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激進擴張之下，茶咖飲品企業(yè)的“混戰(zhàn)”拉開了序幕。

2024年1月2日，蜜雪冰城、古茗同時在港交所遞交上市申請。更早一點的時間，2023年12月21日，茶百道港股IPO在證監(jiān)會備案通過。

過去一年，不限于上述品牌，還有滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等茶飲品牌先后傳出IPO不同進度的消息。有奈雪的茶這個前例，各個品牌爭搶“新茶飲第二股”的位置也是順理成章。

混戰(zhàn)：茶咖無邊界

在資本市場的競爭是新茶飲行業(yè)激烈廝殺的一個縮影。這背后是行業(yè)在進行新一輪的洗牌和整合，各大品牌在品類、價格、門店規(guī)模等不同維度模糊了原本清晰的邊界，進行“混戰(zhàn)”。

一、品類：茶飲互攻

與歐美相比，中國咖啡市場呈現(xiàn)出“咖啡奶茶化”的趨勢，比起純正的美式咖啡，風(fēng)味化的奶咖調(diào)制品在國內(nèi)更受歡迎，典型的就是瑞幸咖啡的生椰拿鐵。茶飲、咖啡逐漸模糊的邊界，使得身處兩個賽道的連鎖品牌競爭逐漸“無邊界”，彼此攻入對方的腹地。

繼瑞幸咖啡當(dāng)年推出小鹿茶之后，與其打得如火如荼的庫迪咖啡，也推出了第二品牌茶貓，主打原葉鮮奶茶。

另一邊，喜茶開出了“喜鵲咖”茶咖新品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，茶飲品牌的頭部玩家們或多或少通過投資、并購、成立新品牌等方式介入到連鎖咖啡行業(yè)。其中，蜜雪冰城是較早的玩家，其子品牌“幸運咖”，根據(jù)招股書，截至2023年9月30日，門店數(shù)量約2900家，是當(dāng)前奶茶品牌咖啡副牌中門店數(shù)量最多的選手。

雙方的無邊界競爭，是對消費用戶群體的爭奪，也是對新增長曲線的探索。尤其是茶飲行業(yè)逐漸成為紅海，而咖啡行業(yè)屬于增長速度比較快、有高頻消費習(xí)慣和上癮屬性的品類，誰也不想放過。而面對茶咖一體化的趨勢，雙方頭部玩家穩(wěn)定的后端支撐體系——新品研發(fā)、供應(yīng)鏈、門店運營等等，使得進入新賽道的門檻大大降低。

二、價格：降價大戰(zhàn)

過去，茶飲市場頭部玩家在價格帶上是涇渭分明：以喜茶、奈雪的茶為代表的高端陣營——價格在20元以上、以古茗、茶百道等為代表的中端陣營——價格在10-20元、以蜜雪冰城為代表的低端陣營——價格在10元以下。

在客單價方面，蜜雪冰城把性價比做到了極致，根據(jù)招股書信息，蜜雪冰城是一家全球領(lǐng)先的現(xiàn)制飲品企業(yè)，聚焦為廣大消費者提供單價約6元人民幣的高質(zhì)平價的現(xiàn)制果飲、茶 飲、冰淇淋和咖啡等產(chǎn)品。核心產(chǎn)品的價格通常為2元至8元人民幣，穩(wěn)居新茶飲價格帶底端，性價比頂端。

不過，這兩年形勢發(fā)生了變化。2022年，喜茶連續(xù)兩次調(diào)整價格，到2022年底，喜茶常規(guī)門店產(chǎn)品價格在15-19元的占比達(dá)到80%。而其在高端市場的競爭對手樂樂茶、奈雪的茶也相繼降價，樂樂茶宣布部分飲品價格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠;奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。而公開信息顯示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客單價分別為42.9元、43.1元和43元。

2023年，價格混戰(zhàn)進一步放大。這一年，瑞幸咖啡9.9和庫迪咖啡8.8元之間的咖啡價格戰(zhàn)，不僅有咖啡品牌跟進，例如幸運咖推出2杯9.9元活動;還有奈雪的茶推出“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動，古茗、都可奶茶均進行了跟進，“9.9元”活動成了標(biāo)配。

高端品牌的降價行為，也是對當(dāng)今市場的無奈遷就?？深A(yù)見的未來里，整個消費市場價格敏感的消費者會持續(xù)占據(jù)比較大的比例，生活中的不確定性持續(xù)存在，人們的消費意愿會明顯降低，對性價比的追求占據(jù)上風(fēng)。

根據(jù)美團外賣2023年3-6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來看，13元至20元以下區(qū)間的新品數(shù)量占比53%;結(jié)合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格58.3%落在13-20元以下區(qū)間。消費者對價格愈加敏感，高性價比產(chǎn)品成為市場的主流。

三、規(guī)模：萬店之爭

根據(jù)招股書，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球門店數(shù)量超36000家，覆蓋中國及海外11個國家。與此同時遞交上市申請的古茗，截至2023年12月31日，其全國門店9001家，較2022年同期增長35%。

另一賽道，根據(jù)2023年第二季度財報，瑞幸單季收入首次超過星巴克中國，并且成為國內(nèi)首家萬店咖啡品牌，擁有門店10836家。

有蜜雪冰城和瑞幸在前做標(biāo)桿，2023年連鎖飲品品牌紛紛打出“沖刺萬店”的口號。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年10月，滬上阿姨7125家門店，茶百道7113家門店，書亦燒仙草7021家門店，CoCo都可4466家門店，1點點3178家門店，喜茶2555家門店，霸王茶姬2283家門店，奈雪的茶1330家門店……

用資本短期內(nèi)迅速催化規(guī)模，再用低價、門店數(shù)量設(shè)立品牌護城河，這種可復(fù)制的規(guī)模玩法正在飲品連鎖品牌的競爭中上演。蜜雪冰城從2014年的1000家到2020年的1萬家花了6年，從1萬家到2021年的2萬家只花了1年;庫迪咖啡，2023年10月其成立一周年時，宣布門店數(shù)量為6061家。

這種狂飆突進的開店速度，其背后的原因很好理解：飲品連鎖品牌的入行門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，規(guī)?；欠浅Ｖ匾母偁幨侄巍Ｒ?guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢、品牌知名度等能成為新的核心競爭力。在這種規(guī)?；募ち腋偁幹?，中小品牌發(fā)展將明顯受阻，大魚吃小魚的行業(yè)整合將頻繁發(fā)生。

下沉：尋求市場新增量

無論是降價大戰(zhàn)，還是萬店之爭，在激烈的地盤爭奪戰(zhàn)中，下沉市場成為最為顯眼的角逐場。

從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量來看，四線和五線城市的外賣訂單量增速分別為30%和36%，高于新一線至三線主體市場的28%增速，下沉市場空間被進一步打開。

從門店網(wǎng)絡(luò)來看，蜜雪冰城有超過74%的門店布局在二線以下城市，三線及以下城市門店數(shù)量 占比高達(dá) 56.9%。下圖非常清晰地展示了各個新茶飲品牌門店的地理分布狀況。

可以看出，高端品牌側(cè)重于占據(jù)各區(qū)域的一線及省會城市。中端品牌在向區(qū)域中心城市擴散的同時亦向其周圍的二三線城市下沉，而低端品牌更傾向于低線城市，在構(gòu)建較完整的供應(yīng)鏈體系后，迅速向全國進行多區(qū)域、大范圍擴張。

從市場占比來看，艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌只占整個新式茶飲市場的14.7%，蜜雪冰城為代表的中低端則占到 85.3%。而前者市場集中在一線和新一線城市，后者市場遍布全國。

無論從哪個維度來衡量，想進一步擴大市場份額的飲品連鎖品牌都必須把占據(jù)下沉市場視作重中之重。

下沉市場如何定義？

300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了下沉市場，其擁有10億人口的絕對人口數(shù)量優(yōu)勢。隨著政策扶持的傾斜、經(jīng)濟形勢的變化、人口流向的調(diào)整，下沉市場擁有更多的消費活力。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。

相比一線城市，下沉市場消費用戶雖然收入不高，但工作穩(wěn)定，租房或買房的壓力小，讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費能力不斷提升，他們對生活水平和消費品質(zhì)有了更高追求，并且開始具有更加多元化的消費觀念。

隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，下沉市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及充分到位，高線與低線城市對于品牌的認(rèn)知，品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應(yīng)鏈全國互聯(lián)互通，品牌在下沉市場擴張的障礙進一步掃清。

目前，一、二線城市市場容量以及門店密度已經(jīng)到了一個瓶頸，沒有太多擴容空間;而另一面，下沉市場的開發(fā)程度比較低，品牌忠誠度尚未形成，并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對比較低，擁有低成本優(yōu)勢。因此，進入下沉市場，也是各家連鎖品牌勢在必行的事。

不過，下沉市場呈現(xiàn)明顯的特點——有廣度，無深度。這是一個地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場，因此總量足夠大，讓人眼饞;但是，聚焦在單個的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來看，其單體市場上用戶的消費能力有限，不夠深。

不同層級的城市消費有著較為明顯的差異。美團數(shù)據(jù)顯示，2022年一線城市餐飲到店人均消費為86元，三線城市為53元，一線城市高出三線城市62%。如果下沉市場的消費力不足以支撐一定規(guī)模的門店，品牌將很難在下沉過程中取得規(guī)模效應(yīng)，這就要求品牌在下沉過程中降低進入成本、調(diào)整門店模型或改造供應(yīng)鏈以適應(yīng)新市場。

據(jù)報道，新茶飲下沉到縣城后的一大困境，就是價格與縣城的消費水平不匹配，難以帶動銷量。在人均收入只有3000元左右的縣城，一杯售價10-20元的奶茶仍顯得相對奢侈。換一句話說，下沉市場用戶追求高性價比。

根據(jù)論文研究數(shù)據(jù)，下沉市場現(xiàn)制茶飲消費者選擇的多為低價位茶飲產(chǎn)品，產(chǎn)品價格是影響下沉市場現(xiàn)制茶飲消費者的重要因素。

加盟：讓加盟商賺錢是核心

若要快速擴張規(guī)模、爭奪下沉市場，則意味著，直營模式難以追趕加盟模式。另外，下沉市場既廣且淺的特點，也決定直營模式難以為繼，在這樣一個地理面積廣闊的市場里，資金、人才供給、管理半徑等挑戰(zhàn)的難度增加得不是一點半點。

加上過去三年的特殊情況，直營模式在面對經(jīng)濟環(huán)境劇烈波動的時候，靈活性低，抗風(fēng)險性弱。堅持直營模式的連鎖品牌也會更深入地思考直營和加盟模式的利弊。

綜合來講，茶飲品牌整體趨勢就是加盟為大。包括喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等高端品牌也放下身段，選擇直營+加盟雙模式。

正是在加盟模式的催化下，茶飲品牌規(guī)?；铀伲t餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，茶飲在營門店總數(shù)在63.3萬家左右。為了在存量市場 立足，茶飲品牌加大提升規(guī)?；潭?。截至2023年12月，門店數(shù)在50家以上的茶飲品牌數(shù)占比近四成，其中門店數(shù)在500家以上的茶飲品牌數(shù)占比也達(dá)到了5.0%。

近三年來，美團收錄的不同城市線新茶飲門店分布數(shù)據(jù)顯示，從一線城市到下沉市場，小規(guī)模新茶飲門店(單店及連鎖 10 家以下)均出現(xiàn)明顯的逐年萎縮趨勢，小散型門店持續(xù)減少。

2023年，新茶飲頭部品牌的連鎖擴張進一步加強。開放加盟僅一年的喜茶，開店速度大大提升，截至 2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長 280%。

比起直營模式來，加盟模式有低成本、快速擴張的優(yōu)勢，但同時有著監(jiān)督管理的高風(fēng)險。保證每個門店的運營遵守統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對品牌總部來說，挑戰(zhàn)很大。而加盟門店的負(fù)面評價影響的則是品牌自身的口碑，如果品牌總部在管理半徑和組織能效上未得到強化，存在加盟反噬品牌的風(fēng)險。

也可能存在這樣的問題，喜茶、奈雪的茶等品牌開放加盟下沉的時候，對加盟商有更高的要求，需要驗資、需要在門店接受3個月的全職培訓(xùn)考核等。整體估算，奈雪的茶最低前期投入在200萬元左右，喜茶在90萬元左右，樂樂茶在70萬-80萬元左右，蜜雪冰城約47萬元。

茶飲品牌加盟火爆，另有一個原因是，最近幾年線下零售或者其他業(yè)態(tài)是不賺錢的，社會資本尋求新的賺錢方式，越是下沉的市場，社會資本的選擇越少。加盟商傾向于選擇一個知名度高、已在高線城市驗證了的品牌。

但是，根據(jù)媒體調(diào)查，目前市面上很多的現(xiàn)制飲品加盟商閉店率非常高，有些公司加盟商的閉店率可能到30%-40%甚至更高，這是困擾整個行業(yè)比較嚴(yán)峻的問題。對品牌商來說，加盟模式和直營模式的差異決定收入和利潤來源的差異，采取加盟模式的茶飲連鎖品牌若要做大做強，必須讓加盟商賺到錢。

據(jù)招股書披露，2022年全年以及 2023 年前九個月，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)分別實現(xiàn)約300億元、370億元的終端零售額。另外，招股書也顯示：蜜雪冰城 99.8%的門店為加盟，但該公司僅有2%的收入來自加盟費和相關(guān)服務(wù)費，絕大部分收入來自向加盟門店銷售商品及設(shè)備。據(jù)招股書，在商品和設(shè)備銷售方面，在2023年前九個月蜜雪冰城這方面實現(xiàn)收入151億元。而加盟和相關(guān)服務(wù)費用，在2023年前九個月僅為2.84億元。

茶百道的招股書同樣顯示：截至2023年8月8日，茶百道共有7117家門店，其中加盟 店7111家、直營店6家。過去3年，茶百道的營收分別是10.80億元、36.44億元和42.32億元。2023年第一季度，營收同比增長53%至12.46億元。它的營收來源中，原材料和包材收入(向加盟商銷售貨 品及設(shè)備)是最主要的構(gòu)成部分，常年占比95%左右;加盟收入(來自加盟商的特許權(quán)使用費及加盟費收入)只占 5%。

加盟模式的茶飲品牌其盈利模式如圖所示，形成這樣一個正向循環(huán)：品牌通過低價、爆品吸引更多顧客，讓潛在加盟商意識到加盟該品牌是一門不錯的生意，加入該品牌，門店數(shù)量擴大，品牌收入增長、成本攤薄，在新品研發(fā)、銷售價格上保持強勁競爭力，吸引更多顧客。

招股書顯示，2023年，古茗平均單店收入為250萬元人民幣，加盟商單店經(jīng)營利潤是37.6萬元人民幣，利潤率20.2%。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)，一家開在地級市的蜜雪冰城加盟店，年利潤率約為 22.7%，收入約在70萬至110萬元不等。

餐飲行業(yè)一般認(rèn)為 “二店率”能夠衡量一個加盟品牌的運營、管理能力。因為加盟商只有賺錢了、相信這個品牌值得投入才愿意開第二家。用門店數(shù)除以加盟商人數(shù)，蜜雪冰城的加盟商平均每人開2.2家店，以同樣口徑計算，古茗加盟商平均每人開1.95家店。古茗招股書另有統(tǒng)計口徑為，截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。

供應(yīng)鏈：聚焦自建，競爭升級

在注重性價比的市場里，連鎖品牌靠的是薄利多銷，因此需要憑借穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系控制成本。而為觸達(dá)新區(qū)域，保證在不同城市飲品口感穩(wěn)定，就對企業(yè)從原材料采購、倉儲保存、物流配送、門店管理到最后出杯，全鏈路的管理提出了更高的要求。

這就意味著，供應(yīng)鏈及管理能力決定了茶飲連鎖品牌能否走得更長遠(yuǎn)。

從蜜雪冰城、古茗招股書來看，這些品牌融資后的第一大目標(biāo)就是改善供應(yīng)鏈。蜜雪冰城募資項目中，使用資金占比最大的就是生產(chǎn)建設(shè)類項目。其中，大咖國際產(chǎn)業(yè)園二期項目主要圍繞自主生產(chǎn)所需原材料植脂末的產(chǎn)線建設(shè)，以及奶昔粉、奶茶粉產(chǎn)品生產(chǎn)線的工藝升級及擴能開展相關(guān)建設(shè)。建成之后，植脂末年產(chǎn)能將達(dá)10萬噸。

而供應(yīng)鏈的建設(shè)也在向更前端延伸，進入到生產(chǎn)溯源中，包括參與前端農(nóng)作物的生產(chǎn)、種植。以檸檬為例，2023年前九個月，蜜雪冰城在四川安岳建立的合作種植基地供給檸檬達(dá)約4.4萬噸。蜜雪冰城檸檬生產(chǎn)加工基地選址國內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳，未來將在重慶潼南、廣西崇左等原材料產(chǎn)地選址建廠，持續(xù)推進上游生產(chǎn)的成本優(yōu)勢。

頭部茶飲企業(yè)對于原料品控采用高標(biāo)準(zhǔn)，也倒逼上游進行標(biāo)準(zhǔn)化種植。此前，喜茶就宣布，推出甄選茶園標(biāo)準(zhǔn)，并將在 2023 年實現(xiàn)主要茶葉配方自主研發(fā)。

完整的供應(yīng)鏈包括前端原材料供應(yīng)、倉儲運輸，中游的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和下游的銷售運營。在原材料環(huán)節(jié)，無非就是糖、奶、茶、咖、果、糧、料(業(yè)內(nèi)俗稱“七件套”)。

據(jù)招股書顯示，古茗的倉儲基礎(chǔ)設(shè)施由21個倉庫組成，總建筑面積超過20萬平方米，包括逾4萬立方米、可支 持不同的溫度范圍的冷庫。逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)，向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，2023年前三季度，經(jīng)冷鏈配送的原材料貨值約30億。

與此同時，門店設(shè)備也在升級迭代。全流程智能化或?qū)⒊蔀殚T店升級的下一個關(guān)口。自2022年起，喜茶就開始在原料準(zhǔn)備、調(diào)飲制茶等環(huán)節(jié)使用智能機器，覆蓋原料制備、原料管理、調(diào)飲制茶全流程應(yīng)用，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)，提升工作效率。如自動去皮機將人工剝皮的 15 分鐘降至1分鐘，實現(xiàn)對青提、葡萄等原料的快速去果皮操作。奈雪的茶也在門店試運營自動奶茶機，通過設(shè)置甜度、冰度可自動產(chǎn)出飲料基底，產(chǎn)能可提高近 50%。

采取自建供應(yīng)鏈的方式來提升自身供應(yīng)鏈效率，以打造品牌核心競爭力，這種后端看不見的投入，資金需求大、見效慢，但對未來發(fā)展影響重大。頭部品牌都采取自建，進一步拉高了行業(yè)門檻，在供應(yīng)鏈建設(shè)實力弱的品牌，受其影響，議價能力將進一步削弱，抬高了企業(yè)經(jīng)營成本，在競爭中處于不利位置。

所有連鎖品牌的競爭，都是供應(yīng)鏈的競爭。

總的來說，茶飲品牌現(xiàn)在市場達(dá)到一定程度的飽和，頭部效應(yīng)強化。而頭部品牌在快速擴張規(guī)模的過程中，其企業(yè)核心經(jīng)營能力、管理能力，包括創(chuàng)始人能否在快速規(guī)模膨脹中快速學(xué)習(xí)，提升自我，將影響這些頭部品牌的未來競爭格局。