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2022年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬億元。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.1萬億元，其中出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%?？缇畴娚痰娜缁鹑巛保蔀?023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中的亮點(diǎn)。

可預(yù)見的是，2024年將有更多企業(yè)力推出海，以尋求巨大的潛在市場(chǎng)。與此同時(shí)，新一代出海企業(yè)以及他們對(duì)全球市場(chǎng)的擁抱、對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的重塑，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中獲得破局的機(jī)遇。

而這當(dāng)中，拼多多旗下的Temu、字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok shop、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)（速賣通）、SHEIN等被稱作“電商出海四小龍”的代表企業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為更多有出海需求的企業(yè)提供參考價(jià)值。

01

極致低價(jià)——蠶食亞馬遜份額的武器

媒體披露，Temu預(yù)計(jì)2023年GMV為140億美元，2024年GMV目標(biāo)為300億美元。SHEIN 2025年?duì)I收目標(biāo)為585億美元。阿里巴巴集團(tuán)2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)收入245.11億元，同比增長(zhǎng)53%，是增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)板塊。

（阿里巴巴2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)截圖）

相比之下，亞馬遜仍是全球電商平臺(tái)中的巨無霸，2023年前三季度，其線上店銷售額1613億美元。但是，其市場(chǎng)份額正在不斷被高速增長(zhǎng)的中國(guó)平臺(tái)蠶食。GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，亞馬遜英國(guó)站的每日移動(dòng)端用戶從1月的930萬降到6月份的830萬，流失超100萬；美國(guó)站用戶數(shù)則從4月的5400萬日活下降到7月的4600萬日活，減少近800萬。Data.ai數(shù)據(jù)則顯示，從10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長(zhǎng)僅4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。

攻城略地的中國(guó)電商，其最具效力的武器就是“低價(jià)”。

在最近的黑五促銷中，Temu打出“降價(jià)高至90%”的宣傳；SHEIN常規(guī)促銷活動(dòng)數(shù)量增加一倍以上，價(jià)格也在瞄準(zhǔn)Temu不斷更新。TikTok Shop于今年9月開通美國(guó)站點(diǎn)，此次大促折扣高達(dá)50%；對(duì)于參與商家，平臺(tái)提供20-50%的折扣補(bǔ)貼。

Temu的極致低價(jià)策略甚至逼得亞馬遜比價(jià)系統(tǒng)將其移除。因?yàn)門emu大部分商品價(jià)格低于 10美元。如果亞馬遜直接和Temu比價(jià)，將導(dǎo)致商家們無利可圖。Temu的極致低價(jià)正好吸引的是亞馬遜沒有充分滿足的群體——低收入人群。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，亞馬遜近一半客戶屬于中高收入人群。

02

低價(jià)本質(zhì)——中國(guó)供應(yīng)鏈的比較優(yōu)勢(shì)

無論是亞馬遜堅(jiān)持多年的低價(jià)策略，還是新一代出海的電商平臺(tái)更勝一籌的極致低價(jià)，其本質(zhì)上是利用中國(guó)冠絕全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——成本最低，品類最全，充分發(fā)揮地理上的比較優(yōu)勢(shì)。譬如亞馬遜，2022年，中國(guó)供應(yīng)商產(chǎn)品占到亞馬遜商品的70%-80%，貢獻(xiàn)的GMV為26%。

中國(guó)供應(yīng)鏈已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拿珠三角來說，目前珠三角已形成通信電子、電氣機(jī)械、金屬制造、紡織服裝和儀器文化辦公五大細(xì)分行業(yè)族群，五大行業(yè)族群內(nèi)部行業(yè)關(guān)聯(lián)性較高，細(xì)分行業(yè)之間容易相互聯(lián)動(dòng)、促進(jìn)提升。

并且，珠三角完善的上下游生態(tài)系統(tǒng)和大量高素質(zhì)的從業(yè)人員，能夠提供更短的原型開發(fā)時(shí)間和更低的開發(fā)成本，而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和制造業(yè)從業(yè)人員，則可以形成規(guī)模化生產(chǎn)。另外，大灣區(qū)還擁有高效的跨國(guó)物流中心節(jié)點(diǎn)，如吞吐量巨大的國(guó)際港口南沙港和廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)等，這些都構(gòu)成了珠三角乃至大灣區(qū)強(qiáng)大的制造業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

SHEIN的成功就植根于廣州番禺成熟的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上。地處粵港澳大灣區(qū)的番禺，始終保留著傳統(tǒng)小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式，SHEIN通過數(shù)字化改造、管理這些小型工廠實(shí)現(xiàn)“小單快反”。小單快反就是，先小批量試生產(chǎn)多種款式，根據(jù)市場(chǎng)反饋的真實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行快速補(bǔ)單，有效避免庫存問題。

小單快反并非是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)，當(dāng)年快時(shí)尚品牌Zara即以這一招打遍天下。在中國(guó)電商平臺(tái)這里，小單快反更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，平臺(tái)利用數(shù)據(jù)鏈條連接起用戶和工廠，即時(shí)獲取基于客戶行為的新訂單的狀態(tài)更新，并將實(shí)時(shí)庫存、生產(chǎn)能力等數(shù)據(jù)送回，甚至進(jìn)行自動(dòng)下單，在前端將產(chǎn)品推薦給更多畫像相似的用戶。

采用小單快反模式的不只是SHEIN，根據(jù)Temu賣家說，如果款式能火起來，工廠三到五天就能趕上一批大貨；如果不受市場(chǎng)歡迎，小單試水損失也不大。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多高管解讀了Temu的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，“我們?cè)噲D開創(chuàng)有別于亞馬遜的新一代柔性供應(yīng)鏈體系的平臺(tái)模式，來自具有不同文化背景國(guó)家的消費(fèi)者可以通過我們的服務(wù)直接從高質(zhì)量的工廠購買商品。”

跨境電商平臺(tái)們正是憑借著中國(guó)強(qiáng)大且完善的供應(yīng)鏈，才能實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，高頻上新，滿足不同國(guó)家、不同文化年輕人的興趣消費(fèi)，以及貼近地域特色的偏好需求。而放眼全球，還沒有其他國(guó)家和地區(qū)，可以匹敵中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。以越南為例，雖然在人力成本的單一變量上具備優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈的完整度和豐富性上，與中國(guó)不可同日而語。

和90年代沿海地區(qū)小商品出海一樣，新一代電商平臺(tái)出海也是依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。不過，時(shí)代不同，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也發(fā)生了變化，數(shù)字化、智能化使得中國(guó)供應(yīng)鏈反應(yīng)更為靈敏、操作更為靈活，為小單快返、柔性生產(chǎn)提供了堅(jiān)實(shí)的根基。在這當(dāng)中，電商平臺(tái)憑借上億用戶匯聚起來的交易體量，成為產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者。

03

發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的抓手——全托管

如此巨大規(guī)模地釋放中國(guó)供應(yīng)鏈高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，其核心原因是，中國(guó)跨境電商平臺(tái)，通過全托管模式，大幅降低了中國(guó)工廠出海門檻。

全托管模式讓賣家只負(fù)責(zé)備貨、發(fā)貨和補(bǔ)貨，其他選品、履約、售前售后環(huán)節(jié)均由平臺(tái)完成。并非所有商家都有能力經(jīng)營(yíng)品牌，多的是“白牌”商家，依托三十多年來的出口型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)存在大量具有生產(chǎn)能力卻缺乏銷售渠道的中小型商家以及工廠類商家。全托管恰好迎合了他們的需求。對(duì)于平臺(tái)而言，全托管模式的優(yōu)勢(shì)在于去除跨境電商鏈條中代運(yùn)營(yíng)、貿(mào)易商等中間環(huán)節(jié)，提高交易效率、降低產(chǎn)品成本，平臺(tái)把控各個(gè)環(huán)節(jié)，掌握商品的“定價(jià)權(quán)”。

Temu從2022年9月上線起，就一直貫徹全托管模式；主打自營(yíng)的SHEIN也在今年年初開放了第三方賣家入駐，推行全托管模式；TikTok Shop于今年5月開放沙特與英國(guó)跨境電商全托管模式的招商，8月在美國(guó)上線全托管模式；速賣通從去年年底開始內(nèi)部測(cè)試全托管模式，于今年4月全品類推廣采用全托管模式的Choice頻道。

當(dāng)然，這有利有弊。全托管模式為賣家降低了經(jīng)營(yíng)門檻的同時(shí)，也使賣家失去了運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)平臺(tái)以價(jià)格為核心考核標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)制，引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)者傾向于將流量導(dǎo)向低價(jià)，大多產(chǎn)品不得不拼低價(jià)，賣家溢價(jià)空間微乎其微，難以在低價(jià)爆款的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)口碑，逐步提升自身的品牌價(jià)值。

在2023年，中國(guó)跨境電商平臺(tái)仍然用價(jià)格戰(zhàn)來“卷”，這依舊沒有擺脫20世紀(jì)初義烏小商品出海的時(shí)代特性。眼下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已成全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的時(shí)候，需要企業(yè)不僅做大，還需要做強(qiáng)、做優(yōu)，在全球市場(chǎng)上獲得更多的議價(jià)空間。這是巨大的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。

在爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)份額的早期階段，電商平臺(tái)用全托管模式把低價(jià)做到極致，是最快見效的選擇，不過，放眼更久遠(yuǎn)的未來，這些平臺(tái)穩(wěn)定市場(chǎng)份額之后，應(yīng)將調(diào)整模式，扶持更多有潛力商家做好品牌，以獲得更高的毛利率。

04

來自本地化的挑戰(zhàn)——市場(chǎng)、文化與貿(mào)易保護(hù)

對(duì)于企業(yè)出海來說，遭遇的挑戰(zhàn)從來是層出不窮。最基礎(chǔ)的挑戰(zhàn)就是地域特色帶來的市場(chǎng)差異，在熱帶國(guó)家賣防寒用品的笑話并非沒有鬧過。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化能力，現(xiàn)在跨境電商平臺(tái)全球化布局的思路，都是高度適配地域性消費(fèi)風(fēng)潮。

文化差異也是中國(guó)企業(yè)出海時(shí)不可避免的問題。例如印度尼西亞也是穆斯林聚集的國(guó)家，穆斯林員工一天需要祈禱5次，這就給管理帶來挑戰(zhàn)。2022年中，TikTok英國(guó)電商團(tuán)隊(duì)由于文化沖突、勞資關(guān)系糾紛、管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整等原因受挫，讓TikTok電商進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)略受到嚴(yán)重影響。

在印尼，TikTok遭遇更嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)沖突，一度遭到封禁。直至2023年12月，TikTok官方宣布與印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)（TikTok Shop）將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，TikTok電商將在12月12日印尼全國(guó)網(wǎng)購日重新上線。另據(jù)外媒透露，TikTok擁有合并后的實(shí)體75%的股份，并控股。

TikTok在聲明中表示，將與GoTo集團(tuán)一起，在營(yíng)銷、品牌和國(guó)際化等方面提供一系列支持，幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展。恢復(fù)上線的當(dāng)天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產(chǎn)品”活動(dòng)，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。

作為當(dāng)下的時(shí)代主題，隨著全球地緣政治競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和國(guó)家之間博弈的日益升級(jí)，各國(guó)的貿(mào)易保護(hù)政策層出不窮。出海企業(yè)采取本地化策略，未嘗不是一種互惠互利，避免零和博弈的方法。SHEIN在拉美持續(xù)與物流、倉儲(chǔ)等本地資源合作，并積極建立生產(chǎn)生態(tài)，到2023年10月，已經(jīng)有336家巴西本土工廠與SHEIN合作。根據(jù)公開信息，SHEIN未來五年內(nèi)，與巴西2000家紡織工廠建立合作，創(chuàng)造10萬個(gè)就業(yè)崗位，并投資1.48億美元用于工廠建設(shè)和人員培訓(xùn)。

受到疫情、通脹、增長(zhǎng)乏力、地緣政治等短期沖擊的影響，當(dāng)前全球化的確處于調(diào)整期，這意味著中國(guó)出海企業(yè)面臨著越來越多的“合規(guī)”挑戰(zhàn)。過去的全球化更注重經(jīng)濟(jì)效率的追求，新一代的中國(guó)出海企業(yè)則面臨著當(dāng)下全球化需要兼顧效率與公平的考驗(yàn)。

面對(duì)全球化的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)，諸如跨境電商平臺(tái)這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者，需要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的出海，不僅是輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要實(shí)現(xiàn)全球高效合規(guī)的運(yùn)營(yíng)管理，與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈高度融合，建立擁有全球資源優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈。