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2015年冬春之交，英國(guó)迎來一場(chǎng)降溫，某動(dòng)物園里一群狐獴圍聚在燈下取暖，游客掏出手機(jī)按下快門，一張經(jīng)典照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。
有人調(diào)侃它們?cè)诰郾姞C頭，有人猜測(cè)它們?cè)谶M(jìn)行某種古老而神秘的儀式，隨著時(shí)間推移，該圖被賦予更加形象且精準(zhǔn)的解讀——蹭會(huì)員。
一人買了VIP，“狐朋狗友”都來共享。
不止愛優(yōu)騰芒、奈飛迪士尼等視頻網(wǎng)站，幾乎所有提供VIP增值項(xiàng)目的平臺(tái)，為照顧會(huì)員用戶的家庭共用需求，都會(huì)提供相關(guān)的賬號(hào)共享服務(wù)。
某些“倒?fàn)敗闭窃诖嘶A(chǔ)之上做起會(huì)員服務(wù)的租售，這是一樁非常有“判”頭的生意。
近日公開的一則裁判文書顯示，安徽省刀鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因提供愛奇藝會(huì)員租賃服務(wù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判賠愛奇藝經(jīng)濟(jì)損失200萬元及合理開支3萬元，共計(jì)203萬元。
與朋友之間蹭會(huì)員不同，此類搭便車的交易行為，其性質(zhì)在法庭之上已有定論。而由此向后延伸，圍繞用戶付費(fèi)話題，我們還能看到更大的探討空間。
01
共享會(huì)員，以家庭為界
所謂“家庭共享”，平臺(tái)并未對(duì)家庭用戶給出明確判定標(biāo)準(zhǔn)，更多是通過規(guī)則的限制達(dá)成對(duì)共享行為的管控。
登錄設(shè)備數(shù)量的限制就是直接有效的一招。
以優(yōu)酷為例，最新版的會(huì)員服務(wù)協(xié)議寫明，只要用戶點(diǎn)擊同意協(xié)議，就意味著用戶方面知情并理解同一個(gè)會(huì)員賬號(hào)只允許最多3臺(tái)小屏設(shè)備登錄，最多2臺(tái)設(shè)備同時(shí)觀影。愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等同樣設(shè)置的限制。
這種情況下，用戶家庭人口多或者手中設(shè)備多，一個(gè)會(huì)員賬號(hào)大概率不夠用。有用戶給熊出墨發(fā)來登錄設(shè)備頁(yè)面截圖，手機(jī)端+網(wǎng)頁(yè)端+電視端目前已有五臺(tái)設(shè)備登錄，“我只把賬號(hào)分享給了一個(gè)朋友，再有新設(shè)備登錄，列表里可能就會(huì)被擠掉一個(gè)。”
規(guī)則之內(nèi)的賬戶共享，用戶行為停留在合法合理蹭會(huì)員。而在規(guī)則之外的灰色地帶，一號(hào)多用的共享則是禁忌。
根據(jù)交易活動(dòng)主體劃分，市面上主流的會(huì)員租售交易包括兩種，一是第三方平臺(tái)、機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的，二是個(gè)人用戶之間的交易行為。
愛奇藝與刀鋒公司的訴訟屬于前者，刀鋒公司運(yùn)營(yíng)“刀鋒平臺(tái)”、“租號(hào)玩”等平臺(tái)，提供愛奇藝會(huì)員賬號(hào)租賃服務(wù)，從中直接、間接獲取經(jīng)濟(jì)效益，而愛奇藝會(huì)員服務(wù)協(xié)議中明確約定了會(huì)員賬號(hào)禁止轉(zhuǎn)租。
為此，刀鋒公司付出了203萬元的代價(jià)。而這還不是全部，刀鋒公司作為“慣犯”，在今年初就已經(jīng)被優(yōu)酷告上法庭，索賠金額達(dá)800萬元。經(jīng)法院裁決，刀鋒公司賠償優(yōu)酷經(jīng)濟(jì)損失120萬元及合理開支3萬元。
不難預(yù)期，此次視頻平臺(tái)拿刀鋒公司“開刀”，對(duì)其他同類平臺(tái)將起到有效的威懾作用。租售生意“黃了”，自然就實(shí)現(xiàn)了對(duì)共享行為的治理。
至于用戶自發(fā)的行為，比如在社交媒體、二手電商發(fā)布的信息，業(yè)內(nèi)人士表示，“多點(diǎn)散發(fā)的特點(diǎn)增大了管控難度，一般來說視頻平臺(tái)還是會(huì)把壓力給到平臺(tái)，而不是個(gè)人用戶。比如要求平臺(tái)下架相關(guān)商品，停止為侵權(quán)行為提供交易條件?！?/span>
以閑魚為例，搜索“會(huì)員共用”可以得到多條結(jié)果，且覆蓋平臺(tái)廣泛。影視平臺(tái)只是其中一個(gè)分支，還有音樂、聽書、電商、設(shè)計(jì)專業(yè)軟件等會(huì)員賬號(hào)的分享，甚至還包括線下的超市會(huì)員卡等。
“作為二手交易中最常見的商品，按照常理，平臺(tái)不會(huì)因?yàn)檫@次訴訟把所有共享VIP的內(nèi)容都給封殺，先從優(yōu)愛騰芒這些比較敏感的平臺(tái)下手”，上述業(yè)內(nèi)人士說道。
02
封禁與否，平臺(tái)的“雙標(biāo)”
這是一次集體行動(dòng)。
前面提到愛奇藝、優(yōu)酷與刀鋒公司的訴訟，除此之外，今年3月份，愛奇藝對(duì)湖南南澳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司提起訴訟，獲賠103萬元；今年4月份，騰訊計(jì)算機(jī)公司、騰訊科技公司、騰訊北京公司共同起訴惠州市淘卓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，獲賠45.7萬余元。
訴訟都是瞄準(zhǔn)會(huì)員租售交易，愛優(yōu)騰三大平臺(tái)悉數(shù)到場(chǎng)，并集中在今年進(jìn)行。
所有巧合都是必然，在線視頻行業(yè)老大哥奈飛的舉動(dòng)可以讓我們更加清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
在奈飛2022年Q1財(cái)報(bào)里，最值得關(guān)注的一組數(shù)據(jù)莫過于付費(fèi)訂閱用戶規(guī)模。當(dāng)季平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員破天荒地出現(xiàn)了下跌，減少20萬人，為近十年來的首次負(fù)增長(zhǎng)。而且，奈飛預(yù)計(jì)Q2還將繼續(xù)減少200萬用戶。Q2正式財(cái)報(bào)發(fā)布，流失會(huì)員數(shù)為97萬。
增長(zhǎng)神話破滅，直接招來資本市場(chǎng)的恐慌情緒。Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛市值一度腰斬，跌去數(shù)百億美金。目前市值回升至1033.98億美元，仍與2021年底的2668.52億美元相差甚遠(yuǎn)。
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要?jiǎng)恿?，投資者信心亟待提振，這直接促成了奈飛的一項(xiàng)重要轉(zhuǎn)變：財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛發(fā)出警告，將在全球范圍內(nèi)打擊賬號(hào)共享行為。
據(jù)估算，在美國(guó)和加拿大估計(jì)有超過3000萬奈飛家庭用戶使用共享賬號(hào)，放之全球這個(gè)數(shù)字可能超過1億。平臺(tái)加大打擊力度，1億用戶失去搭便車的機(jī)會(huì)，以此來促進(jìn)用戶付費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)。
保護(hù)合法權(quán)益并借此促成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，平臺(tái)對(duì)共享會(huì)員行為的封禁看似情理之中。然而與認(rèn)知相悖的是：此前共享行為的泛濫，或許也是平臺(tái)的商業(yè)手段。
奈飛在股東信中就承認(rèn)，“平臺(tái)曾有意放縱家庭外賬號(hào)共享行為，因?yàn)檫@樣能讓用戶對(duì)服務(wù)上癮?！?/span>
共享會(huì)員的違法生意一直存在，封還是不封，平臺(tái)視自身經(jīng)營(yíng)情況而定，“雙標(biāo)”的質(zhì)疑由此而來。擴(kuò)張階段，利用共享機(jī)制贏得好看的用戶指標(biāo)；當(dāng)共享行為與平臺(tái)發(fā)展策略不符時(shí)，態(tài)度則是180°大轉(zhuǎn)變。
視線回到國(guó)內(nèi)，相關(guān)訴訟最早出現(xiàn)在2019年，今年則是各大平臺(tái)集體出動(dòng)，而且網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度頗高。國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)發(fā)展十年有余，此前因會(huì)共享會(huì)員而起的熱點(diǎn)幾乎沒有，如今與奈飛同步，共同加大打擊力度。
逆向推理，一個(gè)關(guān)鍵變量浮出水面——扭虧為盈。
以愛奇藝今年Q1率先實(shí)現(xiàn)季度盈利為信號(hào)，在線視頻行業(yè)步入盈利周期，各平臺(tái)扭虧為盈的時(shí)間表終于逐漸清晰起來。而盈利的核心依仗不是別的，正是會(huì)員付費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2022年Q2總營(yíng)收67億元，其中會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到43億元，占總營(yíng)收的64%。
對(duì)共享會(huì)員的封禁由此被賦予更加沉重的使命，處理侵權(quán)問題的同時(shí)，更是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的希望所在。
03
低價(jià)搭便車，利與弊同在
站在用戶視角，平臺(tái)的一腳急剎肯定會(huì)引起不適。畢竟，用戶對(duì)于低價(jià)會(huì)員的需求并不會(huì)就此消失。
而且，平臺(tái)集體行動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，恰好撞上用戶需求愈發(fā)旺盛的階段。
近兩年，視頻平臺(tái)除了就封禁共享會(huì)員達(dá)成共識(shí)，愛優(yōu)騰芒等平臺(tái)還步調(diào)一致地做了另一件事，漲價(jià)。目前，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV都進(jìn)行了兩輪漲價(jià)，咪咕視頻、優(yōu)酷分別漲價(jià)一輪。
創(chuàng)立多年來首次調(diào)價(jià)，其中有平臺(tái)更是在一年之內(nèi)連漲兩次。漲價(jià)之后，各平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)月卡價(jià)格達(dá)到30元，年卡費(fèi)用上調(diào)至250元上下。
對(duì)于價(jià)格敏感型用戶而言，找人拼車或者順風(fēng)車，無疑是對(duì)抗?jié)q價(jià)的有效途徑。
以個(gè)人用戶之間的共享交易為例，一位賣家表示，“我平時(shí)也不是全天24小時(shí)都要用，把賬號(hào)租出去，多少能回點(diǎn)血。騰訊視頻年會(huì)員活動(dòng)價(jià)開的時(shí)候198塊，給別人共用我掛的價(jià)格是70塊錢?！?/span>
此外，現(xiàn)在平臺(tái)之間流行聯(lián)合捆綁促銷，也讓非官方的租售活動(dòng)變得更加頻繁。如天貓88VIP會(huì)員，權(quán)益包括優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、餓了么等多個(gè)會(huì)員，用戶將之分拆賣出即可變現(xiàn)。
近日還有消息傳出，騰訊視頻會(huì)員將加入天貓88VIP權(quán)益。若消息為真，88VIP之于用戶的誘惑力無疑又提高了一分，聯(lián)合促銷的“套路”再次奏效。
可與此同時(shí)，平臺(tái)為賣出更多會(huì)員而擴(kuò)充“大禮包”，難以避免會(huì)塞進(jìn)部分湊數(shù)的權(quán)益，或者對(duì)于用戶而言并不實(shí)用、剛需的部分，用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)賣的念頭就再正常不過。
平臺(tái)禁止共享交易，則意味著無論“大禮包”內(nèi)容是何，用戶僅剩下單向接受這一個(gè)選項(xiàng)。
再看共享會(huì)員的買方，降低會(huì)員服務(wù)的使用成本是直接動(dòng)力。家住北京的一位寶媽告訴熊出墨，“給孩子買凱叔講故事的年卡會(huì)員，正價(jià)348元，和其他家長(zhǎng)共享一個(gè)號(hào)，相當(dāng)于拼單，只花了80塊錢。”
雙方都想分?jǐn)偝杀?，一拍即合?/span>
當(dāng)然，凡事皆有代價(jià)，在共享會(huì)員交易中買賣雙方各取所需的同時(shí)，繞不開的是體驗(yàn)打折和使用風(fēng)險(xiǎn)。
平臺(tái)對(duì)多設(shè)備登錄的限制，決定了多人共用一個(gè)賬號(hào)時(shí)會(huì)出現(xiàn)擠掉線的情況，瀏覽記錄等隱私也無從談起，所以在交易之前賣家通常會(huì)強(qiáng)調(diào)一條“介意勿拍”。
“共享賬號(hào)便宜，用起來肯定會(huì)有別扭。幾家一起用，就很難保留自己的收聽記錄，每次打開登陸都是別人的記錄”，上述寶媽用戶吐槽。
杭州律名律師事務(wù)所律師何享表示：“賬號(hào)密碼出借，往往是信息泄露的第一步。近期網(wǎng)上有一起關(guān)注度挺高的案件，當(dāng)事人就是把網(wǎng)盤借用導(dǎo)致隱私泄露。如果有人使用共享賬號(hào)實(shí)施詐騙、盜刷等犯罪活動(dòng)，也會(huì)給出借人造成影響。而且，在家人、朋友之外通過共享賬號(hào)盈利，那有可能面臨平臺(tái)的追責(zé)。”
因此，從用戶的角度看過去，共享會(huì)員的出現(xiàn)與消失，都有其合理性。出現(xiàn)是受需求驅(qū)動(dòng)，被封禁則可以視作對(duì)用戶加以保護(hù)。
04
疏堵同治，用戶轉(zhuǎn)化仍是難題
平臺(tái)加大對(duì)第三方平臺(tái)租售會(huì)員的打擊力度，終極任務(wù)是促成更多普通用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)毋庸置疑。
曾經(jīng)使用共享會(huì)員的用戶，其實(shí)是平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。因?yàn)榻灰仔袨橐呀?jīng)證明，這部分用戶一來已經(jīng)養(yǎng)成使用平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的習(xí)慣，二來具備一定的消費(fèi)意愿。
轉(zhuǎn)化過程中，封禁手段是“堵”，同步進(jìn)行的還應(yīng)有“疏”。
而用戶與平臺(tái)之間的核心矛盾在于定價(jià)，平臺(tái)作為商業(yè)公司，即便進(jìn)行了兩輪漲價(jià)，目前也難保證穩(wěn)定盈利。用戶這邊卻無法對(duì)當(dāng)前的定價(jià)體系形成認(rèn)同，寧愿選擇明知有風(fēng)險(xiǎn)存在的低價(jià)方案。
此時(shí)，平臺(tái)對(duì)付費(fèi)機(jī)制的優(yōu)化就顯得尤為重要。
奈飛在亮明態(tài)度之前，就已經(jīng)在智利、秘魯?shù)仁袌?chǎng)測(cè)試與共享有關(guān)的新服務(wù)，包括家庭之間共享賬戶，以及向在家庭之外共享的賬戶收取額外費(fèi)用。
業(yè)內(nèi)人士分析，可以理解為平臺(tái)變相收取“保護(hù)費(fèi)”，官方下場(chǎng)把共享賬戶變成新的增值服務(wù)。解決私下共享泛濫問題的基礎(chǔ)上，平臺(tái)還能多一項(xiàng)收入。
跳出視頻行業(yè)，其他平臺(tái)的用戶付費(fèi)生意也可以作為參考。比如百度網(wǎng)盤，商業(yè)模式同樣寄希望于用戶付費(fèi)，也面臨著共享會(huì)員的灰產(chǎn)挑戰(zhàn)，雖然并未實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，但其不斷優(yōu)化收費(fèi)模式，推出了單次付費(fèi)、按時(shí)收費(fèi)等多種模式讓用戶按需選擇。
歸根結(jié)底，價(jià)格認(rèn)同的落點(diǎn)還是服務(wù)，平臺(tái)的用戶付費(fèi)生意必須從用戶視角出發(fā)。
財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，愛奇藝總會(huì)員數(shù)9830萬，同比減少90萬。騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的同比縮水已連續(xù)兩個(gè)季度。
會(huì)員流失和本文所講的用戶尋求共享賬戶等低價(jià)方案，透過這些表象，平臺(tái)需從服務(wù)本身找問題。
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》在《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》指出，70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單；在提前告知用戶規(guī)則的前提下，59.14%的用戶希望平臺(tái)能夠分層級(jí)付費(fèi)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)；有近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等喜愛的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。
付費(fèi)意愿已經(jīng)就位，一味堵住用戶的退路，不一定能逼得用戶向前走。但若參考用戶意愿去設(shè)計(jì)付費(fèi)機(jī)制，同時(shí)提高服務(wù)品質(zhì)。用戶認(rèn)可會(huì)員服務(wù)的價(jià)值，付費(fèi)轉(zhuǎn)化才是水到渠成之事。
會(huì)員租售生意黃了，并非意味著用戶付費(fèi)就此一勞永逸。
