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在消費(fèi)市場，“喜新厭舊”與忠誠從未真正對(duì)立。
一方面，如新型折疊屏手機(jī)、新設(shè)計(jì)的彩瞳、服飾等新品，總能激發(fā)消費(fèi)市場的新需求，也給到行業(yè)新靈感。另一面，用戶的注意力將順勢(shì)從“新品”延伸至背后的“品牌”，繼而成為品牌擁躉。
據(jù)天貓《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，過去一年里，有約九成消費(fèi)者會(huì)嘗試購買新品。同時(shí)，有超四分之一的消費(fèi)者養(yǎng)成了“買新”的習(xí)慣。
任何品牌都不能奢望像可口可樂那樣，以一種口味打造出長達(dá)數(shù)十年的護(hù)城河。新品消費(fèi)趨勢(shì)的確立，倒逼品牌在供給側(cè)不斷“推陳出新”，通過節(jié)奏性的新品發(fā)布，培養(yǎng)用戶忠誠。
阿里媽媽為更好服務(wù)品牌新品，推出了雙11王牌新品計(jì)劃。 王牌新品計(jì)劃核心定位“天貓雙11重磅新品首發(fā)陣地”，幫助品牌在天貓雙11的新品首發(fā)，獲得確定性回報(bào)。一經(jīng)推出就吸引了波司登、小米、LEGO、moody、ONLY等數(shù)十個(gè)品牌加入。
《電商在線》聯(lián)合阿里媽媽“王牌新品計(jì)劃”，采訪了moody、小米、ONLY等消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)品牌，了解到——
今年天貓雙11前4小時(shí)，隱形眼鏡品牌moody聯(lián)名LINE FRIENDS系列銷售破5萬件、moody聯(lián)名AYAYI超瞳？系列銷售破1萬件，大量單品出現(xiàn)售罄；
手機(jī)品牌小米以“科技煥新季”作為大促主題，天貓雙11開門紅全渠道支付金額破84億，天貓平臺(tái)上品牌直播間銷售額破億，品牌位列安卓手機(jī)銷量、銷售額第一；
基于上半年冬奧會(huì)、下半年世界杯等諸多賽事的熱度，與露營、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)在社交媒體上的持續(xù)升溫。服裝品牌ONLY將天貓雙11的新品發(fā)布瞄準(zhǔn)于“運(yùn)動(dòng)戶外”。品牌總監(jiān)Jaycie稱，對(duì)于天貓雙11的訴求，不單純?cè)谟谛缕蜂N售額上的突破，更看重天貓的流量規(guī)模、精度，能為品牌帶來的不俗的品宣價(jià)值。
與此同時(shí)，《電商在線》發(fā)現(xiàn)如今品牌不僅在天貓進(jìn)行新品首發(fā)，包括前期如研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)也都已廣泛布局于線上。
雙11，品牌選擇刷“新”
新品首發(fā)天貓，首選天貓雙11周期，似乎已成行業(yè)共識(shí)。
走到第14年的天貓雙11，是每年消費(fèi)者參與度最高的購物節(jié)點(diǎn)。新品對(duì)品牌而言，則是流量、用戶心智的最佳抓手。在消費(fèi)者最具購物熱情的時(shí)期，推廣品牌最具吸引力的新品。對(duì)品牌來說這不是做加法，而是乘法。
“天貓每年都有一系列營銷節(jié)點(diǎn)，比如三八節(jié)、618、99大促、雙11。這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是我們?nèi)ノ驴?、老客?fù)購的關(guān)鍵契機(jī)?！眒oody市場總監(jiān)玟嘉對(duì)記者解釋，在這其中，新品是一個(gè)重要抓手，尤其對(duì)重視色彩、個(gè)性、體驗(yàn)的彩瞳產(chǎn)品來說，消費(fèi)者十分重視品牌能否持續(xù)給到自己新鮮的體驗(yàn)?！拔覀儍?nèi)部會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多彩瞳用戶走在很前面，他們大膽地去追逐自己想要的色彩、設(shè)計(jì)?！?/span>
旗下有多個(gè)子品牌的小米，幾乎每個(gè)月都有新品上線。其品牌天貓事業(yè)部副總經(jīng)理陳幕楠介紹，平臺(tái)有一系列大促，小米自己有米粉節(jié)、周年慶，小米旗下新品每一款都會(huì)盡可能踩在營銷節(jié)點(diǎn)上。而其中，針對(duì)天貓雙11這樣的重磅節(jié)點(diǎn)，小米一般都會(huì)選擇最重要的產(chǎn)品線的新品，比如Redmi下的Note系列。
“這背后有一個(gè)考慮是，雙11期間，每個(gè)用戶都在忙著消費(fèi)，沒太多時(shí)間去解讀一個(gè)產(chǎn)品。所以產(chǎn)品必須要有鮮明的標(biāo)簽。新品之外，我們認(rèn)為極致性價(jià)比是一個(gè)很好的選品策略，因?yàn)樗c雙11的折扣心智，有很強(qiáng)的適配性?！标惸婚硎?。
ONLY品牌總監(jiān)Jaycie對(duì)此總結(jié)，新品是品牌能夠保持高速增長的一個(gè)核心要素。但同時(shí)她指出，新品具備機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的雙重屬性。以服裝行業(yè)舉例，新品最大的難度在于庫存管理。
每一次新品開發(fā)都意味著巨大的機(jī)會(huì)成本和時(shí)間周期，一款市場表現(xiàn)失敗的新品不僅會(huì)讓投入落空，還會(huì)使得品牌永久性地失去一些風(fēng)口。
在moody的介紹中，其新品研發(fā)過程更精細(xì)。期間品牌會(huì)就設(shè)計(jì)、材質(zhì)、營銷，乃至人群、包裝等多維度信息進(jìn)行反復(fù)碰撞。在試水市場后，也會(huì)持續(xù)收集產(chǎn)品的反饋信息，動(dòng)態(tài)調(diào)整。
陳幕楠認(rèn)為，當(dāng)下品牌所面臨的不是信息不足的問題，而是信息過載。此時(shí)，如何篩選信息，提升對(duì)信息的利用效率，就顯得尤為重要。
作為產(chǎn)品矩陣中的重要構(gòu)成，品牌每年發(fā)布的新品在市場上的表現(xiàn)，都將直接影響品牌整體的經(jīng)營結(jié)果。而品牌們?cè)谔熵埓笠?guī)模的“上新”，也需要平臺(tái)數(shù)智經(jīng)營能力的支持。
元宇宙營銷，照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接供需兩端的海量消費(fèi)者與商家，給品牌在新品經(jīng)營上更可靠的指引。
“過往每年阿里媽媽都會(huì)將最新的數(shù)智經(jīng)營能力，優(yōu)先應(yīng)用在新品上。今年，王牌新品計(jì)劃以‘雙11新品gallery’概念貫穿線上線下。背后，是阿里媽媽最新的元宇宙營銷能力。阿里媽媽聯(lián)動(dòng)王牌新品計(jì)劃，讓元宇宙營銷不再停留在概念中，而是過程可實(shí)踐、效果可量化。“王牌新品項(xiàng)目負(fù)責(zé)人遼沙介紹到。
天貓雙11前，阿里媽媽聯(lián)動(dòng)數(shù)字人AYAYI打造“數(shù)字花園俱樂部”，覆蓋一線城市頭部商圈。完成用戶觸達(dá)后，當(dāng)用戶在淘內(nèi)搜索新品時(shí)，阿里媽媽王牌新品計(jì)劃為品牌匹配了針對(duì)性的創(chuàng)意呈現(xiàn)，助推新品轉(zhuǎn)化。
數(shù)字花園俱樂部
“元宇宙有很多可拓展的方向，我們內(nèi)部研究后認(rèn)為，講究色彩、設(shè)計(jì)的彩瞳產(chǎn)品，在虛擬偶像、數(shù)字藏品層面，有深度演繹產(chǎn)品的空間?！辩浼谓榻B，moody有不少元宇宙營銷的嘗試。不論是與數(shù)字人AYAYI的聯(lián)名彩瞳，還是賽博朋克風(fēng)的“蝴蝶次元”。今年天貓雙11，moody推出的一個(gè)slogan是“想象構(gòu)筑不同”。元宇宙營銷，讓原先存在于想象中的設(shè)計(jì)，在現(xiàn)實(shí)中有了具象的表達(dá)。
目前，阿里媽媽王牌新品計(jì)劃第一階段覆蓋全網(wǎng)三大平臺(tái)，曝光量超3億，“數(shù)字花園俱樂部”項(xiàng)目粉絲量累計(jì)突破一百萬；“數(shù)字植物養(yǎng)成計(jì)劃”通過站外搜索和站內(nèi)引流，帶動(dòng)超百個(gè)社群討論。
虛擬偶像、數(shù)字藏品等元宇宙營銷之外，王牌新品計(jì)劃的能力更在于——阿里媽媽貨品長效價(jià)值經(jīng)營方法論（PLTV）。
PLTV將貨品生命周期拆解為：潛力單品—新品—爆品—尾貨品。進(jìn)而幫助商家診斷不同階段的貨品，匹配相應(yīng)的經(jīng)營舉措。
“阿里媽媽的深鏈人群通DEEPLINK、數(shù)據(jù)銀行等，能給到品牌在各個(gè)階段的投放環(huán)節(jié)精準(zhǔn)的人群圈選，與直觀的信息反饋?！辩浼谓榻B，比如在新品營銷這塊，品牌會(huì)重點(diǎn)使用“萬相臺(tái)”拉新快能力，去助推新品的爆發(fā)。
Jaycie表示目前品牌通過阿里媽媽精準(zhǔn)投放到了很多喜歡運(yùn)動(dòng)的客戶，透傳了ONLY也在做運(yùn)動(dòng)戶外類服裝這一信息。
美國貝恩資本（Bain Capital）曾將中國消費(fèi)者分為八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。人群細(xì)分的背后，是用戶需求走向個(gè)性化、多元化，最終推動(dòng)舊有大市場被不斷切分出五花八門的細(xì)分賽道，生長出無數(shù)新品牌與新品。
但與此同時(shí)，社交媒體渠道的不斷演變，流量各自為陣，使得用戶注意力趨于碎片化、分散式。阿里媽媽王牌新品計(jì)劃通過整合大促資源、創(chuàng)意、傳播、數(shù)智等多個(gè)場景，為頭部品牌提供廣覆蓋、全周期觸達(dá)并運(yùn)營用戶的能力。
人群之外是貨品。雙11王牌新品計(jì)劃數(shù)智策略板塊負(fù)責(zé)人卓晟介紹到，借助PLTV，品牌能夠了解店鋪商品所有葉子類目的細(xì)維度數(shù)據(jù)，包括行業(yè)大盤數(shù)據(jù)、60天價(jià)格帶分析、近30天的靈活周期調(diào)整等。
PLTV還能夠以量化、可視化的方式，給出商品搜索、點(diǎn)擊、加購等消費(fèi)決策鏈路內(nèi)的各環(huán)節(jié)成本，讓品牌對(duì)新品成功率，有更精準(zhǔn)的預(yù)判。并分析新品、潛力品、爆品、尾品等對(duì)品牌經(jīng)營的貢獻(xiàn)占比，方便品牌精細(xì)化其貨品運(yùn)營，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。
在可以預(yù)見的未來，新品將不只是品牌高速增長的保障，更將成為品牌的生命線。
過去一年，阿里媽媽幫助品牌孵化的新品數(shù)量超過2681萬，新增葉子類目超1900。這其中包括我們?nèi)粘３院鹊臒o糖低脂化的食品飲料，以及智能化、側(cè)重顏值的如破壁機(jī)、掃地機(jī)器人等小家電，還有身上穿著的風(fēng)格顯著的設(shè)計(jì)師品牌服飾等。
年輕人吃穿用度全面迭代的背后，是一系列被驗(yàn)證的“新品”。它們或孵化于滿足新興需求的細(xì)分市場，或從傳統(tǒng)市場中升級(jí)改造而來。一致的是，這些新品最終構(gòu)成了這個(gè)豐富、多元、有趣的“物質(zhì)世界”。
同時(shí)，這些消費(fèi)需求通過阿里媽媽數(shù)智能力反饋給了品牌，進(jìn)而推動(dòng)了供給側(cè)升級(jí)?；诖耍放茖?duì)外開發(fā)出了更符合消費(fèi)者訴求的新品。對(duì)內(nèi)則優(yōu)化了商品研發(fā)、打爆的動(dòng)態(tài)流程。最終，品牌得以更好地服務(wù)全體消費(fèi)者。
