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美，人所欲也，既是一種自然的需要，也是一個現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。今年五月，一席好萊塢明星出席 Met Gala 時尚晚會，國內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)是“這些好萊塢明星到底上了什么科技，宛如換頭術(shù)，全都年輕了一輪”。關(guān)于國外是否推出了新醫(yī)美項目的爭論和猜測在微博上層出不窮。
在一個看臉的社會，人們對外觀高度重視。明星露臉，甭管素顏還是帶妝，網(wǎng)友都扎堆評價;朋友圈小紅書發(fā)自拍點(diǎn)贊比例最高；醫(yī)美在互聯(lián)網(wǎng)成為階段性火爆的話題實(shí)屬正常，相對于護(hù)膚、健身、健康膳食，它提供了一個更快改變自己外貌的方式，醫(yī)美是通向美的快車道。
國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展 30 年，正在迎來一場全面的變革潮流。從消費(fèi)者的觀念和選擇，到機(jī)構(gòu)內(nèi)部的變化，以及第三方勢力的加入，都讓游戲不同于以往。
01 消費(fèi)者視角里的醫(yī)美
人為什么會欲求美?淺一點(diǎn)說，人都有展示美的欲望，都有自戀與虛榮的部分;往深了講，美是人內(nèi)在上升的動力。當(dāng)我們凝視美的人，同時也是在審視自己，喜愛美好的人和事物，就想變成美本身，美如同鏡子，引領(lǐng)人感受本性。醫(yī)美不過是一種更新的技術(shù)，幫助人，讓青春多駐留一會兒，讓衰老晚一點(diǎn)到來。
求美者在醫(yī)美購買的不是某個“產(chǎn)品”，而是一小塊自信，一個夢，一種對未來生活的暢想。醫(yī)美是最現(xiàn)實(shí)的造夢行業(yè)。夢是美麗的，但夢與現(xiàn)實(shí)之間存在張力。
出于某些東亞文化的原因，在私人領(lǐng)域談及醫(yī)美，有些微妙。我周圍的一些朋友會定期去做醫(yī)美項目，但她們從不主動提及，甚至問及的時候羞于承認(rèn)，似乎“天生的美”在大家潛意識中依然具有一定優(yōu)越性。
如果一個消費(fèi)者出于某些原因?qū)︶t(yī)美感到好奇，躍躍欲試，ta 該如何做?上微信小紅書搜一遍?去醫(yī)美機(jī)構(gòu)咨詢一下?消費(fèi)者如何分辨，ta 得到的結(jié)果是醫(yī)美相關(guān)的“知識”，而不是營銷構(gòu)建出的話術(shù)和虛假承諾呢?很遺憾，如果 ta 自身不具備相應(yīng)的生物化學(xué)醫(yī)學(xué)知識，醫(yī)美涉及的知識點(diǎn)實(shí)在太多，信息量太大，新手從 0 到 1 做功課，看科普，難度堪比上一學(xué)期大學(xué)課程。
許多消費(fèi)者退而求其次，只能選擇相信人，無論是網(wǎng)上直播醫(yī)美的大V，還是專業(yè)性較強(qiáng)的醫(yī)生，或者做過相關(guān)項目效果不錯的朋友。當(dāng)然，上述問題依然沒有完全消失，只不過轉(zhuǎn)化成了另一種信任驗證的機(jī)制。
就算這些問題解決了，醫(yī)美項目做完了，也可能有一定概率不如人意。用上海薇琳醫(yī)療美容醫(yī)院醫(yī)務(wù)部的代偉院長的話來說，醫(yī)療不能簡單地等同于一般的其他商品，醫(yī)美不是快餐，而是有一定復(fù)雜性和不確定性。
盡管長期以來爭議不斷，消費(fèi)者內(nèi)心的猶豫、文化的芥蒂、市場問題重重，擋不住現(xiàn)代人內(nèi)心深處的需求。
2022 年以來，醫(yī)美行業(yè)體量超 2000 億，增速 20%，預(yù)計未來 5 年平均增速至少 15%。增長的主要動力是非手術(shù)類輕醫(yī)美風(fēng)靡全網(wǎng)——你一定聽說過“熱瑪吉”或“超聲炮”一類的名詞，新消費(fèi)者大膽嘗試，新的機(jī)構(gòu)和玩家不斷入局。市場在變好，在上升，但行業(yè)的問題依舊在那。
今年 8 月 25 日，入局醫(yī)美 6 年有余的美團(tuán)，發(fā)布了“北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜單”，作為首份基于用戶口碑與醫(yī)療專業(yè)實(shí)力的機(jī)構(gòu)榜單，為消費(fèi)者抉擇提供靠譜參考。美團(tuán)是想建立一個“醫(yī)美領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評”，或是于本地生活結(jié)合提供醫(yī)美入口渠道?似乎沒有那么簡單。
中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長郝德明認(rèn)為，美團(tuán)此舉，能夠解決諸多糾纏不清的行業(yè)問題，讓行業(yè)找到長足發(fā)展的基石。換句話說，美團(tuán)想做的，是改變行業(yè)的深層肌膚。
02 醫(yī)美回歸醫(yī)療
過去，大家對醫(yī)美行業(yè)的流行看法是“水太深”。冰凍三尺非一日之寒，在過去 30 年行業(yè)野蠻生長的時期，醫(yī)美經(jīng)歷了大致三個階段：
1. 蠻荒時代，“美容美發(fā)店”引入增設(shè)美容項目：點(diǎn)痣、雙眼皮等等，老板娘親自操作，產(chǎn)品屬于有貨就能賣，玻尿酸利潤能到幾十上百倍，行業(yè)合規(guī)性幾近于無?！堵L的季節(jié)》中黃麗茹在家開店，親手操作，陪客戶嘮嗑的畫面就是一種寫照。
2. 渠道主權(quán)時代，行業(yè)高利潤吸引了資本入局，后端整合醫(yī)生，開拓項目和產(chǎn)品，前端通過電視、紙媒網(wǎng)媒投放廣告;互聯(lián)網(wǎng)時代，平移到門戶網(wǎng)站，用 SEO 和 SEM 營銷導(dǎo)流。渠道最多可以占到 80% 的利潤。
3. 內(nèi)卷時代。醫(yī)美廣告讓價格越加透明，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為一線城市醫(yī)美的流量入口，輕醫(yī)美爆發(fā)，賽道多級分化，國內(nèi)產(chǎn)品審批更多，為了快速獲客 - 留存，團(tuán)購和私域運(yùn)營成了必修課。
4. 合規(guī)時代。隨著一系列醫(yī)美監(jiān)管工作的落實(shí)，行業(yè)生態(tài)邁入合規(guī)化健康發(fā)展階段，醫(yī)美行業(yè)的需求增長迎來了更多確定性。
經(jīng)歷了多年折騰，醫(yī)美處于混沌周期的接近新生的狀態(tài)。從上述分析可以直觀感受到的醫(yī)美行業(yè)的變化和折騰更多是在營銷和市場端。但這一次，美團(tuán)入局的重心卻不同。
醫(yī)美，以醫(yī)打頭，以美結(jié)束。市場要回歸本質(zhì)，就要回歸醫(yī)學(xué)屬性。醫(yī)美行業(yè)的痛點(diǎn)恰恰在于，“專業(yè)性”是稀缺資源。
現(xiàn)在的醫(yī)美機(jī)構(gòu)特別缺醫(yī)生，尤其是好醫(yī)生。根據(jù)德勤發(fā)布的 2023 醫(yī)美行業(yè)報告顯示，中國已經(jīng)是全球第二大醫(yī)美市場了，但普及率很低，主要阻礙就是醫(yī)美醫(yī)生太少，每 10 萬人中數(shù)量僅 0.2 位，不到鄰國的零頭(日本 2.2，韓國 5.1)。
國內(nèi)的醫(yī)生主要都在哪呢?公立醫(yī)院占了多數(shù)。盡管公立醫(yī)院的皮膚科、牙科或附屬醫(yī)院也參與醫(yī)美項目，但整體數(shù)量相對較少。因消費(fèi)屬性較強(qiáng)，醫(yī)美是一個非公立醫(yī)療醫(yī)院占比遠(yuǎn)超公立醫(yī)院的行業(yè)，2022 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，公立醫(yī)院有 1863 家，民營機(jī)構(gòu)多達(dá) 18373 家，相差 10 倍。
醫(yī)生的培養(yǎng)周期尤為漫長。一個合格的整形外科醫(yī)生，少說要在醫(yī)學(xué)院進(jìn)行 8 年的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐?，F(xiàn)在的醫(yī)生多是跨行轉(zhuǎn)型而來，行業(yè)專業(yè)度不夠，真正相對應(yīng)的?？漆t(yī)生培養(yǎng)制度尚未形成。在醫(yī)美發(fā)達(dá)的國家(美國、日本、巴西等)，醫(yī)美醫(yī)學(xué)(如整形外科等)比傳統(tǒng)醫(yī)療更高級，醫(yī)生的培養(yǎng)周期更長。
短期來看，醫(yī)美企業(yè)可以靠價格、流量、推薦、服務(wù)，但長期競爭的內(nèi)容是醫(yī)療的本質(zhì)價值。醫(yī)療本質(zhì)到底是什么?上海薇琳醫(yī)療美容醫(yī)院醫(yī)務(wù)部的代偉院長有一個比較精準(zhǔn)的描述：“基于信任，減輕痛苦”。他認(rèn)為醫(yī)美行業(yè)其實(shí)就關(guān)注一個問題：用(廣義的)手術(shù)刀來解決顧客的心理需求。
這一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士、廣州美萊醫(yī)療美容總經(jīng)理林偉勝同樣認(rèn)同，推動行業(yè)發(fā)展的是“背后的醫(yī)生力量”。A 機(jī)構(gòu)也叫雙眼皮，B 機(jī)構(gòu)也叫雙眼皮，但是真正的醫(yī)生誰搞，誰做，手法怎么樣，眼睛差了一毫米效果就不一樣。產(chǎn)品一樣，到店醫(yī)療交互過程不一樣，品質(zhì)也不一樣。醫(yī)美行業(yè)尚未有百年老店，美萊作為連鎖醫(yī)美集團(tuán)，已有 25 年的歷史，40 位核心醫(yī)生都來自正規(guī)學(xué)科背景，有 20 人是主任級的醫(yī)生，“醫(yī)生就是底層的設(shè)施”。
當(dāng)大部分消費(fèi)者和二級市場投資人還在關(guān)注價格、利潤、耗材、設(shè)備驗真時，美團(tuán)北極星就已經(jīng)順著這條路子，回歸問題的本質(zhì)層面，深度介入醫(yī)美行業(yè)，推出“雙軌評估體系”，倡導(dǎo)“專業(yè)性靠醫(yī)生，服務(wù)口碑靠消費(fèi)者”。
美團(tuán)核心考量的是三個點(diǎn)：安全、專業(yè)、有效果，這也是消費(fèi)者最看重的。美團(tuán)北極星引入了醫(yī)療專業(yè)能力評估，聯(lián)合行業(yè)權(quán)威專家、資深醫(yī)美消費(fèi)者，擁有 140 多項評估維度，力圖將整個評估體系做到“全”而“準(zhǔn)”。
專業(yè)醫(yī)療方面，美團(tuán)北極星作為第三方機(jī)構(gòu)，嚴(yán)格審核醫(yī)美機(jī)構(gòu)的各項硬核客觀指標(biāo)，包含醫(yī)療資質(zhì)規(guī)模、等級、醫(yī)護(hù)配置，并跟衛(wèi)健委系統(tǒng)上的信息進(jìn)行核對，所有資質(zhì)，包括醫(yī)師履歷、職業(yè)許可信息、價格信息等必須在平臺上公示確保信息的透明化。
服務(wù)體驗環(huán)節(jié)，主要取用戶的體驗感受。一方面是對機(jī)構(gòu)下單用戶隨機(jī)進(jìn)行電話回訪，整個環(huán)節(jié)有 70 多個維度，進(jìn)入評審期以后，還專門有人針對這些平時搜集到的信息進(jìn)行二次確認(rèn)，美團(tuán)選取了一批“黑衣人”專門探店，其中 70% 是非醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)學(xué)生，他們既懂醫(yī)療，也能代表消費(fèi)者視角。另一方面，長線口碑取決于平臺上的消費(fèi)評價部分。
做一個醫(yī)美榜單，難度要比想象中高很多，因為這并不是一個娛樂性榜單。美團(tuán)麗人及醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李曉輝也在采訪中表示，做榜單是一個需要花費(fèi)相當(dāng)多時間和精力的事情，非?？简炂脚_對行業(yè)的積累，美團(tuán)將在榜單建設(shè)上持續(xù)做投入，且不會靠榜單去盈利。
03 服務(wù)零售，人的價值凸顯
一個問題，為什么這件事還得是像美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺來做?
用上海薇琳醫(yī)療美容醫(yī)院代院長的話來說，在世界上所有行業(yè)之中，醫(yī)療行業(yè)的復(fù)雜度是最高的，沒有之一。它有很強(qiáng)的系統(tǒng)性、科學(xué)性，是高強(qiáng)度、高集中度、高級知識分子從事的手工業(yè)作坊，他的核心是人與人打交道，是一個以人為核心的服務(wù)業(yè)，然后治療和交付的結(jié)果又具有一些風(fēng)險，只是醫(yī)美相對于其他醫(yī)學(xué)領(lǐng)域來說風(fēng)險稍小而已。有句話講，才不近仙者、性不近佛者不為醫(yī)，不是拔高醫(yī)生，而是說實(shí)際情況的難度和復(fù)雜程度就是如此。醫(yī)美行業(yè)在過去有意弱化醫(yī)療屬性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，是行業(yè)立足不穩(wěn)的根因。
醫(yī)美行業(yè)既有醫(yī)療又有消費(fèi)。一方面，監(jiān)管保障行業(yè)的健康合規(guī)，但除此之外，不同的醫(yī)院和機(jī)構(gòu)如何選擇產(chǎn)品、服務(wù)策略，如何發(fā)展，如何與消費(fèi)者建立溝通，這些消費(fèi)層面的功能，更準(zhǔn)確來說，需要一個“服務(wù)于市場體系的第三方 ToB 服務(wù)”來完成。當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立后，真正的多元化發(fā)展才剛剛開始。
美團(tuán)做的事是鏈接專業(yè)性的醫(yī)療門檻和更多元的市場體系，做到供需雙方都“方便、透明、公正”。上海醫(yī)美機(jī)構(gòu) BR 光電保養(yǎng)集團(tuán)總裁陳國靖分享道，他認(rèn)為美團(tuán)是醫(yī)美行業(yè)的“佐證”，一方面佐證市場參與者的基本情況，另一方面佐證其服務(wù)特性在市場的反響。“美團(tuán)的真實(shí)性，讓用戶看得見。有些中差評的，也是幫助我們聽到消費(fèi)者的聲音。”據(jù)了解，BR 光電保養(yǎng)于 2022 年成立，目前上線 4 家機(jī)構(gòu)，屬于連鎖營業(yè)，大眾點(diǎn)評上的星級評分都是 4.9 分，美團(tuán)是其重要的經(jīng)營渠道之一。
“佐證”對于機(jī)構(gòu)經(jīng)營還意味著，行業(yè)和市場缺少什么，就要補(bǔ)充什么硬件。
醫(yī)美行業(yè)的定價尚未有國家標(biāo)準(zhǔn)，價格又是消費(fèi)者在醫(yī)美信息透明化上面臨的重要門檻。在后臺價格體系上，一方面，美團(tuán)會結(jié)合門店的地段、房租成本等做出綜合判斷，識別價格真實(shí)性，為機(jī)構(gòu)提供一個基礎(chǔ)價格指標(biāo)；另一方面，基于歷史售賣價格甄別的優(yōu)惠力度，美團(tuán)還將推出價格保障體系。
在正品保障上，美團(tuán)醫(yī)美溯源到產(chǎn)業(yè)鏈上游：與醫(yī)美藥品品牌商、經(jīng)銷機(jī)構(gòu)、共同發(fā)起成立了“正品聯(lián)盟”，推出了放心美履約硬件設(shè)備，用戶可使用設(shè)備掃碼驗證藥品及儀器是否合格合規(guī)、在硬件設(shè)備端實(shí)時查看配藥全過程，并在美團(tuán)APP中查看掃碼報告。
美團(tuán)醫(yī)美也見證著醫(yī)美行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型發(fā)展。
德勤2023醫(yī)美報告顯示，整個醫(yī)美行業(yè)都在變得“輕量化”，無創(chuàng)或微創(chuàng)項目大受歡迎。求美者更多了，男性客群、90/95 后客群對于醫(yī)美的接受度更高，他們關(guān)注的重點(diǎn)也從面部改變拓展多部位，也更愿意嘗鮮新項目。在潛在消費(fèi)者中，過半數(shù)會在社交媒體上進(jìn)行品牌機(jī)構(gòu)、醫(yī)生資質(zhì)的比較，美團(tuán)點(diǎn)評核銷比例占到全部消費(fèi)的 32%。熟客更挑剔，消費(fèi)選擇因素更傾向于專業(yè)人士的推薦。
消費(fèi)者也不比當(dāng)年，拿著范冰冰或迪麗熱巴的照片，讓整形醫(yī)生照貓畫虎。他們變得更理性客觀冷靜，認(rèn)識到醫(yī)美和健身一樣，不過是改變和提升自己的一個路徑而已。他們的審美更加多元，有自己的美學(xué)理念和理解。醫(yī)美項目更加是千人千面的“服務(wù)體驗”。
今年以來，服務(wù)業(yè)在線化保持 80% 增長，服務(wù)市場供給加速恢復(fù)，衛(wèi)生健康等領(lǐng)域的服務(wù)消費(fèi)持續(xù)回暖。1-7 月，我國服務(wù)零售額同比增長 20.3%，明顯快于商品零售。根據(jù)摩根士丹利的報告，未來 10 年，中國消費(fèi)最大的變革是服務(wù)為 GDP 創(chuàng)造的價值將超過商品。我們將迎來一個服務(wù)大于商品的新的“服務(wù)零售時代”。
“服務(wù)零售”就是說，服務(wù)也可零售。比如我們可以將整個科技行業(yè)看作是制造業(yè)的高附加值服務(wù)，那在交通、餐飲、住宿、娛樂等代表的“服務(wù)零售”時代，“標(biāo)準(zhǔn)化”“數(shù)字化”正是服務(wù)零售行業(yè)急需的附加能力。通過數(shù)字技術(shù)的加持，信息鴻溝和認(rèn)知鴻溝才有望進(jìn)一步抹平，“很重”的服務(wù)行業(yè)，才有可能“舉重若輕”。
“服務(wù)零售”中，人是最重要的。提供服務(wù)和接受服務(wù)的都是人，對行業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)建立在評價人，樹立人，尊重人的基礎(chǔ)之上。行業(yè)的長期健康發(fā)展取決于對人的信心。
過去醫(yī)美的發(fā)展，一定程度還是在賣貨，附加服務(wù);隨著產(chǎn)業(yè)鏈自研，往下游遷移，未來行業(yè)的競爭力和細(xì)分度一定會回到醫(yī)療服務(wù)本身。北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜單便是在“醫(yī)美服務(wù)零售”上的新嘗試與新探索。
行業(yè)和公司都需要不斷重塑，挑戰(zhàn)硬骨頭問題，這樣大家才有前景。對愛美之人，或投身于美業(yè)的人來說，都是如此。用一位醫(yī)美從業(yè)者的話來講：“醫(yī)美過去 30 年，其實(shí)還是在兵荒馬亂的時代，真正的時代才剛開始”。
