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12月沖銷(xiāo)量，車(chē)企使出什么招?

新能源國(guó)補(bǔ)政策即將到期，不少車(chē)企借此打出補(bǔ)貼牌。定金鎖單“預(yù)售”促銷(xiāo)下，一些品牌補(bǔ)貼數(shù)額達(dá)好幾萬(wàn)之多，以吸引消費(fèi)者入場(chǎng)。此外，特斯拉、奔馳等采取更具吸引力的直接降價(jià)的措施。

年度KPI，就靠12月這一哆嗦了。11月銷(xiāo)量不佳，原本年底“翹尾”的行情，似乎并未如期而至。12月答卷尚未出爐，但完成年度銷(xiāo)量KPI的車(chē)企幾乎鎖定了，寥寥無(wú)幾。

比亞迪之外，僅有少數(shù)新勢(shì)力品牌拿下年度銷(xiāo)量目標(biāo)。這或許將拖累了明年一季度的市場(chǎng)，并影響明年車(chē)市。新能源汽車(chē)高增速的時(shí)代或?qū)⒙淠弧?/span>

未來(lái)如何，路在腳下。車(chē)企們還在努力沖刺中，2022倒計(jì)時(shí)，車(chē)圈Flag請(qǐng)回答!

沖刺年度KPI 新能源車(chē)企放大招“國(guó)補(bǔ)保價(jià)”

新能源汽車(chē)作為近幾年來(lái)“幸存”的風(fēng)口賽道，自2020年7月開(kāi)始，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了加速度提升，也帶動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)年，新能源汽車(chē)的總銷(xiāo)量達(dá)136.7萬(wàn)輛，同比增加10.9%。之后一路開(kāi)掛，車(chē)企在去年底紛紛立下增速不低的銷(xiāo)量Flag，其中不乏想要“翻番”者。

年底了，成績(jī)單要放榜了，為了沖刺KPI完成率，車(chē)企祭出各種沖業(yè)績(jī)的手段。

小鵬、蔚來(lái)、AITO汽車(chē)(問(wèn)界)、極氪、長(zhǎng)安深藍(lán)等新能源車(chē)企，此前紛紛推出一項(xiàng)“保價(jià)”政策。各家策略大同小異，基本上圍繞“先交定金，后上牌”的預(yù)售模式展開(kāi)。車(chē)企向用戶(hù)承諾，在12月31日前下定并鎖單，并且訂單滿(mǎn)足2022年新能源國(guó)補(bǔ)申領(lǐng)條件的用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)一些車(chē)型時(shí)，仍將繼續(xù)享有“新能源國(guó)補(bǔ)價(jià)”。用戶(hù)仍可以按照下定鎖單時(shí)的指導(dǎo)價(jià)支付。

新能源國(guó)補(bǔ)政策的差額，將由車(chē)企來(lái)補(bǔ)貼，在事實(shí)上形成了降價(jià)。新能源國(guó)補(bǔ)政策(即新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策)實(shí)行多年，根據(jù)《關(guān)于2022年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，該政策將于2022年12月31日終止，之后上牌的車(chē)輛不再給予補(bǔ)貼。

過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店了。不少人忍不住優(yōu)惠的誘惑，踏進(jìn)了新能源汽車(chē)門(mén)店。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，浙江杭州的部分新能源車(chē)門(mén)店推出12月限時(shí)優(yōu)惠。原車(chē)的價(jià)位29萬(wàn)多元，補(bǔ)貼完只有27萬(wàn)多元，其中“國(guó)補(bǔ)”將近14000元，杭州補(bǔ)貼6000元。整整優(yōu)惠了近2萬(wàn)元。車(chē)企最近主賣(mài)的車(chē)型也是享受補(bǔ)貼的，單車(chē)國(guó)家補(bǔ)貼在4800元到12600元不等，杭州本地補(bǔ)貼在2000元到10000元不等。

值得注意的是，借著“國(guó)補(bǔ)”退潮的風(fēng)口，AITO汽車(chē)甚至打出了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，對(duì)補(bǔ)貼保障的名額進(jìn)行了限制。11月25日，AITO汽車(chē)稱(chēng)將追加“1萬(wàn)個(gè)”國(guó)補(bǔ)保價(jià)名額。實(shí)際上，問(wèn)界11月的銷(xiāo)量是8260輛，這意味“1萬(wàn)個(gè)”名額在事實(shí)上幾乎全部覆蓋了12月購(gòu)買(mǎi)問(wèn)界的用戶(hù)數(shù)。此外，極氪還有積分獎(jiǎng)勵(lì)措施，多重手段并舉。

在大力補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，客流量明顯增加。一些本來(lái)有購(gòu)車(chē)需求的用戶(hù)，可能趁此良機(jī)提前入手。按照往年慣例12月是汽車(chē)市場(chǎng)旺季，盡管本月銷(xiāo)量尚未出爐，但整體規(guī)模的提升是可以預(yù)料的。

相比于以上幾家大方的車(chē)企，借著國(guó)補(bǔ)打“限時(shí)保價(jià)”的牌。零跑汽車(chē)則采用了發(fā)放金額不等的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼券的形式。零跑規(guī)定，補(bǔ)貼券只能用于12月4日前繳納定金，且車(chē)輛必須在12月31日前完成上牌。要知道，零跑汽車(chē)單價(jià)不到10萬(wàn)，如果效仿以上品牌補(bǔ)貼2萬(wàn)，那顯然是筆大虧本的買(mǎi)賣(mài)了。

真金白銀的補(bǔ)貼，簡(jiǎn)單而直接。采用這些策略的大部分是新能源新勢(shì)力品牌，長(zhǎng)期虧損嚴(yán)重，甚至有“賣(mài)一虧一”的說(shuō)法。因此，不惜犧牲利潤(rùn)來(lái)拉升銷(xiāo)量，以提升2022年KPI完成率之迫切心情，顯而易見(jiàn)。

有人說(shuō)，新能源車(chē)企分為兩種，比亞迪和其他。比亞迪最大的特別之處在于“不愁賣(mài)”。事實(shí)上，比亞迪在數(shù)月之前已超額完成了年度KPI。

即便如此，比亞迪祭出了“胡蘿卜+大棒”式的策略。11月23日，比亞迪宣布旗下幾款車(chē)型將自明年起上調(diào)幅度2000元一6000元不等，但“2023年1月1日前付定金簽約的客戶(hù)不受此次調(diào)價(jià)影響”。

付定金的用戶(hù)不受調(diào)價(jià)影響，實(shí)際上意味著差額將由比亞迪承擔(dān)。到了明年，只有漲價(jià)才能填上國(guó)補(bǔ)退潮的利潤(rùn)差額。比亞迪的漲價(jià)是打明牌，而其他大部分的汽車(chē)品牌是否漲，以及漲多少只有一些風(fēng)聲傳給消費(fèi)者。目前看來(lái)，主流車(chē)企會(huì)有一次漲價(jià)潮，幅度或許并不大。

少有的盈利新能源車(chē)企，特斯拉打出了一套拉銷(xiāo)量的組合拳，包括產(chǎn)品降價(jià)、國(guó)家補(bǔ)貼、車(chē)企補(bǔ)貼等。

“這應(yīng)該是給到優(yōu)惠力度最大的一周了”。據(jù)證*時(shí)報(bào)近期向上海特斯拉直營(yíng)店的工作人員了解到，補(bǔ)貼即將到期，購(gòu)買(mǎi)特斯拉累計(jì)最多可省3.4萬(wàn)元。具體補(bǔ)貼項(xiàng)目有，新能源國(guó)家補(bǔ)貼11088元、上海市油換電置換補(bǔ)貼1萬(wàn)元、特斯拉限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼4000元、特斯拉限時(shí)現(xiàn)車(chē)福利6000元。另外，消費(fèi)者在上海購(gòu)車(chē)并上牌的，還有3000元的新年禮遇，活動(dòng)限定3500名。

繼10月24日的一輪降價(jià)后，特斯拉推出保險(xiǎn)補(bǔ)貼。11月8日至11月30日，滿(mǎn)足特定條件尾款可減8000元，12月1日至12月31日，尾款可減4000元。

此外，奔馳也官宣旗下電動(dòng)汽車(chē)品牌將大幅降價(jià)。

“缺口”能補(bǔ)上嗎?

按照1-11月車(chē)企公開(kāi)的銷(xiāo)量，對(duì)比年度銷(xiāo)量目標(biāo)，以及近期促銷(xiāo)的策略，節(jié)點(diǎn)AUTO對(duì)車(chē)企銷(xiāo)量年度完成度作了統(tǒng)計(jì)。

車(chē)企們能否通過(guò)12月沖刺，補(bǔ)上“缺口”?從具體成績(jī)單來(lái)看。

今年1-11月，最受矚目的比亞迪累計(jì)銷(xiāo)量162.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)219.38%，已完成150萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，或?qū)⑼黄?80萬(wàn)輛。

哪吒汽車(chē)11月以15072輛的交付數(shù)據(jù)，蟬聯(lián)新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量冠軍。前11個(gè)月已實(shí)現(xiàn)96.19%，缺口僅5722輛，順利完成KPI不成問(wèn)題。

11月，也是哪吒汽車(chē)今年第五次成為新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍。節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為，值得玩味的是，五次奪冠的哪吒汽車(chē)，才相對(duì)順利地完成KPI。一方面，說(shuō)明今年其他車(chē)企銷(xiāo)量增速并不達(dá)預(yù)期;另一方面，說(shuō)明哪吒所定的銷(xiāo)量目標(biāo)之高。

2020年，哪吒銷(xiāo)量為15091輛，2021年接近7萬(wàn)輛，同比增加362%。在此基礎(chǔ)上，哪吒定下了年15萬(wàn)輛的目標(biāo)。這一KPI的設(shè)立，受長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)影響。哪吒汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張勇曾稱(chēng)：“2025年之前，哪吒汽車(chē)一定要達(dá)到50萬(wàn)輛銷(xiāo)量(每年)的門(mén)檻。”

作為傳統(tǒng)車(chē)企推出的新能源品牌，廣汽埃安今年表現(xiàn)亮眼。10月，廣汽埃安銷(xiāo)量超3萬(wàn)輛，提前完成全年20萬(wàn)輛目標(biāo)。1-11月，埃安銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)128%，和哪吒汽車(chē)一起實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)量“翻番”。

埃安母公司廣汽集團(tuán)能否完成目標(biāo)，還存在一定懸念。11月，廣汽集團(tuán)的完成度已經(jīng)達(dá)到了90.34%，但距離年度目標(biāo)還有23.82萬(wàn)輛差距。參考11月約19萬(wàn)輛的總銷(xiāo)量，疊加年底促銷(xiāo)等旺季利好，廣汽集團(tuán)今年完成KPI可期。

其他品牌，長(zhǎng)安汽車(chē)、零跑、問(wèn)界、極氪等1-11月完成率基本卡在80%~90%之間?；蛟S是一個(gè)踮踮腳尖能夠著的100%的完成率。

今年11月，零跑年銷(xiāo)量突破了10萬(wàn)輛，1-11月累計(jì)交付102675輛，同比增長(zhǎng)185%。

定位于低端市場(chǎng)的哪吒和零跑，均設(shè)立了同比超過(guò)100%的銷(xiāo)量目標(biāo)。

另一家立下高增速KPI的車(chē)企是小鵬。1-11月，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付10.95萬(wàn)輛，在幾大新勢(shì)力中壓線(xiàn)超過(guò)了蔚來(lái)和零跑。然而，今年11月小鵬5811輛的交付量，與去年同期1.56萬(wàn)輛相差甚遠(yuǎn)。今年，小鵬的年度KPI完成率將不足50%，整體銷(xiāo)量與去年持平。

年度KPI的完成率，一方面與各家此前發(fā)展歷史，以及對(duì)增速的預(yù)期有關(guān)。有的步子邁太大，而有的很保守。比如，長(zhǎng)城汽車(chē)在2021年，實(shí)現(xiàn)了128萬(wàn)輛銷(xiāo)量，創(chuàng)下歷史銷(xiāo)量新高，連續(xù)六年突破百萬(wàn)輛。2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)按照過(guò)往發(fā)展增速，設(shè)定了190萬(wàn)輛的目標(biāo)。

長(zhǎng)城顯然已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)，為了提升運(yùn)營(yíng)效率，12月8日，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布對(duì)旗下品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式。此次變革或?qū)⒂兄谕苿?dòng)長(zhǎng)城明年重回高增速。

對(duì)于一些新能源品牌來(lái)說(shuō)，部分去年才開(kāi)始交付，并無(wú)歷史業(yè)績(jī)作參考。比如，極狐對(duì)今年的目標(biāo)設(shè)為4萬(wàn)輛，實(shí)際前11個(gè)月只賣(mài)出1.3萬(wàn)輛，并未如預(yù)期大幅放量。

另一方面，也和外部市場(chǎng)環(huán)境密切相關(guān)。今年來(lái)看，車(chē)企普遍未能實(shí)現(xiàn)年度KPI，與疫情沖擊下芯片荒等影響有關(guān)。

年度KPI需要分解到每個(gè)月，當(dāng)車(chē)企開(kāi)局不利，對(duì)完成率低的情況實(shí)際上早有預(yù)估。早在今年7月8日，嵐圖汽車(chē)下調(diào)2022年度銷(xiāo)量目標(biāo)，從此前的“銷(xiāo)量4.6萬(wàn)輛”調(diào)為了“必達(dá)3.1萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)3.7萬(wàn)輛”。1-11月，嵐圖銷(xiāo)量累計(jì)17680輛，僅僅實(shí)現(xiàn)六成左右。

不久前，中汽協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華稱(chēng)，由于11月車(chē)市表現(xiàn)“雙降”(環(huán)比、同比雙雙下降)，中汽協(xié)將2022年全年國(guó)內(nèi)汽車(chē)總銷(xiāo)量從2750萬(wàn)輛調(diào)整為2680萬(wàn)輛。

2023，新能源汽車(chē)高增速時(shí)代結(jié)束?

上汽集團(tuán)2022年定下的目標(biāo)是，全年600萬(wàn)輛。11月初，對(duì)于能否完成全年預(yù)期目標(biāo)，上汽集團(tuán)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，11月和12月，國(guó)內(nèi)車(chē)市將進(jìn)入傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，疊加購(gòu)置稅優(yōu)惠政策等帶來(lái)的促消費(fèi)機(jī)遇，公司將進(jìn)一步鞏固產(chǎn)銷(xiāo)回補(bǔ)的良好勢(shì)頭，全力沖刺全年整車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)。

以1-10的銷(xiāo)量推算，11月和12月，上汽集團(tuán)需平均每月銷(xiāo)售86.5萬(wàn)輛。這幾乎是一個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

12月9日，上汽集團(tuán)發(fā)布產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)：11月上汽集團(tuán)銷(xiāo)量492,742輛，同比下滑18.06%。1-11月，累計(jì)銷(xiāo)量476.6萬(wàn)輛，同比下滑0.76%，

即便進(jìn)入了11月的銷(xiāo)售旺季，上汽集團(tuán)的銷(xiāo)量仍未實(shí)現(xiàn)提升。不止上汽集團(tuán)，整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量均有下滑。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，11月，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)分別達(dá)到238.6萬(wàn)輛和232.8萬(wàn)輛，環(huán)比分別下降8.2%和7.1%，同比均下降7.9%。據(jù)中汽協(xié)副總工程師許海東12月9日預(yù)測(cè)，2022年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量約為670萬(wàn)輛，同比增加90.3%。據(jù)此推測(cè)，12月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的同比增幅僅約19.2%，下滑顯著。

與去年和前年相比，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)略顯疲態(tài)，并未出現(xiàn)往年的年底“翹尾”現(xiàn)象。

年底“翹尾”現(xiàn)象不見(jiàn)了。這是一個(gè)重大信號(hào)。

在此背景下，再次審視促銷(xiāo)車(chē)企策略：新能源車(chē)企采用“國(guó)補(bǔ)保價(jià)”促銷(xiāo)的最多，而特斯拉、奔馳等直接降價(jià)。

對(duì)此，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)稱(chēng)：“一個(gè)保價(jià)，一個(gè)降價(jià)，本質(zhì)目的都是為了在年前促銷(xiāo)，提高訂單銷(xiāo)量。保價(jià)的話(huà)是未來(lái)提價(jià)、現(xiàn)在不提價(jià)，實(shí)際上現(xiàn)在等于還是低價(jià)。這兩種不同促銷(xiāo)手段的核心概念，都是傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息——馬上提價(jià)?！?/span>

節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為，面對(duì)市場(chǎng)需求走弱，特斯拉、奔馳選擇降價(jià)，或許是更加務(wù)實(shí)的做法。只不過(guò)，其他車(chē)企并不具備特斯拉降價(jià)的底氣。

在各種促銷(xiāo)手段下，年度KPI完成度仍然普遍較低。賣(mài)不出去車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)壓貨。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)介紹，有73%的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法完成全年銷(xiāo)量任務(wù)。

11月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，11月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)1.88，同環(huán)比分別上升39.3%和6.8%，位于警戒線(xiàn)之上。企業(yè)推出各類(lèi)政策，銷(xiāo)量提升的壓力轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)。在回天乏術(shù)的情況下，車(chē)企為緩解經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存與資金方面的壓力作出應(yīng)對(duì)策略，比如及時(shí)兌現(xiàn)返利等。

車(chē)企年末并不樂(lè)觀(guān)的沖銷(xiāo)量策略，同樣影響著明年車(chē)企走向。

每年的第一季度是車(chē)企淡季，這意味著將出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的車(chē)市低迷現(xiàn)象。這和李斌的判斷一致。李斌稱(chēng)，明年新能源汽車(chē)市場(chǎng)將在上半年面臨不小挑戰(zhàn)，一方面是國(guó)補(bǔ)退出提前釋放了消費(fèi)潛力，另一方面則是供應(yīng)鏈和消費(fèi)者需求的信心仍然在從疫情的影響中逐漸恢復(fù)，“我們希望二季度、5月份能夠逐步恢復(fù)回來(lái)，這是我們初步的判斷?！?/span>

此外，據(jù)財(cái)新報(bào)道，“多位市場(chǎng)人士判斷，2023年新能源汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)前低后高走勢(shì)?！?/span>

前低后高走勢(shì)的背后，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)在2023年或?qū)㈤_(kāi)啟增速放緩模式。這意味著，新能源汽車(chē)的高增速時(shí)代結(jié)束了。

據(jù)中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量670萬(wàn)輛，同比增加90.3%。2023年銷(xiāo)量為900萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35%，行業(yè)增速必然逐年回落。更悲觀(guān)的一組數(shù)據(jù)，來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的預(yù)測(cè)：2023年中國(guó)車(chē)市將出現(xiàn)“零增長(zhǎng)”的表現(xiàn)。

以新能源車(chē)企為代表的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，正在迎來(lái)一個(gè)新拐點(diǎn)。這個(gè)冬天，車(chē)企年度KPI完成度成績(jī)單，正式給出了一份指向未來(lái)的答卷。車(chē)企又將如何應(yīng)對(duì)，會(huì)有哪些促銷(xiāo)新花樣?

明年的考卷，即將下發(fā)，車(chē)企，請(qǐng)回答。