對(duì)中國人而言,春節(jié)從什么時(shí)候開始,取決于什么時(shí)候開始采買年貨。
近些年里,“進(jìn)了臘月門”的系列傳統(tǒng)習(xí)俗正逐漸被大眾忽視。當(dāng)春節(jié)的儀式感和氛圍被稀釋,年貨,開始成為當(dāng)代人衡量“年味”濃度的首要標(biāo)準(zhǔn)。
萬節(jié)年為首,中國人對(duì)春節(jié)的期待和標(biāo)準(zhǔn)是熱鬧、忙碌和富足。時(shí)代變遷,消費(fèi)形勢(shì)也隨著大眾的生活方式不斷發(fā)展。
從憑票購買的定量時(shí)代算起,當(dāng)60后提及春節(jié)年貨,始終記得那個(gè)渴望油多肉多細(xì)糧多的時(shí)代。隨著生活水平的進(jìn)步,80后印象中的春節(jié),已經(jīng)拓展到上街趕年貨集、進(jìn)商場(chǎng)買件新衣服,年貨的品類從那時(shí)開始隨之拓展。
如今到了線上購物蓬勃發(fā)展的時(shí)代,更多國人已達(dá)成足不出戶就能辦齊年貨的成就。
置辦年貨的主力群體也在不斷更移,年貨大權(quán)的接力棒被一代代傳給年輕人,00后在近兩年里慢慢變成采購主力軍。
不同年齡段年貨采購時(shí)段不同
年貨是中國人購買習(xí)慣的一次年終總結(jié),透過00后、80后和60后的年貨清單中,我們可以更直觀地,看到幾代中國人的消費(fèi)代際變遷。
01
00后成年貨主力軍
主打隨時(shí)隨地隨心所欲
買完回家的車票后,葉帆在工位上對(duì)著日歷度秒如年。距離回家還有不到一周的時(shí)間,1月份的最后一天,人在上海,心在回家的高鐵上。
葉帆對(duì)著電腦出神,腦袋里早就開始模擬過年流程:回家后要放煙花貼對(duì)聯(lián)、穿踩小人好運(yùn)襪子,想到這時(shí)候她才發(fā)現(xiàn):今年還沒給家里買年貨。
驚得葉帆在辦公椅上迅速坐直,一邊數(shù)著日歷問同事“今年快遞什么時(shí)候停?”一邊在心里安慰自己“沒關(guān)系,哪個(gè)00后買年貨不是臨時(shí)抱佛腳...”
00后買年貨的基本守則:挑選上主打隨時(shí)隨地隨心所欲,能線上買絕不去線下。眼看距離快遞停運(yùn)還有3、4天,她向一連串商家發(fā)出“現(xiàn)在買今天能發(fā)貨嗎?”
當(dāng)代年輕人的執(zhí)行力,往往會(huì)在臨近最后期限時(shí)大爆發(fā),輪到添置年貨的時(shí)候也同理。
據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《年貨消費(fèi)觀察》數(shù)據(jù)來看,今年1月28日到1月31日是00后群體年貨消費(fèi)的高峰期,無數(shù)個(gè)葉帆都在這個(gè)時(shí)間段以“這次好險(xiǎn),下次還敢”的狀態(tài)集體搶購。
圖片網(wǎng)購年貨直郵電子年貨到家,00后的新式春節(jié)
時(shí)間緊迫,葉帆快速把收貨地址切回老家,直接點(diǎn)進(jìn)年貨節(jié)版塊準(zhǔn)備瘋狂掃貨。
她在爆款推薦中一路快速滑過,牛奶、曲奇、堅(jiān)果禮盒這些看似家家都買的傳統(tǒng)年貨,會(huì)被排在待選年貨清單的末尾,在她眼中,這些是用于盡份心意的安全保底選項(xiàng),最終只會(huì)在過年走親戚時(shí)被作為“人情流通貨幣”消耗掉。
對(duì)年輕人來說,挑選年貨的實(shí)用與否,有套自成一派的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
“我的理想年貨,是能讓家里人驚呼‘原來還有這種東西’,還能在日常生活中頻繁使用,就像去年我買回家的那個(gè)掃地機(jī)器人。”
近兩年里,科技改變生活的“電子年貨”,成為年輕人樂于拓展的新品類。
“黑科技”系列買回家當(dāng)年貨,如果買不好容易踩雷閑置,但買得好也最容易出彩,葉帆在挨過幾次罵后總結(jié)出了購買心得:買之前想想在家里的應(yīng)用場(chǎng)景。
飯菜保溫板在一眾小家電中當(dāng)即脫穎而出,冬天以來家里室內(nèi)溫度低,最后一道菜上桌第一道菜先涼一半,加上家人多年一直有細(xì)嚼慢咽的吃飯習(xí)慣,用上保溫板,自己就是年夜飯桌上的大功臣。
00后在年貨選購中,更偏向新科技為生活帶來新氣象的智能產(chǎn)品,這代人眼中,年貨的精髓不是僅限年節(jié)使用,而是年節(jié)送的東西能用整年。
“電子年貨”今年以來倍受追捧(圖源:京東研究院)
艾灸墊送媽媽,測(cè)心率的智能手表送長輩,按摩泡腳盆放家里用,葉帆覺得自己買的東西比買幾箱過度包裝的食品禮盒強(qiáng)上許多。
據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,00后在24年春節(jié)期間成為新型小家電產(chǎn)品的購買主力,電烤箱、絞肉/切菜機(jī)、多功能鍋等小家電成交額同比增幅均達(dá)10倍以上。
00后在消費(fèi)時(shí),有自己版本的“上有老下有小”,解決了送長輩的年貨,也開始趁著年貨節(jié)為自己養(yǎng)的英短小貓囤些口糧。
“不管什么購物節(jié),都總要給小貓買點(diǎn)東西,它的消費(fèi)能力要高出我一大截。”在今年春節(jié)00后消費(fèi)數(shù)據(jù)中,貓狗零食、寵物用品等產(chǎn)品成交額同比增幅均超5倍。
不把年貨局限于“春節(jié)限定”的吃、穿、送禮范圍內(nèi),00后的年貨清單關(guān)鍵詞是:思路大開。
消費(fèi)新思路的背后,是時(shí)代進(jìn)步下為人們提供的便捷新方案,在極短的時(shí)間內(nèi)“一站買齊”式買年貨也是體驗(yàn)感的新升級(jí)。
葉帆想起小時(shí)候家里買年貨,總要籌備一整個(gè)月,光是超市集市就要反反復(fù)復(fù)去上無數(shù)趟,翻開購物車看了看自己選的幾樣?xùn)|西都支持“次日達(dá)”,覺得當(dāng)家里的年貨頂梁柱也沒那么難。
02
80后的年貨清單
兼顧家庭內(nèi)外的六邊形中心
蕭禾不記得具體什么時(shí)候接過“年貨接力棒”的,從生了寶寶搬了新家開始,門口幾乎每天都堆著幾個(gè)快遞,從一月份開始采購年貨以來,每天回家她都要先從快遞中清出一條路來。
如果說00后的采購方式是臨時(shí)抱佛腳式的突擊采買,那80后大概要從20天前就開始陸續(xù)下單。
成長背景對(duì)群體的影響是巨大的,在88年出生的蕭禾的印象中,小時(shí)候采買年貨是件大事,家附近只有那幾天出集市,商場(chǎng)只有那幾天有促銷,不抓住機(jī)會(huì)趁早買齊,過年就有缺東少西的可能。
她記得跨越千禧年之前,電視報(bào)紙到處都在談“全民奔小康”,年夜飯桌上她問奶奶“我們現(xiàn)在算是小康了嗎?”奶奶說“現(xiàn)在什么能買到,雞鴨魚肉都在桌上,年貨夠吃到年尾,還不算小康?”
直至那時(shí),蕭禾才對(duì)“富足”二字有了實(shí)感,也埋下了年貨需要提前半個(gè)月備滿的習(xí)慣,并在春節(jié)來臨前反復(fù)查缺補(bǔ)漏。
現(xiàn)在“買不到”時(shí)代已經(jīng)徹底翻篇,更被現(xiàn)代人關(guān)注的點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到了“理性消費(fèi)”上。
蕭禾在工作和帶娃兼顧的日常生活中,發(fā)現(xiàn)留給自己采購時(shí)間十分零碎,線上購物就是最合適的年貨采買途徑。
據(jù)京東調(diào)研數(shù)據(jù),78%的用戶網(wǎng)購時(shí)更關(guān)注性價(jià)比,30%的用戶注重品質(zhì)、服務(wù)售后、在購物需求和品類方面,36%的用戶會(huì)優(yōu)先選擇實(shí)用性高的商品而非奢侈品,其中每項(xiàng)都有80后群體的占比。
蕭禾會(huì)自我調(diào)侃“中年人就是什么都想要”,要實(shí)用和性價(jià)比并存、要里子也要面子、要品質(zhì)也要售后、適當(dāng)需要大品牌也會(huì)青睞新興趨勢(shì)、高價(jià)低價(jià)兩手抓。
80后作為家庭頂梁柱,站在六邊形需求的中心,盡可能實(shí)現(xiàn)每個(gè)需求都均等平衡。
食物,一向是大眾籌備年貨的重心。對(duì)蕭禾來說,什么都占一點(diǎn)才算一個(gè)齊全的新年。零食、干貨都要備在家里,家里人多,來走親訪友的更多,總能消耗掉。
臘肉、海鮮、雞肉鴨肉占在她年清單中的第一位,富足新年,離不開奶奶當(dāng)年說的那句“雞鴨魚肉”。
自家吃的是六邊形需求中的“里子”,在外做訪客也要準(zhǔn)備些高階年貨當(dāng)“面子”,茶類干果的禮盒也在過年半個(gè)月前早早備下。
人情往來中,連同親戚家的小孩也是重要一環(huán)。蕭禾趁著年貨節(jié),買了些買了些變形金剛和樂高之類的兒童玩具。
“之前倒是年年給壓歲錢,但同樣的金額給出去,別人也要給我家的小孩一份,有點(diǎn)尷尬,像從左兜揣到右兜,后來我們有娃的家庭都改互送玩具了?!?/span>
普通人的生活消費(fèi)習(xí)慣,構(gòu)成了宏大的數(shù)據(jù)觀察,在24年的年貨消費(fèi)觀察中再次得以印證。
80后群體過節(jié)的節(jié)慶食品成交額同比增幅超8倍,休閑食品、南北干貨、糧油調(diào)味類產(chǎn)品成交額同比增幅均超3倍,茗茶類增速則超2倍;積木、潮流盲盒、兒童變形玩具成交額同比增幅超10倍。
對(duì)蕭禾來說,見證時(shí)代變遷下的春節(jié),有最顯著變化的地方就是年貨。童年經(jīng)歷過精打細(xì)算,到了自己做主時(shí),提前備得越充足、品類齊全、有富余心里才有安全感。
春節(jié)還沒到,蕭禾每天都要到放年貨的房間坐一坐,看看還缺不缺什么,這里就是她的六邊形中心。
03
60后囤年貨,記憶中的儀式感新年
在老一輩人心中,春節(jié)從什么時(shí)候開始,有著精確的起始點(diǎn)。
“小孩小孩你別饞,過了臘八就是年”,從熬上一鍋臘八粥開始,就拉開籌備年貨的序幕。
據(jù)京東《年貨消費(fèi)觀察》數(shù)據(jù)顯示,從今年1月17日開始,60后群體已經(jīng)開始網(wǎng)購年貨,比對(duì)農(nóng)歷日期會(huì)發(fā)現(xiàn),這天正好是臘八的前一天。
60后作為儀式感最強(qiáng)的一代,遵循習(xí)俗,是這代人心中春節(jié)的核心。
臘八早上歡歡突然聽到家里有人敲門,開門發(fā)現(xiàn)是快遞員送貨上門,正想著自己這兩天沒買東西,老父親從廚房快步走出“沒錯(cuò),我買的,昨天剛發(fā)現(xiàn)家里沒有薏米和蓮子?!?/span>
60后用網(wǎng)購得心應(yīng)手起初讓歡歡有些吃驚,直到接下來的一周每天都有快遞上門。
歡歡發(fā)現(xiàn),雖然他們這代人嘴上常說“生活要有儀式感”,但執(zhí)行力遠(yuǎn)不如家里的六旬老頭,還有將近一個(gè)月才過年,家里裝飾用的春聯(lián)、龍紋窗花和小燈籠就已經(jīng)提前備好,連同窗花福字都細(xì)分到靜電貼和立體款。
歡歡暗示老爸是不是買得太多,隨即得到“這才哪到哪,還有硬貨在后面”的回應(yīng)。
她這才發(fā)現(xiàn),老年人這個(gè)看似被忽視的網(wǎng)購群體,實(shí)則擁有相當(dāng)驚人的購買力。
之前,歡歡還不知道過年該買些什么年貨好,整體生活富足讓大眾對(duì)肉類年貨興致缺缺。家里最積極的當(dāng)屬60后的老同志,網(wǎng)購的豬牛羊肉、海鮮水產(chǎn)塞滿冰箱后,歡歡老爸又盯上了速食版特產(chǎn)年夜飯。
“那些咱自己家能做好的菜就不買了,花膠雞、北京烤鴨這些特色菜,過年了簡單加工一下就能上飯桌,擺著也好看?!崩习忠贿呄驓g歡展示自己的網(wǎng)購成果,一邊又免不了來頓憶苦思甜。
在物質(zhì)并不充裕的60、70年代,人們按著糧票過著定量生活。歡歡聽父親說小時(shí)候家里孩子多,有瓶香油都覺得很奢侈,那時(shí)他的爺爺在臘月里下午喝完酒,偶爾會(huì)從炕桌的抽屜里拿出個(gè)糖塊偷偷給他吃,對(duì)那時(shí)候的小孩來說已經(jīng)很奢侈。
60后普通人家的小孩飯桌上常年見稀不見干,都指望過年能打打牙祭,過去是舍不得吃,現(xiàn)在有條件了,管它吃不吃得完,先全部備好。
今年年貨消費(fèi)中,鍋包肉也借著大火斷崖領(lǐng)先
通過消費(fèi)數(shù)據(jù),在觀測(cè)的幾大消費(fèi)群體中,60后群體更著重于購買生鮮。年貨消費(fèi)中,60后群體下單豬牛羊肉成交額同比增幅超7倍,年夜飯預(yù)制菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋品等成交額同比增幅均超2倍。
各地特產(chǎn)也在今年春節(jié)“南北飯桌大流通”的潮流中,調(diào)動(dòng)了大眾對(duì)年貨的熱情。
過年的熱情,就是年味的根源。
歡歡覺得,老一輩人對(duì)置辦年貨的重視程度,是沒經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)期的人所無法全然理解的。如今生活變得更加富足,年貨采購方式也從過去的“二十六切塊肉、二十七買只雞”,演變成無限囤貨。
更多60后學(xué)會(huì)跟緊時(shí)代發(fā)展的步伐,歡歡說,今年籌備年貨過程中,就數(shù)家里六旬老同志快遞最多。
04
結(jié)語
冬季是漫長的,人們?cè)缭缁I備好年貨待在家里,心里只惦念家人的團(tuán)聚和春節(jié)到來。
至于年貨,一代人總有一代人自己的定義。60后的年貨清單中,透露著“過年就應(yīng)該有年味”的終極訴求,曾經(jīng)過年是長久的物質(zhì)匱乏在一年的末尾一并補(bǔ)齊,他們的購買偏好被順移到今天,唯獨(dú)優(yōu)化了購買方式。
80后的過年關(guān)鍵詞是面面俱到,對(duì)側(cè)重人情往來的一代人而言,網(wǎng)購是之最趁手的工具,百忙中的幫手,以實(shí)現(xiàn)那張長長年貨清單中的每一項(xiàng)。
00后生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,成長于網(wǎng)絡(luò)、電商飛速發(fā)展的階段,這代人擅長也更偏好于網(wǎng)購一站式買全一切郵回老家,“解放雙手、便利全家”是他們年貨清單上的主標(biāo)題。
時(shí)代不斷更替,人們的生活也更趨向便利,一切改變似乎都在無聲無息之間完成。只這一份年貨清單,清晰記錄了幾代人的消費(fèi)生活巨變。
*本文中均為化名