茶咖品牌們找到了“新戰(zhàn)場”。
一本書、一杯現(xiàn)制飲品、一支筆,已經(jīng)成為當代大學生期末復習的標配。為了爭奪“大學生的第一杯咖啡”,幫學生實現(xiàn)“奶茶自由”,今年茶咖品牌都鉚足了勁在各大校園里開疆擴土。
上個月,茉莉奶白在寧波大學開出校園店;10月,霸王茶姬上海交通大學閔行校區(qū)店正式開業(yè);9月,瑞幸咖啡發(fā)布消息稱,目前全國已推出超100個學校定向點位;庫迪咖啡也在不斷開出新店,廣西民族大學相思湖校區(qū)、韶關(guān)學院、肇慶學院等高校都有庫迪入駐。
事實上,不只霸王茶姬和瑞幸?guī)斓?,近年來,喜茶、古茗、甜啦啦、Manner、Tims天好咖啡等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,至少有35個茶咖品牌在全國范圍內(nèi)開出超9000家校園店,占門店總數(shù)的6.15%。
在咖啡品牌中,瑞幸咖啡開出的校園店最多,至少有1256家,也是唯一一家校園店突破千店的咖啡品牌,其次便是庫迪咖啡,有696家校園店。在茶飲品牌中,蜜雪冰城校園店數(shù)量最多,至少有2162家,其次是甜啦啦,有1286家門店。
高校,儼然已成為茶咖品牌們的“必爭之地”。既然都在做校園生意,那么,他們的主要消費者——學生,都有哪些特征?
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這屆大學生的消費偏好
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,當代大學生自初中甚至小學階段便已頻繁接觸現(xiàn)制飲品,他們對茶咖品牌的商品品類、營銷套路都非常熟悉,并形成了獨特的消費偏好。
首先,追求性價比,校園店的定價不能比校外店貴。校園咖啡店的消費群體主要是學生和教職工,學生群體對價格敏感度較高,性價比也就成了第一競爭力。比星咖啡就針對校園市場對菜單進行了調(diào)整,設置了9.9元單品和套餐特價專區(qū)。
其次,學生對第三空間也有追求。壹覽商業(yè)隨機詢問了10位來自不同校園的學生,他們都表示平時有在咖啡店、奶茶店自習的習慣,尤其是期末周,圖書館位置難搶,校內(nèi)飲品店就成為他們的主要選擇。
再次,樂意嘗新。一般而言,學生對新鮮事物的接受程度更高,愿意為品牌的新品買單。壹覽商業(yè)了解到,去年,甜啦啦在“超紅車厘子”產(chǎn)品上新前,先在大學城周邊進行新品試點,邀請超千位大學生免費試喝。最后,上新3天,銷量突破100萬杯,成為甜啦啦又一款爆款產(chǎn)品。
而且,部分學生在購買飲品時,愿意搭配貝果、面包、蛋糕等食品。比如上海交通大學的Tims天好咖啡,不到19元的咖啡+貝果套餐,半年售出超4萬單,已成為學生們的“日??诩Z”。
此外,隨著即時零售和外賣的發(fā)展,現(xiàn)在的年輕人也越來越“懶”,促生出“誰更快捷、方便,我就選擇誰”的消費習慣。而在部分高校中,外賣很難送到宿舍樓下,這也為校園店提供了機會。
甜啦啦相關(guān)人員告訴壹覽商業(yè),他們的部分校園店會有配送服務,只要學生需要,他們能夠把茶飲送到校園中的任何地方,這也在一定程度上幫助甜啦啦培養(yǎng)用戶,贏得先機。
那么,為什么茶咖品牌們看上了校園生意呢?
2
消費潛力大、用人成本低的校園店
茶咖品牌們爭相進駐校園店,其實很好理解。
首先,茶咖市場的競爭越發(fā)激烈了。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至10月15日,茶咖賽道最近一年的新開門店數(shù)量為18.37萬家。要知道,餐飲行業(yè)尤其是茶咖行業(yè)是一個看重點位的生意,因為各家產(chǎn)品的差異性并不大,在這個時候,誰離消費者更近,對誰就更有利。
但大規(guī)模擴張讓不少商業(yè)街區(qū)出現(xiàn)“三步一家咖啡店,五步一家奶茶店”的景象,市場飽和度上升,可供選擇的點位數(shù)量下降,各品牌自然開始尋找一些特殊點位,搶占更多細分客群,在高速服務區(qū)、高校、醫(yī)院、景區(qū)、加油站等點位布局。
而且,與其他商圈相比,校園是一個相對封閉的場所,消費群體也比較穩(wěn)定,各家門店的競爭壓力沒有那么大。
其次,龐大的高校學生群體,也讓高校市場充滿著巨大的想象空間。教育部數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月底,全國共有高等學校3074所,各種形式的高等教育在學總規(guī)模已達到4763萬人。同時,艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國大學生消費行為調(diào)查研究報告》顯示,預計2024年中國在校大學生的年度消費規(guī)模約為8500億元,學生群體的消費力不容小覷。
更重要的是,校園店能讓品牌提前占領(lǐng)年輕人的消費心智,培養(yǎng)忠實顧客。
此外,在大學,學生之間的行動多是以宿舍為單元,并且更愿意分享,結(jié)伴消費趨勢明顯,對于品牌而言,傳播效率也更高。以甜啦啦哈爾濱林業(yè)大學店為例,在9月開學季,甜啦啦會在新生軍訓的操場做試飲活動,就是看準了班級傳播、校園傳播的價值。
而且,大學生探索欲和分享欲相對更強,在關(guān)注到品牌后,喜歡在公開社交媒體上發(fā)帖,無形中幫助品牌進行推廣。如此次霸王茶姬上海交大店開業(yè),就有不少學生在小紅書等平臺發(fā)帖討論,為其傳播熱度。
值得一提的是,相比商場店,校園店在用人成本上有一定優(yōu)勢。一方面,門店可以根據(jù)校內(nèi)門店消費時間的特點進行排班,人員安排更合理高效;另一方面,門店可以招聘校園兼職,而這能剩下一大筆費用。
一位獨立咖啡店的店長告訴壹覽商業(yè),她所在的門店位于天津某高校內(nèi),若招聘全職咖啡師,那么一個月至少需要支付6000元,按照每周工作6天,每天工作8小時計算,每小時時薪在31元左右,此外,還需要幫員工交幾百元的社保、公積金。
而校園兼職的時薪僅為20元,且不需要交社保,再加上校園店的消費時間主要集中于下課時間,人員安排彈性更大,一個月至少能省出幾千元的人力成本。
當然,進入校園后也并不意味著品牌可以“高枕無憂”了,校園市場也存在諸多限制。
3
校園店并不是一本萬利的生意
首先,在學校開店,尤其在校園內(nèi)開店,本就不是一件容易事。一位業(yè)內(nèi)人士向壹覽商業(yè)介紹,目前校園店主要分為三種,一種是在食堂開設獨立攤位,與承包商談合作;一種是在校內(nèi)開設獨立門店,與校方溝通合作事項;一種是在校園內(nèi)擺攤,與學生會談合作。這些,都需要高校資源介入。
隨著校園店的走紅,想要在學校里開店的品牌越來越多,競爭愈發(fā)激烈,校方選擇合作品牌的門檻也會被越拉越高,品牌聲量也成為校方考慮的因素之一。
其次,就算有資源進入校園,資金投入也不會少。甜啦啦相關(guān)人士告訴壹覽商業(yè),高校食堂和休閑區(qū)通常會承包給餐飲管理公司,承包商再下包給門店。校園店的租金高昂,一年的租金基本在10萬以上,而且承包商抽成很高,在20個點左右。綜合下來,經(jīng)營成本會高出校外店很多。
再者,校園餐飲有明顯的周期性。除去寒暑假,一年只有9個月的時間能正常營業(yè),北方的部分學校營業(yè)時間可能更短。在此期間,如何平攤成本、如何做好人員管理,對門店而言會是巨大的考驗。
最后,雖然大學生消費潛力大,但大多對價格會比較敏感。因此,品牌方在定價時需要謹慎考慮。如果按原價銷售或給予折扣,那么,在前期投入較大的情況下,品牌能否收回成本仍是一個未知數(shù)。
不過,隨著市場的不斷發(fā)展,校園店、交通樞紐店、高速路服務區(qū)店等特殊位置的商業(yè)價值必將得到進一步開發(fā)。品牌能否憑借校園店鋪實現(xiàn)突圍尚難以斷言,但對于細分場景的深入挖掘,無疑會成為未來的增長點。