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全場(chǎng)的希望——視頻號(hào)自2023年微信公開課發(fā)布以來，成為騰訊最熱門的話題。

一時(shí)間，看好與看衰的聲量旗鼓相當(dāng)。一邊是視頻號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)翻倍增長，展現(xiàn)視頻號(hào)驚人的吸引力與發(fā)展?jié)摿?；一邊是仍未有視頻號(hào)原生創(chuàng)作者“出圈”，大部分頭部博主仍在觀望，內(nèi)容生態(tài)的虧空讓人質(zhì)疑其熱度的持續(xù)性。

相比于視頻號(hào)的熱鬧非凡，小程序略顯冷清：騰訊在2023年初，悄咪咪地在微信小程序上線XR框架。

該程序能夠更好地賦能B端，實(shí)現(xiàn)品牌方想要的“人貨場(chǎng)”：呈現(xiàn)虛擬3D人、3D物品、3D場(chǎng)景，也能夠服務(wù)C端，提供更新鮮的玩法AR換臉，AR游戲等。

從騰訊元宇宙近年動(dòng)作來看，該小程序或許是騰訊元宇宙的一大希望：幻核關(guān)停，黑鯊收購未果，內(nèi)含XR的微信小程序是降本增效階段，騰訊的又一嶄新布局。

那么，騰訊為何將元宇宙的希望放置在微信小程序上？微信小程序能為騰訊帶來什么？

01微信小程序，騰訊元宇宙的希望

元宇宙市場(chǎng)從來沒有冷清過，2022年，各路大廠仍在基于自身稟賦，試圖“挖空”元宇宙。

百度，從技術(shù)角度出發(fā)，注力于元宇宙底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：區(qū)塊鏈平臺(tái)百度超級(jí)鏈、虛擬人制造工廠、元宇宙空間百度希壤平臺(tái)······

阿里，從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，注力于把元宇宙嵌入到淘寶的每一個(gè)角落：人（虛擬主播）、貨（3D環(huán)繞展示）、場(chǎng)（元宇宙場(chǎng)景“未來城”）······

字節(jié)跳動(dòng)，是“硬件、軟件、生態(tài)”樣樣都來：既有對(duì)標(biāo)百度希壤平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施“社交APP派對(duì)島”，也有PICO這一VR硬件入口。除此之外，也開拓元宇宙的社交空間：PICO在2022年6月上線Pico好友功能，同月，旗下虛擬偶像女團(tuán)A-Soul也入駐Pico平臺(tái)舉辦VR夜談······

相比之下，騰訊并沒有在元宇宙找到類似元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者（百度），元宇宙人貨場(chǎng)構(gòu)建者（阿里）標(biāo)簽，也沒有明確提出發(fā)展路徑，而是把元宇宙相關(guān)的技術(shù)都布局：

在2022世界人工智能大會(huì)上，騰訊副總裁李強(qiáng)表示，騰訊在云計(jì)算、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生、量子計(jì)算、全息投影等領(lǐng)域都有布局。

實(shí)際情況是，相比于其他大廠，騰訊在元宇宙能“看得見”的實(shí)際產(chǎn)出明顯少了許多：2022年初開始上線多個(gè)NFT數(shù)字藏品，現(xiàn)如今其交易軟件幻核已關(guān)停；2022年初，騰訊企圖收購黑鯊布局VR硬件入口但未果；2022.6月成立XR部門，至今沒啥大動(dòng)作······

這背后，是騰訊“且行且看”的態(tài)度：騰訊云副總裁吳運(yùn)聲表示，騰訊不會(huì)成立一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)元宇宙，目前騰訊已經(jīng)在元宇宙儲(chǔ)備大量技術(shù)，涉及公司的不同業(yè)務(wù)線；副總裁李強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，雖然做了大量儲(chǔ)備，但騰訊現(xiàn)在對(duì)于元宇宙還是持謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)。

在這樣的態(tài)度之下，在瘋狂砍砍砍（關(guān)閉明星項(xiàng)目QQ看點(diǎn)，甚至關(guān)閉元宇宙交易軟件幻核）大背景下，騰訊仍然選擇在2023年年初推出元宇宙“看得見”的產(chǎn)品：內(nèi)含XR的微信小程序。

不難看出，對(duì)于微信小程序，騰訊是看重的。

在“XRFrame”框架之下，該小程序支持基礎(chǔ)圖形、多光源、粒子系統(tǒng)、紋理、交互等技術(shù)指標(biāo)，同時(shí)囊括相機(jī)渲染、平面識(shí)別、2D平面掃描等體驗(yàn)功能。

在小程序的加持之下，品牌方想要的虛擬3D人、3D物品、3D場(chǎng)景都可以被完美呈現(xiàn)，用戶端想要的AR換臉、AR游戲、AR交互等，也都可在該小程序中實(shí)現(xiàn)。

（微信小程序內(nèi)測(cè)界面圖源：億邦動(dòng)力）

目前，商家可以通過半屏小程序的形式，為用戶提供附加的XR服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)用戶可通過長按相框?qū)Ⅲw驗(yàn)以短視頻的形式發(fā)送給好友。

在視頻號(hào)風(fēng)頭正旺，是“全場(chǎng)的希望”之時(shí)，微信小程序也有著不錯(cuò)的待遇：成為騰訊元宇宙的希望。

02用“人情”捂暖AR營銷

那么，騰訊為何愿意相信微信小程序，將其打造成騰訊元宇宙的出口？

元宇宙風(fēng)云未定，在小程序所在的消費(fèi)級(jí)軟件層，現(xiàn)階段AR營銷（AR試妝、家裝）、AR社交、AR導(dǎo)航等發(fā)展方向較為成熟。

從小程序展現(xiàn)的功能來看，AR營銷無疑會(huì)成為其最重要的發(fā)展方向：據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前微信正在與多個(gè)不同品類品牌小程序合作，協(xié)助其落地AR試穿試戴、AR家裝等不同類型案例。

而AR營銷從2016年爆火之后，至今沒能落實(shí)到“尋常百姓家”。

一份通過Snapchat發(fā)布、有25000名調(diào)查者參與的《AR營銷報(bào)告》顯示，AR沒有出圈，并不是消費(fèi)者過于冷漠導(dǎo)致的關(guān)注度不夠，而是品牌對(duì)此供給不足。

（消費(fèi)者對(duì)AR需求調(diào)查圖源：Snapchat《AR營銷報(bào)告》）

從圖中可以看出，在學(xué)習(xí)、導(dǎo)航、旅游等活動(dòng)上，用戶對(duì)AR的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供給。尤其是在學(xué)習(xí)領(lǐng)域，84%的消費(fèi)者表示他們對(duì)通過AR進(jìn)行學(xué)習(xí)感興趣，但實(shí)際供給卻非常少。

（消費(fèi)者對(duì)AR需求調(diào)查圖源：Snapchat《AR營銷報(bào)告》）

供給不足體現(xiàn)在目前市場(chǎng)上大多品牌僅僅進(jìn)行“展示”這一個(gè)玩法，在使用過程和售后皆無AR的身影。據(jù)BCG（BostonConsultingGroup）全球研究表明，80%的消費(fèi)者熱切期望與品牌全渠道互動(dòng)，這里的“互動(dòng)”已不只是局限于線上購買場(chǎng)景。

但品牌僅僅將AR當(dāng)做是噱頭：Snapchat《AR營銷報(bào)告》顯示，90%的品牌認(rèn)為AR營銷僅僅是為了好玩。

除了對(duì)AR營銷認(rèn)知不足，品牌方也有著“難言之隱”：

品牌傳播的路徑大多是私域，而無論是APP還是平臺(tái)，都無法進(jìn)行社群的維護(hù)。

現(xiàn)階段全球連鎖品牌都推出了自己的AR產(chǎn)品，但僅局限在自己的平臺(tái)之中，或是僅在線下舉辦活動(dòng)，傳播度較為有限：

例如2021年，全球美容行業(yè)玫琳凱公司宣布推出虛擬現(xiàn)實(shí)美容體驗(yàn)平臺(tái)Suite13TM，用戶可以利用360度的3D圖像瀏覽該品牌的所有護(hù)膚品系列。但該平臺(tái)還需注冊(cè)登錄，無法與社交平臺(tái)的朋友們無縫連接。

2022年，漢堡王在巴西做了一場(chǎng)AR線下營銷活動(dòng)：用戶只要打開手機(jī)攝像頭，對(duì)準(zhǔn)麥當(dāng)勞的廣告，就能看到屏幕里的廣告牌熊熊燃燒起來，瞬而展現(xiàn)的是以烘烤為賣點(diǎn)的漢堡王漢堡。但其花里胡哨的效果僅有消費(fèi)者能看到，在社交媒體傳播的也只能是2D的照片。

（漢堡王AR營銷圖源：極客公園）

而目前的局面是，AR是高端品牌的玩物，小品牌“望塵莫及”。

現(xiàn)階段能夠進(jìn)行AR展示的，大多是高單價(jià)產(chǎn)品。例如，在天貓App的3D體驗(yàn)空間里，奢華品牌存在感極強(qiáng)：例如施華蔻、Graff等。這是因?yàn)?，若是要給設(shè)計(jì)復(fù)雜，形狀怪異的產(chǎn)品進(jìn)行3D建模，再加上后期人工貼圖，成本動(dòng)輒上萬，小品牌無力承擔(dān)。

無沉浸感、社交環(huán)境缺失、包裝門檻較高，AR營銷陷入寒冬。

（天貓APP3D展示圖源：天貓APP）

目前來看，支持XR的微信小程序能夠天然解決私域冷清、小品牌“望塵莫及”的問題。

首先，在互動(dòng)層面，微信小程序坐擁微信龐大公域，熱度不用擔(dān)心；

其次，在成本層面，微信團(tuán)隊(duì)能夠提供基礎(chǔ)的開發(fā)技術(shù)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，品牌方無需從零開始，同時(shí)，按照大廠一貫做法，邀請(qǐng)品牌入駐往往都會(huì)有相關(guān)福利政策。

而全環(huán)節(jié)缺少覆蓋，無沉浸感的問題，考慮到微信小程序能夠覆蓋“試用-交易-售后”全環(huán)節(jié)，品牌方或許可以在交易、運(yùn)維環(huán)節(jié)琢磨出新鮮玩法：

例如在售后環(huán)節(jié)，通過掃碼產(chǎn)品二維碼，用戶能夠通過小程序看到品牌專屬虛擬人在產(chǎn)品旁對(duì)產(chǎn)品近距離的介紹等等。

對(duì)于社交平臺(tái)搞AR營銷這回事，海外已有成功案例。

2019年，YouTube與玩美移動(dòng)（美妝與時(shí)尚技術(shù)商業(yè)解決方案提供商）合作上線AR試妝，各大博主爭相參與，掀起了一陣熱潮：在觀看視頻時(shí)，觀眾只需點(diǎn)擊試妝按鈕，即可打開縱向屏幕，參與YouTube的AR試妝體驗(yàn)，并直接通過鏈接購買。

據(jù)YouTube報(bào)告，該AR活動(dòng)推動(dòng)更多用戶訪問網(wǎng)站，與日?；顒?dòng)相比，跳出率降低21%；與日常視頻廣告相比，觀看YouTube視頻廣告后，網(wǎng)站流量提升19%以上。

谷歌大中華區(qū)AR/VR負(fù)責(zé)人熊子青在峰會(huì)演講中提到，這項(xiàng)服務(wù)的成效很驚人，有30%瀏覽到視頻的人會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊試用，美妝產(chǎn)品在4天之內(nèi)銷量也增加了125%。

該公司也因此成為“AR試妝第一股”：按照官方的說法，玩美移動(dòng)服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球20大美容集團(tuán)的19個(gè)，旗下APP產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)下載超過9.5億次，虛擬產(chǎn)品試用超過100億次。

社交平臺(tái)的加持，讓AR營銷不再孤獨(dú)，品牌方也能夠有利可圖。啥都能干的工具人微信小程序正試圖用“人情”捂暖AR營銷。

03綠葉，小程序的宿命

微信小程序做AR營銷，終將是要為視頻號(hào)“打工”：

小程序由于本身缺乏內(nèi)容展現(xiàn)板塊，吸引力不夠，所以用戶一般都是接觸到品牌視頻號(hào)，被其內(nèi)容吸引，再跳轉(zhuǎn)到小程序上。

此時(shí)，小程序?qū)⑾敕皆O(shè)法讓用戶停留更長時(shí)間（例如用AR營銷），同時(shí)提供多個(gè)功能協(xié)助品牌進(jìn)行日常運(yùn)維。

如此一來，小程序“綠葉”身份實(shí)錘：“紅花”視頻號(hào)為其“吸引目光”，“綠葉”小程序搞花活、提供交易、售后運(yùn)維等服務(wù)讓流量駐足。

目前，視頻號(hào)風(fēng)頭正盛，已經(jīng)吸引了足夠多的目光。據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，2022年微信視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%；視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。

熱度已經(jīng)不愁，此刻就看微信小程序能否助力AR營銷迎來春天，我們不妨先向YouTube取取經(jīng)。

YouTubeAR試妝的成功，有以下兩大因素：

首先是平臺(tái)足夠可靠。YouTube選擇和一個(gè)專門搞美妝技術(shù)解決方案提供商合作，品牌的吸引力和技術(shù)方面不成問題。玩美移動(dòng)服務(wù)覆蓋全球20大美容集團(tuán)的19個(gè)，在YouTube端能夠提供統(tǒng)一AR試妝平臺(tái)進(jìn)行各品牌的試用。

其次是影響力相當(dāng)于現(xiàn)階段的抖音。YouTube在當(dāng)時(shí)已孵化大量的博主、網(wǎng)紅、KOL等等，有足夠多的視頻博主進(jìn)行試妝，從而形成“全民活動(dòng)”。

（阿瑪尼微信小程序試色板塊圖源：阿瑪尼微信小程序）

也就是說，微信小程序能否助推AR營銷，一看技術(shù)成熟度，二看爆款打造力。

對(duì)于技術(shù)成熟度，業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段小程序XR框架還不能大規(guī)模使用：一位品牌商的技術(shù)開發(fā)leader坦言，2023年XR框架產(chǎn)品還處于調(diào)整期，只是為了蹭一波流量熱度的商家不適合過早投入。

偲睿洞察記者發(fā)現(xiàn)，品牌阿瑪尼已在微信小程序推出AR試妝功能，但一直無法加載出來。在優(yōu)質(zhì)3D建模動(dòng)輒超10M大小的情況下，小程序提供的XR體驗(yàn)確實(shí)在大打折扣。

而未來技術(shù)迭代情況，或許還要和視頻號(hào)搶奪資源：上述人員表示，從小程序到企業(yè)微信再到視頻號(hào)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)看，微信團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)每一個(gè)中大功能進(jìn)行測(cè)試。此外，騰訊內(nèi)部還會(huì)有多個(gè)部門針對(duì)相應(yīng)資源賽馬。等官方測(cè)試、賽馬結(jié)束，少則半年，多則一年。

對(duì)于“爆款”打造力，也得看視頻號(hào)能吸引到多少頭部博主。

偲睿洞察隨機(jī)抽取了抖音生活、音樂、情感、美妝板塊中50個(gè)頭部主播（粉絲量≥1000w），其中有18個(gè)頭部主播至今沒有加入，在剩下的32個(gè)博主之中，12個(gè)博主對(duì)于視頻號(hào)的運(yùn)營已停滯，還有10個(gè)博主只是部分搬運(yùn)。目前來看，頭部博主入駐情況并不樂觀。

總結(jié)下來，“紅花”視頻號(hào)為“綠葉”小程序提供“目光”，但也會(huì)與“綠葉”搶奪更多的養(yǎng)分，限制其發(fā)展；同時(shí)“紅花”未能吸引到頭部博主的注意，綠葉再綠也無濟(jì)于事。

小程序作為騰訊元宇宙的希望，能夠?yàn)锳R營銷添一把火，而基于自身的“綠葉”定位，要把養(yǎng)分和光芒都留給“紅花”視頻號(hào)，AR營銷的春風(fēng)還需再等幾年。