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引言

吃薯?xiàng)l時(shí)蘸的番茄醬，烤肉時(shí)涂的烤肉醬，還有拌菜時(shí)用的涼拌菜醬汁……

貌似不熟悉的復(fù)合調(diào)味品，早已悄然潛入你的生活。

你可能很難把它和醋、鹽、醬油聯(lián)想在一起。

畢竟一個(gè)是開蓋后即可食用，另一個(gè)還得講究方式方法。

哪個(gè)調(diào)料倒多了，今天的這盤菜，可就沒法吃了。

這恰恰是復(fù)合調(diào)味品的強(qiáng)項(xiàng)。

想吃魚香肉絲時(shí)，只需要把食材切好，炒熟后放入調(diào)料。

大火烘炒，即可食用。

不會(huì)有口味風(fēng)險(xiǎn)。

這使得復(fù)合調(diào)味品天生和菜系深度綁定。

新腕兒（ID：bosandao）閱讀了華創(chuàng)證*團(tuán)隊(duì)所作的《從海外復(fù)盤，看路徑終局》研報(bào)，在這篇研報(bào)中，我們通過敘述海外餐飲文化和復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展情況，來分析中國(guó)市場(chǎng)，尋找中國(guó)復(fù)合調(diào)味品的新價(jià)值。

繼續(xù)往下看！

01

海外飲食文化成就了復(fù)調(diào)

1.美國(guó)快餐很“百搭”

各國(guó)菜式區(qū)別很大，造就了復(fù)合調(diào)味品多種類目的差異性。

先說美國(guó)。

提起美國(guó)餐飲，你最先想起什么？

漢堡、薯?xiàng)l、牛排、炸雞……

全是快餐。

美國(guó)菜品融合了印第安人、法國(guó)、意大利、德國(guó)等國(guó)家風(fēng)格，講究個(gè)兼收并蓄。

總之就是簡(jiǎn)單、方便、快捷。

復(fù)合調(diào)味品用途也很多，像是番茄醬、蛋黃醬、調(diào)味醬等。

不同復(fù)合調(diào)味品可以做對(duì)應(yīng)的菜。

不過，美國(guó)餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，冷凍儲(chǔ)存的雞塊、薯?xiàng)l，在熱油鍋里炸過后，蘸醬，就可以吃了。

恰是因?yàn)槭称繁容^“百搭”，復(fù)合調(diào)味品很受美國(guó)消費(fèi)者歡迎。

這不是瞎講。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年，美國(guó)的復(fù)合調(diào)味品滲透率是73%。

如此之高的滲透率，讓美國(guó)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)成了一片肥沃的土壤。

據(jù)說美國(guó)當(dāng)年有不少調(diào)味品品牌。

大家自己做的復(fù)合調(diào)味品讓鄰居街坊品嘗，大家認(rèn)可后，便信心滿滿的去創(chuàng)業(yè)了、

創(chuàng)業(yè)熱度很高。

當(dāng)年的確誕生了不錯(cuò)的復(fù)合調(diào)味品品牌。

例如高端松露醬Truff，還有健康有機(jī)高品質(zhì)的Bornsimple……

那時(shí)的美國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，風(fēng)光無限。

在2010年至2021年期間，美國(guó)調(diào)味品公司的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為3.9%，比行業(yè)同期的營(yíng)收CAGR2%，還要高。

行業(yè)發(fā)展迅速，龍頭很快跑出來。

在熱門品類面前，小品牌生存環(huán)境被大面積壓縮。

2018年，芥末醬市場(chǎng)中的小品牌市場(chǎng)占有率只有14%，番茄醬和蛋黃醬分別是3%和7%。

還有辣醬，它的應(yīng)用場(chǎng)景很多，在各國(guó)都比較受歡迎。

像是蛋黃醬、湯料和意面醬的前三名品牌占有率是82%、68%和56%，辣醬卻只有51.7%。

辣醬使用范圍廣，各有各的習(xí)慣，以至于辣醬市場(chǎng)總是處于高增長(zhǎng)低集中度的處境。

美國(guó)本土市場(chǎng)復(fù)合調(diào)味品種類很豐富，光聯(lián)合利華就有1000+SKU了。

本土餐飲文化成了復(fù)合調(diào)味品成長(zhǎng)的一把薪柴。

2.韓國(guó)，辣醬是種文化

另一個(gè)復(fù)合調(diào)味品受歡迎的國(guó)家，是韓國(guó)。

說起韓國(guó)菜，最先想到啥了？

那肯定是辣白菜、炸雞、年糕火鍋了……

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在最近五年時(shí)間，韓國(guó)復(fù)合調(diào)味品的增速達(dá)到7.3%。

具體到品類來看，韓國(guó)復(fù)合調(diào)味品前三名企業(yè)市占率在60%以上。

韓國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)有著根本的區(qū)別。

歐美市場(chǎng)很開放，在選擇品牌上，有自己的喜好和自由。

但韓國(guó)不一樣。

韓國(guó)財(cái)閥對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系壟斷，政府也會(huì)對(duì)社會(huì)有一定輿論教育。

例如韓國(guó)辣醬有深厚的飲食文化，政府會(huì)制定“傳統(tǒng)辣椒醬制作工藝傳承者”，企業(yè)宣傳也是“延續(xù)韓國(guó)傳統(tǒng)工藝/家的味道”。

這類宣傳語言，一定程度上保護(hù)韓國(guó)本土品牌。

后來者幾乎是沒有機(jī)會(huì)的。

熟悉的韓國(guó)辣醬、芥末、沙拉醬等，全被CJ、大象和不倒翁三家品牌壟斷了

恰是當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，韓國(guó)是復(fù)調(diào)集中度最高的國(guó)家。

原因就在于，韓國(guó)餐飲習(xí)慣規(guī)?；潭群芨?。

韓國(guó)人吃飯，無論是2人吃，還是10個(gè)人聚餐，他們都是一鍋部隊(duì)火鍋。

里面放上腌好的泡菜、年糕、香腸、泡面等，加上水煮煮就可以吃了。

用咖喱醬、辣醬、芥末醬，基本上就可以搞定這頓飯。

這種飲食習(xí)慣決定了韓國(guó)群眾沒有更多的需求和選擇。

3.日本的味增湯文化

日料和他們不一樣。

會(huì)比較講究些，分為本幫料理、懷石料理和會(huì)席料理三大菜系。

菜品精致量小，菜系SKU會(huì)更豐富。

日料生吃的菜品很多。

用黑色尖頭筷夾上一片切好的三文魚，蘸醬油，送入口中。

復(fù)合調(diào)味品幾乎沒其他登場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

日本復(fù)調(diào)，用得最多的是湯料。

湯底一般是西式和日式的。

西式就是玉米奶油糖、意式蔬菜湯，日式就是味增湯。

日本的湯類復(fù)合調(diào)味品多到什么程度？

光日本味增龍頭的SKU就有150種-200種，越是尾部品牌，越有風(fēng)味特色。

可見日本的味增湯文化，拉動(dòng)了整個(gè)復(fù)調(diào)市場(chǎng)。

4.西歐頭部品牌壟斷市場(chǎng)

西歐市場(chǎng)和日韓還挺相似。

當(dāng)?shù)爻缘包S醬和番茄醬比較多。

整個(gè)市場(chǎng)幾乎被大公司壟斷了，光聯(lián)合利華一家就占住了20%的市場(chǎng)，剩下還有卡夫亨氏、雀巢等。

尾部品牌非常分散，很難跑出來。

02

獨(dú)具匠心的中國(guó)菜

這里講中國(guó)菜，完全是另一種畫風(fēng)。

中國(guó)菜講究八大菜系，分別是魯菜、川菜、粵菜、閩菜、蘇菜、浙菜、湘菜、徽菜。

不同地區(qū)菜系的制作工藝、味道特色截然不同。

溜、燜、燒、汆、炸、燴等，非常多。

如果按照研制辣白菜用的醬料邏輯，來做中國(guó)的復(fù)合調(diào)味品，那種類可太多了，對(duì)復(fù)調(diào)工藝要求會(huì)很高。

這也是中國(guó)復(fù)調(diào)市場(chǎng)集中度低的核心問題。

就是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；潭忍土?。

我們?cè)谄渌惋嬑恼路磸?fù)提到一個(gè)觀點(diǎn)，

國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)連鎖化難度很高，最難之處是成本問題。

還有廚師烹飪習(xí)慣、技能、年限等，以至于每家店的菜品味道都有可能不一樣。

國(guó)內(nèi)菜品種類太多了，單靠幾種復(fù)合調(diào)味品很難覆蓋。

不同菜品口感、烹飪手法區(qū)分很大，幾乎不具備替代性。

以致于國(guó)內(nèi)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)集中度很低。

反觀一些地域性很強(qiáng)的復(fù)調(diào)產(chǎn)品，例如日本味增、美國(guó)辣醬、西歐的湯料等，他們都具備很強(qiáng)的地域特質(zhì)，企業(yè)只需要在此基礎(chǔ)上做延伸就可以了。

但像是國(guó)內(nèi)餐飲，屬于低餐調(diào)比，天然工業(yè)換難度更高，細(xì)分需求，企業(yè)們其實(shí)很難拉開差距。

說個(gè)大家熟悉的例子吧。

海天黃豆醬、老干媽辣醬、王守義十三香，他們的營(yíng)收規(guī)模都在10億量級(jí)。

但其他賽道，像是郫縣豆瓣醬，在10億以下。

這個(gè)品類的品牌布局分散，年銷售過億的只有8家。

豆瓣醬可算是個(gè)很大眾化的調(diào)味品品類了，

家喻戶曉，

就沒做菜沒用過，也肯定聽過，

那個(gè)紅色蓋子，圓形透明塑料瓶裝著紅色的豆瓣醬，

是我們對(duì)郫縣產(chǎn)的豆瓣醬產(chǎn)品最深刻的記憶點(diǎn)。

在如此大眾的調(diào)味品類目中，郫縣豆瓣年產(chǎn)值能到102億，74家企業(yè)。

這個(gè)銷售成績(jī)，真不算多。

一系列數(shù)據(jù)能直觀的論證我們提到的論點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)還有很大發(fā)展機(jī)會(huì)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)4.7萬億餐飲市場(chǎng)沃土中，有3.7萬億是中餐的。

中國(guó)調(diào)味品企業(yè)以基礎(chǔ)調(diào)味品起家，復(fù)合調(diào)味品布局比較細(xì)碎，還需要時(shí)間成長(zhǎng)。

西方就很不一樣了。

他們本身就是做復(fù)調(diào)起家的，和大型B端渠道綁定，各家企業(yè)地位十分穩(wěn)固。

對(duì)于后來的創(chuàng)業(yè)者來說，國(guó)內(nèi)復(fù)合調(diào)味品還是個(gè)增量市場(chǎng)。

中國(guó)調(diào)味品企業(yè)們都能在其中找到發(fā)展機(jī)會(huì)。

03

和菜系綁定

復(fù)合調(diào)味品的發(fā)展，非常依賴于菜品。

像是歐美一代，因?yàn)槲鞑臀幕?，番茄醬、沙拉醬、蛋黃醬等，成了歐美復(fù)調(diào)市場(chǎng)的主角。

為什么番茄醬、沙拉醬在中國(guó)的商超里容易吃灰呢？

還是因?yàn)槲覀內(nèi)粘ｏ埐瞬欢喑赃@類醬料。

像是日本和韓國(guó)，跟中國(guó)的餐飲文化是有幾分相似的。

大家的主食都吃米面，日本還吃面條。

歐美不同，他們吃面包、披薩。

即便我們和日本韓國(guó)有些相似，但復(fù)調(diào)大單品仍然差別很大。

日本和韓國(guó)的消費(fèi)者都經(jīng)歷過調(diào)味品品類教育了。

就是說，之前大家都是習(xí)慣用基礎(chǔ)調(diào)味品，到后來烹飪習(xí)慣才慢慢變成了復(fù)合調(diào)味品。

兩個(gè)國(guó)家都經(jīng)歷了教育成長(zhǎng)，成長(zhǎng)內(nèi)容卻不一樣，邏輯也不同。

像是日本，頓頓吃醬油，所以他們醬油出了很多大單品，還有味增有不同顏色和不同口味，咖喱也有好多種辣度。

另一種常吃的復(fù)調(diào)品是沙拉醬和蛋黃醬，這類復(fù)調(diào)品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高。

飲食習(xí)慣下提煉出的復(fù)調(diào)品喜好，決定了日本的復(fù)調(diào)市場(chǎng)發(fā)展邏輯鮮明。

延展性和標(biāo)準(zhǔn)化，都能帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

韓國(guó)的大單品就是醬。

辣醬，堪稱韓國(guó)食物的靈魂。

國(guó)民辣醬幾乎是韓國(guó)復(fù)調(diào)品的代名詞了。

中國(guó)的復(fù)調(diào)路徑，和日韓有不少相似之處。

不像是美國(guó)的食品，例如意大利面，生來就要用意面醬來炒制。

他們的烹飪文化，與生俱來的出現(xiàn)復(fù)合調(diào)味品。

日本、韓國(guó)和中國(guó)，原先都是用基礎(chǔ)調(diào)味品烹飪的。

韓國(guó)是后來有了辣醬，才逐漸取代了鹽。

后來教育，也是中國(guó)復(fù)調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的課題。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做復(fù)調(diào)無外乎兩種思路，

一種是切高餐調(diào)比的類目，做調(diào)味料，例如老干媽、黃豆醬等，這些類目都是圍繞烹飪菜品的醬料。

例如虎邦的調(diào)味醬，還有禧寶制研，他們做醬都是菜品的邏輯。

另一種邏輯是餐飲驅(qū)動(dòng)的，例如火鍋底料、酸菜魚等。

這里會(huì)有一些預(yù)制菜的邏輯。

將提前調(diào)制好的醬、底料，直接和菜結(jié)合烹飪。

這樣做的一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)在于，能讓地方菜走向全國(guó)化，已經(jīng)成熟的品類，能更快布局全國(guó)連鎖，整個(gè)餐飲行業(yè)能很快做到標(biāo)準(zhǔn)化起量。

在此邏輯打法下，整個(gè)餐飲市場(chǎng)可以圍繞復(fù)調(diào)做餐廳邏輯，改變了原先人力為先的底層邏輯。

就是說，之前我們開餐廳是先請(qǐng)師傅炒菜，研發(fā)菜，繼續(xù)開餐廳炒菜，開到一定程度發(fā)現(xiàn)擴(kuò)張很難，餐廳經(jīng)營(yíng)困難。

底層邏輯如果換成了復(fù)調(diào)的話，例如本身有20種復(fù)調(diào)菜品，我們只需要以餐廳門店經(jīng)營(yíng)為主，菜品烹飪已經(jīng)做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化了，直接解決了擴(kuò)張痛點(diǎn)。

成本和人力依賴等問題，從一開始就可以解決。

這種邏輯適合做川菜、新疆菜、湘菜等重口味的菜。

像是粵菜和閩南菜，可以用基礎(chǔ)調(diào)味品的衍生產(chǎn)品，例如鮑汁、蠔油、海鮮醬油等。

復(fù)合調(diào)味品品類就可以區(qū)分出來了。

看到這里，我們都可以發(fā)現(xiàn)了，復(fù)調(diào)的出現(xiàn)并不是要?jiǎng)?chuàng)造新需求，更多是要做替代。

替代基礎(chǔ)調(diào)味料，公眾意識(shí)到，烹飪這件事可以更簡(jiǎn)單。

在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)沒多少印象深刻的復(fù)調(diào)大單品。

或許你試過用小龍蝦調(diào)料炒制小龍蝦，也用過大盤雞調(diào)料炒大盤雞，還有周黑鴨專用鹵料鹵鴨脖……

這些使用行為細(xì)節(jié)，恰恰蘊(yùn)含著復(fù)調(diào)的機(jī)會(huì)。

人們是愿意接受這種省時(shí)省力的烹飪方式的。

復(fù)調(diào)市場(chǎng)尚未起量，這會(huì)是復(fù)調(diào)紅海中蘊(yùn)藏的一個(gè)新藍(lán)海，期待有識(shí)之士能抓住這次機(jī)會(huì)。