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2023年，對于新能源車企們來說，絕對是魔幻的一年。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2023年新能源汽車產(chǎn)銷分別完成958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長35.8%和37.9%，市場占有率達(dá)到31.6%，同比增長5.9%。光是12月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成117.2萬輛和119.1萬輛，同比分別增長47.5%和46.4%。
新能源車不斷占領(lǐng)市場的背后，國產(chǎn)車企正迎來新的機(jī)會，比亞迪、吉利、上汽等老牌車企銷量領(lǐng)先，理想、蔚來、小鵬、賽力斯、零跑等新勢力銷量也有所增長。從年初的不被看好、到年末的突飛猛進(jìn)，無論是傳統(tǒng)車企和新勢力之間的此消彼長，還是新老品牌的更迭交替，再加上智能駕駛開城等技術(shù)突變，整個(gè)行業(yè)如過山車般呼嘯前進(jìn)著，“卷”成為了整個(gè)市場新的主題。
到了年末，當(dāng)雷軍站在臺上，穿著黑色襯衫和灰色西裝外套，手里拿著PPT翻頁筆展示自家汽車，不時(shí)踱著步迎接全場觀眾的掌聲時(shí)，魔幻的一年又迎來了一次新的高潮——車圈的網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有哪一年比2023年更加熱鬧。
如果說過去幾年是理想CEO李想是一個(gè)人在表演，那2023年的車圈可謂是群雄逐鹿，余承東、何小鵬、李想、華為、吉利、長城.......亂哄哄你方唱罷我登場，在一場場論戰(zhàn)之中，車圈流量不斷提高，年末小米雷軍的入局，更是為整個(gè)行業(yè)帶來了一波新的流量，有人感嘆，新能源車領(lǐng)域，越來越像十年前的手機(jī)圈了。
小米入局，風(fēng)雨欲來
小米的入局，或許正在改變整個(gè)車圈的宣傳策略。
自2023年12月28日的那場技術(shù)發(fā)布會開始，雷軍掀起了一輪新的汽車營銷風(fēng)暴，發(fā)布會自帶的億級流量已經(jīng)讓不少車企羨慕不已，此后的一系列營銷動作更是讓人眼花繚亂。
微博儼然已經(jīng)成為了小米汽車的舞臺，在短短一個(gè)多月里，雷軍開啟高強(qiáng)度微博營業(yè)模式，只不過這一次微博的主角不是手機(jī)，而是小米SU7。一切似乎回到了十余年前小米手機(jī)創(chuàng)業(yè)時(shí)的情景，但雷軍采用的已經(jīng)不是當(dāng)初見誰懟誰的營銷策略，而是以“和氣為貴”，先是發(fā)布會前高調(diào)致敬各大車企，還在元旦當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)祝賀友商新車（小鵬X9）的上市，最近還開始跟車圈各路人馬互關(guān)，同時(shí)實(shí)時(shí)為小米汽車答疑解惑。
車圈新勢力的微博營銷，自蔚小理時(shí)代就已經(jīng)開始萌芽，理想汽車ceo李想此前更是車圈KOL一般的存在。但雷軍的自帶流量對于整個(gè)車圈堪稱降維打擊，科技頂流所擁有的話題度、曝光量在最短時(shí)間內(nèi)讓小米SU7躍升為整個(gè)車圈的頂流，甭管你是智駕高手還是性價(jià)比狂魔，都要給這款尚未上市的車讓道，無論爭議有多大，關(guān)注度、熱搜可謂想上就上。
據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計(jì)，12月至今，小米汽車相關(guān)詞條登上熱搜36次，憑借著微博，雷軍幾乎已經(jīng)把產(chǎn)品的”勢”堆到了頂峰。
小米汽車到底如何還未曾可知，但小米的營銷策略值得每一家車企深思。雷軍或許并不算最專業(yè)的車圈人，小米汽車能否做到行業(yè)頂尖亦未可知，但他們確實(shí)做到了一點(diǎn)，那就是讓汽車營銷真正做到了“破圈傳播”，產(chǎn)品的宣傳討論不再止于車圈關(guān)注者和從業(yè)者，而是真正輻射擴(kuò)散到了各個(gè)圈層的消費(fèi)者。
無論是“保時(shí)米”還是“十九萬九交個(gè)朋友”，無論是聲援還是嘲諷，小米汽車在全網(wǎng)已經(jīng)建立起了相當(dāng)強(qiáng)的認(rèn)知，光是“定價(jià)”和“外形”兩個(gè)點(diǎn)，就已經(jīng)能讓消費(fèi)者在研究產(chǎn)品時(shí)對su7多看一眼。
當(dāng)然，汽車作為高價(jià)消費(fèi)品，營銷并不能成為真正讓消費(fèi)者選購的重點(diǎn)，性價(jià)比、技術(shù)、質(zhì)量，口碑，消費(fèi)者更多考慮的是綜合因素。但正如理想汽車CEO李想曾經(jīng)在2023春季媒體溝通會提到的一樣，對于汽車，尤其是新能源智能汽車來說，營銷也同等重要，“營銷決定著你是把100%的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，還是把30%的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者?！?/span>
除了自帶的流量以及出色的社交媒體營銷外，小米在營銷上真正的優(yōu)勢是，雷軍正在通過“抹平門檻”的方式，讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品。三個(gè)小時(shí)的技術(shù)發(fā)布會，曾一度受到汽車行業(yè)從業(yè)者的質(zhì)疑，認(rèn)為其沒有必要，甚至有一種聲音稱，雷軍正在通過一種方法把行業(yè)中較為普遍的技術(shù)作為“高端技術(shù)”展示出來。這種質(zhì)疑不無道理，但其同樣能為很多車圈營銷帶來啟示。
“很多人看不起這場發(fā)布會，但從某種角度來講，小米將這些行業(yè)內(nèi)部的技術(shù)在發(fā)布會上科普出來，這是很多企業(yè)不屑于去做的，但這種‘傲慢’并不適合這個(gè)時(shí)代?！币晃涣私馄嚑I銷的廣告從業(yè)者向刺猬公社表示。在他看來，小米愿意用三小時(shí)講解這些從業(yè)者們不愿多說的技術(shù)，本就是一種面向消費(fèi)者的真誠。
“無論是大壓鑄還是AEB，除了汽車愛好者之外，很少有人會真正了解這些技術(shù)背后的含義。起碼通過這場發(fā)布會，許多消費(fèi)者能夠跨過認(rèn)知產(chǎn)品和行業(yè)的門檻?！睆倪@個(gè)角度來說，小米做的還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那一套，那就是針對行業(yè)的“祛魅”，當(dāng)然這種“祛魅”是服務(wù)于小米一直以來的性價(jià)比戰(zhàn)略的。盡管小米汽車要走中高端路線，雷軍也執(zhí)著于告訴消費(fèi)者“這個(gè)錢一定花得值”。
這也是為何小米汽車熱衷于“答疑”的原因之一，除了為小米SU7“辟謠”外，一百個(gè)問題的細(xì)心解答，不僅讓消費(fèi)者更了解小米汽車，展示了誠意，還解答了許多行業(yè)相關(guān)的疑惑。這樣一個(gè)“接地氣”的小米汽車，自然會讓車圈的新老玩家們“汗流浹背”。
車圈高管，走向微博
事實(shí)上，這種“接地氣”的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，對于新能源車企來說，自新勢力崛起的時(shí)代就已經(jīng)開始。
理想CEO李想就憑借著互聯(lián)網(wǎng)KOL的打法，強(qiáng)勢助力理想汽車的營銷。
早從2020年起，李想就開始通過高強(qiáng)度沖浪的方式不斷提高理想汽車在公眾間的認(rèn)知度。作為互聯(lián)網(wǎng)的資深玩家、汽車之家的創(chuàng)始人之一，李想深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的底層邏輯，無論是炮轟瑞幸，還是怒懟友商，李想總能輸出各種令人吃驚的言論，在嬉笑怒罵中“怒刷存在”。
理想汽車CEO李想
與此同時(shí)，持續(xù)幾年的幾萬條微博，也成為了理想品牌營銷的最佳助力。無論是技術(shù)宣傳還是銷量榜單，李想就是整個(gè)品牌的最佳輸出渠道，理想汽車的雙微賬號在創(chuàng)始人的一張嘴下顯得暗淡無光。
憑借著在社交媒體上的超強(qiáng)輸出，李想一度被稱為中國馬斯克、微博之王，與之相照應(yīng)的，是理想汽車不斷上漲的銷量。2023年下半年，理想持續(xù)多周占據(jù)新勢力銷量榜首，更是在12月月銷超5萬。從蔚小理中的“差等生”到年交付30萬輛汽車創(chuàng)造歷史紀(jì)錄，在2023年理想徹底實(shí)現(xiàn)了逆襲，除了明確的產(chǎn)品定位、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，李想的微博營銷起到的作用不言而喻。
但在2024年的第一個(gè)月，理想迎來了新的對手，那就是華為系的問界。2024開年兩周，問界就在銷量上擊敗了理想，躋身新勢力銷冠，新款問界M7在發(fā)布4個(gè)月后，大定數(shù)已經(jīng)超過13萬，問界的新旗艦M9也即將開始交付，“1000萬以內(nèi)最好的SUV”勢必將再次掀起車圈新的“腥風(fēng)血雨”。
理想和華為問界的角逐，營銷也是關(guān)鍵點(diǎn)之一。
華為入局汽車領(lǐng)域后，李想就曾在微博上表示，理想ONE在換代時(shí)被問界M7打殘了，除了更高的性價(jià)比之外，華為的品牌背書、營銷優(yōu)勢更加強(qiáng)了問界的優(yōu)勢。而在智駕開城元年的2023年，問界新M7更是憑借強(qiáng)大的智能座艙和智駕技術(shù)重回巔峰，華為汽車的門面余承東也開始在微博上高調(diào)發(fā)聲，機(jī)圈的華為時(shí)刻，似乎又要在汽車領(lǐng)域重現(xiàn)。
余承東與小鵬CEO何小鵬的“AEB之爭”無疑印證了華為系的強(qiáng)勢營銷能力。
2023年11月初，兩位車圈大佬就“到底什么是AEB”展開論戰(zhàn)，幾輪攻防下來，最終以何小鵬發(fā)博服軟“感謝老余的建議和大度”告終。余承東在機(jī)圈鍛煉出來的罵戰(zhàn)能力，在車圈開花結(jié)果，不論是發(fā)布會diss友商還是微博高調(diào)宣傳，華為的貼身肉搏戰(zhàn)略再度在汽車營銷上奏效。當(dāng)然，跟在機(jī)圈時(shí)一樣，華為的底氣來源于足夠領(lǐng)先的技術(shù)。
在理想、華為等車企的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略影響下，除新勢力中的幾位頭部玩家外，特斯拉、比亞迪、奇瑞等新能源車企的高管都開啟了自己的微博運(yùn)營，越來越多深耕新能源領(lǐng)域的傳統(tǒng)車企也開始認(rèn)準(zhǔn)微博這樣的社交媒體平臺，吉利、長城等車企的高管更是扎堆入駐。2023年6月，長城汽車18位高管高調(diào)入駐微博，還受到了吉利副總裁楊學(xué)良的歡迎。
“現(xiàn)在越來越多車企的戰(zhàn)略是高管入駐社交媒體，讓品牌更‘個(gè)性化’‘人性化’?！睆V告行業(yè)從業(yè)者付巖表示，從他服務(wù)車企的經(jīng)驗(yàn)來看，想要在新能源領(lǐng)域打出聲量，品牌必須更貼近消費(fèi)者，而高管與粉絲的直接對話，無疑是加深品牌認(rèn)知的途徑之一?！皩τ诤芏嗥放苼碚f，官方渠道的營銷能力幾乎為零，還不如打造一個(gè)車圈KOL式的個(gè)人賬號?！?/span>
但微博營銷并不簡單，不同于李想、余承東、雷軍們的身經(jīng)百戰(zhàn)，很多汽車高管缺乏公眾曝光，也不懂網(wǎng)絡(luò)營銷的游戲規(guī)則，有時(shí)的個(gè)人輸出會對品牌起到反作用。
比如前面提到的吉利副總裁楊學(xué)良，就在雷軍向車企致敬時(shí)表示“過了”，并直言“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想致敬別人也沒啥出息?！彪m然是坦率直言，但楊學(xué)良的輸出反而被部分微博用戶評價(jià)為“沒被致敬到急了”“沒有格局”。由此可見，車企高管KOL式營銷是一把雙刃劍，稍有不慎就會翻車。
值得關(guān)注的是，微博雖然已經(jīng)成為新勢力話事人們“華山論劍”的主要社區(qū)，也形成了較為成熟的汽車內(nèi)容圈層，但并不是車企們最“舍得花錢”的平臺。在李想發(fā)布有關(guān)營銷相關(guān)的微博后，蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟就表示，理想2023年3款車在抖音的內(nèi)容投放金額約9000萬。這場爆料的另一個(gè)重點(diǎn)是，營銷費(fèi)用花費(fèi)最大的并不是微博平臺。
可以發(fā)現(xiàn)，盡管微博是車企營銷的主戰(zhàn)場，但車企對于B站、小紅書、抖音等平臺營銷費(fèi)用的投放還在不斷上漲，另一部分營銷費(fèi)用則放在了汽車之家、懂車帝等垂直領(lǐng)域的平臺上。微博是車企們做公關(guān)、KOC宣傳的絕佳平臺，但想要實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，微博似乎起到的作用并不大。
汽車營銷新時(shí)代
為何汽車領(lǐng)域的營銷方向，會呈現(xiàn)上述的趨勢？
歸根結(jié)底仍舊是行業(yè)大方向的轉(zhuǎn)變。
電動汽車的全面崛起之下，汽車行業(yè)傳統(tǒng)的制造為先的經(jīng)營策略正在轉(zhuǎn)變。在lot、AI、智駕等新技術(shù)的加持下，汽車正在從交通工具，轉(zhuǎn)化為智能終端，傳統(tǒng)的汽車制造技術(shù)仍舊朝著“更快更省”的方向進(jìn)發(fā)著，但智能座艙、智能駕駛、人車交互等技術(shù)的重要性正在不斷提升。
究其底層邏輯，這些技術(shù)代表的是產(chǎn)品對于用戶的“服務(wù)能力”。汽車行業(yè)正從傳統(tǒng)的制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，尤其對于新能源車企們來說，在技術(shù)上大家齊頭并進(jìn)，想要抓住用戶的心智，占領(lǐng)更多的市場份額，除了價(jià)格和配套設(shè)施外，與消費(fèi)者的交流、品牌文化、消費(fèi)價(jià)值的建立，塑造了新的市場主題。
在這種潮流之下，傳統(tǒng)車企的高高在上已經(jīng)不再奏效，無論是創(chuàng)始人還是高管，走到消費(fèi)者中去，切實(shí)感受消費(fèi)者的需求，才能不斷制造好產(chǎn)品，才能建立高價(jià)值高吸引力的品牌形象。于是車企話事人們越來越接地氣，他們在微博上高調(diào)罵戰(zhàn)，不斷與用戶交流，也更直接地輸出想要建立的品牌形象，技術(shù)+營銷兩手抓，才能在不斷內(nèi)卷的行業(yè)中脫穎而出。
從另一個(gè)角度來說，車企也正在通過這種方式，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的話語權(quán)。
2023年底的另一場車圈大戰(zhàn)發(fā)生于垂直媒體和車企之間，懂車帝的一場冬季測試?yán)_了爭論的帷幕。2023年12月初，懂車帝發(fā)布冬季測試榜單，在冬測中他們對市場上主流的50多款新能源汽車進(jìn)行了測試，包含低溫充電、冰雪爬坡、電動續(xù)航等幾個(gè)項(xiàng)目。
冬測最受關(guān)注的無疑是續(xù)航測試，在榜單中，混動車型純電續(xù)航達(dá)成率排行榜榜首為比亞迪仰望U8，墊底的分別有吉利銀河L6、領(lǐng)克08 EM-P和問界新M7，三款車純電續(xù)航里程分別為40.4km、69.7km和55.3km，續(xù)航達(dá)成率分別是32.32%、31.68%和31.60%。
榜單發(fā)布后，問界余承東率先向懂車帝發(fā)難，表示這場冬測是“坑人的測試”，直言其誤導(dǎo)民眾；吉利副總裁楊學(xué)良也在微博上提出質(zhì)疑；長城汽車更是直接召開了一場“懂車帝冬測標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑溝通會”，就測試的標(biāo)準(zhǔn)問題展開了一場大討論。除此之外，特斯拉等企業(yè)也參與了這場論戰(zhàn)，懂車帝開始被車企圍剿。
車企們的理由是，懂車帝的測試標(biāo)準(zhǔn)并不公平，同時(shí)也不符合真實(shí)駕駛情況，在測試中也存在許多不科學(xué)的操作。懂車帝最終以一場公開測評應(yīng)對圍剿，但這場論戰(zhàn)卻難有定論，在各路言論甚囂塵上之下，車企與垂直媒體平臺的矛盾也前所未有地?cái)[在了臺面上。
之所以會出現(xiàn)這樣的沖突，與車企近年來營銷宣傳策略的轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。
一方面，在智能技術(shù)的不斷發(fā)展下，車企對于產(chǎn)品數(shù)據(jù)的掌握能力進(jìn)一步加強(qiáng)，無論是交通事故負(fù)面輿論還是媒體測試，車企都能第一時(shí)間掌握實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，從而還原現(xiàn)場情況。在技術(shù)的加持下，車企更加了解自己的產(chǎn)品，也能夠更好地掌握輿論的主動權(quán)。
另一方面，車企對于垂直媒體的依賴正在減少，在營銷宣傳策略不斷轉(zhuǎn)型之下，車企不再重度依賴行業(yè)媒體和垂直平臺，輿論也被更多渠道分流。在多平臺多媒介的營銷時(shí)代，車企傳統(tǒng)的媒體宣傳、被動公關(guān)模式正在改寫，主動發(fā)聲、主動出擊成為新的營銷方式。
這是一個(gè)拼品牌的時(shí)代，但又與BBA引領(lǐng)的傳統(tǒng)燃油車行業(yè)完全不同。在當(dāng)下環(huán)境里，消費(fèi)者與企業(yè)之間的認(rèn)知門檻正在不斷減小，品牌需要考慮的問題更加復(fù)雜了，傳統(tǒng)的高端品牌路線不好走，性價(jià)比+品牌文化才是王道。而這里所指的品牌文化不只是消費(fèi)故事，對于理想是產(chǎn)品，對于蔚來是社區(qū)，對于華為是技術(shù)，只有找到自己的路，才能在紅海中生存下去。
而伴隨著小米這樣的跨界玩家的入局，整個(gè)行業(yè)又將書寫怎樣的新故事？在2024年，這個(gè)被認(rèn)為是新能源汽車消費(fèi)大年的年份，我們或許將見證更多的“名場面?！?/span>
（應(yīng)受訪者要求，文章中姓名為化名）
