，螞蟻消金不僅將花唄、借唄貸款利率放在顯眼位置，還調(diào)整年輕人額度、推出理性消費(fèi)助手等多種舉措，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。
非理性消費(fèi)，相當(dāng)于打開了消費(fèi)金融里的“潘多拉魔盒”，往往一發(fā)不可收拾。在產(chǎn)品機(jī)制上抑制用戶過高的欲望，其實(shí)也是在保護(hù)用戶的利益。
除了機(jī)制，技術(shù)也能最大程度上保護(hù)用戶利益。
由于消費(fèi)金融通常采用無抵押、無擔(dān)保的形式，給了不法分子趁虛而入、盜取用戶數(shù)據(jù)乃至資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。這就要求機(jī)構(gòu)必須有強(qiáng)勁的風(fēng)控能力做后盾。
而數(shù)字化技術(shù)，往往可以極大提升機(jī)構(gòu)的風(fēng)控能力，抓住藏在暗處的“黑手”。
在用戶權(quán)益保護(hù)上被詬病的招聯(lián)金融和馬上消費(fèi)，顯然開始用技術(shù)武裝自己。針對(duì)升級(jí)的欺詐手段和復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)事件，招聯(lián)打造出基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的“風(fēng)云”風(fēng)控系統(tǒng)，提升了風(fēng)控能力。另外，其通過？“GPS漁網(wǎng)”等科技應(yīng)用，精準(zhǔn)預(yù)判和識(shí)別欺詐風(fēng)險(xiǎn)，嘗試最大限度保障用戶的權(quán)益安全。
馬上消費(fèi)則累計(jì)投入30多億元，建立自己的數(shù)字化能力閉環(huán)，并形成超過1000余套核心技術(shù)系統(tǒng)，這些技術(shù)集中在人臉比對(duì)、活體檢測、聲紋識(shí)別等方面，能夠提升自身的風(fēng)控能力。
短期內(nèi)，市場是投票器。長期看，市場是稱重機(jī)。
通過短期內(nèi)的體驗(yàn)，市場將投票給最讓用戶滿意的機(jī)構(gòu)，不合格的將出局。而能否保護(hù)用戶利益，折射的是機(jī)構(gòu)的長期實(shí)力。這能讓市場真正看清機(jī)構(gòu)究竟“幾斤幾兩”，是弄潮兒還是裸泳者。
結(jié)語
消費(fèi)是最終需求，是經(jīng)濟(jì)增長的持久動(dòng)力，而消費(fèi)金融將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要引擎。
在利好信號(hào)的指引下，往后看消費(fèi)金融行業(yè)的競爭將更加激烈，馬太效應(yīng)日益加劇。作為頭部的消金機(jī)構(gòu)，招聯(lián)金融、興業(yè)消金、馬上消費(fèi)、螞蟻消金四者之間的比拼將進(jìn)入白熱化階段、格局的重塑也將不斷進(jìn)行。
決定它們座次的不再是流量、資源的多少，而是能否靠體驗(yàn)打動(dòng)用戶、靠權(quán)益保護(hù)留住用戶，這是一場更為深度的競爭。
