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TikTok正在成為一家游戲公司？

上個(gè)月，動(dòng)視CEOBobbyKotick接受媒體采訪，提到世界“最頂級(jí)的游戲公司”時(shí)，他只說(shuō)了兩個(gè)名字：騰訊和TikTok。幾天后，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)游戲全球總部主管（HeadofGamingGlobal）AssafSagy在采訪中表示“我們的態(tài)度很明確，TikTok不會(huì)成為游戲平臺(tái)?！?/span>

這是Sagy針對(duì)此前一個(gè)被廣泛引用的傳言的回應(yīng)。去年10月，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道TikTok在越南內(nèi)測(cè)H5小游戲，并預(yù)測(cè)TikTok可能在頂部的“Following”和“ForYou”之外，增加一個(gè)“Gaming”的tab。

然而與此同時(shí)，有用戶發(fā)現(xiàn)TikTok正在灰度測(cè)試增加更多的垂類tab，“Gaming”排列首位，其它還包括“Food”“Fashion”“Sports”等。

TikTok或許不會(huì)在短期內(nèi)成為一個(gè)游戲平臺(tái)，但作為字節(jié)跳動(dòng)最核心的出海業(yè)務(wù)，TikTok入局游戲，對(duì)母公司的游戲出海布局有著舉足輕重的價(jià)值。并且，會(huì)讓游戲巨頭騰訊，感到緊張。

01

TikTok做游戲

被逼的

理論上，TikTok完全不需要做游戲，只需要做好“游戲廣告平臺(tái)”，就可以財(cái)源滾滾來(lái)，因?yàn)門ikTok正在成為游戲公司投放的主要渠道。

游戲推廣公司Gamesight認(rèn)為“去年TikTok是游戲廠商最熱衷的廣告平臺(tái)。今年嘛，濤聲依舊?！焙１司W(wǎng)絡(luò)開發(fā)的爆款手游《彈殼特攻隊(duì)》就是一個(gè)典型的例子。游戲上線3個(gè)月全球流水達(dá)到了2億美元，游戲服務(wù)公司Naavik認(rèn)為開發(fā)商做對(duì)了一件事：將50%的預(yù)算投放在TikTok。

而TikTok的全球游戲業(yè)務(wù)營(yíng)銷主管RemaVasan，在2月份的Decisions2023會(huì)議公布了一組數(shù)據(jù)，從側(cè)面應(yīng)證了上述觀點(diǎn)：

TikTok上最受歡迎的100個(gè)美國(guó)游戲的相關(guān)tag，每月在全球超過(guò)300億次瀏覽

75%的游戲玩家在TikTok上瀏覽游戲相關(guān)內(nèi)容

41%的用戶會(huì)點(diǎn)廣告下載相關(guān)的游戲

從短視頻到購(gòu)買游戲的轉(zhuǎn)化率為36%

本質(zhì)上，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)是個(gè)廣告公司。根據(jù)Sacra網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)顯示，廣告為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了60%的收入，助力字節(jié)跳動(dòng)成為全球第五大數(shù)字廣告平臺(tái)。然而隨著流量和用戶逐漸逼近天花板，以及手機(jī)平臺(tái)對(duì)隱私監(jiān)管的加強(qiáng)，單純依賴廣告作為主要收入來(lái)源，存在著極大隱患。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收增速罕見放緩，分析人士指出，廣告營(yíng)收的減少是主要原因。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)自己對(duì)流量的焦慮，顯然要來(lái)的更早。

自2017年開始，字節(jié)跳動(dòng)旗下的核心產(chǎn)品就陸續(xù)出現(xiàn)了增速下滑情況。2017年1月，今日頭條月活同比增速為131.2%，到2018年9月同比增速僅為14.5%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為107%，2020年降低到15.2%。抖音也不例外，增速同樣從2018年開始就出現(xiàn)了下滑的跡象。

舊故事不好講了，字節(jié)跳動(dòng)急需一個(gè)新故事。

只是沒(méi)人知道字節(jié)跳動(dòng)的第二增長(zhǎng)曲線會(huì)出現(xiàn)在哪里。不過(guò)，至少在字節(jié)跳動(dòng)看來(lái)，游戲是個(gè)很有希望的選項(xiàng)。

游戲是公認(rèn)的印鈔機(jī)，全球范圍內(nèi)，游戲創(chuàng)造的營(yíng)收超過(guò)了好萊塢電影和整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的總和。游戲還能夠帶來(lái)極高的活躍度和轉(zhuǎn)化率，以及解決游戲內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題，此前字節(jié)跳動(dòng)和騰訊就因《王者榮耀》的直播版權(quán)而對(duì)簿公堂。

2017年，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了日歷軟件應(yīng)用“朝夕日歷”的開發(fā)商“朝夕光年”后，突然將其從工具類開發(fā)商，轉(zhuǎn)型成為游戲工作室，并由此拉開了字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍游戲的序幕。

樂(lè)觀地看，字節(jié)跳動(dòng)要流量有流量，要用戶有用戶，而且自家的游戲可以給到更高的流量扶持，做游戲有著先天優(yōu)勢(shì)。但落到實(shí)操層面，字節(jié)跳動(dòng)做游戲存在兩個(gè)致命的問(wèn)題。內(nèi)部，沒(méi)有任何游戲基因，容易胡亂出牌；而外部，又獲得了騰訊的“特別關(guān)注”，從而導(dǎo)致步履艱難。

02

能否摸著騰訊過(guò)河

騰訊曾創(chuàng)造過(guò)每隔三天就收購(gòu)一家游戲公司的記錄。最瘋狂時(shí)，據(jù)說(shuō)騰訊的人會(huì)帶著兩份合同去談，如果收購(gòu)不成功，那就代理，總之就是不能讓字節(jié)跳動(dòng)把項(xiàng)目給搶了。

而沒(méi)有游戲基因、行業(yè)根基淺薄的字節(jié)跳動(dòng)，就只能靠給出更高的溢價(jià)從騰訊嘴里搶肉。為了從騰訊手中搶來(lái)沐瞳科技，2021年字節(jié)跳動(dòng)不惜開出了40億美元高價(jià)，成為游戲收購(gòu)史上排名第六的案例。

▲圖：游戲廠商收購(gòu)排名

將字節(jié)跳動(dòng)和騰訊相提并論，并非沒(méi)有道理。相比其它互聯(lián)網(wǎng)大廠，兩者確實(shí)有太多相似的地方。

創(chuàng)始人都不懂游戲。騰訊創(chuàng)始五人團(tuán)隊(duì)中，沒(méi)一個(gè)懂游戲。字節(jié)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO梁汝波曾評(píng)價(jià)張一鳴“不打牌、不玩游戲、不看碟，還給自己起了個(gè)封號(hào)叫道德狀元?！?/span>

入局都面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。騰訊在2003年開始進(jìn)軍游戲，面對(duì)的是如日中天的聯(lián)眾、盛大以及網(wǎng)易。字節(jié)跳動(dòng)的對(duì)手就更多了，除了騰訊、網(wǎng)易外，還有米哈游、三七互娛、完美世界、莉莉絲等勁敵。

都既有流量、又有用戶。騰訊擁有超過(guò)13億的微信月活和近6億的QQ月活，是游戲運(yùn)營(yíng)和分發(fā)渠道的老炮兒；而字節(jié)跳動(dòng)擁有19億月活用戶，是近兩年異軍突起的渠道新秀。

都舍得花錢買買買。字節(jié)跳動(dòng)游戲的入場(chǎng)方式和騰訊很像，先利用流量和渠道優(yōu)勢(shì)通過(guò)休閑游戲入局，緊接著花錢收購(gòu)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。而且，字節(jié)跳動(dòng)還舍得出高價(jià)挖騰訊墻角，薪酬漲幅一度達(dá)到30～50%。

都在爭(zhēng)著出海。目前在中國(guó)游戲廠商出海收入榜上，騰訊常年穩(wěn)居第一，字節(jié)跳動(dòng)旗下的沐瞳科技、朝夕光年、有愛互娛則始終沒(méi)有掉出Top30。

03

能帶字節(jié)完成對(duì)騰訊的反撲嗎

在國(guó)內(nèi)，騰訊的地位或許無(wú)人能撼動(dòng)。但到了國(guó)外，騰訊的流量和渠道優(yōu)勢(shì)就喪失了，仿佛到了TikTok的主場(chǎng)。

作為渠道，TikTok的地位也變得越來(lái)越重要。根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)：

TikTok移動(dòng)游戲玩家在社交媒體上談?wù)撚螒虻目赡苄栽黾?0%

41%的TikTok游戲玩家會(huì)進(jìn)行二創(chuàng)

26%的用戶會(huì)花錢買游戲

另?yè)?jù)一份調(diào)查顯示，TikTok周活躍用戶中，手游和主機(jī)游戲玩家占比高達(dá)31%，是其他社交平臺(tái)的近兩倍。

但憑借TikTok的渠道優(yōu)勢(shì)，字節(jié)能在游戲領(lǐng)域?qū)︱v訊完成反殺嗎？畢竟，過(guò)去一段時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)游戲表現(xiàn)，還有待商榷。根據(jù)SensorTower統(tǒng)計(jì)，2021年6月～2022年6月期間，游戲業(yè)務(wù)為字節(jié)貢獻(xiàn)了10億美元的營(yíng)收。但這個(gè)成績(jī)背后的代價(jià)，卻是極為慘痛。

2022年，被寄予厚望的上海101工作室解散、項(xiàng)目幾乎被砍光，北京的綠洲工作室和杭州江南工作室項(xiàng)目被全部裁撤，預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)基本上放棄了砸錢搞自研的想法，轉(zhuǎn)而尋求通過(guò)收購(gòu)和游戲代理的方式，實(shí)現(xiàn)快速回血。

可是好項(xiàng)目基本都被騰訊等公司瓜分殆盡，留給字節(jié)跳動(dòng)的項(xiàng)目和時(shí)間都不多。

近期表現(xiàn)亮眼的MarvelSnap，是由美國(guó)SecondDinner游戲公司開發(fā)，2022年?duì)I收突破3000萬(wàn)美元。而作為代理商，字節(jié)跳動(dòng)只能獲得其中的一小部分收益。

字節(jié)跳動(dòng)旗下營(yíng)收最高的游戲《MobileLegends：BangBang》，曾被騰訊以抄襲《王者榮耀》告上法庭。主要玩家集中在東南亞，增速已經(jīng)見頂。該游戲由沐瞳科技于2016年發(fā)布，然而六年多過(guò)去了，沐瞳再無(wú)新作，吃了多年老本后營(yíng)收開始回落。2022年，該游戲營(yíng)收約2.16億美元，低于2021年的2.35億美元和2020年的2.21億美元，按照這個(gè)趨勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)花在沐瞳身上的錢恐怕是回本無(wú)望了。

這種局面下，字節(jié)跳動(dòng)不得不押寶TikTok。

哪這就要看TikTok上線休閑小游戲后的表現(xiàn)了。就在上個(gè)月，有媒體鄭重宣布，確認(rèn)了TikTok正悄悄在英國(guó)內(nèi)測(cè)H5小游戲。這些游戲可以在TikTok的“ForYou”信息流中看到，入口在用戶名上方的一個(gè)按鈕。游戲即點(diǎn)即玩無(wú)需下載，并且預(yù)留了內(nèi)購(gòu)模塊和激勵(lì)性廣告入口。

目前被挖掘出來(lái)的游戲有14款，開發(fā)商包括FRVR、Voodoo、PlayableFactory、MatchinghamGames等。

盡管Sagy表示TikTok不會(huì)做游戲平臺(tái)，“如果只是把用戶時(shí)間（從其它垂類內(nèi)容和微社區(qū)中）抽出來(lái)，單獨(dú)奉獻(xiàn)給游戲，那就幾乎是一種限制了”，但種種跡象表明，在增長(zhǎng)壓力下，似乎任何事情都有可能發(fā)生。