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追求極致低價(jià)的路上，淘天集團(tuán)“卷”不動(dòng)了。

不久前，據(jù)創(chuàng)投平臺(tái)36氪爆料稱(chēng)，2024年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，一線業(yè)務(wù)高管到場(chǎng)參與，會(huì)上明確幾點(diǎn)變化，將于下半年實(shí)施。

此次閉門(mén)會(huì)上，淘天集團(tuán)最明顯的變化，就是弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)不再以“五星價(jià)格力”為準(zhǔn)，更側(cè)重按GMV分配。據(jù)悉，“五星價(jià)格力”始于2023年初，該體系下，商品的價(jià)格越低，獲得的流量越多。

堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略一年后，淘天集團(tuán)選擇調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，很大程度上都是因?yàn)樵搼?zhàn)略并未如愿帶來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)。接下來(lái)，淘天集團(tuán)將針對(duì)“用戶為先”理念做出更多運(yùn)營(yíng)層面的調(diào)整，這在一定程度上昭示出，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)已來(lái)到新一輪競(jìng)賽周期。

01

一年之后

低價(jià)不再適用淘天

淘天集團(tuán)之所以在2023年加碼低價(jià)戰(zhàn)略，很大程度上都是因?yàn)槠炊喽嗫康蛢r(jià)強(qiáng)勢(shì)崛起，給前者帶來(lái)了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

眾所周知，2017年前后，中國(guó)曾掀起消費(fèi)升級(jí)熱潮，此前主打低價(jià)的淘天集團(tuán)迎合該熱潮，發(fā)力中高端商品，并贏得了亮眼業(yè)績(jī)。阿里巴巴2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，天貓實(shí)物商品交易額同比增長(zhǎng)31%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

▲圖：艾瑞咨詢

然而，2020年以來(lái)，受外部因素影響，中國(guó)消費(fèi)者變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，開(kāi)始追求低價(jià)商品。艾瑞咨詢披露的《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價(jià)格-價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一。

在此背景下，拼多多大力承接被淘天集團(tuán)拋棄的白牌商家，并依托業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，供給極致低價(jià)的商品，強(qiáng)勢(shì)崛起，一躍成為中國(guó)電商行業(yè)巨頭。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，拼多多營(yíng)收2476億元，同比增長(zhǎng)90%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為254.77 億元，同比增長(zhǎng)110%。因業(yè)績(jī)亮眼，2023年11月和2024年5月，拼多多股價(jià)曾兩度超越阿里巴巴，成為美股市值最高中概股。

眼看著拼多多靠低價(jià)異軍突起，淘天集團(tuán)于2023年初調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，啟動(dòng)價(jià)格力項(xiàng)目，推出五星價(jià)格力體系，致力于供給更多低價(jià)商品。此后的618以及雙十一購(gòu)物節(jié)，淘天集團(tuán)持續(xù)發(fā)力低價(jià)。

針對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，2023年7月，淘天集團(tuán)搜索及價(jià)格力戰(zhàn)役負(fù)責(zé)人白虹對(duì)外表示，“平臺(tái)的價(jià)格力策略主要聚焦兩點(diǎn)：第一，只要降價(jià)，就有流量。平臺(tái)會(huì)給商家確定和清晰的反饋?zhàn)尷潭仍礁呒?lì)越顯著；第二，多渠道、多方式地增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和引導(dǎo)，促進(jìn)價(jià)格力貨品的銷(xiāo)量提升?！?/span>

盡管淘天集團(tuán)幾乎“All in”低價(jià)，但結(jié)合業(yè)績(jī)來(lái)看，低價(jià)并未讓淘天集團(tuán)踏上堅(jiān)實(shí)的高速增長(zhǎng)軌道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年（截至2024年3月31日），淘天集團(tuán)營(yíng)收4348.93億元，同比增長(zhǎng)5%。其中第四財(cái)季營(yíng)收932.16億元，同比增速僅為4%。

更有甚者，由于低價(jià)商品的利潤(rùn)空間有限，阿里的凈利潤(rùn)還在持續(xù)收窄。2021財(cái)年～2024財(cái)年，阿里扣非歸母凈利潤(rùn)從1505.78億元下跌至800.09億元，近乎腰斬。2024財(cái)年第四財(cái)季，阿里調(diào)整后凈利潤(rùn)僅為244.2億元，同比下滑11%。

在此背景下，資本市場(chǎng)自然難以高看阿里。2020年11月以來(lái)，阿里美股股價(jià)持續(xù)下行，從約320美元/股一路跌至目前的75.8美元美元/股，縮水近76.31%。

02

弱化絕對(duì)低價(jià)

淘天這步棋走對(duì)了嗎

正因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)向沒(méi)有起到預(yù)想中的效果，2024年下半年，淘天集團(tuán)再次調(diào)整戰(zhàn)略方向，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量），考核重點(diǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額）。

此外，淘天集團(tuán)還基于“用戶為先”理念，在運(yùn)營(yíng)方面做出諸多優(yōu)化，比如用PXI替代DSR，成為影響搜索權(quán)重的核心指標(biāo)。據(jù)悉，DSR僅可評(píng)估店鋪競(jìng)爭(zhēng)力，而PXI則以商品為單位，可根據(jù)差評(píng)率、物流表現(xiàn)、缺貨率等因素，給予不同商品不同的流量扶持。

事實(shí)上，除了搜索權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)生變，淘天集團(tuán)在方方面面幾乎都結(jié)合用戶的需求進(jìn)行了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

▲圖源淘寶

比如，2024年618前夕，淘天集團(tuán)優(yōu)化淘寶網(wǎng)頁(yè)版、重啟淘江湖論壇，滿足PC用戶的購(gòu)物需求；618期間，淘天還取消了廣為詬病的預(yù)售活動(dòng)，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。

淘寶之所以做出上述調(diào)整，當(dāng)然是因?yàn)榈蛢r(jià)戰(zhàn)略后繼乏力，但更重要的原因，或許還是因?yàn)槠湟庾R(shí)到了淘寶、天貓的品牌形象以及客群特質(zhì)與拼多多等主打極致低價(jià)的平臺(tái)截然不同，不能盲目追求極致低價(jià)。

官方資料顯示，截至2024年6月，淘天集團(tuán)88 VIP會(huì)員人數(shù)達(dá)3627萬(wàn)，每用戶平均收入超6萬(wàn)元，今年產(chǎn)生的GMV將超2.3萬(wàn)億。這些優(yōu)質(zhì)會(huì)員，為淘天集團(tuán)貢獻(xiàn)超25%的GMV。

此外，《晚點(diǎn)LatePost》披露的數(shù)據(jù)顯示，88 VIP會(huì)員一個(gè)月有 25 天登錄淘寶App；購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別約為其他用戶的 5 倍；同樣作為中產(chǎn)家庭，88VIP 會(huì)員的消費(fèi)額比非 88VIP 高 4 倍；00 后中，會(huì)員是非會(huì)員的 6 倍。

對(duì)比而言，2023年9月，招商*券研報(bào)顯示，拼多多一線城市用戶活躍滲透率僅19.8%，五線城市為22.1%，三線以下城市用戶占比遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)。目前，拼多多平均客單價(jià)僅為40元左右。

橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶的消費(fèi)能力以及購(gòu)物習(xí)慣與淘天集團(tuán)的88VIP完全不同?？紤]到淘天集團(tuán)的高凈值88VIP客群消費(fèi)能力更強(qiáng)，并且追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，前者盲目效仿拼多多，過(guò)分推廣白牌低價(jià)商品，很難不引發(fā)南橘北枳效應(yīng)，將消費(fèi)者推向其他平臺(tái)。

正因如此，2024年以來(lái)，淘天集團(tuán)開(kāi)始以用戶需求為中心，致力于供給高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且全鏈條優(yōu)化用戶體驗(yàn)，試圖挖掘存量高凈值會(huì)員用戶的“剩余價(jià)值”。

03

時(shí)代變了

電商行業(yè)進(jìn)入拼服務(wù)階段

事實(shí)上，隨著下沉市場(chǎng)紅利逐漸消逝，過(guò)去幾年，不止淘天集團(tuán)難以靠低價(jià)策略打開(kāi)成長(zhǎng)空間，各個(gè)不斷加碼低價(jià)的電商平臺(tái)也面臨業(yè)績(jī)觸頂?shù)奶魬?zhàn)。

以京東為例，2022年底舉辦的京東零售內(nèi)部大會(huì)上，公司創(chuàng)始人劉強(qiáng)東對(duì)外表示，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。隨后，京東將 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為公司未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。

▲圖源：京東

2023年以來(lái)，京東以低價(jià)為主線，上線眾多活動(dòng)。比如，年初京東在App首頁(yè)上線百億補(bǔ)貼、9.9元包郵頻道；雙11期間，京東又喊出了“真便宜”的口號(hào)。

然而，京東并未回歸高增速軌道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020～2023年，京東的營(yíng)收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趨收窄。

無(wú)獨(dú)偶有，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》爆料稱(chēng)，經(jīng)過(guò)多年超高速擴(kuò)張后，抖音電商的成長(zhǎng)性也日趨減弱。2024年1～3月，抖音電商的銷(xiāo)售額同比增速分別為超 60%、超 60%以及低于40%。因低價(jià)的驅(qū)動(dòng)效率下滑，抖音電商已于近期調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，2024年下半年將重點(diǎn)追求 GMV增長(zhǎng)。

顯而易見(jiàn)，阿里、抖音、京東等電商平臺(tái)聚焦低價(jià)多年后，業(yè)績(jī)?cè)鏊匐p雙放緩，很大程度上說(shuō)明，目前低價(jià)已經(jīng)不是電商平臺(tái)取勝的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

如果想要刺激消費(fèi)者消費(fèi)，電商平臺(tái)除了要在價(jià)格上維持一定的競(jìng)爭(zhēng)力，更需要做的，其實(shí)是打通購(gòu)物鏈條上的其他“堵點(diǎn)”，以營(yíng)造高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，諸多電商正紛紛效仿淘天集團(tuán)，基于“用戶為先”理念，全鏈條優(yōu)化購(gòu)物流程。

比如，針對(duì)快遞難以送貨上門(mén)，壓制消費(fèi)者購(gòu)物欲望的問(wèn)題，諸多電商平臺(tái)正發(fā)力按需配送服務(wù)。

2024年7月初，京東宣布商家自主開(kāi)通送貨上門(mén)服務(wù)全量開(kāi)放。商家可在京麥端按商品維度自主開(kāi)通送貨上門(mén)服務(wù)，如選擇第三方快遞企業(yè)，5公斤內(nèi)收費(fèi)1元，開(kāi)通后可對(duì)用戶全鏈路承諾送貨上門(mén)，承運(yùn)商按需配送。

無(wú)獨(dú)有偶，幾個(gè)月前，抖音也推出了按需配送服務(wù)，商品寄出后，消費(fèi)者可自由選擇多種收貨方式，甚至還可以預(yù)約具體的送貨時(shí)間，并可選免打擾服務(wù)。此外，為了消除消費(fèi)者退換成本高，而不敢購(gòu)物的后顧之憂，2024年初，京東還升級(jí)了“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，凡帶有“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)標(biāo)簽的商品，無(wú)論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門(mén)退換，消費(fèi)者不需要花任何運(yùn)費(fèi)。

由此來(lái)看，在2024年中這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，淘天集團(tuán)弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，看似僅是平臺(tái)的偶發(fā)性調(diào)整，但其實(shí)也是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)生變的典型縮影。

目前，消費(fèi)者確實(shí)消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，但并沒(méi)有一味追求極致低價(jià)商品，而是追求更具性價(jià)比的高質(zhì)量商品，并且也更在意購(gòu)物體驗(yàn)?；诖?，目前諸多電商平臺(tái)在低價(jià)之外，都開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)筑差異化的商業(yè)護(hù)城河。

雖然上述舉措，很難徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力不足的問(wèn)題，但確實(shí)有利于降低消費(fèi)者的購(gòu)物負(fù)擔(dān)。隨著經(jīng)濟(jì)逐步向好，這些人性化舉措，或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)蓬勃發(fā)展的“新質(zhì)”動(dòng)力。