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化妝品的本質(zhì)是精細化工?；ぷ鳛轱柡褪礁偁幮袠I(yè)，極強的周期性，使得其常年只有個位數(shù)PE，因此需要裝扮上消費主義的精致外衣，擊中人們更深層次的精神需求，才能獲得數(shù)十倍的估值溢價?；瘖y品產(chǎn)業(yè)，某種意義上，就因此誕生了。

這很像可口可樂，本質(zhì)是糖水，幾分錢的成本穿上鋁殼或PET后，被售賣到數(shù)元錢之間。但不同于可樂，化妝品的競爭門檻相對極低——可樂有著傳說中的配方商業(yè)秘密與數(shù)十年所搭建起來的全球銷售網(wǎng)絡(luò)所支持溢價。因此，渠道與品牌，是任何一家有野心的化妝品品牌生來所必將獻身的宿命。

競爭門檻固然不高，但相較于其他消費品品類，化妝品有著獨特的賽道優(yōu)勢：

1.足夠低的成本

2.足夠大的產(chǎn)能

3.足夠廣袤的客群

4.足夠的信息差與多巴胺開關(guān)器效應，帶來的足夠的故事空間。

正因如此，我們可以看到，占據(jù)電商SKU細分賽道前五，除了“衣（服裝）食（食品）?。揖觽€護）”等必選消費外，美妝作為可選消費，總能占據(jù)一席之地。

圖：6-8月抖音電商熱門品類，來源：飛瓜數(shù)據(jù)

即便嘴上標榜普惠平權(quán)、助力產(chǎn)業(yè)升級，電商平臺大部分暗勁還是投入了可以獲得更高溢價、更高傭金的美妝賽道。

在之前短視頻系列研究文章中，我們分別分析了短視頻的經(jīng)濟模式、以快手為例目前短視頻的利潤狀態(tài)以及短視頻未來的主要趨勢，行文偏宏觀；本文之中，將從細分賽道出發(fā)，聊聊短視頻、內(nèi)容電商和直播帶貨，對于美妝這條具體賽道，產(chǎn)生了哪些影響，又有誰分到了這塊蛋糕。

01

先甜后苦：美妝遇上短視頻

直播電商最早興起于2016年，淘寶在雙十一前夕，正式上線了直播帶貨，并于2017-2019年進入了高速發(fā)展期，我們從A股品牌化妝品的營收趨勢中也可以看到，2016年-2019年攤平后（剔除新股上市影響）的營收增速進入了高平臺期，這也正是短視頻帶貨的紅利期。

圖：近十年A股品牌化妝品營收趨勢，來源：Choice金融客戶端

與此同時，品牌化妝品的銷售費用率和凈利潤率也在2016年前后發(fā)生了顯著的波動：銷售費用率自2016年以來明顯提升了一個量級，利潤率自2016年以來出現(xiàn)了驟降后緩平。二者出現(xiàn)了明顯的負相關(guān)性，恰好說明自直播電商興起后，品牌化妝品渠道費和營銷費出現(xiàn)明顯提升，并大幅度影響了企業(yè)的凈利潤率。

圖：近十年A股品牌化妝品銷售及凈利潤率，來源：Choice金融客戶端

僅從這兩項指標來看，短視頻時代的美妝品牌確實經(jīng)歷了“先甜后苦”的過程：

· 前半程2017-2019年，營收同比增速迅速擴大至10%-15%左右，同時銷售費用率經(jīng)歷了快速增長后，伴隨著頭部主播和流量供給拓寬，2019年較2016年還下降了2.7%，較2017年，凈利潤率也增長了3.1%。

· 后半程2020-2022年，隨著頭部流量集中，流量費、渠道費和坑位費水漲船高，在營收已經(jīng)處于歷史高位的情況下，銷售費用率仍然增長了1.5%，整體凈利潤率隨之下降0.6%。而營收的流量杠桿逐漸減小，同比增長也下降至個位數(shù)。

那是不是到現(xiàn)階段，平臺流量算法推薦和頭部直播間流量集中的特性拖累了美妝行業(yè)的高速發(fā)展呢？如果將這個問題展現(xiàn)給平臺流量服務(wù)商和MCN機構(gòu)，他們一定會給你一個完全相反的答案：害怕降低利潤率而選擇放棄短視頻和直播的品牌方，就像是莫泊桑筆下的瑪?shù)贍柕隆盀榱嗣孀邮Я死镒??！?/span>

“你不能只看利潤率，不看利潤額啊。”

其實對于上市老品牌來說，也不太正確。如果我們選取上市披露報表超過10年的化妝品企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，這些老牌化妝品上市公司，即便是利潤額，也沒有出現(xiàn)明顯的增長。除了珀萊雅實現(xiàn)了穩(wěn)定增長外，上海家化（佰草集等品牌）、拉芳家化（拉芳）以及丸美三家超過10年以上的化妝品企業(yè)凈利潤均低于10年前水平。

圖：上市10年以上品牌化妝品凈利潤額趨勢，來源：Choice金融客戶端

營收方面也是大致相同，上海家化、拉芳家化和丸美三家公司十年營收復合增速分別為5.3%、0.8%和6.6%，均跑輸了社零平均增長水平。

而與之相對應的是，銷售費用率方面，四家披露報表超過十年的上市企業(yè)，拉芳家化增長了2%，珀萊雅增長了3.5%，上海家化增長了5.1%，丸美股份更是增長了5.4%。也就是說，為了維持不增不減的營收和利潤水平，老品牌們付出了相較于電視和傳統(tǒng)電商時代更高的營銷成本和渠道成本。

目前來說對于這些品牌，確實不算好日子，并沒有賺到超額利潤，但是平臺和MCN的說法也沒有錯，因為盤子也確實變大了。

02

定價權(quán)博弈：頭部主播為何愛白牌？

盤子變大的說法確實沒有任何問題，2013-2022年間，根據(jù)國家統(tǒng)計局和化妝品報的數(shù)據(jù)，半年期的化妝品行業(yè)社會零售額十年間復合增長率達到了13%，遠高于社零總額的7.37%。2017年短視頻和內(nèi)容電商興起后增長尤為明顯。

既然不是頭部老品牌，短視頻時代美妝的基本盤到底是誰在拉動增長，其實我們可以從飛瓜數(shù)據(jù)每月的電商品牌報告中窺見一二。以今年八月為例，快手美妝TOP20中，有70%是國貨品牌，而抖音美妝TOP30中，也有60%為國貨品牌。

成立小于10年的互聯(lián)網(wǎng)原生美妝品牌，甚至是成立不足5年的短視頻原生美妝品牌，在快手國貨美妝品牌中占比達到了57%，抖音更是達到了67%。

也就是說，吃到短視頻帶來增長紅利的大多是新成立不久，和頭部主播（如李佳琦花西子，小楊哥嬌潤泉等等）亦或是平臺（抖品牌快品牌）深度綁定的小牌、白牌化妝品。

當然，分享紅利的代價也是高昂的，有一些品牌付出了高昂的帶貨傭金和坑位費，雖然大部分主播對具體的分成細節(jié)諱莫如深，但我們依舊可以從品牌方側(cè)面進行估算。以長江商學院教授陳歆磊刊發(fā)在財新中文章測算，新興的頭部直播品牌東方甄選的渠道率大約在18.24%，而一些個人IP如薇婭早在兩年前渠道費用率就已經(jīng)達到了24.78%。

這也就不難理解為什么美妝能長期霸占內(nèi)容電商的頭三把交椅，畢竟不是所有行業(yè)都有足夠的溢價長期分出20%以上的銷售額來做部分線上渠道的，也只有美妝能夠喂飽MCN和平臺對高額利潤的胃口。

更甚于一些品牌，可能還需要以股權(quán)為代價來綁定流量，或是基于平臺興起所謂的“抖品牌”、“快品牌”，都能看見其與平臺間千絲萬縷的聯(lián)系。

比如淘寶直播一哥與國貨龍頭花西子不清不楚的關(guān)系，再如“抖品牌”嬌潤泉，背后的公司為合肥弘文生物科技有限公司，正是在抖音頭部主播三只羊企業(yè)所在地，而三只羊也與合肥文投有合作。嬌潤泉進入三只羊直播間，大火成為抖音頭部美妝品牌——而在6月前，該品牌卻無人問津。

那么，是不是納了投名狀之后，對于這些興起的美妝品牌就可以衣食無憂了呢？答案顯然是否定的。

03

挖金子，不如賣鏟子

互聯(lián)網(wǎng)時代最不缺的就是迅速崛起的例子，但是歷史經(jīng)驗告訴我們，大多數(shù)情況下崛起越陡峭，跌落越迅速，無論是共享經(jīng)濟鼻祖OFO，還是生態(tài)化反開創(chuàng)者賈會計，總是在展現(xiàn)宏偉藍圖后迅速跌落神壇。

其實美妝賽道也是一樣，尤其是短視頻時代依靠平臺，頭部主播流量傾斜后崛起的新美妝品牌。

舉幾個例子：

比如年初大火的海潔婭，巔峰銷售額達到10億量級，銷量超過100萬，一度摘取了3月份美妝榜單的桂冠。半年時間，飛瓜最新數(shù)據(jù)顯示，其銷售額每月不過千萬量級，銷售量也萎縮至10萬量級，只能排在美妝的186名。

這不是個例，而是大多數(shù)新品牌的命運，去年同期大火的IYIY在飛瓜美妝榜單中排在26名，今年迅速跌落至95名；CASSIEY cosmetics更是由第7名下滑至400名名不經(jīng)傳的地步，就連表現(xiàn)不俗的抖品牌里季，短短兩個月時間，就排在200名開外了。

當然我們不能否認有花西子、極萌這種依靠平臺和頭部主播站穩(wěn)行業(yè)頭部的國貨新品牌，但是大部分所謂的爆火國貨品牌，還都是曇花一現(xiàn)。

細想其中邏輯，不過是美妝產(chǎn)品的特性，只是精細化工的分支而已，本身壁壘并不明顯，多依靠品牌、營銷和外包裝突出差異化，新品牌好締造，這類沒有根基和研發(fā)能力的企業(yè)，其背后的資本開支不足以支持其長期投入研發(fā)、營銷，因此大多數(shù)都是掙一筆快錢，然后查無此人。

但是回到之前的邏輯，雖然新品牌一茬又一茬，但是短視頻帶來的需求至使美妝盤子變大了，除了真正伴隨流量走起來的國貨品牌，和曇花一現(xiàn)的新品牌外，還有一方勢力不容忽視：“賣鏟子的人”。

1848年美墨戰(zhàn)爭結(jié)束，美國擊敗墨西哥奪取其大片領(lǐng)土，伴隨著西進運動，在加利福利亞圣弗朗西斯科掀起著名的“淘金熱”，大批想要致富的民眾涌入舊金山，僧多粥少，最終也僅有少數(shù)早期本地民淘到了財富。

不過伴隨著“淘金熱”是加州本地服務(wù)業(yè)興起，大批供年輕人消費娛樂的場所蓬勃生產(chǎn)，還有大量售賣淘金工具的本地商人賺了個盆滿缽滿，這便是買鏟子的人。

美妝賽道也是如此，我們可以看到，A股中化妝品產(chǎn)業(yè)制造大部分企業(yè)其實比品牌化妝品的業(yè)績表現(xiàn)要優(yōu)異，尤其是近兩年隨著品牌化妝品營銷費用飆升，化妝品上游制造企業(yè)受渠道影響較小，優(yōu)勢較為明顯。

我們可以看到，今年中報期，A股化妝品制造企業(yè)整體營收增幅、凈利率增幅要明顯高于品牌化妝品，十年以上企業(yè)復合增長率也要高于品牌化妝品。而上游賽道企業(yè)更為分散，僅上市企業(yè)就有不俗的財務(wù)表現(xiàn)，沒上市的供應鏈企業(yè)大多數(shù)也在偷偷發(fā)財。

圖：化妝品制造行業(yè)和品牌化妝品財務(wù)績效對比，來源：Choice金融客戶端

表面光鮮的掘金者可能外強中干，而樸實無華的五金店老板卻賺的盆滿缽滿。

04

結(jié)語

對短視頻美妝賽道的梳理做個總結(jié)：

1.美妝賽道是短視頻和內(nèi)容電商最重要的賽道之一。

2.毫無疑問，短視頻和內(nèi)容電商確實帶動了美妝大盤子整體增長，不過近幾年來新舊品牌分化比較嚴重：

· 對于A股多數(shù)老品牌來說，經(jīng)歷了先甜后苦的過程，早期吃到了營銷杠桿帶來的紅利，后期因為玩家變多，為了維持不變的收入，付出了更多的營銷和渠道成本，利潤率變薄。

· 對于新品牌和白牌而言，蛋糕變大，大多數(shù)愿意分利納投名狀的企業(yè)，都分到了一杯羹，不過多數(shù)不具備可持續(xù)性。

3. 尤其是隨著渠道費用變貴的近一年，相較于品牌化妝品，短視頻和內(nèi)容電商帶動美妝賽道整體增長的同時，上游化妝品制造和精細化工企業(yè)吃到了更明顯時代紅利。