8月底,兩大火鍋上市公司海底撈(06862.HK)和呷哺呷哺(00520.HK),先后發(fā)布了上半年財報,財報顯示上半年兩家業(yè)績均出現(xiàn)虧損。
2022年上半年,海底撈的營業(yè)收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元,下滑16.6%,凈利潤延續(xù)去年下半年以來的虧損局面,凈虧損2.67億元。
海底撈提到的原因主要有兩個:一是“啄木鳥計劃”中,發(fā)生的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計約2.55億~3.27億元;二是上半年全國多點散發(fā)的疫情,若干餐廳在一段時間內(nèi)停止營業(yè)或暫停堂食服務。
無獨有偶,作為火鍋界的另一個強勢品牌,呷哺呷哺也面臨虧損困境。
2022年上半年,實現(xiàn)營收21.56億元,同比下跌29.24%;凈虧損為2.80億元,虧損同比擴大了492.69%,虧損額度幾乎接近去年全年虧損的2.93億元;在原因分析中,同樣出現(xiàn)了“因疫情因素,無法充分營業(yè)”的信息。呷哺呷哺所在的116個城市中,受到疫情影響的有92個,占比約79%。
凈利虧損、大規(guī)模關店、股價下滑、市值蒸發(fā)、高層換血,海底撈和呷哺呷哺聯(lián)手進入了“收縮期”。
事實上,今年上半年,整個餐飲行業(yè)的情況都不容樂觀,有不少“網(wǎng)紅店”也選擇關店。例如,曾引爆小紅書的grom冰激凌,剛開業(yè)時在上海掀起了意式冰激凌熱潮,因其口感獨特以及異域風情而備受消費者喜愛。但今年疫情后,該品牌按下暫停鍵。
在火鍋賽道,部分明星品牌也選擇收縮戰(zhàn)線。例如,“賢合莊”和“電臺巷”是兩大“網(wǎng)紅”火鍋品牌。在2019年,曾一度在全國開設了500多家店。而如今,賢和莊和電臺巷位于上海人民廣場的旗艦店均已暫停營業(yè)。
國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2022年1~4月份,餐飲收入13262億元,下降5.1%;4月份餐飲收入2609億元,下降22.7%。而根據(jù)7月中旬發(fā)布的2022年上半年國民經(jīng)濟運行情況,全國餐飲收入為20040億元,同比下跌7.7%。
然而,盡管如此,餐飲行業(yè)卻并不是一片哀嚎,海底撈和呷哺呷哺的虧損也卻并不意味著火鍋行業(yè)的頹敗。
盡管處于疫情的艱難時期,火鍋依然是消費市場最主流的品類。NCBD(餐寶典)的《2021—2022中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》顯示,2022年中國火鍋市場規(guī)模預計將突破10000億元,到2025年預計將接近13000億元。
那么,行業(yè)之內(nèi)誰在承接流量?
與盡顯頹勢的餐飲業(yè)相比,火鍋界的新秀巴奴不僅獲得了多個投資機構青睞,而且還廣泛在北京、上海等一線城市拓店,可謂是“開一家,火一家”。
僅今年以來,巴奴在北京、合肥、武漢、蘇州等城市連續(xù)開出新店,尤其是在北京連開三店,一路高歌猛進,并取得相當亮眼的成績。
并且其他餐飲企業(yè)廣受疫情影響的時候,巴奴門店依然呈現(xiàn)出生意火爆的景象,有數(shù)據(jù)顯示,今年一季度巴奴北京市場翻臺率達到5.66次/天,而作為新開門店的合肥首店開業(yè)翻臺率突破6輪;在上海市場,盡管經(jīng)歷了三個多月的暫停營業(yè)后,但是恢復堂食后,門店生意很快得到恢復,甚至比疫情前更加火爆,最高等位近500桌。
近日,一則“如何看待餐飲界巴奴現(xiàn)象”的話題也登上微博熱搜,引發(fā)了廣泛熱議;在不少品牌選擇關店或收縮的背景下,巴奴的逆勢增長顯得格外耀眼,這也給一片哀鴻的餐飲行業(yè)注入一針強心劑。
數(shù)據(jù)也反應了顧客的真實心理,巴奴成為火鍋行業(yè)口碑最佳的全國連鎖火鍋品牌。據(jù)NCBD(餐寶典)發(fā)布的“中國火鍋品牌滿意度調(diào)查”結果顯示,巴奴連續(xù)兩年榮獲“火鍋品牌滿意度排行榜”第一名。
這樣的冰火兩重天之下,巴奴的亮眼成績更是讓人不禁好奇:作為價格最高的全國連鎖川渝火鍋品牌,堅持不搞打折促銷,巴奴憑什么能做到店店火爆?
財經(jīng)作家吳曉波在“預見2021”年終演講中,講到品類創(chuàng)新風口時,曾特別提到一家“低調(diào)而瘋狂”的黑馬品牌——
“巴奴火鍋,它只干了一件事,把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚,通過技術創(chuàng)新的方式做到極致……用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線?!?/span>
事實上,所有火鍋單品的消費中,毛肚占了54.9%,是點單率最高的火鍋菜品,巴奴便是以爆款單品毛肚作為切入點,開創(chuàng)了毛肚火鍋品類,將菜單中百余個SKU精簡為30+,突出“毛肚+12大爆品”產(chǎn)品矩陣,喊出“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”,憑特色的產(chǎn)品收獲了超高的人氣。
初步的成功也引發(fā)了巴奴創(chuàng)始人杜中兵對餐飲更深的思考,什么是餐飲業(yè)的本質?杜中兵認為自己摸到了那個門檻:產(chǎn)品主義;于是巴奴扛起了“產(chǎn)品主義”大旗,他將所有的注意力都放在了產(chǎn)品層面:挖掘好產(chǎn)品、包裝好產(chǎn)品、呈現(xiàn)好產(chǎn)品。他認為服務主義、場景主義都只是餐飲的一個側面,而產(chǎn)品主義才是貫穿始終的系統(tǒng)。
其后,奉行“產(chǎn)品主義”的巴奴,不斷在產(chǎn)品上進行深耕,陸續(xù)推出茴香小油條、烏雞卷、巴奴拽面、新西蘭毛肚、井水黃豆芽、巴奴搟面皮等原創(chuàng)單品,引發(fā)了行業(yè)紛紛模仿,被當做是餐飲行業(yè)的“產(chǎn)品研發(fā)中心”。
扛起“產(chǎn)品主義”大旗的巴奴,甚至直接提出“服務不過度,樣樣都講究”,頗有對海底撈“服務主義”的顛覆意味,但如今的競爭格局似乎正在驗證這一判斷。
海底撈走下神壇的同時,巴奴的崛起,則受益于與其不同的戰(zhàn)略思維。
海底撈張勇曾經(jīng)對商界的朋友提醒道:企業(yè)家有時候把貪婪包裝成一種理想。沒想到一語成讖,2022年的海底撈可能也正是受困于幾年前的貪婪擴張。
縱觀海底撈和巴奴在疫情期間的表現(xiàn),就能發(fā)現(xiàn):海底撈在不斷地調(diào)整動作,例如漲價和降價,開店和關店,多元和收縮……這些令人眼花繚亂的動作背后,則是利潤的虧損和士氣的消耗。
而最近十年,巴奴一直保持著難得的戰(zhàn)略定力,這在巴奴日常的競爭理念、決策邏輯、運營原則等方面都有充分的體現(xiàn)。
早在在疫情之初,杜中兵就有非常清晰的判斷:疫情對餐飲來說不存在抄底的機會,餐飲行業(yè)是百年產(chǎn)業(yè),只能慢慢來。
巴奴也是一直按照這樣的理念循序漸進地進行全國布局的,創(chuàng)立21年只開了85家直營門店,從不搞快速擴張;雖然客單價處于川渝火鍋品牌的頂端,但是在經(jīng)營層面一直堅守著原則:不打折、不促銷、不外賣。
在行業(yè)內(nèi),巴奴的很多做法可以稱之為“非主流”,例如疫情下直播賣貨成為很多品牌創(chuàng)收的第二路徑,巴奴也一直堅持著深入原產(chǎn)地做直播,但是奇葩的是巴奴卻不賣貨,而是講產(chǎn)品,堪稱直播界的“清流”。
在餐飲行業(yè)吹起預制菜之風時,巴奴則提出“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當天不隔夜”的第三代供應鏈理念,巴奴認為餐飲不能為了標準化而標準化,而應該為極致的美味服務,回歸中國人自己吃飯的味道。
這種難得的戰(zhàn)略定力,讓巴奴在10年時間里,從一匹黑馬一躍成為行業(yè)的最大白馬。
在產(chǎn)品主義上,巴奴的堅守不是一句簡單的口號,幾乎每一個單品都要有十分嚴苛的要求。
舉個例子,做火鍋,湯要不要熬,這是一個取舍,因為熬湯很容易出問題,很多餐飲店都不再熬了,紛紛采用料包,但是巴奴的野山菌湯一直堅持每天大火現(xiàn)熬,而且為了讓顧客品嘗最鮮美的味道,每鍋湯食用超過4小時就會倒掉,顧客喝到的絕對是原汁原味的野山菌湯。
在產(chǎn)品上的苛刻,讓巴奴挑戰(zhàn)了整個行業(yè),別人用普通的大棚菠菜,巴奴于是與菜農(nóng)定向種植野外生長的笨菠菜;別人用普通的花椒,巴奴就去采購成本高好幾倍的茂汶花椒;別人都用普通面粉,巴奴就用天然無添加面粉;別人賣去根的豆芽,而巴奴賣成筐成筐的天然活體豆芽……
在網(wǎng)上流傳著很多關于巴奴產(chǎn)品的故事,甚至杜中兵對產(chǎn)品的苛刻要求也流傳出不少段子——看到門店端出來的井水黃豆芽高低不一時發(fā)了脾氣;甚至要求繡球菌長成一模一樣大小的形狀;因為研發(fā)人員一直沒能研發(fā)出符合要求的拽面而被訓哭……
這樣的例子,在巴奴數(shù)不勝數(shù),杜中兵的日常工作也基本上圍繞著“產(chǎn)品”,被行業(yè)稱之為“火鍋界的喬布斯”,也只有對于產(chǎn)品這樣極致的追求,才稱得上是真正的產(chǎn)品主義。
而在巴奴的理念里,“產(chǎn)品主義”不僅僅是產(chǎn)品的聚焦,它更是以產(chǎn)品為中心,重構產(chǎn)品與服務、店面體驗、營銷系統(tǒng)等的復合“生態(tài)系統(tǒng)”,圍繞這一點,巴奴將門店打造成產(chǎn)品主義落地的體驗場。
如果說海底撈的“服務主義”被火鍋全行業(yè)所關注模仿,并逐漸成為全行業(yè)的服務標準,是“第一次升級”的話,那么,巴奴提出的“服務不過度,樣樣都講究”,則是帶領著火鍋行業(yè)進行產(chǎn)品主義的“二次升級”。
比如說,什么是更好的服務?不是什么都幫顧客去做,過度打擾,而是適度、適時、適量;什么是更好的食材?不是人云亦云,別人有什么我也有什么,而是深入原產(chǎn)地,精選好食材,開發(fā)特色產(chǎn)品,做出差異化,真正為消費者貢獻好產(chǎn)品;什么是更好的火鍋?一定是在菜品、服務、食材、吃法、環(huán)境、鍋底各個方面都更講究品質,講究味道,講究健康,講究舒適。
盡管曾經(jīng)因敢于跟火鍋老大海底撈直接叫板被質疑為碰瓷,但是如今來看,以產(chǎn)品主義取勝的巴奴則逐漸走出了一條屬于自己的路。
如果說疫情是餐飲行業(yè)衰落的加速器,讓市場和消費者都回歸理性,那么,當一些附加于品質之外的內(nèi)容被淘汰時,堅持餐飲的核心——產(chǎn)品主義,則有了真正回歸本質、被更多人看見的機會。
因此,當疫情加速了市場的競爭時,大浪淘沙的過程中,唯有真正躬身于品質的企業(yè),才能不斷適應外界不確定的環(huán)境和市場的變化,在消費者挑剔的需求中成為行業(yè)新寵,這也是形成逆勢增長的“巴奴現(xiàn)象”的根源。
作為一家火鍋新貴,巴奴對戰(zhàn)略的堅守在火鍋江湖的競爭中詮釋了長期價值的意義,而市場的反饋,也讓這顆火鍋界的新星在疫情期間成為照亮行業(yè)的光,為餐飲行業(yè)的未來提供了一個可資借鑒的樣本。