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雖然已經(jīng)立秋，但暑假才過了一半，而以時(shí)間作為標(biāo)尺，暑期檔也才堪堪走過上半場。

電影行業(yè)期待多時(shí)的市場“回溫”，終于在暑期檔如愿到來。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至11時(shí)46分，7月29日單日票房破1.16億，大盤票房已連續(xù)39天破億，刷新中國影史大盤單日票房連續(xù)破億紀(jì)錄。另據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至8月1日15時(shí)，2023年暑期檔（6月1日-8月31日）總票房（含預(yù)售）已突破130億?！断У乃贰栋私腔\中》《長安三萬里》位列該檔期票房榜前三。

看數(shù)據(jù)，的確，對于低迷了整個(gè)上半年的電影行業(yè)來說，當(dāng)下正是值得狂歡的時(shí)刻。只是在這場盛大的暑期檔電影大放送中，市場悄然發(fā)生了一些改變。

慢熱派

從春節(jié)檔拿出影史第三的票房成績后，“回溫”幾乎成為上半年市場唯一的討論主題，但如同春暖花開的四季周期，一直到盛夏正當(dāng)時(shí)，溫度才真正回暖。

市場也如此。但即使是回溫，2023的暑期檔呈現(xiàn)出一種全方位的“慢熱”。

口碑發(fā)酵得慢——相較于往年，影片的口碑快速發(fā)酵往往會(huì)迎來一個(gè)小的票房爆發(fā)期，但在今年，快速的口碑發(fā)酵變成一大難題，暑期檔全員在影片剛剛上映時(shí)，口碑都稍顯曖昧——媒體、影評人幾乎一片好評，到底好不好看沒人說得明白。

通過點(diǎn)映釋出一部分口碑為影片造勢的手段，在今年也顯得不那么好用。比如，影片《八角籠中》在上海電影節(jié)就已經(jīng)開始了小規(guī)模的點(diǎn)映，到端午節(jié)開啟了大面積點(diǎn)映，始終效果平平，但公映后，卻一掃頹勢，最終拿下15億的票房成績。更重要的是，作為王寶強(qiáng)導(dǎo)演的第二部作品，其導(dǎo)演能力的進(jìn)步被觀眾認(rèn)可。

不是所有影片都會(huì)點(diǎn)映，有積累口碑的基礎(chǔ)。但共同的規(guī)律是，口碑發(fā)酵慢，票房成績爆自然也就更慢。

即使是端午檔票房冠軍《消失的她》，最終收獲34億票房，在端午節(jié)前上映，上映第一晚表現(xiàn)并不好，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《消失的她》上映首日預(yù)售票房為2530萬，首日累計(jì)票房為1.59億，相較于2022年暑期檔的《獨(dú)行月球》少了將近一半。隨著端午假期到來，《消失的她》票房才迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。但票房真正的爆發(fā)期，則在暑期檔真正到來后。

同時(shí)，出現(xiàn)票房“逆跌”成了一種新的常態(tài)。

一般市場規(guī)律是，因?yàn)橛捌捌跔I銷與預(yù)售的存在，一部電影的首日票房，會(huì)達(dá)到上映期間的最高水平，后幾日票房較首日呈現(xiàn)下跌趨勢。而所謂“票房逆跌”，是指一部影片的某日票房趨勢打破了市場規(guī)律，即后續(xù)票房反超首日票房。

比如《封神》，在一二輪點(diǎn)映表現(xiàn)中規(guī)中矩，上映首周前幾天表現(xiàn)可以說表現(xiàn)極差。上映第一天在周四，在只有晚場的情況下，次日的周五全天竟然只漲了20%，表現(xiàn)不佳，周五晚業(yè)內(nèi)預(yù)測已經(jīng)跌破了10億。但在周六影片走勢又迅速好轉(zhuǎn)，目前每天走勢幾乎也都是“逆跌”表現(xiàn)，票房已經(jīng)突破10億大關(guān)，往20億去了。

據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，截至7月25日《封神第一部》已累計(jì)五次拿下暑期檔票房日冠，連續(xù)五日實(shí)現(xiàn)票房逆跌，總票房突破5億?！澳娴笔欠N新常態(tài)，影片《芭比》則在7月23日沖破單日票房3000萬大關(guān)，比首日票房高出3.5倍不止。

截止到發(fā)稿，《芭比》票房已突破兩億

總的來說，在這個(gè)暑期檔，影片需要等待口碑發(fā)酵更長時(shí)間，票房才會(huì)出現(xiàn)好的走勢。等待口碑發(fā)酵并不是別人，而是觀眾?？梢哉f，真正的“慢熱派”并不是暑期檔，正是暑期檔的觀眾。

失靈的規(guī)律預(yù)測法

讓媒體預(yù)測失靈的并不只有《封神》。目前，第三方媒體預(yù)估的暑期檔票房票房全體失靈，甚至在暑期檔拿下了優(yōu)秀票房成績和口碑的電影，在媒體的票房預(yù)測上基本全都不被看好或被錯(cuò)估，可以說人人是“黑馬”。

錯(cuò)得有多遠(yuǎn)呢？最終砍下34億票房，成為從端午檔開啟暑期檔市場開門紅的《消失的她》，在媒體預(yù)估的票房成績僅僅只有在7.8億到9億左右。而王寶強(qiáng)導(dǎo)演的“正名之作”《八角籠中》，最初在媒體預(yù)測時(shí)，僅僅拿到了5-7億的票房體量，最終卻收獲了19.4億的票房成績。

同樣劇本的還有《長安三萬里》作為暑期檔動(dòng)畫的常客，按照常年的規(guī)律，追光得到的預(yù)測成績也在2億左右，但最終，“輕舟已過萬重山”，《長安三萬里》不僅拿下13.3億票房，還成為追光目前口碑最好的作品，在豆瓣上，《長安三萬里》的評分為8.2分，是過往作品中的最高分。

不止票房贏家們被錯(cuò)估了，原以為唯一的喜劇電影《超能一家人》能拿個(gè)10億左右的成績，由于口碑持續(xù)下滑，即便有沈騰這樣“國民級(jí)”的喜劇演員加盟，《超能一家人》依然成為了這個(gè)暑期檔唯一一部口碑完全崩盤的作品，豆瓣評分僅只有4.0，票房也僅僅2.7億。

媒體預(yù)測在往年，雖然會(huì)出現(xiàn)一些偏差，但大差不差，票房高的影片預(yù)測出的成績可以稱得上精準(zhǔn)。2018年上映的《我不是藥神》實(shí)際票房31億，上映一天后，貓眼預(yù)測的票房為33.63億，十分接近。

媒體預(yù)測失靈的根本原因在于：“慢熱”的暑期檔，帶來的卻是熱度走勢、口碑發(fā)展、乃至票房數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的變化，最終導(dǎo)致依賴以往發(fā)展規(guī)律的預(yù)測行為在今年暑期檔完全失靈了。

本質(zhì)上，是電影市場已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。

可能存在的原因很多樣：“慢熱”的現(xiàn)象，可能是疫情三年改變了人們的觀影習(xí)慣，同時(shí)，在經(jīng)過長時(shí)間的影視圈亂象和爛片的荼毒之后，人們對于選擇觀看哪一部電影越來越慎重，對于電影的后續(xù)口碑發(fā)酵也越來越看重；此外，票房的爆發(fā)或許是經(jīng)濟(jì)下行后，電影所代表的小額的文娛消費(fèi)得到提升，享受文娛生活的意愿在自由出行恢復(fù)后，人們又再次回到電影。

而在行業(yè)端，隨著疫情帶來的不確定性逐漸消失，積壓多時(shí)的內(nèi)容終于到了呈現(xiàn)的時(shí)機(jī)，菜單上的類目豐富了，人們自然有了消費(fèi)的欲望，也自然會(huì)帶來的市場爆發(fā)。

新的市場規(guī)律是什么？

變化往往意味著流動(dòng)與生機(jī)，對于高舉“回溫”口號(hào)的電影市場來說，“生機(jī)”毫無疑問就是最好的消息。

而在變化之中，也有一些新的規(guī)律有機(jī)可循。

本土的文化內(nèi)容比進(jìn)口內(nèi)容更能得到大眾喜愛。

不僅是暑期檔，2023年，進(jìn)口大片在國內(nèi)市場吃癟是一種新的常態(tài)。與之相對，輸出中國文化的《長安三萬里》，中國神話的新解讀《封神》都在各種意義上得到了大眾的討論、喜愛與關(guān)注。而《碟中諜7》上映17天，票房只突破3億，遙看2018年，《碟中諜6》在中國票房達(dá)到了12.45億，還是膾炙人口的好萊塢大片代表。

電影咨詢公司ArtisanGateway的數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，美國電影在中國的總票房收入為5.92億美元（約合人民幣42.6億元），遠(yuǎn)低于2019年上半年的19億美元（約合人民幣136.6億元）。

顯然，中國觀眾的觀賞不再停留于視覺層面，而是需求文化、生活層面的心理親近?！斗馍瘛泛汀堕L安三萬里》在不同題材、不同類型上發(fā)力，但同屬于中華文化的延伸，也都得到了市場的認(rèn)可。

話題性能為影片帶來更為長期的動(dòng)力

暑期檔影片口碑發(fā)酵慢，則需要社交媒體的話題來助力。

《消失的她》作為一部商業(yè)類型片，電影鋪滿了話題設(shè)置。社會(huì)新聞?dòng)邪咐﹪袐D墜崖案、杭州殺妻碎尸案、上海男子炒股欠債殺妻案等，社交媒體有討論——戀愛腦、保命原則、性別處境、婚姻焦慮、熱劇普法、恐婚恐育……雖然是電影，但離生活很近。

社交媒體能迸發(fā)巨大的能量。最終，話題反哺電影，，#消失的她畸形秀、#泰國孕婦墜崖案當(dāng)事人談電影消失的她、#消失的她原型、#消失的她絕世大甜劇等熱搜話題成了天然的口碑發(fā)酵地。

話題，有電影宣傳刻意為之，也有觀眾自發(fā)進(jìn)行。

本身就飽含女性議題的《芭比》，則在社交媒體上被各類KOL和自來水助推下，從原本排片不足3%到成為暑期檔最靚麗一抹粉色?！斗馍瘛返挠^眾甚至自主自動(dòng)為《封神》寫話題詞——#我為封神宣傳獻(xiàn)策##推廣封神，人人有責(zé)#，把自來水進(jìn)行到底，成功逆轉(zhuǎn)首映時(shí)兩極分化的口碑。

飛娛財(cái)經(jīng)的思考

但最終，回歸到大家最為關(guān)心的問題：中國的電影市場迎來真正的復(fù)蘇了嗎？

當(dāng)“票房逆跌”成為常態(tài)，首日不再是定生死的關(guān)鍵戰(zhàn)役，可以說，當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)是最為冷靜的消費(fèi)者了。而在消費(fèi)者空前冷靜的這個(gè)檔期，暑期檔依然創(chuàng)造了喜人的成績，可見，電影市場確實(shí)正在復(fù)蘇。

只是復(fù)蘇是個(gè)長期現(xiàn)象，并不隨著一次記錄的打破，一次成績的回落而改變。但是什么讓我們一而再再而三地思考：中國的電影市場迎來真正的復(fù)蘇了嗎？

市場買單，為什么我們還是對中國電影工業(yè)沒有信心？

暑期檔交出了這樣的答卷，我們可以確定，中國電影工業(yè)，并不是沒有生產(chǎn)好內(nèi)容的能力。但像暑期檔或春節(jié)檔這樣的高質(zhì)量檔期，原本就是電影上映的黃金窗口，但當(dāng)熱門檔期過去，還會(huì)有扎堆的好內(nèi)容讓消費(fèi)者挑選嗎？

此外，今年暑期檔的爆發(fā)還有一定的歷史原因。因?yàn)榇饲笆芤咔橛绊懀芏嚯娪耙恢狈e壓沒有上映，2023年就成為了“去庫存”的一年。如2020年就殺青的《封神》與2021年就完成拍攝的《超能一家人》都選擇了在今年暑期上映。

我們?nèi)狈χ袊娪肮I(yè)的信心，消費(fèi)者在暑期檔空前冷靜，都來自于同一個(gè)原因，是對于內(nèi)容質(zhì)量層次不齊的不安。我們當(dāng)然不缺少過硬的內(nèi)容，當(dāng)中國電影“去庫存”完成，木桶效應(yīng)的那塊短板，始終在讓消費(fèi)者保持警惕。