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2023年12月2日，由藍(lán)鯊消費(fèi)主辦，新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒戰(zhàn)略支持，主題為“消費(fèi)的力量”的2023新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會(huì)在北京遼寧大廈成功閉幕。

30余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢(shì)、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，消費(fèi)投資人，消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者，消費(fèi)品牌、消費(fèi)上市企業(yè)和獨(dú)角獸、未來(lái)獨(dú)角獸企業(yè)中高管等1000余人參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)、聯(lián)通沃視頻等6個(gè)直播渠道還對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了超過(guò)155萬(wàn)人次觀看。

新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁賀崢

2023年，“增長(zhǎng)”成為所有品牌共同的“關(guān)鍵詞”。作為黃天鵝、小葵花、六個(gè)核桃、顧家家居、衡昌燒坊等知名品牌成長(zhǎng)的幕后伙伴，新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁賀崢在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，做了主題分享。他從廣告投放、梯媒傳播等多個(gè)維度徐徐展開(kāi)，提出幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、品牌建設(shè)的創(chuàng)新解決方案，同時(shí)還通過(guò)貓人、黃天鵝的案例解讀了投放邏輯。

以下為演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

很榮幸代表新潮傳媒和大家做一次分享，我們的標(biāo)題是《用數(shù)字梯媒助力100個(gè)國(guó)潮品牌營(yíng)收/市值過(guò)百億》。

經(jīng)歷疫情后，目前整個(gè)實(shí)體市場(chǎng)都有這樣一個(gè)感知，銷(xiāo)售疲軟，經(jīng)營(yíng)中面臨各種各樣的困境等等。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我們通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果看到，依然有很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，不管是收入端還是利潤(rùn)端。

仔細(xì)分析后，這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，具備五種力：產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力、戰(zhàn)略力。逆勢(shì)之下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，它們是市場(chǎng)行業(yè)或者細(xì)分行業(yè)的頭部品牌，有極強(qiáng)的品牌勢(shì)能。

我們做市場(chǎng)的時(shí)候，一定避免不了一個(gè)問(wèn)題，就是廣告。一定要用廣告做營(yíng)銷(xiāo)。什么樣的廣告是好廣告，大家都會(huì)問(wèn)。我們的認(rèn)知是什么?好的廣告一定是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是記得住，二是記得住的同時(shí)幫你賣(mài)貨，這是大家夢(mèng)寐以求的兩個(gè)點(diǎn)，既要拉品牌，還要做銷(xiāo)量，品效協(xié)同。

今天在座很多企業(yè)做的更多的不是品牌類(lèi)廣告，更多做的是流量類(lèi)廣告。流量掙的是今天的錢(qián)，只有建設(shè)品牌才是掙明天的錢(qián)。今天建立起品牌勢(shì)能，才能持續(xù)掙錢(qián)，掙錢(qián)能力越來(lái)越強(qiáng)，掙錢(qián)越來(lái)越容易。因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴。

一定需要流量和品牌來(lái)做雙輪驅(qū)動(dòng)，缺一不可。今天如果還停留在流量購(gòu)買(mǎi)的階段，需要認(rèn)真考慮接下來(lái)怎么用品牌和今天流量購(gòu)買(mǎi)策略做相應(yīng)的輔佐。我們結(jié)合目前已經(jīng)成功合作的客戶(hù)，包括所處的階段，梳理出來(lái)一些建議，大家可以做一個(gè)參考。

電商友好型企業(yè)流量廣告和品牌廣告投放比例大概9：1，如果是中立型企業(yè)，7：3是不錯(cuò)的結(jié)構(gòu);非電商友好型企業(yè)，5：5是正確的選擇?？傊痪湓?huà)，一定是離交易端越近的媒體在做營(yíng)銷(xiāo)、廣告投入時(shí)，越有價(jià)值。

很多人覺(jué)得做品牌很容易，覺(jué)得只要花一點(diǎn)錢(qián)，在其他媒體上播廣告，就是做品牌了，其實(shí)不是。品牌是一個(gè)奢侈品，做品牌需要不間斷地持續(xù)投入。大部分企業(yè)從出生到消亡都沒(méi)有辦法建立品牌，只能活在自己的流量領(lǐng)域，或者渠道層。這點(diǎn)上大家需要跳出認(rèn)知，不是所有企業(yè)都具備打造品牌的實(shí)力。

電商平臺(tái)有很多企業(yè)靠流量購(gòu)買(mǎi)也能取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，甚至連續(xù)取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，但這些只是網(wǎng)紅品牌，最大的問(wèn)題就是存活周期非常短。三五年前聽(tīng)過(guò)的品牌今天已經(jīng)不存在，在相應(yīng)的細(xì)分賽道上目前能夠表現(xiàn)出來(lái)的勢(shì)能或者聲音已經(jīng)非常弱了。我們總結(jié)叫人算不如天算，天算不如平臺(tái)算，它們更多靠純流量的購(gòu)買(mǎi)，為自己的銷(xiāo)量做強(qiáng)勢(shì)的支撐，一旦當(dāng)流量購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入到一個(gè)平頂期以后，很難做持續(xù)性增長(zhǎng)。這個(gè)階段：“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)，才是破圈之道。

這種情況下，做品牌什么方式最有效？我給大家一個(gè)直接的結(jié)論，就是做梯媒。為什么？從資源數(shù)來(lái)講，三年整個(gè)梯媒資源數(shù)量增加6倍，已經(jīng)具備足夠的量級(jí)占領(lǐng)市場(chǎng)，覆蓋目標(biāo)人群，引爆品牌。

2017年梯媒是70萬(wàn)部，今天是150萬(wàn)部。梯媒覆蓋的人群達(dá)4億。這4億人都是具備消費(fèi)能力的主流人群。這和傳統(tǒng)媒體邏輯有很大的差異。

從品牌廣告滲透率和到達(dá)率來(lái)講，相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，近幾年能夠做快速引爆，讓大家真正記住的品牌，幾乎都是通過(guò)梯媒做的引爆。大家深刻記住的廣告，電梯媒體是第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其他所有媒體的表現(xiàn)形式，大家想得出來(lái)的，包括Boss直聘，還是其他的，目前說(shuō)得上來(lái)的廣告，無(wú)一例外都繞不開(kāi)梯媒。

品牌推廣一定要聚焦中心化的媒體。過(guò)去大家看到中心化的媒體是電視，今天看電視越來(lái)越少了，電視機(jī)多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)開(kāi)了。電視受眾正在從客廳電視往電梯電視轉(zhuǎn)移。中心化媒體能夠幫助持續(xù)占領(lǐng)目標(biāo)用戶(hù)的心智，這是做品牌非常重要的一個(gè)核心點(diǎn)。

中國(guó)梯媒賽場(chǎng)在分眾傳媒和新潮傳媒共同努力下，經(jīng)過(guò)幾年，整個(gè)賽道投入80億元。整個(gè)賽道里，梯媒形式有三個(gè)，智能屏、梯外LED，還有梯內(nèi)的廣告。智能屏的數(shù)量已經(jīng)成為電梯媒體的第一。目前全國(guó)電梯有150萬(wàn)部，智能屏覆蓋113萬(wàn)部，傳統(tǒng)平面廣告和LED加起來(lái)不到智能屏覆蓋資源數(shù)的一半。如果你選擇梯媒作為品牌引爆或者做市場(chǎng)推廣，智能屏絕對(duì)是首選。

介紹一下新潮傳媒。我們進(jìn)入梯媒賽道以來(lái)，經(jīng)過(guò)10年持續(xù)不斷的發(fā)展，我們穩(wěn)步向前成為中國(guó)社區(qū)梯媒第一，京東是第一大股東，還有百度。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，幫助新潮傳媒在傳統(tǒng)戶(hù)外廣告平臺(tái)基礎(chǔ)上長(zhǎng)出了數(shù)據(jù)化的能力，和客戶(hù)互動(dòng)和溝通當(dāng)中提供更大的變化空間。

整個(gè)新潮傳媒的資源，到今年為止，覆蓋城市數(shù)量全國(guó)超過(guò)120多個(gè)，覆蓋全國(guó)超1.8億城市中產(chǎn)人群，能夠?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)品牌提供有力的市場(chǎng)支撐。

我們?cè)鯓訋椭蛻?hù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和品牌快速建設(shè)和增長(zhǎng)呢?我們希望通過(guò)數(shù)據(jù)化賦能能力和科技化投放效能，幫助客戶(hù)節(jié)約傳播成本。今天智能屏雖然是體量最大的資源類(lèi)媒體。因?yàn)殡p方(分眾和新潮)階段性集中投入，導(dǎo)致這個(gè)賽道目前處于一個(gè)紅利期。選擇做智能屏投放，目前是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)期，大家千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)黃金機(jī)會(huì)。

在廣告投放方式方法上，新潮傳媒做了相應(yīng)的創(chuàng)新。以往大家購(gòu)買(mǎi)廣告的時(shí)候，簡(jiǎn)單理解就是做了一個(gè)媒體資源購(gòu)買(mǎi)，不管是什么媒體形態(tài)，高鐵、機(jī)場(chǎng)、梯媒。今天進(jìn)一步把大家的需求做深入的細(xì)化、分拆以后，發(fā)現(xiàn)結(jié)合電商數(shù)據(jù)化標(biāo)簽和數(shù)據(jù)化賦能能力，可以將傳統(tǒng)戶(hù)外廣告和數(shù)據(jù)化做相應(yīng)的結(jié)合。新潮傳媒目前給客戶(hù)提供的產(chǎn)品可以分為六種不同需求的客戶(hù)類(lèi)別：短時(shí)間做產(chǎn)品引爆;通過(guò)線(xiàn)下投放為電商導(dǎo)流;做品牌往線(xiàn)下門(mén)店引流;或者品牌、市場(chǎng)預(yù)算不夠，但依然想做持續(xù)品牌或者市場(chǎng)投放;甚至可以引入到線(xiàn)上競(jìng)價(jià)交易，線(xiàn)下投放;還有品牌想走拼多多的模式，不想同一二線(xiàn)城市頭部PK，我們反向包圍，依托強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的支撐。

原來(lái)所謂的投梯媒，就是做引爆的邏輯，正在逐漸細(xì)分，逐漸被拆開(kāi)，引爆只在營(yíng)收里面占42%。只有不到一半客戶(hù)是做梯媒是為了引爆品牌，有其他訴求，各種各樣的訴求，比如可以依托樓宇標(biāo)簽化、人群標(biāo)簽化，以及京東、百度標(biāo)簽化做解決，目前這種客戶(hù)已經(jīng)占到52%比例。

結(jié)合剛才投放邏輯，這里有兩個(gè)案例。

第一是貓人。貓人選擇梯媒投放的時(shí)候也是經(jīng)歷了剛才的過(guò)程，選擇產(chǎn)品上做了社區(qū)引爆和非節(jié)點(diǎn)性持續(xù)投放，兩種產(chǎn)品結(jié)合，2022年到2023年會(huì)選擇換季的時(shí)候以及電商節(jié)點(diǎn)做投放，或者重點(diǎn)城市做密集曝光。帶來(lái)了什么樣的結(jié)果呢?經(jīng)過(guò)兩年持續(xù)投放，整個(gè)營(yíng)收快速實(shí)現(xiàn)兩倍增長(zhǎng)。今年貓人營(yíng)收超過(guò)150億元，董事長(zhǎng)說(shuō)提前完成了百億的規(guī)劃，已經(jīng)啟動(dòng)千億市場(chǎng)戰(zhàn)略和規(guī)劃。確實(shí)，梯媒和社區(qū)媒體是成就貓人的非常有力的助推器。

另一個(gè)客戶(hù)是細(xì)分賽道上的客戶(hù)是黃天鵝。雞蛋品類(lèi)很大，今天做消費(fèi)品，除了關(guān)注大的品，會(huì)下沉到細(xì)分賽道和市場(chǎng)，這確實(shí)是機(jī)會(huì)和所在。選對(duì)最前面的1是很重要的，1選對(duì)了，后邊加上多少個(gè)0都是有價(jià)值和意義，有機(jī)會(huì)的，如果1沒(méi)有選好，有可能后邊做的事情都是無(wú)效或者低效的。黃天鵝做到了這一點(diǎn)：他們沒(méi)有打傳統(tǒng)的賽道，而是打的可生食，讓大家建立起安全、高品質(zhì)的點(diǎn);加上產(chǎn)品本身很有競(jìng)爭(zhēng)力，一旦體驗(yàn)過(guò)它的產(chǎn)品以后，復(fù)購(gòu)率幾乎100%。

這種情況下，它是怎么啟動(dòng)的呢？

2021年，黃天鵝受渠道和供應(yīng)鏈的影響，沒(méi)有一上來(lái)就做大范圍全面引爆，只是選了四個(gè)城市，做了城市品牌引爆。當(dāng)時(shí)它只有這四個(gè)城市進(jìn)了渠道，渠道很單一，就是盒馬。經(jīng)過(guò)2021年嘗試性投入以后，快速在投放城市形成了根據(jù)地市場(chǎng)，2022、2023年快速在全國(guó)20多個(gè)城市做復(fù)制。

這個(gè)做法好的作用就是通過(guò)小規(guī)模試點(diǎn)打樣和嘗試性投放，可以避免風(fēng)險(xiǎn)投入。有可能一波上來(lái)，100萬(wàn)和1000萬(wàn)的風(fēng)險(xiǎn)不一樣。風(fēng)格近似的城市，可以找到同類(lèi)城市做品牌和市場(chǎng)推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，可以直接復(fù)制，可以減少后續(xù)入坑或者無(wú)效投放的概率。

從結(jié)果端可以看到非常明顯的銷(xiāo)量成長(zhǎng)。2021年，黃天鵝就已經(jīng)成為月度成交額第一，因?yàn)樗淮蛄?個(gè)月，但是立竿見(jiàn)影。(京東天貓等)三大平臺(tái)都是銷(xiāo)量第一。今年是一模一樣的邏輯。一開(kāi)始大家覺(jué)得這個(gè)賽道很大，很難打，上面很多大的品牌，正大、德清源，它們做的是全鏈路，沒(méi)有做細(xì)分，他們不由自主把黃天鵝和高端雞蛋等同起來(lái)。

其他行業(yè)客戶(hù)可以借鑒這個(gè)點(diǎn)。

回到題目，新潮傳媒作為傳媒賽道獨(dú)角獸企業(yè)，我們給自己定下未來(lái)10年的使命，希望助力100個(gè)以上國(guó)潮品牌營(yíng)收或者市值過(guò)百億。貓人、黃天鵝都是這樣的品牌。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們除了線(xiàn)下資源給它們足夠的支撐，也會(huì)依托于在京東強(qiáng)大的電商數(shù)據(jù)，百度強(qiáng)大的搜索數(shù)據(jù)，以及鏈接到華與華等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)顧問(wèn)咨詢(xún)公司，給有志于增長(zhǎng)的企業(yè)做持續(xù)性的輸出和支持。

如果這方面有更多的問(wèn)題和感興趣的點(diǎn)，歡迎大家和我們做進(jìn)一步的交流和溝通。相信新潮傳媒一定會(huì)幫助大家快速、更容易實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)理想。

謝謝大家。