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2021年2月，減刑假釋出獄的黃光裕，在國(guó)美農(nóng)歷新年后的第一個(gè)工作日，就召集公司的全部高管，開(kāi)了一場(chǎng)“宣誓會(huì)”，會(huì)議的核心只有一個(gè)——用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。

那時(shí)，坊間流傳的都是與黃光裕有關(guān)的傳說(shuō)和對(duì)他“歸來(lái)”后續(xù)寫傳奇的翹首以待。

2022年12月，“18月重生之約”逾期100余天后，近百名國(guó)美員工聚集在北京鵬潤(rùn)大夏36層的國(guó)美總部維權(quán)討薪，黃光裕被圍堵，期間爆發(fā)言語(yǔ)與肢體沖突，國(guó)美副總裁魏秋立回應(yīng)：“公司經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了問(wèn)題，沒(méi)有現(xiàn)金流可以給大家發(fā)工資了?！?/span>

此時(shí)，黃光裕又重新披掛上“罪人”、“騙子”的標(biāo)簽，成為一個(gè)瘋狂套現(xiàn)、有預(yù)謀跑路的末路野心家。

從曾經(jīng)家電連鎖行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的巨無(wú)霸，到如今隨時(shí)會(huì)沉沒(méi)的一葉孤舟，黃光裕和他的國(guó)美看來(lái)是坐不上去往新世界的“方舟”了。

沒(méi)學(xué)歷、沒(méi)背景，草根創(chuàng)業(yè)年入2億

1987年，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹過(guò)神州大地已有數(shù)年，初中沒(méi)畢業(yè)、年僅18歲的黃光裕和他哥哥，在北京珠市口東大街上盤下了一家百來(lái)平米掛著“國(guó)美”招牌的服裝店。

最初，這平平無(wú)奇的街邊小店采取了“保守”的經(jīng)營(yíng)策略，并沒(méi)有徹底放棄賣服裝類產(chǎn)品，而是以一半柜臺(tái)賣服裝，一半柜臺(tái)賣電器的方式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

在那個(gè)時(shí)代，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等從國(guó)外引進(jìn)的電器設(shè)備，不僅是人們享受新生活的家居產(chǎn)品，更是需要花“大價(jià)錢”購(gòu)買的“奢侈品”。

相對(duì)于大型國(guó)營(yíng)店里的高昂價(jià)格，“薄利多銷”的黃氏電器獲得了剛剛小有積蓄的消費(fèi)者追捧。于是，兄弟兩人順勢(shì)把“國(guó)美”服裝店的招牌換成了“國(guó)美電器店”，專一經(jīng)營(yíng)電器類產(chǎn)品。

然而好景不長(zhǎng)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)在改革過(guò)程中在90年代步入第一個(gè)“低潮期”時(shí)，國(guó)美也同步陷入了第一次危機(jī)，不僅銷量下滑，而且很多貨品被當(dāng)成“走私品”慘遭沒(méi)收。

意識(shí)到原有采購(gòu)模式存在弊端的黃氏兄弟，很快完成了從“中間商”到直接從電器廠家拿貨的轉(zhuǎn)變。憑借“低價(jià)高品質(zhì)”的電器，短短幾天時(shí)間內(nèi)，黃光裕就拿下了100多萬(wàn)的訂單。

尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)、去掉中間商賺差價(jià)的創(chuàng)新模式，國(guó)美的發(fā)展雖不是毫無(wú)坎坷，但也算順風(fēng)順?biāo)?/span>

1992年，企業(yè)的年銷售額接近兩億，牢牢地在北京站穩(wěn)了腳跟。

次年，黃氏兄弟將旗下的亞華電器、國(guó)豪電器、恒基電器等門店統(tǒng)一命名為“國(guó)美電器”，形成中國(guó)早期家電連鎖的雛形。

同時(shí)，黃氏兄弟分家，國(guó)美在這個(gè)年僅24歲的年輕人帶領(lǐng)下，開(kāi)啟了黃光裕時(shí)代。

諸侯混戰(zhàn)，“野蠻人”橫掃全國(guó)

如果說(shuō)最初的“薄利多銷”只是擴(kuò)大銷量的運(yùn)營(yíng)策略，那將后期“低價(jià)”運(yùn)用到極致的“價(jià)格戰(zhàn)”就是黃光裕手中大殺四方的利器。

1999年，國(guó)美從北京走向全國(guó)，之后迅速增長(zhǎng)至在全國(guó)88個(gè)城市，2004年底，國(guó)美電器遍布中國(guó)大陸、香港及東南亞區(qū)主要城市，擁有30個(gè)多個(gè)分公司。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)家電市場(chǎng)，可謂諸侯混戰(zhàn)、群雄爭(zhēng)霸。在北京，除了國(guó)美電器，還有大中電器；在南京，有蘇寧電器、五星電器和金太陽(yáng)；在上海，有永樂(lè)電器；在濟(jì)南，有三聯(lián)商社。各個(gè)地區(qū)的家電企業(yè)山頭林立，各自為戰(zhàn)。

為了擠走原有經(jīng)銷商，快速“圈地”，國(guó)美每到一個(gè)地方開(kāi)店，必定不惜血本，大打價(jià)格戰(zhàn)——先用低價(jià)沖擊市場(chǎng)、擠走所有小經(jīng)銷商，取得壟斷地位后，再倒逼廠商降低價(jià)格，從而榨取最多的利潤(rùn)。

據(jù)相關(guān)資料的數(shù)據(jù)，2001年，國(guó)美殺入沈陽(yáng)市場(chǎng)，靠低價(jià)多賣，一天一家店就賣了420萬(wàn)元；2003年，進(jìn)軍廣州深圳，一年之內(nèi)“整垮”了300多家零售商。

低價(jià)傾銷，閃電戰(zhàn)加持，所到之處，一掃而空。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猶如秋風(fēng)掃落葉，對(duì)上游供貨商，底氣十足的國(guó)美也是絲毫“不客氣”。

2004年2月21日，為了在空調(diào)銷售旺季到來(lái)之前搶先贏得消費(fèi)者關(guān)注，成都國(guó)美電器在沒(méi)有取得格力電器同意的情況下，私自把格力的一款售價(jià)為1680元的掛機(jī)降到1000元，3650元的柜機(jī)降到2650元。

當(dāng)時(shí)的格力電器總裁董明珠怒不可遏，自此兩家企業(yè)關(guān)系決裂。格力電器掌舵人董明珠后來(lái)回憶道，“黃光裕用一招打低價(jià)沖擊市場(chǎng)，要把我們渠道的小經(jīng)銷商全消滅。我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖、好厲害！”

超低價(jià)清除對(duì)手、倒逼供貨商降價(jià)、延長(zhǎng)供貨商付款周期，“野蠻人”黃光裕和他旗下的國(guó)美在這一模式的運(yùn)作下宛如“戰(zhàn)神”，不僅2004年在香港聯(lián)交所成功上市，并在獲得資本市場(chǎng)助力后，持續(xù)快速擴(kuò)張。

2006年，國(guó)美收購(gòu)陳曉創(chuàng)立的永樂(lè)電器；2007年，國(guó)美并購(gòu)大中電器；同年，國(guó)美通過(guò)第三方收購(gòu)三聯(lián)商社。而國(guó)美快速發(fā)展的背后，是大股東黃光裕三次登頂胡潤(rùn)百富榜首富的巨大財(cái)力。

此時(shí)的國(guó)美電器，如日中天；此時(shí)的黃光裕，風(fēng)光無(wú)限。

意欲三箭齊發(fā)，奈何“年老體弱”

命運(yùn)的轉(zhuǎn)折有時(shí)候來(lái)的就是如此突然。

在第三次問(wèn)鼎胡潤(rùn)百富榜首富的2008年，黃光裕被北京市公安局帶走調(diào)查。

自此，國(guó)美先后經(jīng)歷了內(nèi)部控股權(quán)爭(zhēng)斗的“黃陳之戰(zhàn)”、老對(duì)手蘇寧大規(guī)模的蠶食、京東等電商企業(yè)的猛烈攻擊。

如果說(shuō)創(chuàng)辦國(guó)美時(shí)黃光裕占盡天時(shí)地利人和，那他回歸之后“天地人”都無(wú)情地棄他而去。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，上市的頭13年，國(guó)美零售只在2012年有過(guò)一次虧損，第二年迅速扭虧為盈。到了2017年國(guó)美零售第二次出現(xiàn)虧損，并且從此之后業(yè)績(jī)開(kāi)始持續(xù)下滑，2017-2020年凈利潤(rùn)分別虧損4.5億元、48.87億元、25.9億元、69.94億元。

更糟糕的是，連年的虧損持續(xù)疊高了國(guó)美的債務(wù)，2020年，國(guó)美對(duì)銀行、供應(yīng)商、戰(zhàn)略合作伙伴等的累計(jì)流動(dòng)負(fù)債達(dá)529億元，年末應(yīng)付賬款及票據(jù)超204億元，公司總資產(chǎn)去除負(fù)債后的凈資產(chǎn)不超13億元。

2021年2月18日，發(fā)布獲釋公告第二天，面對(duì)新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的全面沖擊以及高負(fù)債高虧損的國(guó)美，黃光裕仍在集團(tuán)高管會(huì)上放出豪言——“爭(zhēng)取18個(gè)月恢復(fù)國(guó)美原有的市場(chǎng)地位”。

曾經(jīng)輝煌的創(chuàng)業(yè)歷史讓市場(chǎng)對(duì)這位“老兵”寄予了的相當(dāng)大的期待，國(guó)美零售股價(jià)一度飆漲至2.55港元，是10年間從未有過(guò)的高點(diǎn)。

真快樂(lè)APP、打扮家、折上折APP是當(dāng)時(shí)國(guó)美推出的“三大”改革舉措，但面對(duì)以京東為代表的綜合電商、以抖音為代表的直播電商的沖擊，投入十幾億的新業(yè)務(wù)沒(méi)有激起任何水花，而是默默無(wú)聞中逐漸“停擺”。

有接觸過(guò)國(guó)美多次品牌宣傳活動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士表示：“最直觀的感受就是黃光裕太急于追趕，亂槍打鳥(niǎo)，什么業(yè)務(wù)都上了，但諸多業(yè)務(wù)在國(guó)美內(nèi)部是較混亂的，甚至有些國(guó)美的高管自己也說(shuō)不清業(yè)務(wù)如何協(xié)同合作?！?/span>

多線路的盲目擴(kuò)張、投入?yún)s沒(méi)有盈利的新業(yè)務(wù)甚至像壓倒駱駝的最后一根稻草，讓已經(jīng)34歲的國(guó)美從“年老體弱”走向“奄奄一息”。

2022年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收121.09億元，同比下滑53.46%；虧損29.66億元，相比去年同期虧損19.74億擴(kuò)大了50.3%。

同時(shí)，十余位核心高管離職、員工“占領(lǐng)”國(guó)美總部討薪、拖欠供應(yīng)商數(shù)百萬(wàn)貨款、被申請(qǐng)破產(chǎn)清算等各種負(fù)面消息頻上熱搜。

持續(xù)不斷的虧損、沒(méi)有進(jìn)展的新業(yè)務(wù)，資本也紛紛選擇撤離。

2022年12月12日，國(guó)美股價(jià)收盤停留在0.154港元，相較于2.55港元的最高點(diǎn)，下跌93.96%，市值也從最高峰的860多億港元，跌近800億元。

不進(jìn)則退，家電零售的“馬拉松”

轉(zhuǎn)型需要大量資金投入，不轉(zhuǎn)型時(shí)代終究會(huì)淘汰自己，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代的國(guó)美陷入了兩難的困境。

其實(shí)不僅僅是國(guó)美，目前家電零售市場(chǎng)也站在了轉(zhuǎn)型升級(jí)的路口之上。

自2020年天貓雙11購(gòu)物節(jié)升級(jí)為“天貓雙11全球狂歡季”，網(wǎng)絡(luò)上就不斷傳出雙十一式微的觀點(diǎn)。

有分析稱，原本集中在一天的網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)期被拆分成11月1日至3日和11月11日兩個(gè)爆發(fā)期，其目的是為了通過(guò)拉長(zhǎng)促銷周期，讓消費(fèi)者擁有充分的時(shí)間進(jìn)行“大掃購(gòu)”，也讓商家實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰促銷。但最終的結(jié)果是，消費(fèi)者并不買賬。

而這兩年，對(duì)于大家特別關(guān)注的GMV成交額，各大電商平臺(tái)都選擇不予披露。天貓委婉表示今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平，也側(cè)面印證曾經(jīng)的火爆已不復(fù)存在。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，渠道結(jié)構(gòu)在變，從“交易場(chǎng)”到“內(nèi)容場(chǎng)”，線上渠道走向細(xì)分化。直播平臺(tái)快速崛起，進(jìn)一步加速線上渠道分化，下沉市場(chǎng)份額擴(kuò)大，成為了家電企業(yè)重要的增長(zhǎng)引擎。

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，家電零售渠道先后經(jīng)歷了專賣萌芽期（1981-1998年）、連鎖擴(kuò)張期（1999-2008年）、電商變革期（2009-2015年）幾個(gè)階段。如今，電商紅利逐漸消退，各家企業(yè)對(duì)家電零售的走向開(kāi)始了新的探索。

國(guó)美全門店轉(zhuǎn)型直播，打造“全員推手”；蘇寧推出了零售云模型試水下沉市場(chǎng)；京東實(shí)體店布局已經(jīng)拓展到多個(gè)渠道和多個(gè)場(chǎng)景，逐步向所謂的新型實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)過(guò)渡。面對(duì)已轉(zhuǎn)化為存量市場(chǎng)的家電零售行業(yè)，各大企業(yè)走在走出去，以博得更大的市場(chǎng)份額。

只是在這一場(chǎng)新的戰(zhàn)役中，曾經(jīng)“止步不前”的國(guó)美在時(shí)代的“消耗”中慢慢喪失了曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)。

就像蘇寧易購(gòu)原董事長(zhǎng)的張近東卸任之時(shí)，在給全體員工的公開(kāi)信中寫道，零售是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松。

當(dāng)所有人都在奔跑時(shí)，停留就是后退，曾經(jīng)的“革命者”就有可能成為被“革命”的對(duì)象。