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隨著行業(yè)持續(xù)發(fā)展，即時(shí)電商已從餐飲外賣(mài)的單一品類(lèi)，拓展至以到家餐飲為核心，輻射至更多品類(lèi)的多元化消費(fèi)場(chǎng)景。行業(yè)的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)之中，平臺(tái)、商家以及生態(tài)各方應(yīng)如何企穩(wěn)發(fā)展正道，并走出自身特色的發(fā)展路線？近日，餓了么給出了其自身的堅(jiān)定解。
10月23日，餓了么主辦的“2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)”在上海舉行，探討即時(shí)電商平臺(tái)和商家新商業(yè)模式，共建未來(lái)社區(qū)服務(wù)能力，“生態(tài)”二字貫穿全場(chǎng)。會(huì)上，餓了么CEO韓鎏明確提出，面對(duì)即時(shí)電商迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，所有生態(tài)參與方應(yīng)致力于打造更創(chuàng)新、共進(jìn)的商業(yè)模式，同時(shí)宣布，餓了么將在未來(lái)三年堅(jiān)定執(zhí)行“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并面向商家堅(jiān)定戰(zhàn)略投入。
從這場(chǎng)峰會(huì)，餓了么釋放了一個(gè)明確信號(hào)：“與生態(tài)共進(jìn)”對(duì)這家平臺(tái)來(lái)說(shuō)并非只是一句態(tài)度或口號(hào)，而是基于其商業(yè)價(jià)值觀和底層商業(yè)模型考量下的差異化戰(zhàn)略選擇。
新三年，生態(tài)共進(jìn)
近年來(lái)，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)和想象空間持續(xù)擴(kuò)大，即時(shí)電商正成為品牌爭(zhēng)相涌入尋找增量的新風(fēng)口。
商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所最新報(bào)告顯示：截至2023年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長(zhǎng)22.8%，即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為3410億元，同比增長(zhǎng)24.8%。當(dāng)下，即時(shí)電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復(fù)合增長(zhǎng)、年均增速超過(guò)30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億元。
萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模下，即時(shí)電商平臺(tái)迎來(lái)黃金時(shí)代。隨著消費(fèi)者線上即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，以“全天候、全渠道、服務(wù)半徑短”為特色的即時(shí)電商領(lǐng)域正在筑起厚雪長(zhǎng)坡。
▲圖/餓了么CEO 韓鎏
在近幾季度的財(cái)報(bào)中，餓了么的GMV和訂單量顯著增長(zhǎng)，虧損金額持續(xù)收窄，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性。而在這些成績(jī)背后，除平臺(tái)組織能力和戰(zhàn)略方向上的持續(xù)提升，也離不開(kāi)即時(shí)電商行業(yè)迅猛發(fā)展大勢(shì)的催化。
2024年3月，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘在內(nèi)部信中宣布，餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥(niǎo)配送負(fù)責(zé)人韓鎏接任。
新任管理層在就任之初便明確表態(tài)，將對(duì)“開(kāi)放”、“生態(tài)”的平臺(tái)戰(zhàn)略方向秉持長(zhǎng)期堅(jiān)定，同時(shí)也向市場(chǎng)公開(kāi)了餓了么的“新三年”戰(zhàn)略和方向。
在阿里巴巴今年8月份披露的2025財(cái)年第一季度（自然年2024年第二季度）財(cái)報(bào)中，餓了么訂單顯著增長(zhǎng)，單位經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
新管理層“新三年”的首份成績(jī)單出師獲捷，證明餓了么已進(jìn)入良性發(fā)展軌道，同時(shí)也驗(yàn)證了“促科技創(chuàng)新、與生態(tài)共進(jìn)”的發(fā)展路線在新老管理班子交接棒中的平穩(wěn)過(guò)渡。
“1+2”戰(zhàn)略，突破邊界
在“新三年”開(kāi)啟之際，餓了么內(nèi)部對(duì)平臺(tái)提供商家的價(jià)值核心刷新于“留量”、“增利”二詞。在思考如何幫助商家把“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，從“增單”進(jìn)而“增利”的過(guò)程中，新任管理層錨定了未來(lái)三年的核心戰(zhàn)略規(guī)劃。
在本次論壇上，韓鎏重申了“新三年”的戰(zhàn)略布局。他表示，在未來(lái)三年，餓了么將堅(jiān)定“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并面向商家堅(jiān)定戰(zhàn)略投入。
其中，“1”代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)；“2”則代表專(zhuān)注建設(shè)好“符合餓了么特色的即時(shí)零售”以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)新賽道。
餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布中表示，餓了么將繼續(xù)戰(zhàn)略投入即時(shí)零售、堅(jiān)定與生態(tài)共贏共進(jìn)，堅(jiān)決不與商家在供應(yīng)鏈上爭(zhēng)利。
胡秋根表示，身處阿里巴巴生態(tài)體系中，餓了么將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時(shí)零售時(shí)間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者，鑄造“時(shí)空”場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)新范式。
凱度洞察首席市場(chǎng)研究總監(jiān)王亞丁認(rèn)為，以餓了么為代表的即時(shí)電商正在為品牌生意增長(zhǎng)創(chuàng)造更多可能——通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景洞察能力、打造新物種、餐零突破人群滲透邊界、重點(diǎn)城市爆破營(yíng)銷(xiāo)等手段，即時(shí)電商的發(fā)展有機(jī)會(huì)為品牌商家?guī)?lái)結(jié)構(gòu)性的新增長(zhǎng)。
事實(shí)上，即時(shí)電商近年來(lái)正不斷拓寬邊界。除作為基底的外賣(mài)業(yè)務(wù)外，以商超、醫(yī)藥、蛋糕甜品作為核心品類(lèi)的實(shí)物商品滲透率近年來(lái)快速提升。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，未來(lái)伴隨消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)培育與供給水平提升，即時(shí)電商渠道將成為消費(fèi)者產(chǎn)生臨時(shí)性需求時(shí)的第一選擇。
在“1+2”戰(zhàn)略加持下，餓了么正主動(dòng)謀求實(shí)現(xiàn)與品牌商生態(tài)共贏，共同探索消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)的新邊界。
近場(chǎng)官旗，未來(lái)已來(lái)
在本次峰會(huì)上，餓了么面向零售品牌商家宣布繼續(xù)升級(jí)“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，并透露計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)開(kāi)出10萬(wàn)家官方旗艦店。
據(jù)胡秋根介紹，通過(guò)品牌官方旗艦店，品牌商家將在即時(shí)電商的經(jīng)營(yíng)上享有更大運(yùn)營(yíng)自主權(quán)和掌控權(quán)，餓了么也將以此更好幫助商家實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率提升，通過(guò)打破即時(shí)電商時(shí)間空間的交易限制，從而為商家?guī)?lái)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)遇。
傳統(tǒng)品牌零售商亟待變革，作為新業(yè)態(tài)趨勢(shì)下創(chuàng)新品牌在即時(shí)電商的D2C新陣地，餓了么加碼近場(chǎng)品牌官方旗艦店，無(wú)疑適逢其會(huì)。
在餓了么副總裁、零售品牌及超市便利行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰看來(lái)，過(guò)去很多沒(méi)有門(mén)店的品牌缺少直接與消費(fèi)者溝通的渠道，無(wú)法直鏈消費(fèi)者需要極精準(zhǔn)洞察消費(fèi)人群。近場(chǎng)官旗可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡(jiǎn)化，改善渠道盈利，并帶來(lái)增長(zhǎng)的可持續(xù)性。
尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全渠道整體快銷(xiāo)品銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)1.9%，其中，線上零售同比增長(zhǎng)9.6%，線下實(shí)體則下降2.2%。傳統(tǒng)零售渠道正面臨重塑，線下大型零售業(yè)態(tài)和綜合電商壓力較大，而便利店為代表的小型近場(chǎng)業(yè)態(tài)則成為重要引擎。
在本次峰會(huì)論壇上，早在2023年6月就已試點(diǎn)上線品牌官旗的蒙牛集團(tuán)每日鮮語(yǔ)更有發(fā)言權(quán)。作為首批入駐品牌，蒙牛通過(guò)官旗賦予的社會(huì)化供應(yīng)鏈體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了近場(chǎng)零售的自主分銷(xiāo)覆蓋。
蒙牛銷(xiāo)售總經(jīng)理陳江春認(rèn)為，憑借近場(chǎng)官旗的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，品牌可以搭建私域運(yùn)營(yíng)陣地、真正獲得了用戶(hù)留存。作為店鋪運(yùn)營(yíng)主體，品牌可以掌控商品的定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)盤(pán)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。
行業(yè)分析認(rèn)為，餓了么這一品牌官方旗艦店新業(yè)態(tài)，或可以打破即時(shí)商業(yè)中時(shí)間和空間的限制，更好直連運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下一盤(pán)貨地經(jīng)營(yíng)，從而成為零售品牌商們擁抱變革的重要解決方案。
與此同時(shí)，餓了么在到家餐飲側(cè)也已啟動(dòng)“澎湃計(jì)劃”，投入15億專(zhuān)項(xiàng)資金，幫助餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，從而帶來(lái)生意增長(zhǎng)。
餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群在峰會(huì)上表示，面向未來(lái)三年，餓了么將通過(guò)數(shù)智化CRM 的數(shù)據(jù)沉淀，幫助商家加快會(huì)員體系建設(shè)，做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理，助力商家做好數(shù)智化應(yīng)用。
在“生態(tài)路線”的差異化底層戰(zhàn)略考量下，無(wú)論是“1+2”戰(zhàn)略，還是近場(chǎng)品牌官方旗艦店，都是餓了么在“新三年”為攜手更多商家和生態(tài)方穿越周期、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的勇敢嘗試。這艘承載行業(yè)期待的新巨輪已經(jīng)開(kāi)始啟航。
