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高價(jià)賣(mài)不出去了，那就降價(jià)試試。

目前來(lái)看，好像這條路也行不通.....

4月25日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了其2023年的財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2023年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收80.46億元，同比下降了14.76%，歸母凈利潤(rùn)1.8億元，同比下降46.26%。

看來(lái)，良品鋪?zhàn)咏?jīng)過(guò)一場(chǎng)大幅降價(jià)之后，并未達(dá)到預(yù)期的效果。財(cái)報(bào)上解釋說(shuō)，公司對(duì)部分商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，毛利率有所下降;且本期政府補(bǔ)助受節(jié)奏影響，綜合導(dǎo)致了現(xiàn)在的局面。

良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)策略是失效了嗎?或許，我們應(yīng)該從整個(gè)零食行業(yè)說(shuō)起。

流量紅利在慢慢消退，零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛，這是每個(gè)品牌都能感受到的。

2020-2022年，良品鋪?zhàn)舆@三年來(lái)的營(yíng)收增速明顯放緩，2023年更是首次出現(xiàn)了營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的情況，相信這個(gè)結(jié)果，或許是所有人未預(yù)料到的;無(wú)獨(dú)有偶，三只松鼠已經(jīng)連續(xù)四年業(yè)績(jī)下滑，目前也在積極尋求改變。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶，曾經(jīng)的網(wǎng)紅也漸漸被新的網(wǎng)紅取代，消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)捧紅一個(gè)品牌，當(dāng)然也能捧紅另一個(gè)。

以好特賣(mài)為代表的折扣店與以趙一鳴為代表的零食量販店忽然興起，以“低價(jià)”“薄利多銷”為特點(diǎn)，搶奪著這批高端化定位的零食品牌的市場(chǎng);白牌對(duì)品牌的沖擊同樣也不能忽視，“平替”的出現(xiàn)給了自詡高端的零食品牌狠狠一記耳光。

并且，疫情結(jié)束后，想象中的消費(fèi)大狂歡并未出現(xiàn)，消費(fèi)反而降級(jí)了，被迫不能上班，消費(fèi)者對(duì)于金錢(qián)更加愛(ài)惜，同時(shí)對(duì)于“性價(jià)比”的追求達(dá)到了頂峰，在整體的大情況下，面對(duì)性價(jià)比更高的產(chǎn)品，消費(fèi)者理所應(yīng)當(dāng)?shù)牡垢炅恕?/span>

頭部零食品牌再也不能安然獨(dú)坐釣魚(yú)臺(tái)了，第一步要變的就是價(jià)格，把性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)掌握在自己手中。良品鋪?zhàn)庸径麻L(zhǎng)楊銀芬在去年11月29日發(fā)表了一封公開(kāi)信，信中宣布良品鋪?zhàn)訉?dòng)17年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)活動(dòng)，對(duì)300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)到了45%。

而在良品鋪?zhàn)又?，三只松鼠就早就施行了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，來(lái)拯救自身的至暗時(shí)刻。

當(dāng)然，降價(jià)首先帶來(lái)的就是對(duì)毛利的影響，一旦在“量”無(wú)法跟上，凈利潤(rùn)的下滑是一定的。例如，三只松鼠開(kāi)始施行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略之后，其2023年毛利率下滑了3.41個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然，良品鋪?zhàn)?023年的財(cái)報(bào)也對(duì)這一點(diǎn)有十分深刻的體現(xiàn)。

其次，在渠道上，零食品牌也在尋找增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。渠道對(duì)零食品牌的影響無(wú)疑是巨大的，零食品類本身對(duì)渠道的依賴性就更強(qiáng)一點(diǎn)，因此渠道也是零食品牌尋求改變的重要抓點(diǎn)。

這一點(diǎn)，或許可以從三只松鼠上得到一些啟發(fā)。2024年4月16日，三只松鼠發(fā)布了其第一季度的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示三只松鼠第一季度總營(yíng)收36.46億元，同比增長(zhǎng)91.83%，凈利潤(rùn)3.08億元，同比增長(zhǎng)60.8%。

這個(gè)數(shù)據(jù)下，不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，三只松鼠是不是要重回頂峰了，作為曾經(jīng)的頭部零食品牌，三只松鼠可以說(shuō)是最早火起來(lái)的，也是最早陷入危機(jī)時(shí)刻的。

在營(yíng)收不斷下滑的背景下，三只松鼠從各方面入手開(kāi)啟翻盤(pán)計(jì)劃，在高端性價(jià)比的總指導(dǎo)下，三只松鼠又展開(kāi)了“全渠道、全品類”的經(jīng)營(yíng)策略，我們回顧三只松鼠的發(fā)家史就可以發(fā)現(xiàn)，線上電商堅(jiān)果品類的空白是三只松鼠能夠快速發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，作為首先填補(bǔ)市場(chǎng)空白的品牌，三只松鼠占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一系列營(yíng)銷將三只松鼠送上神壇。而如今抖音、拼多多、線下直采的興起，入局品牌的增多，零食量販店、折扣店的擠壓，單一的渠道不再具備優(yōu)勢(shì)。

三只松鼠開(kāi)始在渠道方面布局，2023年提出“抖+N”的全渠道計(jì)劃，搭建各個(gè)短視頻平臺(tái)的直播團(tuán)隊(duì);并且依托多個(gè)知名博主，加大力度做短視頻電商，帶動(dòng)全渠道的銷售增長(zhǎng)。

除了短視頻平臺(tái)，各大零食品牌也與大熱的零食量販店進(jìn)行合作，謀求共贏。零食量販店通常提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，具有較大的客流量和廣泛的覆蓋范圍。對(duì)于零食品牌來(lái)說(shuō)，入駐量販店意味著可以利用這一渠道實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。品牌也可以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，降低對(duì)單一渠道的依賴。同樣，零食量販店完善的營(yíng)銷體系和推廣渠道，品牌可以降低自身的營(yíng)銷成本，更快地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，提高營(yíng)銷效果。

鹽津鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍、勁仔等多個(gè)零食品牌都已入駐零食量販店，尤其是鹽津鋪?zhàn)樱?023年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，其渠道增長(zhǎng)很大一部分來(lái)源于休閑零食專營(yíng)連鎖系統(tǒng)。各個(gè)品牌也都為了在零食量販店中混的好一點(diǎn)而在包裝上下了功夫。

說(shuō)回良品鋪?zhàn)?，其在渠道上也做出了一定調(diào)整，聚焦提升單店運(yùn)營(yíng)效率，堅(jiān)定實(shí)施“降價(jià)不降質(zhì)”的策略，截至2023年年末，良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店數(shù)量達(dá)到了3293家，拓展團(tuán)購(gòu)渠道業(yè)務(wù)，線下門(mén)店渠道收入42.94億元，占總業(yè)績(jī)約50%，同比增長(zhǎng)了4.02%;線上也與美團(tuán)等即使零售平臺(tái)進(jìn)行合作，以求擴(kuò)大渠道規(guī)模。

但像新興的零食量販店，良品鋪?zhàn)觿t慘遭“背刺”，被傷透了。良品鋪?zhàn)釉缇完P(guān)注了這一渠道，在2023年4月11日向趙一鳴出資4500萬(wàn)元，取得3%的股權(quán)，成為趙一鳴的股東之一。然而10月16日，廣源聚億將所持趙一鳴公司的3%股權(quán)以1.05億的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了黑蟻資本名下的翼嗨合伙企業(yè)和黑逸合伙企業(yè)。這一股權(quán)轉(zhuǎn)讓事件成為良品鋪?zhàn)优c趙一鳴之間關(guān)系的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

就在股權(quán)轉(zhuǎn)讓后的22天，趙一鳴和零食很忙對(duì)外發(fā)布“合并”聲明，零食很忙成為趙一鳴的股東，股權(quán)占比高達(dá)87.76%。這一合并事件令良品鋪?zhàn)痈械揭馔夂驼痼@，對(duì)此表示強(qiáng)烈不滿，并在隨后對(duì)趙一鳴提起訴訟。

也是因?yàn)檫@場(chǎng)糾紛，使得良品鋪?zhàn)釉诹闶沉控溓赖穆穾缀醣欢滤?，在這個(gè)渠道落后一步。

不過(guò)，良品鋪?zhàn)右灿凶约阂叩穆?，降本增效，大力推進(jìn)供應(yīng)鏈降本，建立供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系，推動(dòng)物流雙環(huán)節(jié)將本，搭建智慧倉(cāng)儲(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能效率的雙提升。

今年，良品鋪?zhàn)右患径扔捎谙蚪K端讓利，歸母凈利潤(rùn)6248.28萬(wàn)元，相較于去年同期，同比下降48.69%。但整體來(lái)看，2024第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.51億元，已經(jīng)恢復(fù)了規(guī)模增長(zhǎng)。

或許，我們還能再期待一下良品鋪?zhàn)游磥?lái)的路。