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“浮事新人換舊人”，就算是以穩(wěn)定著稱(chēng)的汽車(chē)行業(yè)，也不存在永久的鐵王座。進(jìn)入新能源時(shí)代后，事態(tài)發(fā)展遠(yuǎn)超想象，有的正在墜落，有的再也藏不住鋒芒。
2022年CleanTechnica全球新能源乘用車(chē)年度銷(xiāo)量排行榜中，比亞迪高居榜首，而豐田排名20開(kāi)外，未能進(jìn)入榜單。從第一款電動(dòng)車(chē)全球召回事件，到中國(guó)市場(chǎng)月銷(xiāo)量不足千臺(tái)，豐田新能源折戟，已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)。
進(jìn)入2023年，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始新一輪劇變?！昂救缲S田，也開(kāi)始變賣(mài)家產(chǎn)了”。
此前，據(jù)電動(dòng)知家消息，一汽豐田天津泰達(dá)二工廠(chǎng)將轉(zhuǎn)賣(mài)給比亞迪。對(duì)此，一汽豐田否定了這一消息，但官方也間接承認(rèn)，雙方將成立合資公司。實(shí)際上，豐田手里唯一吸引比亞迪的資產(chǎn)，可能就是廠(chǎng)房，這是急速擴(kuò)產(chǎn)的比亞迪最為渴求的要素。
業(yè)界流傳，王傳福將2023年銷(xiāo)量目標(biāo)定在300-400萬(wàn)，比去年的186萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量幾乎翻倍。和豐田接連減產(chǎn)相比，比亞迪對(duì)產(chǎn)線(xiàn)的急迫需求，呼之欲出。
這或許就是比亞迪的開(kāi)年第一劍，而豐田的2023年，還需要靠比亞迪才能實(shí)現(xiàn)電動(dòng)夢(mèng)想。
豐田與比亞迪合資的純電動(dòng)車(chē)研發(fā)公司于3月6日上市首款電動(dòng)車(chē)型bZ3，核心零部件驅(qū)動(dòng)電機(jī)和電池均由比亞迪旗下弗迪電池提供。
豐田此舉無(wú)疑將靈魂主動(dòng)交給比亞迪，雖然股權(quán)各占50%，但掐住豐田核心部件供給的比亞迪將在合作中更占優(yōu)勢(shì)。至此，中國(guó)車(chē)企在合資公司中的話(huà)語(yǔ)權(quán)已悄然改變。
01基礎(chǔ)產(chǎn)品大佬身段
作為在汽車(chē)界賣(mài)得最好的車(chē)企，豐田誠(chéng)然最清楚全球用戶(hù)需要什么樣的車(chē)。甚至可以夸張的說(shuō)，豐田章男的意志就是汽車(chē)市場(chǎng)的走向，領(lǐng)跑燃油車(chē)時(shí)代的混動(dòng)車(chē)型，就能夠說(shuō)明這一點(diǎn)。
而進(jìn)入新能源時(shí)代的汽車(chē)市場(chǎng)，卻沒(méi)有再以豐田章男的意志為轉(zhuǎn)移。新能源時(shí)代初期，豐田章男始終一副與電動(dòng)車(chē)勢(shì)不兩立的姿態(tài)。隨著特斯拉市值超過(guò)豐田，比亞迪市值一路緊貼，豐田陷入前狼后虎的局面，而這兩者恰恰又都是電動(dòng)車(chē)企業(yè)。隨后，豐田對(duì)于電動(dòng)車(chē)的態(tài)度開(kāi)始松動(dòng)。
2022年12月，豐田一口氣發(fā)布15款電動(dòng)車(chē)，急切進(jìn)入已經(jīng)初具規(guī)模的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)。但從上市的第一款電動(dòng)車(chē)bZ4X的表現(xiàn)來(lái)看，更像是一款在時(shí)代脅迫下，不情不愿做出的產(chǎn)品。并且，把名字起成驗(yàn)證碼的樣式，不利于消費(fèi)者記憶。
且不談，bZ4X上市兩月就發(fā)生召回的輪胎脫落問(wèn)題，僅從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、電機(jī)配置上就充滿(mǎn)拼湊、倉(cāng)促感，以及身為行業(yè)大佬的傲慢。
周天財(cái)經(jīng)從多位汽車(chē)行業(yè)資深設(shè)計(jì)師處了解到，豐田bZ4X的電動(dòng)機(jī)配置與其他車(chē)企不同，兩驅(qū)版車(chē)型前置一臺(tái)150千瓦的電動(dòng)機(jī)，而四驅(qū)版車(chē)型并不是像其他車(chē)企一樣，在后面增加一臺(tái)同樣的150千瓦電動(dòng)機(jī)，而是變成了兩臺(tái)80千瓦的電動(dòng)機(jī)，加起來(lái)和兩驅(qū)的輸出幾乎差不多，也就導(dǎo)致bZ4X百公里加速超過(guò)6秒，而同配置的唐EV僅4.4秒。
bZ4X動(dòng)力配置
圖源：豐田官網(wǎng)
豐田對(duì)于此設(shè)計(jì)給出的理由是——提升續(xù)航。然而豐田冬季續(xù)航實(shí)際表現(xiàn)只有官方數(shù)值的47%，丹麥媒體對(duì)于海外版測(cè)評(píng)結(jié)果也同樣如此，甚至標(biāo)準(zhǔn)溫度下豐田bZ4X的表現(xiàn)也不及其他中國(guó)品牌電動(dòng)汽車(chē)。
此外，類(lèi)似機(jī)艙層疊式儀表、按壓旋轉(zhuǎn)式轉(zhuǎn)向檔桿等豐田大力宣傳的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，也因?yàn)槭澜绺鞯胤ㄒ?guī)不同，產(chǎn)生諸多問(wèn)題。例如，在中國(guó)銷(xiāo)售的車(chē)輛無(wú)法安裝異型方向盤(pán)，而圓形方向盤(pán)安裝位置會(huì)導(dǎo)致看向儀表的視線(xiàn)被遮擋。其實(shí)這類(lèi)問(wèn)題很好解決，地產(chǎn)地銷(xiāo)的豐田只需按地域配置相應(yīng)模具即可，并不導(dǎo)致成本升高，但豐田沒(méi)有更改的想法。
電動(dòng)車(chē)的確是豐田長(zhǎng)期以來(lái)都未發(fā)自?xún)?nèi)心認(rèn)同的汽車(chē)發(fā)展路線(xiàn)，產(chǎn)品上，bZ4X也未展現(xiàn)出“便宜、好用、可傳三代”的祖?zhèn)魈匦?。因?yàn)殚L(zhǎng)期對(duì)電動(dòng)車(chē)路線(xiàn)持相反意見(jiàn)、以及上市的緊迫性也導(dǎo)致豐田很難真正摸準(zhǔn)市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)化產(chǎn)品的需求。在同類(lèi)市場(chǎng)，相同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)做出從內(nèi)飾到配置、從自動(dòng)駕駛到駕乘體驗(yàn)都全面優(yōu)于豐田產(chǎn)品。這也就不難理解，在中國(guó)市場(chǎng)bZ4X月銷(xiāo)不足千臺(tái)的窘迫現(xiàn)狀。
啞火的bZ4X也告訴我們，在一個(gè)新的劃時(shí)代品類(lèi)出現(xiàn)后，若是不在產(chǎn)品上下點(diǎn)功夫，哪怕原來(lái)基本盤(pán)再大，也無(wú)濟(jì)于事。
02春不種秋無(wú)收
產(chǎn)品能否成功與公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略息息相關(guān)，而戰(zhàn)略是有節(jié)奏的。
清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)朱恒源在《戰(zhàn)略節(jié)奏》一書(shū)中指出，企業(yè)要想在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里獲得持續(xù)成功的唯一途徑是，要踏準(zhǔn)節(jié)奏，使自己的戰(zhàn)略節(jié)奏與市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏相契合、相協(xié)同。
回顧豐田在新能源時(shí)代的每個(gè)決定，似乎都踩錯(cuò)了時(shí)代的節(jié)拍。
時(shí)至今日，大家都忘記了特斯拉其實(shí)還是豐田扶持起來(lái)的。早在2010年，豐田章男用5000萬(wàn)美元讓馬斯克度過(guò)最艱難的創(chuàng)業(yè)初期，同時(shí)以4000萬(wàn)美元的“白菜價(jià)”將豐田的加州工廠(chǎng)賣(mài)給特斯拉。然而，就在特斯拉騰飛前夜，豐田在2016年拋售了所有特斯拉股票，走上氫動(dòng)力汽車(chē)的道路。僅一年后，特斯拉Model3就火了，市值超越豐田，成為世界第一，同時(shí)開(kāi)啟了電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代。
這相當(dāng)于飯都做好，就等開(kāi)席的時(shí)候，豐田掀了桌子。
三更燈火五更雞，落后一步的豐田幾乎很難再趕上節(jié)奏。2022年之后，無(wú)論是bZ4X還是其電動(dòng)家族產(chǎn)品都未能引起市場(chǎng)重視，就算是豐田最拿手的混動(dòng)車(chē)型，成績(jī)也并不理想。以豐田2022年新能源汽車(chē)在中國(guó)全年上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)為例，混動(dòng)上險(xiǎn)量最多的一個(gè)月僅1334輛，而此時(shí)的特斯拉、比亞迪已經(jīng)開(kāi)始月銷(xiāo)過(guò)十萬(wàn)了。
都說(shuō)如今是前所未有之大變局，過(guò)去技術(shù)、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)周期漫長(zhǎng)的“穩(wěn)態(tài)”已經(jīng)變成了“紊態(tài)”。有的人因此扶搖直上九萬(wàn)里，也有人因此行將踏錯(cuò)、干戈寥落。
在豐田與特斯拉一拍兩散的時(shí)候，彼時(shí)還籍籍無(wú)名的比亞迪已經(jīng)建成了動(dòng)力電池生產(chǎn)基地，開(kāi)始向新能源方向轉(zhuǎn)型；當(dāng)豐田全面轉(zhuǎn)向氫能源汽車(chē)的時(shí)候，比亞迪刀片電池已經(jīng)開(kāi)始量產(chǎn)搭車(chē)。從品牌影響力、到研發(fā)路線(xiàn)都南轅北轍的兩家企業(yè)，可能都沒(méi)想到，用不了10年就會(huì)狹路相逢，只是一個(gè)向上，一個(gè)向下。
如今再回過(guò)頭來(lái)，在整體戰(zhàn)略上，顯然是比亞迪賭贏(yíng)了。在收購(gòu)秦川汽車(chē)公司獲得造車(chē)資質(zhì)時(shí)，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾預(yù)測(cè)，“汽車(chē)動(dòng)力電池項(xiàng)目將決定我們的未來(lái)”，所以王傳福力主將零部件業(yè)務(wù)拆分，讓電機(jī)、電池與動(dòng)力總成等業(yè)務(wù)以獨(dú)立事業(yè)部的形式去和同行競(jìng)爭(zhēng)。到了2023年，比亞迪開(kāi)始為豐田bZ3車(chē)型提供動(dòng)力電池與電機(jī)產(chǎn)品，便是這一開(kāi)放戰(zhàn)略的縮影。
在豐田與比亞迪的合作中，采用比亞迪電池、各占50%的股份等等這些合作內(nèi)容在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中引發(fā)的震動(dòng)是隱秘而強(qiáng)烈的。
周天財(cái)經(jīng)從多位汽車(chē)從業(yè)者處了解到，在以往的合資合作中，豐田一直都是強(qiáng)勢(shì)的一方。前一汽豐田員工向周天財(cái)經(jīng)透露，“一汽與豐田的合作中一直未能占據(jù)主動(dòng)，從項(xiàng)目管理、人員調(diào)動(dòng)甚至購(gòu)買(mǎi)辦公用品，日方人員都要過(guò)問(wèn)。很難想象他們竟然要用比亞迪的東西，而不是松下的，這要是真的，會(huì)讓中方人員在工作中占據(jù)更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，甚至能決定一些車(chē)型設(shè)計(jì)的內(nèi)容。”
在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)企業(yè)作為豐田的合資合作對(duì)象，主要的職責(zé)就是代工。合作中，從研發(fā)圖紙到技術(shù)規(guī)范都由豐田提供，核心零部件采購(gòu)也要從豐田提供的供應(yīng)商清單中選擇，而其中80%都是日資企業(yè)，而豐田此番使用比亞迪電機(jī)、電池這類(lèi)核心零件，在合作中還是第一次。對(duì)比亞迪而言，與豐田汽車(chē)的合作，具有非常強(qiáng)的示范效應(yīng)，屆時(shí)其也有望憑借自有品牌實(shí)現(xiàn)與外部品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)。
借著與豐田合作的檔口，比亞迪在產(chǎn)品端也開(kāi)始向豐田的腰部猛攻。2023年1月，延續(xù)13年之久的新能源汽車(chē)“國(guó)補(bǔ)”政策正式退出歷史舞臺(tái)，各家車(chē)企一邊為整車(chē)?yán)麧?rùn)焦慮，一邊疲于應(yīng)對(duì)特斯拉的降價(jià)打擊。
可就在此時(shí)，比亞迪推出一款低于10萬(wàn)元的插電混動(dòng)車(chē)型，又加了一把火。這款車(chē)型的目標(biāo)人群或許暫時(shí)不在“蔚小理”的狩獵范圍，但卻是不偏不倚瞄著豐田卡羅拉而來(lái)。
車(chē)圈有句老話(huà)叫“得A級(jí)轎車(chē)者得天下”。十幾年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)主流A級(jí)轎車(chē)基本都以合資為主，但在2022年，隨著比亞迪“海洋系”與“王朝系”兩條產(chǎn)品線(xiàn)逐漸成型，合資品牌A級(jí)車(chē)逐漸顯示出頹勢(shì)，其中，軒逸、卡羅拉等多款經(jīng)典車(chē)型的降幅均在兩位數(shù)以上。
時(shí)也，命也。曾在20世紀(jì)初迅速擴(kuò)張版圖，走向汽車(chē)產(chǎn)業(yè)王座的豐田，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，那時(shí)的一個(gè)小型車(chē)企，能夠在日后擁有與自己博弈的籌碼。
03節(jié)奏不優(yōu)雅
其實(shí)，大型傳統(tǒng)車(chē)企在新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，只要不像豐田一樣在相反的路上跑太遠(yuǎn)，就不會(huì)被落下太多。在2022年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量中，大眾占4.78%，沃爾沃占2.01%，雖說(shuō)成績(jī)一般，但也不是太難看。
但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一款產(chǎn)品都意味著真金白銀的投入，押錯(cuò)了不僅僅是錢(qián)打水漂，也意味著苦心孤詣長(zhǎng)期打拼構(gòu)建的商業(yè)帝國(guó)可能在一夜之間悄然垮塌。所以，在新能源市場(chǎng)，車(chē)企頻頻換殼、試探、改款，每一步都很難優(yōu)雅前進(jìn)。沃爾沃中華區(qū)總裁欽培吉就曾坦誠(chéng)的表示，目前在售的兩款電車(chē)XC40RECHARGE及C40RECHARG就是油改電。
梭哈傷本，試探失心。“換殼只有零次和無(wú)數(shù)次?！边@句消費(fèi)者給幾何的評(píng)價(jià)就能說(shuō)明這一點(diǎn)。2015年的吉利錯(cuò)判了新能源爆發(fā)，所以沒(méi)有為電動(dòng)汽車(chē)打造專(zhuān)屬的架構(gòu)平臺(tái)。2017年吉利正式官宣純電模塊架構(gòu)PMA，而真正動(dòng)工則在一年半之后，以至于首款帝豪EV、幾何品牌車(chē)型都是由同款燃油車(chē)的FE平臺(tái)打造。
以2019年6月新能源補(bǔ)貼政策過(guò)渡期結(jié)束為臨界點(diǎn)，吉利帝豪EV上半年和下半年的銷(xiāo)量分別為23715輛和7830輛，直接縮水三分之二，吉利新能源始終沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)。時(shí)至2022年，吉利才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，他將最新的SEA浩瀚架構(gòu)給了極氪，極氪也讓吉利擺脫了“帝豪換殼魔咒”。從李書(shū)福、安聰慧親自?huà)鞄浛梢钥闯?，吉利已?jīng)allin極氪，極氪003所引發(fā)的市場(chǎng)熱度也在一定程度上證明這一次的節(jié)奏踩準(zhǔn)了。
但這只是中高端市場(chǎng)，周天財(cái)經(jīng)從吉利旗下路特斯品牌工程師處了解到，這個(gè)豪華品牌原定于2024年上市的計(jì)劃又被推遲，對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃到底如何，市場(chǎng)留給李書(shū)福的猶豫時(shí)間已經(jīng)不多了。
和吉利節(jié)奏差不多的還有長(zhǎng)安和長(zhǎng)城。進(jìn)入2010年以后，隨著新能源汽車(chē)補(bǔ)貼的推進(jìn)兩者都陸續(xù)推出多款EV、插電式混動(dòng)產(chǎn)品，不過(guò)由于技術(shù)較為落后，在新能源領(lǐng)域一直沒(méi)能有什么起色，頗有“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”的意味。像長(zhǎng)安旗下的深藍(lán)SL03直至2022下半年才上市，此時(shí)距離“國(guó)補(bǔ)”政策取消已經(jīng)不遠(yuǎn)，而隨后深藍(lán)SL03又被多家媒體爆出交付延期事故，至此，長(zhǎng)安已經(jīng)很難憑借“深藍(lán)”吃到政策“紅利”了。
而長(zhǎng)城的節(jié)奏，只押對(duì)了一小段。在長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)在有五大品牌中，只有長(zhǎng)城皮卡和坦克銷(xiāo)量穩(wěn)中帶漲，原因也不難分析，目前在越野分類(lèi)中還沒(méi)有頭部企業(yè)打造插電混動(dòng)、純電動(dòng)的越野車(chē)和皮卡，暫時(shí)不存在競(jìng)爭(zhēng)。但是這還不足以讓長(zhǎng)城“沖上去”，而電動(dòng)化時(shí)代的“哈弗H6”可能還隱藏在長(zhǎng)城未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃中。
04結(jié)語(yǔ)
對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，論底蘊(yùn)還是國(guó)際車(chē)企要更強(qiáng)一些，這就導(dǎo)致他們可以試錯(cuò)，但中國(guó)車(chē)企沒(méi)有太多試錯(cuò)空間。中國(guó)車(chē)企從品牌影響力、技術(shù)儲(chǔ)備、甚至資金流水都要弱于大眾豐田這些巨頭。所以，中國(guó)車(chē)企每一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位、售價(jià)、上市時(shí)機(jī)都至關(guān)重要。
取消補(bǔ)貼后，相較于傳統(tǒng)汽油車(chē)，新能源汽車(chē)在購(gòu)車(chē)成本方面的劣勢(shì)更加明顯。因此其性能，特別是續(xù)航能力，將成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵。小鵬一位銷(xiāo)售人員曾對(duì)周天財(cái)經(jīng)坦言，“能明顯感覺(jué)到來(lái)看車(chē)的人多了，甚至價(jià)格貴一點(diǎn)消費(fèi)者也能接受，但是他們的要求也越來(lái)越細(xì)致，尤其是續(xù)航里程和充電速度，一些較早的產(chǎn)品，就算我們降價(jià)，很多消費(fèi)者也不愿意買(mǎi)賬”。
過(guò)去的“地圖”，已經(jīng)不能用來(lái)指導(dǎo)未來(lái)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。在豐田章男卸任會(huì)議上，他對(duì)繼任者佐藤恒志說(shuō)，“不要模仿我，要有自己的個(gè)性”，一股無(wú)奈悵然揮之不去。市場(chǎng)不會(huì)理會(huì)豐田的頹勢(shì)，明天，太陽(yáng)照常升起，而明天就是中國(guó)車(chē)企的機(jī)會(huì)。
