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世界家紡看中國(guó)，中國(guó)家紡看南通。

法式全棉豆豆毯、高克重牛奶絨、提花燙鉆四件套、萊賽爾天絲夏涼被、玻尿酸蠶絲凝膠枕……無(wú)論身處哪個(gè)城市，熱衷線上購(gòu)物的網(wǎng)友們都能發(fā)現(xiàn)一個(gè)“秘密”：大部分床品套件，都來(lái)自于江蘇南通。

再往細(xì)里說(shuō)，是來(lái)自南通疊石橋國(guó)際家紡城。在那里，汪小菲大手筆的兩百萬(wàn)床墊可能不常有，但兩百來(lái)塊的床上四件套那是應(yīng)有盡有，任君挑選。

南通的家紡行業(yè)到底有多厲害？數(shù)據(jù)說(shuō)話，早在2021年，南通家紡市場(chǎng)年交易總額就超過(guò)了2300億元，憑一己之力，供應(yīng)全球超60%的市場(chǎng)。

不但如此，南通家紡床品的年產(chǎn)量已超過(guò)12億件，平均每分鐘能生產(chǎn)1350套套件、670條被子和340只枕頭，占據(jù)全國(guó)家紡市場(chǎng)的半壁江山。每天的快遞包裹量更是超240萬(wàn)件，平均每分鐘就有1680件發(fā)往全國(guó)各地，“南通家紡指數(shù)”儼然成為業(yè)內(nèi)的重要風(fēng)向標(biāo)。

截至目前，南通家紡形成了涵蓋“織、染、印、成品、研發(fā)、物流”的完整家紡產(chǎn)業(yè)鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)面面俱到。10多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)被裹進(jìn)了這一產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員有40多萬(wàn)，形成了草根創(chuàng)業(yè)的集聚效應(yīng)。

別看現(xiàn)在的南通家紡聲名在外，常年車(chē)水馬龍。事實(shí)上，由農(nóng)民自發(fā)而起的南通家紡產(chǎn)業(yè)，不僅險(xiǎn)些被扼殺在襁褓里，也曾在世界金融危機(jī)下艱難“過(guò)冬”，還面臨轉(zhuǎn)型前的黑暗期，歷經(jīng)種種波折，才打開(kāi)了今日的局面。

從無(wú)序、低水平的布坯市場(chǎng)，發(fā)展為中國(guó)最大、世界前列的家用紡織品市場(chǎng)的龍頭，一個(gè)千億產(chǎn)業(yè)在短短幾十年內(nèi)拔地而起，屬于南通家紡業(yè)的“淘金”故事，還在繼續(xù)。

01

興于“地下”市場(chǎng)

南通家紡如何騰飛

“浪奔，浪流，萬(wàn)里滔滔江水永不休……”

1980年，描繪上海幫會(huì)傳奇的《上海灘》首播，轟動(dòng)一時(shí)。同年，與上海隔江相望的小城南通，“不安分”的種子正在破土。

在如今南通通州的川姜鎮(zhèn)和海門(mén)區(qū)的三星鎮(zhèn)交界處，有一座因橋墩用石條井字形疊起而得名的“疊石橋”，因?yàn)閷擂蔚牡乩砦恢茫灰暈椤叭还堋钡貛??？恐@種特殊的“掩護(hù)”，疊石橋成了地下商品交易的“避風(fēng)港”。

為了生計(jì)，當(dāng)?shù)卮迕癯Ｔ谶@一帶進(jìn)行票證交換，有時(shí)會(huì)出賣(mài)像繡花枕套這樣的手工活計(jì)。這里多說(shuō)一句，南通的紡織業(yè)本就有著扎實(shí)的基礎(chǔ)，最早可以追溯到1899年，愛(ài)國(guó)實(shí)業(yè)領(lǐng)袖張謇創(chuàng)辦的以大生紡織公司為核心的企業(yè)集團(tuán)。

雖然因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)原因，南通的輕工業(yè)經(jīng)歷過(guò)斷檔，但底盤(pán)還在，紡織向來(lái)是南通百姓賴以生存的手藝之一。

沒(méi)想到，繡花枕套竟然大受歡迎。村民們有樣學(xué)樣，紛紛出售枕套、花線、床單等貨品，攤位一度發(fā)展到近200個(gè)，“疊石橋賣(mài)繡品”的名聲不脛而走，前來(lái)選購(gòu)的人越來(lái)越多。

然而，紙包不住火。1981年元旦后，海門(mén)工商局組織大批執(zhí)法人員突發(fā)檢查，經(jīng)營(yíng)者四散逃離，談話、筆錄、處罰相繼而來(lái)。

幸運(yùn)的是，時(shí)任三星鄉(xiāng)黨委副書(shū)記的曹建平，急赴南通工商局“求情”，才讓疊石橋一帶的繡品市場(chǎng)得以起死回生。1983年，在疊石橋東被劃出了6畝農(nóng)田，搭起了簡(jiǎn)易攤位；而在疊石橋西的智浩村，同樣搭起了竹棚市場(chǎng)，疊石橋周邊兩大市場(chǎng)的雛形就此形成。

依托這兩家簡(jiǎn)易市場(chǎng)，一批不甘平凡的年輕人，或加入銷(xiāo)售大軍，或創(chuàng)辦家庭工廠，來(lái)自南通的繡品，源源不斷地售往各個(gè)城市，初步奠定了疊石橋繡品遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

1992年，海門(mén)、通州兩市政府分別興建了疊石橋家紡成品市場(chǎng)、志浩家紡布料市場(chǎng)，當(dāng)?shù)丶庸舸罅砍霈F(xiàn)，上百個(gè)家紡品牌在南通誕生。

在疊石橋的財(cái)富梯隊(duì)中，羅萊家紡創(chuàng)始人薛偉成、薛偉斌兄弟屬于典型之一。1999年元旦，首家羅萊家紡專(zhuān)賣(mài)店在南通人民路開(kāi)張，即便中高檔700～1200元/套的零售價(jià)堪稱(chēng)行業(yè)最貴，現(xiàn)場(chǎng)成交依然火爆。

2000年，羅萊銷(xiāo)售收入5700萬(wàn)元，在業(yè)內(nèi)還排不上名號(hào)；但到了2002年，憑借近200個(gè)加盟商，羅萊銷(xiāo)售收入快速增長(zhǎng)至1.7億元，躋身行業(yè)三甲；2004年，羅萊首次榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一，霸主地位從此延續(xù)至今。

隨著中國(guó)加入WTO，“疊石橋國(guó)際家紡城”也正式投產(chǎn)建設(shè)，從一期到三期，從5萬(wàn)平方米擴(kuò)展到100萬(wàn)平方米，南通疊石橋家紡宇宙正式形成。

依托人口紅利，以及井噴的外貿(mào)需求，南通家紡行業(yè)一日千里，勢(shì)不可擋。

02

遭遇金融危機(jī)重創(chuàng)

家紡業(yè)面臨生死關(guān)

然而，“有貨不愁賣(mài)，躺著也能賺錢(qián)”的黃金歲月并沒(méi)能持續(xù)多久，危機(jī)總在不經(jīng)意間悄然而至。

乘著外貿(mào)東風(fēng)的那些年，疊石橋家紡市場(chǎng)有很大一部分廠商做的都是代工、外銷(xiāo)生意，賺得盆滿缽滿。

較低的資金投入、豐厚的收入回報(bào)，讓南通的家紡市場(chǎng)由飽和變得擁擠，在此情形下，國(guó)外客戶擁有廣闊的選擇空間，造成企業(yè)之間互相壓價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有一家敢單獨(dú)提價(jià)。導(dǎo)致毛利率一度能達(dá)到70%-80%的南通紡織品行業(yè)，越做越窄，變成了微利行業(yè)。

價(jià)格提不上去的同時(shí)，南通家紡還得咬牙承擔(dān)勞動(dòng)力成本、原材料成本等各環(huán)節(jié)的漲價(jià)，最終這些全都累積成為企業(yè)的負(fù)重，為日后的問(wèn)題爆發(fā)埋下“導(dǎo)火索”。

惡性循環(huán)還在繼續(xù)。由于家紡行業(yè)門(mén)檻低，花型等外觀設(shè)計(jì)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了搶訂單，“山寨”、“盜版”等亂象層出不窮。

最典型的例子就是臺(tái)灣東帝興集團(tuán)的維權(quán)事件。東帝興于1995年在南通成立了江蘇南通翔升貿(mào)易有限公司，從臺(tái)灣引入了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和百余款全新印花面料，反響熱烈。

眼見(jiàn)東帝興的產(chǎn)品成了“爆款”，南通當(dāng)?shù)毓S通過(guò)抄襲外觀設(shè)計(jì)，加上更為低廉的面料，不斷“截胡”，忍無(wú)可忍的東帝興最終決定走法律途徑維護(hù)權(quán)益。東帝興的舉動(dòng)使得矛盾激化，工廠老板們圍在東帝興門(mén)口“討說(shuō)法”，事情越鬧越大。

為了徹底扭轉(zhuǎn)風(fēng)氣，南通家紡城打響第一槍?zhuān)闪⒘巳珖?guó)首家基層版權(quán)管理辦公室，從嚴(yán)處理。如今，南通家紡市場(chǎng)內(nèi)已形成“行政處罰、民事調(diào)解、司法介入”三位一體的知識(shí)版權(quán)保護(hù)體系，所有門(mén)類(lèi)家紡產(chǎn)品版權(quán)登記、專(zhuān)利授權(quán)可在7個(gè)工作日內(nèi)辦結(jié)，攜帶版權(quán)證書(shū)到快維中心開(kāi)具侵權(quán)認(rèn)定，不到三天時(shí)間就能處理完畢，實(shí)現(xiàn)快速止損。

正是得益于這種決心，南通家紡行業(yè)實(shí)現(xiàn)了量變到質(zhì)變的飛躍。大大小小的工廠店各有特色、百花齊放，南通也成為了全國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)地最好的區(qū)域之一。

好不容易風(fēng)波剛剛告一段落，又趕上了2008年金融危機(jī)爆發(fā)，外需塌方兼之人民幣升值，很多以承接外貿(mào)加工訂單為生的南通企業(yè)，面臨至暗時(shí)刻。

要知道，2006年，美元兌人民幣的匯率是8.2的時(shí)候，一張床單可以賣(mài)到84元人民幣，而當(dāng)2008年匯率變成6.8，同樣的床單只能換回70元，利潤(rùn)大幅縮水。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年初，南通3%左右的規(guī)上家紡企業(yè)陷入瀕臨破產(chǎn)的境地，而規(guī)下企業(yè)中，更有10%的企業(yè)在死亡線上掙扎，哀鴻遍野。

幸運(yùn)的是，互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來(lái)，讓遭到重創(chuàng)的南通家紡業(yè)，再次煥發(fā)了“生機(jī)”。一邊是家紡領(lǐng)域的世界工廠，一邊是新型的電商與龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，供給端與消費(fèi)端的強(qiáng)勢(shì)結(jié)合，抖落出了蓬勃的新消費(fèi)世界。

03

與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商

“變形計(jì)”還在上演

2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模突破3億人，全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.85億元，中國(guó)成了世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

捕捉到變化的南通家紡業(yè)，迅速開(kāi)始了“轉(zhuǎn)型”行動(dòng)。2014年，全國(guó)家紡電商交易總額約600億元，其中50%賣(mài)家、70%發(fā)貨均在南通。

據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，2015年前后，南通家紡電商企業(yè)注冊(cè)量開(kāi)始極速增多，2016年，南通新增0.4萬(wàn)家家紡電商企業(yè)，同比增長(zhǎng)80.9%；此后數(shù)年，南通家紡電商企業(yè)數(shù)量維持高速增長(zhǎng)。

在疊石橋一帶，家紡廠家的電商玩法各有側(cè)重，有的直接面向C端消費(fèi)者，比如像擁有品牌護(hù)城河的羅萊，線上銷(xiāo)售模式就以“電商直營(yíng)店”為主。

而中小工廠，則會(huì)選擇向“南極人”、“北極絨”、“恒源祥”等購(gòu)買(mǎi)使用授權(quán)，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)后，再面向消費(fèi)者進(jìn)行線上銷(xiāo)售。畢竟，品牌的打造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，還需要投入巨額資金，且新興品牌在電商平臺(tái)的搜索權(quán)重也不靠前，權(quán)衡之下，“借力打力”是上上策。

2018年開(kāi)始，南通家紡企業(yè)又“恰逢其時(shí)”地站上了直播風(fēng)口。當(dāng)年“雙十二”前夕，在疊石橋家紡城里，淘寶極有家的家紡直播節(jié)互動(dòng)總量高達(dá)1185萬(wàn)人次，直播帶來(lái)的成交額同比增幅超過(guò)500%。

至此，南通家紡業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式再度發(fā)生變化：完成由最初的批發(fā)零售、上線電商平臺(tái)銷(xiāo)售，到網(wǎng)絡(luò)直播、超前預(yù)售的“三級(jí)跳”。

據(jù)南通市電子商務(wù)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年兩大家紡市場(chǎng)抖音、快手等直播平臺(tái)去年銷(xiāo)售額達(dá)300億元，較上一年增長(zhǎng)50%。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是相伴相生。直播帶貨加速了產(chǎn)品的新陳代謝和變現(xiàn)周期，沒(méi)有豐富的新品去迎合快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，就無(wú)法站穩(wěn)腳跟，平均每小時(shí)誕生15件新品——這是南通家紡市場(chǎng)現(xiàn)在的創(chuàng)新研發(fā)速度。

同時(shí)，為了擺脫原來(lái)低價(jià)內(nèi)卷的困局，滿足不同人群的消費(fèi)訴求，家紡廠家們將更多精力聚焦到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端，主動(dòng)跳出“舒適區(qū)”，換個(gè)“姿勢(shì)”領(lǐng)跑。

紡織雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但發(fā)展到今天已不再傳統(tǒng)，哪怕是一根纖維，也大有文章可做。同樣的40支、60支、90支面料，在透氣性、脫色等方面都會(huì)因?yàn)楣に嚨母牧?，產(chǎn)生不同的體感。

目前，南通兩大家紡市場(chǎng)已集聚了金太陽(yáng)、嘉宇斯、豪申等面料研發(fā)設(shè)計(jì)龍頭企業(yè)，云集各類(lèi)家紡研發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)200多家、研發(fā)設(shè)計(jì)師逾萬(wàn)名。90%規(guī)上家紡企業(yè)擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)或設(shè)計(jì)室，每年推出超2萬(wàn)件設(shè)計(jì)作品，成為行業(yè)創(chuàng)新策源地和潮流風(fēng)向標(biāo)。

從提籃叫賣(mài)的地?cái)偸袌?chǎng)，到國(guó)際知名產(chǎn)業(yè)園區(qū)，南通“四件套”不僅成為人們生活中不可或缺的必需品，也成就了一個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)支柱產(chǎn)業(yè)——高端家紡規(guī)模位居世界第三、全國(guó)第一，在國(guó)際市場(chǎng)躋身世界“三大家紡中心”之列。

對(duì)于未來(lái)，南通家紡有著宏大愿景——建成產(chǎn)業(yè)規(guī)模世界領(lǐng)先、制造能力世界先進(jìn)、南通家紡區(qū)域品牌世界知名，并具有持續(xù)創(chuàng)新能力的世界級(jí)家紡產(chǎn)業(yè)集群。

“樞機(jī)之發(fā)動(dòng)乎天地，衣被所及遍我東南”。這個(gè)聞名海內(nèi)外的“紡織之鄉(xiāng)”，還將上演怎樣的傳奇，不妨拭目以待。