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引言

上世紀(jì)70年代末到80年代初，中國(guó)處于改革開放初期，初次打開國(guó)門，外資品牌如潮水般涌入中國(guó)市場(chǎng)。這其中最令人印象深刻的當(dāng)屬皮爾卡丹。

彼時(shí)，中國(guó)的美妝市場(chǎng)完全空白，在人們思想意識(shí)出現(xiàn)“美”的需求時(shí)，一眾來華的外資美妝品牌精準(zhǔn)踩中一波時(shí)代紅利。

這波舶來品來到中國(guó)市場(chǎng)后，為樸素的中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了一番消費(fèi)啟蒙。

放眼世界美妝品牌，美國(guó)品牌露華濃率先登陸中國(guó)市場(chǎng)，踏進(jìn)這片商業(yè)處女地。

1976年，露華濃在廣東一代設(shè)立門店。

即便搶先一步入華，露華濃并沒有站到最后，若干年后就無奈黯然離場(chǎng)。

在20年后，美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛等外資接連進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是，他們的出現(xiàn)填補(bǔ)了國(guó)人對(duì)美的渴望。

而后經(jīng)年，美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家的美妝品牌，一度在中國(guó)銷量走向巔峰，背后原因一方面是消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品旺盛的需求，另一方面，直觀折射出中國(guó)美妝本土市場(chǎng)的落后。

到了如今，當(dāng)年的露華濃、美寶蓮等外資美妝品牌逐漸撤離中國(guó)，國(guó)土上的美妝主角也迎來了新一波更替。

為了探尋中國(guó)美妝市場(chǎng)迭代的過程和內(nèi)容，新腕兒（ID：bosandao）閱讀了中信證*團(tuán)隊(duì)所作的研報(bào)《美妝產(chǎn)業(yè)鏈“國(guó)產(chǎn)替代”之品牌篇：研發(fā)升級(jí)，文化自信，高端分流》，通過這篇研報(bào)，我們可以了解到從20世紀(jì)初到現(xiàn)在為止，中國(guó)美妝和護(hù)膚品市場(chǎng)格局、渠道和營(yíng)銷等都發(fā)生了哪些變化？這些變化中，又暗含哪些規(guī)律和值得借鑒的地方？

我們繼續(xù)往下看。

01

外資品牌，占護(hù)膚頭部地位

中國(guó)的美妝消費(fèi)市場(chǎng)在最近10年內(nèi)，發(fā)生了天翻地覆的變化。

在2012年至2021年間的10年中，中國(guó)品牌在護(hù)膚品市場(chǎng)上，逐漸晉為主角。

其中，2018年是中國(guó)護(hù)膚品分水嶺，前后呈現(xiàn)著中國(guó)美妝市場(chǎng)兩大階段。我們以中國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、日本和美國(guó)五個(gè)國(guó)家護(hù)膚品牌分開來看市占率和品牌發(fā)展情況，各自呈現(xiàn)了哪些變化？

在2012年至2021年間，市場(chǎng)份額占比提升的國(guó)家有法國(guó)、韓國(guó)和日本。

2012年至2018年間，法國(guó)品牌市場(chǎng)份額占比比較穩(wěn)定，基本在14%-15%區(qū)間波動(dòng)，到了2018年之后，就是在2021年，法國(guó)護(hù)膚品在中國(guó)的市場(chǎng)占比升至22.1%。

法國(guó)之所以能成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)第一大品牌來源地，與法國(guó)護(hù)膚品品牌本身的特征有直接關(guān)系。

近些年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)掀起的成分黨、配方黨和功效黨風(fēng)潮， 而法國(guó)的護(hù)膚品產(chǎn)品傾向于功效性、產(chǎn)品力，無論是產(chǎn)品本身還是營(yíng)銷宣傳都緊扣敏感修護(hù)和抗衰等，例如赫蓮娜以抗皺抗老化為主，這類具備明顯功能性類護(hù)膚品深度契合中國(guó)消費(fèi)者偏好。

圖片護(hù)膚配方（圖片來源于Pixabay）

韓國(guó)品牌相對(duì)法國(guó)來講，到了后期的整體增勢(shì)集中度偏弱。

2012年前后，韓國(guó)大量影視文化娛樂作品和明星，一度風(fēng)靡全球，例如2011年的《野蠻女友》，還有2017年的《釜山行》，在全亞洲堪稱家喻戶曉。

“韓流”文化來襲后，加上韓國(guó)大眾護(hù)膚品與當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)定位相契合，韓國(guó)護(hù)膚品在2012年至2016年期間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比由1.2%提升至4.5%，期間，以悅詩(shī)風(fēng)吟、后、雪花秀、AHC等品牌上升幅度最為明顯，一度拉高了韓國(guó)護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的市占率。

2016年之后，韓國(guó)護(hù)膚品品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定后，基本進(jìn)入了平臺(tái)期，后來者品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，韓國(guó)大眾型品牌銷量逐漸式微，高端品牌的市場(chǎng)份額卻在上揚(yáng)。

日本護(hù)膚品已經(jīng)有200多年的歷史了，他們的護(hù)膚品研發(fā)技術(shù)比較發(fā)達(dá)，不少專利配方曾多次獲得世界級(jí)大獎(jiǎng)，產(chǎn)品種類也十分全面豐富，比較適合亞洲人膚質(zhì)。

按理說，日本護(hù)膚品在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)是順風(fēng)順?biāo)木跋蟆?/span>

實(shí)則不然。2012年至2016年間，日本品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，一直都比較平穩(wěn)，直到2016年之后，整體占比出現(xiàn)小幅偏趨勢(shì)性的提升以SK-II和資生堂市占率的提升，使得日本系護(hù)膚品牌由2016年的4.7%提升至2021年的8.4%。

期間，下滑幅度最大的品牌分別是DHC、泊美、Za、Fancl和蒂珂。

即便最近幾年出現(xiàn)小幅攀升，整體而言，沒有大幅增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

究其原因，日本研發(fā)部一貫低調(diào)，市場(chǎng)部反應(yīng)遲鈍，導(dǎo)致日本的研發(fā)成果公布方式、消費(fèi)者興趣點(diǎn)探尋挖掘和市場(chǎng)護(hù)膚熱點(diǎn)把控十分遲鈍，高傲的性格讓日本護(hù)膚品牌逐漸落后。最終被一眾歐美品牌趕超。

外加日本護(hù)膚品功效見效慢，消費(fèi)者對(duì)日本護(hù)膚品品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)偏向保守。

與法國(guó)、日本、韓國(guó)相比，美國(guó)護(hù)膚品品牌在華銷售，略顯慘淡。

自1976年露華濃入華后，沒幾年時(shí)間便上演一出敗走麥城。

開篇不利，美國(guó)系護(hù)膚品后來在中國(guó)市場(chǎng)銷售并不順利。2012年至2021年，美國(guó)護(hù)膚品品牌占比出現(xiàn)趨勢(shì)性下滑，從占比第一名的20.7%降至第三名的14%。

主要是玉蘭油、雅姿、玫琳凱、旁氏和雅芳品牌市場(chǎng)份額的下降所致，尤其是玉蘭油由于渠道轉(zhuǎn)型落后，品牌老化明顯，市場(chǎng)份額大幅減少，最終導(dǎo)致美國(guó)護(hù)膚品品牌在華的10年間降幅6.7%，落后于中國(guó)本土護(hù)膚品和法國(guó)系護(hù)膚品品牌。

圖片護(hù)膚品（圖片來源于Pixabay）

反觀中國(guó)市場(chǎng)，在2012年至2018年期間，市場(chǎng)份額占比由24.8%提升至34.3%，同期內(nèi)，以百雀羚、自然堂、一葉子、御泥坊、韓后和萃雅品牌市場(chǎng)份額提升幅度明顯，另外的一些垂直品牌，例如薇諾娜、珀萊雅和潤(rùn)百顏呈現(xiàn)可觀的增幅，當(dāng)時(shí)國(guó)貨護(hù)膚品市場(chǎng)份額由24.8%提升至34.3%，

時(shí)間線來到2018年至2021年，即便本土新銳護(hù)膚品品類接連崛起，但國(guó)際高端護(hù)膚品對(duì)本土品牌沖擊度不可小覷。

2020年以來，在購(gòu)物節(jié)大促期間，例如在2018年，國(guó)際品牌的活動(dòng)折扣價(jià)在八折以上，2019年則是通過“買一送一”或者送小樣的形式保證折扣力度，綜合折扣加起來低至五折，這對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的刺激。

2017年至2019年時(shí)，天貓雙11護(hù)膚品牌排名起那時(shí)，還有一葉子、百雀羚、佰草集、自然堂、韓束等本土品牌，到了2020年至2021年，只剩下本土品牌只剩下薇諾娜和珀萊雅堅(jiān)守在榜單上。

隨之而來的結(jié)果是，本土護(hù)膚品品牌市場(chǎng)率急劇收縮，占比降至2021年的27.7%。

02

國(guó)貨美妝成“香餑餑”

護(hù)膚品品類產(chǎn)品通常沒有即時(shí)效果，需要使用很長(zhǎng)一段時(shí)間后，才能逐漸顯現(xiàn)出來。這樣的特性使得護(hù)膚品類產(chǎn)品品牌用戶忠誠(chéng)度偏低，別家品牌替代性很強(qiáng)。

美妝產(chǎn)品則不然，其具備即時(shí)性功效，子品類很多，不同類型間的產(chǎn)品功效區(qū)別也很大，彼此間不容易互相替代，消費(fèi)者一旦形成固定的化妝習(xí)慣，就很難擯棄。

隨著市場(chǎng)化妝審美教育及化妝技能的提升，消費(fèi)者們的美妝流程只會(huì)由簡(jiǎn)單到繁瑣，因此，美妝品牌需求只增不減。

圖片彩妝工具（圖片來源于Pixabay）

美妝產(chǎn)品受社交平臺(tái)等營(yíng)銷資訊影響，本土品牌更加了解市場(chǎng)需求，對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳把控，成了一眾國(guó)貨品牌領(lǐng)先的關(guān)鍵。

在2012年至2016年第一階段時(shí)，國(guó)貨美妝品牌尚處于起步階段，外資品牌正受關(guān)注。

其中比較具有代表性的是法國(guó)品牌和韓國(guó)品牌。

2012年至2016年期間，法國(guó)品牌占比平穩(wěn)，市場(chǎng)占比基本在21%-22%之間浮動(dòng)，到了2016年至2018年，法國(guó)品牌趨勢(shì)性提升至27.6%；2018年至2021年時(shí)，法國(guó)品牌占比超過了30%，是踩中中國(guó)市場(chǎng)紅利的第一大海外品牌來源地。

同時(shí)間線內(nèi)，在韓流文化的帶動(dòng)下，韓國(guó)品牌占比趨勢(shì)由7%提升到11.7%，在2016年至2018年，韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸下坡，占比下降至9.8%，2018年之后，新銳大眾彩妝品牌的崛起，韓國(guó)彩妝品牌在2021年，占比下滑到8.3%。

與之相對(duì)的是，美國(guó)和日本的彩妝品牌市場(chǎng)份額還在下降。

2021年，美國(guó)彩妝品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額占比由33.8%下降至16.2%，低于中國(guó)本土彩妝品牌和法國(guó)品牌。

而日本品牌同樣由6.4%下降至4.3%，隨后占比比較平穩(wěn)，直到2021年，占比仍為4.3%。

此時(shí)再看中國(guó)本土品牌，市場(chǎng)份額逐步由2012年的15%，增加到2021年的28.8%，在10年內(nèi)，中國(guó)本土彩妝品牌的市場(chǎng)占有率提升了13.8%。

中國(guó)本土彩妝品牌發(fā)生著質(zhì)的變化。

如果將2012年至2021年的十年，拆分為三個(gè)階段，具體到國(guó)家和品牌來看，得以窺見中國(guó)本土彩妝品牌進(jìn)步的軌跡。

在2012年至2016年第一階段時(shí)，國(guó)貨彩妝品牌們正處于起步階段，韓妝曾一度風(fēng)靡于中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)本土品牌中，卡姿蘭期間的市場(chǎng)占有率增加了1.1%，瑪麗黛佳上升了0.9%，韓后和蘭瑟分別上升了0.5%，幾家領(lǐng)先的本土彩妝品牌，保證中國(guó)本土品牌的市場(chǎng)占有率從15%增加至17.6%，整體市場(chǎng)占有率增速比較明顯；

彼時(shí)，在韓劇風(fēng)靡之下，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的市場(chǎng)占有率上升了2.8%，蘭芝上升了1.3%，伊蒂之屋的市占率增加了0.5%，后和菲詩(shī)小鋪分別上升了0.4%，韓狀整體市場(chǎng)占有率由7%增加至11.7%；

相比之下，美國(guó)系彩妝品牌的淘汰，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)年，曾一度風(fēng)靡的美寶蓮市場(chǎng)占有率驟降5.5%，雅姿下降了1.1%，最早入華的外資品牌露華濃市場(chǎng)占有率下降了0.8%，玫琳凱的市占率下降了0.5%，美國(guó)系彩妝品牌的市場(chǎng)占有率由33.8%下降至27.3%。

到了第二階段，也就是2016年至2018年，本土彩妝品牌仍在告訴發(fā)展，而國(guó)際平價(jià)彩妝品牌不再是消費(fèi)者青睞的對(duì)象。

圖片高端彩妝產(chǎn)品（圖片來源于Pixabay）

中國(guó)本土品牌銳氣十足。在2016年至2018年期間，花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，主要聚焦于200元以下的平價(jià)彩妝產(chǎn)品。他們貼合最新的營(yíng)銷渠道快速破圈、迭代，通過一個(gè)個(gè)爆款，迅速起量。

在此期間，花西子市場(chǎng)占有率增加了2%、完美日記市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚優(yōu)泉增加了0.9%，最后是橘朵，市占率增幅為0.6%。與之相伴的是，本土彩妝品牌市占率由17.6%增加到20.8%。

法國(guó)品牌也意識(shí)到了營(yíng)銷破圈的重要性，YSL在2016年至2018年期間，整體增幅達(dá)到2.9%，而迪奧的市場(chǎng)占有率也達(dá)到2.6%，但巴黎歐萊雅的市場(chǎng)份額卻出現(xiàn)了一定的收縮，市占率下降了1.8%。法國(guó)品牌整體市場(chǎng)占有率由21.9%增加至27.6%。

再看美國(guó)系彩妝品牌的平價(jià)彩妝品牌市占率在下降，具有代表性的品牌是美寶蓮，市場(chǎng)占有率下滑了5%，玫琳凱也下降了1.1。不過，Mac市占率增加了1.6%，雅詩(shī)蘭黛增加了0.9%。

整體來看，美國(guó)系彩妝品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率由27.3%下降至23.3%，且整體下滑幅度仍在擴(kuò)大中。

韓國(guó)系彩妝品牌也是如此，市占率由11.7%下降到9.8%，相對(duì)美國(guó)系，降幅相對(duì)保守。

在2018年至2021年，也就是離我們最接近的第三階段，本土彩妝品牌晉為消費(fèi)者關(guān)注度最高的產(chǎn)品。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本土彩妝品牌市場(chǎng)占有率由20%增加至28.8%；美國(guó)系彩妝品牌繼續(xù)下降，由23.3%下降至16.%；韓國(guó)彩妝品牌市場(chǎng)也在下降，并沒有美國(guó)降幅那么明顯，由9.8%下降到8.3%。

相對(duì)于護(hù)膚品品類，中國(guó)本土品牌更擅長(zhǎng)彩妝。這一鮮明的區(qū)別，本質(zhì)上與中國(guó)的流量營(yíng)銷環(huán)境及渠道有關(guān)。

03

營(yíng)銷渠道迭代，牽連品牌命運(yùn)

縱觀中外美妝和護(hù)膚品品牌，能占據(jù)市場(chǎng)一席之地，與產(chǎn)品力和營(yíng)銷宣傳、渠道均有關(guān)系。

在近10年內(nèi)，一眾品牌的營(yíng)銷、渠道和產(chǎn)品研發(fā)側(cè)重點(diǎn)，也發(fā)生著革命性變化。

從營(yíng)銷來看，2014年之前屬于第一階段，在此期間，美妝品牌主要以明星代言和電視廣告為主，常見的形式例如電視插播廣告、綜藝贊助和電視劇植入等形式。

直到2015年之后，整體宣傳形式更貼近于消費(fèi)者的生活。

各家平臺(tái)傾向于在微信、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)策劃一系列營(yíng)銷打法，沉積的流量將一次性注入在電商平臺(tái)，或者吸引消費(fèi)者到線下門店消費(fèi)。

在這次營(yíng)銷歡迎迭代中，沒跟上節(jié)奏的品牌，最終會(huì)離開市場(chǎng)。

最典型的是露華濃，在來到中國(guó)后，露華濃不屑于電視廣告，仍是按照以前的宣傳思路，邀請(qǐng)國(guó)際超模代言，導(dǎo)致宣傳效果與中國(guó)消費(fèi)環(huán)境格格不入。

還有美寶蓮，在今年中旬，美寶蓮陸續(xù)關(guān)閉線下渠道，轉(zhuǎn)而退居線上平臺(tái)。

美寶蓮的立場(chǎng)，究其原因，主要是未抓住電商時(shí)代變化的機(jī)會(huì)。2016年，美寶蓮撤掉了很多收入不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的柜臺(tái)，還降低了柜臺(tái)形象費(fèi)，同步撤出家樂福和沃爾瑪，大面積收縮展現(xiàn)后，美寶蓮在這次渠道遷徙中，掉隊(duì)了。

作為90后學(xué)生時(shí)代期間的網(wǎng)紅美妝產(chǎn)品，美寶蓮的退場(chǎng)，代表一個(gè)時(shí)代儼然過去。

2015年，美寶蓮上市的三色咬唇膏新品

國(guó)貨美妝之所以能短時(shí)間內(nèi)跑出聲量，最重要的是一系列密集且高效的流量打法，2019年時(shí)，完美日記和花西子靠敏銳的流量打法，迅速?zèng)_進(jìn)當(dāng)年的市占率前10名，兩年后，兩家品牌一舉晉為行業(yè)龍頭。

營(yíng)銷之外，美妝品牌側(cè)重于由“醫(yī)”到“妝”的研發(fā)思路。

最典型的是華熙生物，他們主營(yíng)玻尿酸，近些年進(jìn)入美妝護(hù)膚隊(duì)列，之前還推出了玻尿酸水，還有后來的玻尿酸面膜等一系列護(hù)膚品，消費(fèi)者對(duì)這類具有強(qiáng)勢(shì)原料供應(yīng)鏈能力的品牌，信任度較高。

縱觀20世紀(jì)70年代到如今，無數(shù)商業(yè)案例證明中國(guó)市場(chǎng)極具潛力，而中外美妝護(hù)膚品牌在華一系列風(fēng)起云涌的變革，構(gòu)成了美妝護(hù)膚賽道精彩的時(shí)代劇情。

無論是外資品牌在華高光時(shí)刻，還是而后謝幕，亦或是曾經(jīng)略顯冷清的國(guó)貨品牌榮登美妝頭部身位，本質(zhì)上，一定是產(chǎn)品本身解決了消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性需求，其次才是營(yíng)銷、和渠道帶來的強(qiáng)勢(shì)附加值。

露華濃們的離場(chǎng)，看似未緊跟國(guó)內(nèi)電視廣告及后來營(yíng)銷形式的步伐。看著他們的產(chǎn)品，閃亮的圓柱管內(nèi)，牛血紅色號(hào)，還有歐美唇形的模特試色……一個(gè)個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)之外，露華濃們是否真的思考過，中國(guó)年輕消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品？