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缺了選秀的2022上半年綜藝市場(chǎng)，沒(méi)能等到新的爆款出現(xiàn)。

在最近幾年，春天向來(lái)是選秀的季節(jié)，選秀也常常能夠成為上半年乃至全年最出彩的綜藝之一。但在“選秀時(shí)代”宣告落幕之后，急需爆款補(bǔ)位的綜藝市場(chǎng)卻沒(méi)能交出一份足夠優(yōu)質(zhì)的答卷。

云合數(shù)據(jù)《2022H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，在開(kāi)篇的概覽直接點(diǎn)出，上半年綜藝“爆款缺位”，全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放129億，同比縮減22%。其中，電視綜藝有效播放61億，同比下滑28%；網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放67億，同比下滑15%。

擺在綜藝面前的形勢(shì)是嚴(yán)峻的：無(wú)論是縮減成本的平臺(tái)、態(tài)度謹(jǐn)慎的廣告商，還是疫情等客觀因素的影響，都導(dǎo)向了整個(gè)市場(chǎng)要面對(duì)的不利開(kāi)局。

所幸的是，綜藝人們始終堅(jiān)守陣地，綜N代試圖做出改變，小成本、垂直賽道的新生節(jié)目也開(kāi)始尋找新方向。

即使身處行業(yè)的寒冬，即便成果尚不明顯，綜藝人們也在迎接或嘗試大大小小的變化，等待或?qū)で笮碌氖袌?chǎng)機(jī)遇的到來(lái)。

H1綜藝，走在“寒流”中

毒眸曾在往期文章中分析過(guò)，選秀消失會(huì)導(dǎo)致上半年綜藝出現(xiàn)流量缺口，而從當(dāng)前的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前還沒(méi)有節(jié)目填補(bǔ)上這一空缺。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，嚴(yán)敏操刀的《新游記》是今年上半年正片播放表現(xiàn)TOP1，但節(jié)目的豆瓣評(píng)分僅有4.6分，至少在整體口碑上，沒(méi)能成功抓住打分群體的喜好。

甚至原本的頭部系列節(jié)目，播放量數(shù)據(jù)也在下滑。

云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年各視頻平臺(tái)的有效播放同比下滑一至四成，臺(tái)綜有效播放霸屏榜TOP1是《王牌對(duì)王牌7》（11.34億），而去年的榜首《王牌對(duì)王牌6》有17.84億有效播放；而去年的網(wǎng)綜第一是攬獲8.19億有效播放的《青春有你3》，但今年的榜首《哈哈哈哈哈2》“只”收獲了5.34億有效播放。

短視頻和直播搶占注意力成了老生常談的話題，而擺在綜藝人面前的“寒流”，并不只有這一項(xiàng)。

品牌對(duì)綜藝失去了“濾鏡”。曾經(jīng)的廣告方看重綜藝的短期爆發(fā)，頭部爆款節(jié)目會(huì)有不止一家品牌方競(jìng)標(biāo)贊助。

但在選秀缺位、潮水褪去之后，直播電商等更直接接近消費(fèi)端的推廣方式，時(shí)刻影響著品牌在“余糧不足”時(shí)有限的預(yù)算支配，綜藝推廣支出首當(dāng)其沖。

卷土重來(lái)的疫情影響，對(duì)綜藝節(jié)目的播出錄制來(lái)說(shuō)幾乎是“雪上加霜”。綜藝的錄制時(shí)間成本被拉長(zhǎng)，以芒果TV的港樂(lè)綜藝《聲生不息》為例，不少香港來(lái)的嘉賓都必須先在內(nèi)地接受隔離。此外，復(fù)雜多變的疫情因素，還致使不少節(jié)目被迫延期，近期播出的《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》就發(fā)布聲明稱專場(chǎng)表演錄制延期，“開(kāi)工大吉”的專場(chǎng)舞臺(tái)整整拖了兩個(gè)星期才上線。

但是，品牌對(duì)綜藝項(xiàng)目的青睞，很大程度上源自于它們能夠讓品牌方在短期內(nèi)看到成效。

疫情導(dǎo)致的延期，會(huì)對(duì)品牌方的宣傳計(jì)劃造成影響：如果品牌方原定的計(jì)劃是宣傳新品，但節(jié)目沒(méi)能如期上線播出，與產(chǎn)品宣傳期錯(cuò)位脫節(jié)，自然會(huì)造成較大的損失。（《綜藝招商難，問(wèn)題出在哪？》）

其他選擇的出現(xiàn)與綜藝錄制播出的不確定性，讓本就受到疫情打擊的不少品牌方，在選擇綜藝贊助時(shí)顯得更為謹(jǐn)慎。

很多節(jié)目出現(xiàn)了無(wú)贊助、無(wú)冠名“裸播”上陣的情況，《半熟戀人》《歡迎來(lái)到蘑菇屋》等受到觀眾好評(píng)的節(jié)目，都因?yàn)楦鞣N原因缺少冠名商。

談到贊助的一些節(jié)目，也不得不向品牌方妥協(xié)，在露出頻次、產(chǎn)品交互上變得越來(lái)越“卷”，但過(guò)度的植入和廣告也容易引起觀眾反感，今年的《王牌對(duì)王牌7》《向往的生活6》都有觀眾提到廣告植入過(guò)度的問(wèn)題，長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)節(jié)目的口碑也并不有益。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)意識(shí)到了在綜藝內(nèi)容投入上的巨額成本，并在今年喊出了“降本增效”的口號(hào)。目前來(lái)看，對(duì)營(yíng)銷本身的更為看中，以及長(zhǎng)期對(duì)B端商業(yè)模式的依賴，讓降本增效的效果沒(méi)有很快到來(lái)，也讓許多平臺(tái)和個(gè)人開(kāi)始重新思考未來(lái)，《中國(guó)有嘻哈》爆紅后升職為愛(ài)奇藝副總裁的車澈在這個(gè)半年當(dāng)中離職，也成為了綜藝行業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性事件。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022上半年上新季播綜藝（不含衍生、晚會(huì)）共116部，同比增加16部。其中臺(tái)綜上新數(shù)量較去年有所減少，網(wǎng)綜同比增加了24部。

不過(guò)，各平臺(tái)的綜藝上新數(shù)量各不相同，優(yōu)酷和芒果TV呈上升趨勢(shì)，分別同比增加了3部和5部，愛(ài)奇藝和騰訊的上新綜藝數(shù)量較去年分別同比減少了10部和6部，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的是“獨(dú)播綜藝”的比重，在較為困難的事情，平臺(tái)還是更愿意把經(jīng)費(fèi)更多流向自己的項(xiàng)目當(dāng)中。

寒流中，平臺(tái)和制作方“自救”

即使面臨行業(yè)的困局，平臺(tái)和綜藝制作方們?nèi)匀辉谂ψ跃取?/span>

“綜N代”想要擺脫觀眾的觀感倦怠，嘗試著做出了創(chuàng)新。車澈雖然已經(jīng)離職，但仍然以召集人的身份參與到了《中國(guó)說(shuō)唱：巔峰對(duì)決》的錄制當(dāng)中，本季說(shuō)唱也集結(jié)了各路王牌，希望能夠重新打開(kāi)市場(chǎng)。

已經(jīng)走到第三季的《乘風(fēng)破浪》系列則競(jìng)演舞臺(tái)進(jìn)行了改版，不再局限于單純的唱跳舞臺(tái)，也在邀請(qǐng)“姐姐”的職業(yè)上拓寬了范圍，奧運(yùn)冠軍、專業(yè)舞蹈演員和樂(lè)隊(duì)樂(lè)手，都成了在舞臺(tái)上大放異彩的“姐姐”們。王心凌的初舞臺(tái)《愛(ài)你》也爆紅出圈，一舉拉高了大眾對(duì)于第三季節(jié)目的關(guān)注。

一個(gè)比較突出的特點(diǎn)是，經(jīng)過(guò)近年來(lái)節(jié)目類型和題材的拓展，平臺(tái)與制作方們?cè)谝呀?jīng)被觀眾認(rèn)可的賽道上持續(xù)加碼。

早在今年年初，毒眸就注意到了今年素人戀愛(ài)綜藝的浪潮將來(lái)，并且是各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都關(guān)注了這條潛力不小的賽道。

騰訊視頻的《半熟戀人》也確實(shí)打響了今年素人戀綜的“第一槍”，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《半熟戀人》在2022上半年網(wǎng)綜輿情熱度中位列第四——這對(duì)一檔沒(méi)有大咖嘉賓參與、一路“裸播”的素人戀綜來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是非常耀眼的成績(jī)。

這也昭示著“素人戀綜”走向了進(jìn)一步的“細(xì)分化”。與以往的節(jié)目不同，《半熟戀人》主打的是“30+輕熟齡”戀愛(ài)，優(yōu)酷推出的《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》聚焦的是沒(méi)有過(guò)初戀的“戀愛(ài)小白”。

同時(shí)，在“甜甜的戀愛(ài)”的反面，《春日遲遲再出發(fā)》和《燦爛的前行》都是經(jīng)歷失敗感情之后的療愈旅行，不過(guò)兩檔節(jié)目都沒(méi)能達(dá)到《再見(jiàn)愛(ài)人》的高口碑與討論度。

另一個(gè)得到加碼的賽道，是近年來(lái)在綜藝領(lǐng)域穩(wěn)定輸出的“喜劇”。去年《一年一度喜劇大賽》的走紅，證明了脫口秀以外的喜劇節(jié)目形態(tài)的可行性，今年《開(kāi)播！情景喜劇》也嘗試從情景喜劇賽道切入。

同時(shí)，《麻花特開(kāi)心》《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》兩檔開(kāi)心麻花和笑果文化的“團(tuán)綜”相繼播出，成為《德云斗笑社》《象牙山愛(ài)逗團(tuán)》之后的喜劇廠牌團(tuán)綜品牌。反過(guò)來(lái)，受到疫情影響，依賴線下演出的喜劇廠牌們也需要和觀眾產(chǎn)生連接溝通的渠道，并快速將簽約的喜劇演員們推向更廣闊的大眾。需求的對(duì)接，進(jìn)一步加速了這些節(jié)目的誕生與進(jìn)化。

而在新賽道的嘗試上，綜藝的制作團(tuán)隊(duì)們也會(huì)向大眾關(guān)注度高的領(lǐng)域靠攏，努力在綜藝的題材上體現(xiàn)出時(shí)代特色。近期播出的《登錄圓魚(yú)洲》，就蹭上了近年來(lái)始終話題極高的“元宇宙”熱點(diǎn)。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，體育類綜藝的上新數(shù)量位居上半年第二，占比達(dá)到8.8%。其中以冰雪運(yùn)動(dòng)題材節(jié)目占比最多——為了配合大眾對(duì)于冬奧的觀賽氛圍和對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，平臺(tái)和衛(wèi)視推出了包括《超有趣滑雪大會(huì)》《飄雪的日子來(lái)看你》等冰雪綜藝。同時(shí)，在電子競(jìng)技被列入亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的如今，以“成為電競(jìng)選手”為目標(biāo)的電競(jìng)綜藝《戰(zhàn)至巔峰》也應(yīng)運(yùn)而生。

此外，因?yàn)橐咔楹托袠I(yè)寒冬造成的困局，綜藝人們也在努力突破。

在防疫政策影響下，輾轉(zhuǎn)多地的戶外真人秀綜藝錄制遭遇困難，而觀眾生活里的“露營(yíng)熱”，也恰好成了解決問(wèn)題的“鑰匙”。

受到疫情影響，大眾開(kāi)始將“露營(yíng)”作為短途旅行的渠道——根據(jù)《天貓2022年“五一”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，露營(yíng)相關(guān)的戶外裝備銷售額同比增長(zhǎng)了2-3倍以上。在這股熱潮的影響下，《一起露營(yíng)吧》直接聚焦了露營(yíng)題材，新一季的《花兒與少年》也專門做成了“露營(yíng)季”。

而綜藝的招商困難、項(xiàng)目預(yù)算吃緊的情況下，綜藝行業(yè)也嘗試著在商業(yè)層面的突破，出現(xiàn)了《閃亮的日子》和“黑馬”《歡迎來(lái)到蘑菇屋》等節(jié)目的脫穎而出。

《閃亮的日子》的商業(yè)模式，與劇集領(lǐng)域如相當(dāng)常見(jiàn)的分賬模式類似，讓業(yè)內(nèi)看到了通過(guò)會(huì)員分賬收益盈利的可能性?！稓g迎來(lái)到蘑菇屋》也是“小成本”的“逆襲”，依托《向往的生活》IP、啟用原生關(guān)系藝人，最終“0713再就業(yè)男團(tuán)”翻紅，團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》也在本周播出。

文娛市場(chǎng)的冷風(fēng)在綜藝刮得尤其猛烈，疫情帶來(lái)了一些額外的困難，本質(zhì)上仍然是綜藝發(fā)展階段性的瓶頸。

平臺(tái)與綜藝制作方想要度過(guò)這場(chǎng)陣痛、從寒冬里活下去，恐怕都需要進(jìn)一步創(chuàng)新探索，找準(zhǔn)自己的定位和價(jià)值——畢竟，觀眾和市場(chǎng)都在呼喚下一個(gè)爆款的出現(xiàn)。