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自俞敏洪官宣帶隊(duì)轉(zhuǎn)型直播間，其旗下直播間“東方甄選”在6月10日以“雙語(yǔ)直播”形式火出圈，連續(xù)創(chuàng)下了6月10日1452萬(wàn)，6月11日1959萬(wàn)，6月12日1500萬(wàn)成交額的亮眼成績(jī)，受此消息影響，港股新東方在線持續(xù)飆升，一度漲超100%。直播概念股星期六、世紀(jì)?？?、中國(guó)有贊等均領(lǐng)漲大盤(pán)。
據(jù)中信證*相關(guān)研究報(bào)告測(cè)算，2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)20514以元，其中抖音電商規(guī)模9000-10000億，同比增長(zhǎng)80%，快手電商規(guī)模6800億同比增長(zhǎng)78%。直播電商正式進(jìn)入大盤(pán)井噴期。中信證*報(bào)告預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到31017億，2025年正式突破6萬(wàn)億。
據(jù)此，直播電商正在日漸成為最為重要的線上銷(xiāo)售渠道，我們確信，未來(lái)在二級(jí)市場(chǎng)將出現(xiàn)大量直播電商題材的并購(gòu)與上市案例，新腕亦將持續(xù)深度追蹤其中的典型案例。
其中，“東方甄選”與新東方在線，“交個(gè)朋友”與世紀(jì)?？?，“賈乃亮”與星期六，是幾個(gè)典型案例。
01
新東方在線，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)流量機(jī)制”
代表直播間“東方甄選”。
今日截止撰文時(shí)，漲幅80%。
東方甄選直播間自2021年12月4日開(kāi)始直播帶貨，累計(jì)直播場(chǎng)次157場(chǎng)，累計(jì)直播銷(xiāo)售額1.2億。
東方甄選直播間作為新東方教育集團(tuán)轉(zhuǎn)型直播間的嘗試，自21年12月4日開(kāi)播至同年年底，顯然因并未適應(yīng)抖音直播電商平臺(tái)規(guī)則與銷(xiāo)售形勢(shì)，未獲得成功，直播間觀看人數(shù)長(zhǎng)期停留在三位數(shù)，未有破萬(wàn)的單獨(dú)場(chǎng)次成交。自22年開(kāi)年以來(lái)，東方甄選直播間通過(guò)延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，改變直播間目標(biāo)定位，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及俞敏洪親自下場(chǎng)等方式，有效改善直播間成交額，直播間單場(chǎng)成交額開(kāi)始向百萬(wàn)級(jí)突破。
進(jìn)入6月份，東方甄選選擇“雙語(yǔ)直播”形式進(jìn)行帶貨直播，顯著切中了抖音平臺(tái)算法，直播間在線人數(shù)與在線時(shí)長(zhǎng)明顯提升，最為出圈的6月10日直播成交額1452.4萬(wàn)元，隨后，6月11日成交額1959.1萬(wàn)元，6月12日成交額1500.6萬(wàn)元，數(shù)據(jù)持續(xù)保持高位。
其中，東方甄選直播間銷(xiāo)售商品以書(shū)籍知識(shí)類(lèi)與農(nóng)產(chǎn)品為核心，截止目前，排位前5的商品分別是：
1、FBU牛排大禮包，客單價(jià)299元，總銷(xiāo)售額659.6萬(wàn)元
2、DK博物大百科，客單價(jià)148元，總銷(xiāo)售額531.2萬(wàn)元
3、高山有機(jī)銀耳，客單價(jià)163元，總銷(xiāo)售額483.5萬(wàn)元
4、地圖里的中國(guó)歷史，客單價(jià)139元，總銷(xiāo)售額400.9萬(wàn)元
5、唐詩(shī)宋詞詩(shī)經(jīng)套裝雙語(yǔ)版，客單價(jià)68元，總銷(xiāo)售額397.8萬(wàn)元。
結(jié)合抖音電商歷史平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)律與東方甄選直播間表現(xiàn)，我們認(rèn)為該直播間將有1個(gè)重大利好，2個(gè)優(yōu)化空間。
“1個(gè)重大利好”
抖音將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)為東方甄選提供大量流量。這基于以下判斷：
首先，抖音本質(zhì)依然是媒體平臺(tái)，東方甄選在出圈熱度與直播間內(nèi)容表現(xiàn)上完美契合了抖音該階段需要的“明星直播間”誕生需求，2022年本身作為抖音電商實(shí)現(xiàn)直播電商賽道定鼎之年，在羅永浩等平臺(tái)力推頭部紛紛退出一線的時(shí)刻，抖音本身高度需要新的明星直播間接過(guò)抖音直播電商扛鼎大旗，同時(shí)，東方甄選本身內(nèi)容調(diào)性與直播形式高度契合抖音多次強(qiáng)調(diào)的“興趣電商”模式，本身具備作為抖音電商經(jīng)典案例的潛力與素質(zhì)，因此，我們認(rèn)為在后續(xù)發(fā)展中未出現(xiàn)重大問(wèn)題的前提下（包括自身表現(xiàn)與政策導(dǎo)向），抖音將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)為“東方甄選”直播間提供流量扶持。
“2個(gè)優(yōu)化空間”
其一，東方甄選在選品和銷(xiāo)售邏輯上仍需更精準(zhǔn)的定位。通過(guò)我們對(duì)東方甄選熱賣(mài)產(chǎn)品的分析，可以發(fā)現(xiàn)東方甄選的人群與熱賣(mài)商品在農(nóng)產(chǎn)品與教育書(shū)籍類(lèi)有嚴(yán)重分歧，基于抖音平臺(tái)本身的算法，東方甄選需要加速厘清自身直播間人群定位與產(chǎn)品定位，在此基礎(chǔ)上，從人群角度可以衍生拓展多個(gè)不同類(lèi)目直播間，在產(chǎn)品選品上，需要加強(qiáng)選品，以使直播間銷(xiāo)售產(chǎn)品在機(jī)制上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
其二，東方甄選直播間需要在用戶停留時(shí)長(zhǎng)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化間做出取舍。目前直播間“雙語(yǔ)直播”模式帶來(lái)了極高的用戶停留時(shí)長(zhǎng)與粘性，但受制于此模式，流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)換效率并未顯著提升，6月10日觀看人次906.7萬(wàn)，成交額1452.4萬(wàn)，平均uv價(jià)值1.6元，6月11日?qǐng)鲇^1274.6萬(wàn)，成交額1959.1萬(wàn)，平均uv價(jià)值1.53元，顯著低于抖音平臺(tái)期望的平均uv價(jià)值，這個(gè)結(jié)果受一部分出圈熱度與東方甄選選品影響，其本質(zhì)問(wèn)題依然是如何解決好直播間內(nèi)容形式與用戶習(xí)慣的教育與運(yùn)營(yíng)，如何將“看個(gè)熱鬧”、“聽(tīng)課學(xué)習(xí)”的流量更好轉(zhuǎn)化為成交額，將是東方甄選直播間下一步的重中之重。
02
星期六，“輕裝前行，機(jī)構(gòu)與主播如何再平衡”
代表直播間“賈乃亮”直播間
今日截止撰文時(shí)，漲幅9.72%。
星期六自2018年并購(gòu)“遙望網(wǎng)絡(luò)”后，逐步向直播電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)普遍將本次收購(gòu)視作“遙望網(wǎng)絡(luò)”借殼上市。
在經(jīng)歷長(zhǎng)期業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的虧損后，據(jù)星期六近期公告和財(cái)報(bào)顯示，星期六將全面“脫鞋轉(zhuǎn)網(wǎng)”，剝離傳統(tǒng)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與直播電商業(yè)務(wù)，據(jù)最新的人事變動(dòng)顯示，星期六目前實(shí)際掌舵團(tuán)隊(duì)已全面轉(zhuǎn)換為遙望創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)。
遙望網(wǎng)絡(luò)在直播電商領(lǐng)域以達(dá)人明星簽約模式為驅(qū)動(dòng)，旗下?lián)碛型踝嫠{(lán)、賈乃亮、婁藝瀟等多位明星藝人。
其中，頭部達(dá)人賈乃亮過(guò)去365天，帶貨場(chǎng)次57場(chǎng)，上架商品2721件，直播銷(xiāo)售額26.3億元，直播成績(jī)亮眼，一度被視為接替“羅永浩”后抖音力捧的第二代直播電商代表人物。
賈乃亮直播間銷(xiāo)售主要集中在美妝、個(gè)護(hù)家清、食品飲料領(lǐng)域，截止目前，賈乃亮直播間銷(xiāo)售額前5的商品分別為：
1、天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏禮盒，客單價(jià)1399元，銷(xiāo)售額2315.8萬(wàn)。
2、良品鋪?zhàn)颖剂闶辰M合，客單價(jià)129元，銷(xiāo)售額1614.3萬(wàn)。
3、良品鋪?zhàn)踊鸨闶辰M合，客單價(jià)136元，銷(xiāo)售額1279萬(wàn)。
4、雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒6件套，客單價(jià)855元，銷(xiāo)售額1239.7萬(wàn)。
5、美迪惠爾水庫(kù)水潤(rùn)保濕睡眠面膜組合，客單價(jià)149元，銷(xiāo)售額1164.1萬(wàn)。
星期六與遙望網(wǎng)絡(luò)以簽約達(dá)人為主的業(yè)務(wù)模式，在迅速提高達(dá)人總gmv，跨界營(yíng)銷(xiāo)與抖音平臺(tái)流量補(bǔ)貼上具有天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這將使遙望業(yè)務(wù)矩陣中，直播電商總GMV將長(zhǎng)期高于“交個(gè)朋友”、“東方甄選”這類(lèi)深度運(yùn)營(yíng)直播間。
同時(shí)，基于達(dá)人業(yè)務(wù)本身具有一定的不可控性，同時(shí)，達(dá)人與mcn機(jī)構(gòu)之間的分成協(xié)議也往往較為苛刻，行業(yè)普遍的分成模式是達(dá)人分走8成左右的業(yè)務(wù)利潤(rùn)，機(jī)構(gòu)僅分走2成，這也導(dǎo)致了遙望網(wǎng)絡(luò)將長(zhǎng)期處于高GMV，高人員成本，低利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)模式中。
目前，針對(duì)達(dá)人直播這樣的固有問(wèn)題，主流機(jī)構(gòu)們開(kāi)始分化，以“交個(gè)朋友”直播間為代表的深度運(yùn)營(yíng)直播間，去“明星主播化”，強(qiáng)調(diào)高頻、長(zhǎng)時(shí)間、穩(wěn)定直播，來(lái)追求更平穩(wěn)的總體成交表現(xiàn)與更高的業(yè)務(wù)毛利率模式開(kāi)始出現(xiàn)。
而星期六作為A股上市公司，投資機(jī)構(gòu)、股民與監(jiān)管層對(duì)公司凈利潤(rùn)都更為看重，長(zhǎng)期來(lái)看，如何實(shí)現(xiàn)達(dá)人模式下高GMV，高增長(zhǎng)的同時(shí)，降本增效，提升自身利潤(rùn)率，將成為星期六能否長(zhǎng)期領(lǐng)跑直播電商賽道的核心問(wèn)題。
因此，星期六與遙望網(wǎng)絡(luò)需要在未來(lái)深度解決達(dá)人主播與機(jī)構(gòu)的再平衡問(wèn)題，無(wú)論是基礎(chǔ)的利益分成模式，還是直播間話語(yǔ)權(quán)與運(yùn)營(yíng)邏輯都需要深度思考與改變。
03
世紀(jì)?？疲?/strong>“告別羅永浩后，交個(gè)朋友走向何方”
代表直播間“交個(gè)朋友”
今日截止撰文時(shí)，漲幅18.41%。
近日，世紀(jì)?？瞥掷m(xù)發(fā)布公告，其實(shí)控人變更為“交個(gè)朋友”體系實(shí)際掌舵人李鈞。
同時(shí)，“交個(gè)朋友”體系內(nèi)大量直播賬號(hào)綁定機(jī)構(gòu)均已變更為杭州世紀(jì)?？疲ㄆ錇樯鲜泄臼兰o(jì)睿科全資子公司）。
這被業(yè)內(nèi)普遍解讀為“交個(gè)朋友”體系的一次借殼上市。
數(shù)據(jù)顯示，“交個(gè)朋友”主直播間過(guò)去365天累計(jì)帶貨場(chǎng)次488場(chǎng)，直播銷(xiāo)售額55.6億。
值得關(guān)注的是，自“交個(gè)朋友”直播賬號(hào)“羅永浩”更名，羅永浩多次官宣退出“交個(gè)朋友”管理層后，“交個(gè)朋友”直播間數(shù)據(jù)并未出現(xiàn)大幅變化，依然維持著平穩(wěn)高位運(yùn)行。
這也印證了公司相關(guān)人士在早期采訪中透露的“羅永浩直接成交額僅占公司總成交額5%”的表態(tài)。
相關(guān)人士向我們透露，早在半年前，“交個(gè)朋友”公司與羅永浩就已經(jīng)就如何將直播間向“去明星直播化”轉(zhuǎn)型進(jìn)行了探討與調(diào)整。
與大多數(shù)依賴(lài)頭部主播的機(jī)構(gòu)不同，“交個(gè)朋友”在總體戰(zhàn)略上更傾向于將直播間打造成線上銷(xiāo)售渠道，高度追求數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。
同時(shí)，我們注意到除“交個(gè)朋友”主直播間外，該體系打造了大量垂類(lèi)號(hào)。
其中，“交個(gè)朋友食品酒水”過(guò)去365天累計(jì)帶貨場(chǎng)次365場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額3.2億。
“交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外”累計(jì)直播43場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額2081.1萬(wàn)。
“交個(gè)朋友潮流男裝”累計(jì)直播196場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額4264.1萬(wàn)。
“交個(gè)朋友美妝護(hù)膚”累計(jì)直播103場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額3577.6萬(wàn)。
幾乎在每一個(gè)垂直類(lèi)目，都能看到“交個(gè)朋友”垂類(lèi)直播間。
同時(shí)，據(jù)內(nèi)部人士透露：“公司除了羅老師外，所有主播都是時(shí)薪制，只有人工成本，不參與銷(xiāo)售額提成。”
這意味著，“交個(gè)朋友”事實(shí)上已經(jīng)將直播間打造成了一個(gè)完整的線上渠道，主播正逐步向推薦官、銷(xiāo)售員回歸。
“交個(gè)朋友”體系不再需要向主播提供分成，這將公司的利潤(rùn)率顯著拉高于行業(yè)平均水平。
以“交個(gè)朋友”主直播間推算，常規(guī)直播間傭金為20%水平，在沒(méi)有主播分成的情況下，其盈利水平大致在55.6億*20%=11.12億。
這將大幅提高交個(gè)朋友的盈利水平，同時(shí)也將使世紀(jì)?？频呢?cái)報(bào)達(dá)到一個(gè)非常引人注目的地步。
因此，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以三個(gè)月作為觀察窗口，如果在觀察窗口期內(nèi)，交個(gè)朋友如目前保持“去羅”成交額高位平穩(wěn)，世紀(jì)?？频谋憩F(xiàn)將會(huì)十分亮眼。
作為第一個(gè)走出“去明星主播”嘗試的直播機(jī)構(gòu)，“交個(gè)朋友”無(wú)疑為行業(yè)探索了一條全新的道路。
04
中國(guó)有贊，“視頻號(hào)時(shí)代潛在霸主”
今日截止撰文時(shí)，漲幅18.06%。
有贊作為老牌微信生態(tài)SaaS服務(wù)商，考慮到視頻號(hào)已經(jīng)處于爆發(fā)前夜，我們需要重新認(rèn)知其在視頻號(hào)及視頻號(hào)電商可能的爆發(fā)后的地位。
據(jù)中信證*研報(bào)顯示，2021年12月微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億，同比增長(zhǎng)78%，其用戶體量已介于抖音與快手之間，同時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)35分鐘，同比增長(zhǎng)84%。
在視頻號(hào)電商方面，相關(guān)人士向我們透露，目前視頻號(hào)電商每日結(jié)算GMV已達(dá)到1億量級(jí)，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)500億GMV體量，且正在快速增長(zhǎng)中。
微信視頻號(hào)作為微信生態(tài)的有機(jī)組成部分，業(yè)內(nèi)人士普遍將視頻號(hào)視作微信生態(tài)整合與調(diào)起的核心部件，這意味著基于微信生態(tài)產(chǎn)生的公眾號(hào)電商，以企業(yè)微信和社群為核心的社群電商體系，以小程序?yàn)榇淼奈⑸坛求w系將有可能在視頻號(hào)時(shí)代實(shí)現(xiàn)整合，這部分潛在電商體量值得重視。
同時(shí)，微信視頻號(hào)作為后發(fā)短視頻產(chǎn)品，而微信此前也并未有完整成功的電商平臺(tái)工具嘗試，有贊在視頻號(hào)電商爆發(fā)中極有可能基于其常年積累的工具、商戶與貨源體系，獲得一波不菲的紅利。
05
結(jié)語(yǔ)
直播電商賽道作為目前環(huán)境下依然保持高速增長(zhǎng)的賽道，具有高流轉(zhuǎn)，高成長(zhǎng)性，現(xiàn)金流充足，盈利能力良好的特點(diǎn)，具有天然的二級(jí)市場(chǎng)契合度，隨著直播電商大盤(pán)對(duì)零售電商大盤(pán)的滲透率不斷提升，我們預(yù)計(jì)將會(huì)有更多的上市公司與直播電商公司擦出火花。
而隨著行業(yè)的變遷，直播電商頭部也開(kāi)始頻繁洗牌，俞敏洪轉(zhuǎn)型，羅永浩隱退，一批頭部主播離開(kāi)我們的視野，一批新星冉冉升起，直播電商行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到塵埃落定之時(shí)。
抖快一騎絕塵，視頻號(hào)眈眈在側(cè)，淘寶京東余威尚在，無(wú)論是品牌方、機(jī)構(gòu)、達(dá)人還是投資者，都需要做好擁抱這個(gè)瞬息萬(wàn)變賽道的準(zhǔn)備。
