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近日，消費(fèi)界與德邦證*在上海聯(lián)合舉辦了“德邦證*2023大消費(fèi)策略會(huì)”，以“復(fù)蘇在途，景氣提升”為主題，邀請(qǐng)了多家頭部企業(yè)、消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)始人、投資人一起挖掘消費(fèi)行業(yè)投資機(jī)會(huì)。
活動(dòng)中，貓人集品牌中心總經(jīng)理裴于雄分享的主題為《國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)——貓人實(shí)戰(zhàn)案例分享》，以下為現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容：
謝謝大家，很榮幸在這個(gè)舞臺(tái)跟大家分享一下我們最新的情況。
我不知道在座的有多少是了解貓人這個(gè)品牌的，實(shí)際上貓人這個(gè)品牌在中國(guó)很大的市場(chǎng)里面，在內(nèi)衣里面它的知名度還是很高的，在一線城市，在上海目前確實(shí)還沒有進(jìn)行相應(yīng)的布局。
但是最近這幾年從內(nèi)衣品牌來說，貓人應(yīng)該還是在行業(yè)內(nèi)做出了很多的亮點(diǎn)，今天跟大家做個(gè)分享。
我做個(gè)自我介紹，我是媒體人出身，后面一直轉(zhuǎn)型做品牌，做策劃，最近幾年是擔(dān)任貓人內(nèi)衣品牌的總經(jīng)理，幫助貓人兩年時(shí)間，從59億到現(xiàn)在的150億，接近了三倍的增長(zhǎng)。
我不知道大家對(duì)內(nèi)衣行業(yè)有沒有概念，內(nèi)衣品牌能夠做到年銷售額150億算是非常巨大的數(shù)字，可能各位老板平時(shí)看的項(xiàng)目比較多，幾百億的不在話下，對(duì)于內(nèi)衣品牌來說，150億絕對(duì)算是非常難得的成績(jī)了。
在貓人這邊主要是做了以下的工作，一個(gè)是做了全新的定位升級(jí)，另外給它做了相應(yīng)的科技爆品矩陣，在整個(gè)形象和顏值方面做了相應(yīng)的提升，在傳播，在公關(guān)和營(yíng)銷板塊有一系列的方法論，最終助推了這個(gè)品牌快速的爆發(fā)。
今天主要是圍繞這些環(huán)節(jié)給大家做一個(gè)分享。
給不熟悉貓人的伙伴介紹一下，貓人到目前為止有25年的時(shí)間，打造親膚時(shí)尚舒適的內(nèi)衣品牌，總之一句話，貓人沉寂了25年了。
大家有沒有印象，像我們年輕一輩，看舒淇和鄭伊健在央視的廣告。提到這個(gè)廣告大家可能有一點(diǎn)印象。
看一下我們?cè)鲩L(zhǎng)的去年，去年是實(shí)現(xiàn)了95億的GMV，今年我們目標(biāo)是奔著155億去了，我們科技型的產(chǎn)品占比30%以上，到了2030年我們沖著1000億的市值做的規(guī)劃目標(biāo)。
從整個(gè)平臺(tái)來看，大家如果刷抖音，對(duì)內(nèi)衣行業(yè)有關(guān)注，應(yīng)該會(huì)看到貓人在抖音上有非常強(qiáng)的露出，在京東，天貓，唯品里面，內(nèi)衣品類都是數(shù)一數(shù)二的存在。
接下來講一下我們?cè)趺醋龆ㄎ?，怎么做產(chǎn)品，怎么做傳播，怎么做公關(guān)和營(yíng)銷的，從這五個(gè)板塊做展開。
首先我們的定位，為什么講定位，我們貓人定位是25年專研科技內(nèi)衣。
對(duì)于貓人這樣的內(nèi)衣行業(yè)來說我們是非常重視定位的，在做定位的過程中，我們的方法論和視角，是先定位我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為什么要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)而不是用戶，我知道現(xiàn)在很多人去做新消費(fèi)品牌，很多開口就是用戶，對(duì)用戶的關(guān)注是很多的，但是對(duì)于貓人有幾十年歷史的成熟品牌來說，或者是對(duì)于一定體量，到達(dá)一定市場(chǎng)規(guī)模的品牌來說，我們更加注重競(jìng)爭(zhēng)，從競(jìng)爭(zhēng)的思維去做整個(gè)通盤的考量。
我們大概做了一個(gè)分類，現(xiàn)在很多的廣告公司，或者說一些新銳消費(fèi)品牌，他們是很擅長(zhǎng)做這種用戶視角下的一系列的營(yíng)銷動(dòng)作的。
比如說像瑞幸聯(lián)名椰樹，還有大白兔的聯(lián)名，這些都是刷屏的案例，這些案例非常好，能夠幫助企業(yè)快速的贏得聲量和市場(chǎng)。
我們看到很多的刷屏案例之后，大家僅僅只記住了事件本身，對(duì)品牌來說，心智上不一定有非常多的沉淀。我們看到右邊的案例，以飛鶴和波司登為代表的案例，飛鶴短短幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了百億增長(zhǎng)，波司登從之前發(fā)展很危險(xiǎn)，到現(xiàn)在成為羽絨服里面非常知名的國(guó)貨翻盤的案例。
我們的視角，我們是偏向于這種戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的視角。我們是通過差異化的定位，關(guān)注大增長(zhǎng)，我們和新銳品牌花里胡哨的創(chuàng)意性的打法不一樣，我們是用比較扎實(shí)系統(tǒng)的方法論，構(gòu)建品牌心智，真正幫助用戶實(shí)現(xiàn)百億的增長(zhǎng)體量。這是我們整個(gè)的方法論，底層思維上不一樣的點(diǎn)。
用戶視角和競(jìng)爭(zhēng)視角我們也做了對(duì)比，我們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是比較具體的，很多品牌喜歡談?dòng)脩?，?shí)際上他談起的用戶，至少在我這邊接觸里面，很難把用戶顆粒度非常細(xì)，大多數(shù)提起用戶就是白領(lǐng)市場(chǎng)，二三十歲的年輕人，女性，或者是精致寶媽，這些用戶是每個(gè)行業(yè)都在搶奪的用戶，實(shí)際上大多數(shù)公司也不能真正的把自己用戶畫像描繪的非常清晰。
但是我們說競(jìng)爭(zhēng)是比較具體的，大家做創(chuàng)業(yè)，做任何品牌，誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)問題還是比較能夠清晰回答出來的，但是誰(shuí)是你的用戶，雖然大家都可以講出一套東西來，但是那個(gè)用戶是不是真的是你的用戶，這個(gè)是相對(duì)模糊的。
所以從這個(gè)視角來說，我們認(rèn)為真正從品牌的戰(zhàn)略來說，我們更多不是由內(nèi)而外的視角，而是由用而內(nèi)的視角。
不是說創(chuàng)始人基因是什么，什么產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，能夠滿足用戶的需求。而是說我們對(duì)標(biāo)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)標(biāo)什么樣的環(huán)境，我們?cè)趺礃?gòu)建差異化的能力，滿足這個(gè)市場(chǎng)，滿足這個(gè)用戶。這是我們底層方法和思維上的區(qū)別。
這邊提出我們的核心方法論，始終要關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)，這是我們非常核心的方法論。我們舉了三個(gè)案例，一個(gè)是飛鶴奶粉，一個(gè)是青花郎的，一個(gè)是波司登。
飛鶴奶粉核心的定位更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，大家認(rèn)知上感覺到它是對(duì)標(biāo)國(guó)外奶粉品牌的，我是國(guó)產(chǎn)奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，你們是國(guó)外奶粉，不了解中國(guó)市場(chǎng)，這是對(duì)標(biāo)關(guān)系。
青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一，這個(gè)就是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)酒。
波司登暢銷全球72國(guó)，這個(gè)就是對(duì)標(biāo)全球的羽絨服，非常高端的羽絨服加拿大鵝，當(dāng)時(shí)中國(guó)是沒有這么高端的羽絨服的，波司登率先強(qiáng)調(diào)了暢銷全球72國(guó)。
對(duì)于青花郎，飛鶴這種后起之秀，對(duì)于這種關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌，讓用戶默認(rèn)我的品牌是能夠?qū)?biāo)強(qiáng)勢(shì)品牌的。首先從定位基礎(chǔ)上就實(shí)現(xiàn)了高勢(shì)的站位。這也是我們的思考方法論。
從幾個(gè)角度看一下。第一個(gè)我們認(rèn)為關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)的核心，我們要更多的關(guān)聯(lián)行業(yè)第一。不管是新銳品牌，還是初創(chuàng)品牌，至少要關(guān)注細(xì)分行業(yè)賽道的第一，和它形成相應(yīng)的關(guān)聯(lián)性。
第二個(gè)我們做定位的時(shí)候，每個(gè)人對(duì)定位都有或多或少的理解，做定位，不是非常聚焦的動(dòng)作，我們認(rèn)為高度是優(yōu)先于這個(gè)窄度的。
我們解釋一下，我們認(rèn)為做定位首先核心是定義它的差異性，差異性分戰(zhàn)術(shù)的差異性和戰(zhàn)略級(jí)的差異性。戰(zhàn)術(shù)性的差異性我們聚焦的非常窄，以內(nèi)衣行業(yè)為例，我們過多的關(guān)注透透氣、涼感、無尺碼，大胸顯小，抑菌，這個(gè)只是差異性，很難成為品牌戰(zhàn)略。
類似于我們的市場(chǎng)蛋糕，我們是從中豎切了其中一小塊，很多新銳品牌擅長(zhǎng)這樣去做，但是對(duì)于一定體量的品牌來說，我們更愿意去做戰(zhàn)略級(jí)的差異性的橫切的動(dòng)作。
以貓人為例，我們25年專研科技內(nèi)衣，科技這個(gè)詞大家可以對(duì)比一下，科技對(duì)比透氣，科技對(duì)比涼感，維度會(huì)更高一點(diǎn)，我們認(rèn)為這是屬于戰(zhàn)略級(jí)的差異性，類似于我們切蛋糕的時(shí)候，我們橫切了一刀，切的是更上層的蛋糕。
整體來說我們是找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一手做戰(zhàn)略壓制，一手做戰(zhàn)略抬升。這個(gè)是我們做定位的背后底層邏輯。
裴于雄貓人集團(tuán)品牌總經(jīng)理
具體到以貓人品牌為例，我們是怎么做競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)的。
我們當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo)的是兩個(gè)品牌，一個(gè)是優(yōu)衣庫(kù)，一個(gè)是蕉內(nèi)。從內(nèi)衣行業(yè)來說，目前影響最大的兩個(gè)內(nèi)衣品牌，一個(gè)就是優(yōu)衣庫(kù)，一個(gè)就是蕉內(nèi)。
我們先研究我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位來反推自己的定位。
從優(yōu)衣庫(kù)和蕉內(nèi)來說，他們兩個(gè)是有非常鮮明的科技屬性。但是實(shí)際上他們把科技屬性只是他們品牌內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)級(jí)的局部特性。
但是這個(gè)局部特性對(duì)貓人來說，我們提煉成貓人的戰(zhàn)略級(jí)的高度。所以我們通過這種方式形成了這樣的關(guān)聯(lián)。
我們這個(gè)定位出來了之后，對(duì)手恨不恨是你定位準(zhǔn)不準(zhǔn)的關(guān)鍵指標(biāo)。
我們?cè)O(shè)身處地的想一下，對(duì)于內(nèi)衣來說，所有人都會(huì)穿內(nèi)衣，內(nèi)衣發(fā)展趨勢(shì)有很多，有人覺得內(nèi)衣會(huì)越來越輕，越來越薄，越來越透氣，越來越?jīng)龈?，都是未來的趨?shì)，我們都可以做這樣的定位。
大家洞察理解可能各有不一樣。但是科技內(nèi)衣，我相信必然是如此多的發(fā)展趨勢(shì)里面的重要的趨勢(shì)。
所以說對(duì)于貓人來說，我們能夠提前占據(jù)這個(gè)趨勢(shì)，我們認(rèn)為本身是非常好的戰(zhàn)略站位。
我們占據(jù)了科技內(nèi)衣之后，你們是紅豆的老板，你們是南極人的老板，或者說你們是三槍的老板，當(dāng)你們看到市場(chǎng)上有一個(gè)品牌說它是科技內(nèi)衣，而且很多用戶還能感受到，我相信對(duì)于這些品牌來說，也會(huì)感受到一定的壓力。至少我們清晰的喊出來了戰(zhàn)略大賽道的定位。
有了這樣的定位之后，定位不僅僅是口號(hào)，我們?nèi)ズ耙缓?，我們也必須要真?shí)的拿出相應(yīng)的具有科技力產(chǎn)品的爆品支撐和夯實(shí)我們的科技定位。
我們做完定位之后，我們也反問自己的問題，貓人25年專研科技內(nèi)衣，什么是科技內(nèi)衣，科技內(nèi)衣和用戶有什么關(guān)系，你能給我?guī)硎裁磧r(jià)值。
我們喊完口號(hào)之后，我們接下來必須要做的，就是通過充分的產(chǎn)品力，真正的產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)我們科技內(nèi)衣的支撐，讓用戶真正的感知到。
我們七大科技爆品，一個(gè)是貓人熱八度，貓人蜂巢杯，輕零庫(kù)，熱力絨家居服，巨柔家訪，貓人兒童熱旋風(fēng)，貓人一碼襪。
大家看一下我們的代言人，現(xiàn)在有三個(gè)代言人，一個(gè)是迪麗熱巴，女明星里面的頂流，第二個(gè)代言人是baby，微博上有一億多的粉絲，也是女明星里面粉絲量最大的，第三個(gè)是王俊凱，男明星里面至少也是前五的存在。
所以我們貓人簽的明星都是全國(guó)最頂流的明星。我們馬上還要簽一個(gè)，一口氣簽四個(gè)頂流的明星。所以基本上能夠看出來貓人做品牌這一塊的戰(zhàn)略決心。
我們貓人做爆品的核心方法論，我們前面做定位的時(shí)候我們花很多的篇幅去講貓人更多關(guān)注更正，我們做產(chǎn)品，視角會(huì)更多關(guān)注用戶。
所有戰(zhàn)略最終都是要通過產(chǎn)品和用戶形成溝通。所以我們產(chǎn)品會(huì)更多的關(guān)注用戶。
很多公司的爆品是為了開發(fā)爆品而爆品，我們認(rèn)為爆品前端應(yīng)該是支撐我們的定位，后端才是解決用戶的需求。
但是很多公司只有爆品到用戶的階段。也就是說它的爆品很快就會(huì)成為曇花一現(xiàn)，它的爆品并沒有真正的起到沉淀用戶心智，沉淀品牌定位的支撐力，所以我們認(rèn)為爆品應(yīng)該會(huì)承擔(dān)兩端價(jià)值，兩端支撐我們的戰(zhàn)略定位，后形成用戶溝通，形成真正的市場(chǎng)占有率。
對(duì)于我們來說，我們可以看一下貓人具體推出了哪些爆品，這些爆品有哪些科技點(diǎn)。
我們有七大系列，有保暖系列貓人熱八度，第二個(gè)是家訪系列貓人巨柔家訪，還有貓人兒童熱旋風(fēng)，家居是貓人熱力絨，內(nèi)褲是貓人輕零褲，文胸是貓人蜂巢杯，襪品有貓人一碼襪。
我們每一個(gè)品類都有獨(dú)特的商品概念，每個(gè)概念背后都有獨(dú)特的slogan。每個(gè)slogan背后都有獨(dú)家最厲害的專利技術(shù)的支撐。
也就是說我們這些產(chǎn)品的開發(fā)，不是基于我們拍腦袋這么定一下口號(hào)，定一下技術(shù)成分。
我們通過具體的七大科技爆品打造出來自己獨(dú)特的科技制高點(diǎn)，的科技定位。背后有底層邏輯進(jìn)行支撐的。
所以這邊要特別強(qiáng)調(diào)一下，我們認(rèn)為爆品的生命周期管理如何從爆品到品牌。
很多公司做爆品只是單純的通過一些測(cè)款方式，通過電商的方式短期紅利打出的爆品。
通過這種方式打出的爆品，生命周期非常短。
另外一方面，在電商內(nèi)卷的環(huán)境下打出來的爆品，其他商家會(huì)用山寨的方式，抄襲你的方式，用差不多的性能，更低的價(jià)格抄襲你。
我們認(rèn)為這種爆品的生命周期是非常短暫的。我們這邊提出的爆品生命周期管理，我們認(rèn)為真正優(yōu)秀的爆品，應(yīng)該是爆品等于品類，品類等于品牌。只有公司成立的時(shí)候我們認(rèn)為打造爆品才有意義，才能真正的穿越商業(yè)的生命周期。
這句話怎么理解。我們也舉了幾個(gè)例子，戰(zhàn)略角度打爆品是怎么打的？
爆品等于品類等于品牌，這個(gè)公式。
比如說王老吉飲料，王老吉是爆品，怕上火喝王老吉，這個(gè)爆品等于涼茶品類，大家提到?jīng)霾杵奉惖牡谝煌跽呔褪峭趵霞放?。這里形成了對(duì)等的公式。
第二個(gè)案例，農(nóng)夫山泉水等于天然水品類，大家提到天然水品類，大自然的搬運(yùn)工，第一印象一定是農(nóng)夫山泉。
第三個(gè)妙可藍(lán)多奶酪棒，第一心智就是妙可藍(lán)多。
只有當(dāng)爆品等于品類等于品牌的時(shí)候，超級(jí)大爆品才能實(shí)現(xiàn)。
王老吉一年能夠?qū)崿F(xiàn)一兩百億的銷售額。一定要形成對(duì)等的公式，才能力真正的穿越生命周期。
我們看到很多的品牌來說，僅僅完成了爆品的打造，沒有把爆品和品類聯(lián)系起來，也沒有把品類和品牌聯(lián)系起來。所以這個(gè)跟大家做一個(gè)強(qiáng)調(diào)和分享。
第三塊怎么去做傳播。
我們是比較強(qiáng)調(diào)壓倒性投入和飽和性攻擊。
我們傳播的三大要素，一個(gè)是廣告，一個(gè)是媒介，一個(gè)是評(píng)估。
我們圍繞這三點(diǎn)展開貓人的投放。飽和性攻擊并不是要把自己的身家性命拿出來，甚至借錢打廣告，這個(gè)沒有必要。
做品牌預(yù)算沒有夠的時(shí)候，越是預(yù)算少，越是要聚焦，一定要聚焦一點(diǎn)，能夠把它真正的引爆。
在預(yù)算永遠(yuǎn)是有限的情況下，我們要做的是足夠的聚焦，一個(gè)是聚焦內(nèi)容，比如說我們看到很多的廣告，可能篇幅滿滿當(dāng)當(dāng)，想講很多的內(nèi)容。
我們認(rèn)為所有的廣告，能夠講一句話就不要講兩句話，盡量做到內(nèi)容上的聚焦，內(nèi)容越聚焦，我們想控制的成本就會(huì)控制的越好。
第二個(gè)是場(chǎng)景聚焦，選擇什么媒介，什么城市，什么時(shí)段。我們預(yù)算不夠的時(shí)候，不要想著投全國(guó)，就投一個(gè)城市，或者某一個(gè)城市里面的某一個(gè)媒介，這一個(gè)媒介反復(fù)的觸達(dá)，相對(duì)來說形成比較飽和性的攻擊。
第三個(gè)是持續(xù)聚焦，廣告始終是重復(fù)的藝術(shù)，重復(fù)的內(nèi)容，同樣的場(chǎng)景，持續(xù)聚焦才能觸達(dá)。貓人一年再?gòu)V高上有兩億的投入，這是我們背后思考的底層邏輯。
具體投放的時(shí)候我們有四個(gè)原則，一個(gè)是尖銳化，高頻化，持續(xù)性，立體性。內(nèi)容要足夠尖，盡量做減法。
大家有沒有關(guān)注五個(gè)女博士，逼著我喝他們的保健品，這種內(nèi)容是非常尖的，網(wǎng)上大家罵聲一篇，從內(nèi)部視角來看，他們整個(gè)用戶增長(zhǎng)和銷售增長(zhǎng)真的是非常好，罵歸罵，這個(gè)廣告從專業(yè)角度來說是挺成功的。
第二個(gè)是頻次要高，頻次不夠等于白投，很多廣告就播十次二十次肯定不夠。
第三個(gè)是持續(xù)性，投放一旦開始一定在一定周期性反復(fù)的觸達(dá)。第三個(gè)是立體性，聚焦主流媒體的時(shí)候，通過輔助的媒體，各種場(chǎng)景下都能夠觸達(dá)用戶。
我們講一下貓人廣告的案例，我們剛投放的baby的廣告，這個(gè)廣告上兩支的時(shí)候，全國(guó)投放量是很大的，包括上海這邊應(yīng)該是有一部分人有機(jī)會(huì)會(huì)看到這個(gè)廣告的。
這個(gè)廣告從內(nèi)容上有一個(gè)差異性，就是科技內(nèi)衣，在全國(guó)銷量領(lǐng)先。我們選擇的分眾和梯媒的主流媒介，這種主流媒介。
我們的策略是通過秋冬加春夏兩輪投放。中間會(huì)間隔半年，通過這種方式節(jié)省了成本，我們也實(shí)現(xiàn)了效果的最大化。
另外這邊跟大家分享一下前面提到的主流媒體和輔助性的媒體。
我是帶品牌，帶市場(chǎng)的，每天想過來跟我談合作的媒體太多了，每家媒體都有價(jià)值，但是一個(gè)企業(yè)來說，永遠(yuǎn)不可能有足夠的預(yù)算什么媒體都去投。
我們是把媒體做了一個(gè)分級(jí)，我們叫主流媒體，輔助媒體，勢(shì)能媒體，種草媒體。
企業(yè)剛起步應(yīng)該是專注于主流媒體，有多的預(yù)算可以關(guān)注一下輔助媒體和勢(shì)能媒體，如果有渠道的需求，我們可以再補(bǔ)充一些種草媒體。
媒體發(fā)展速度非常快，很多做品牌，做市場(chǎng)的，如果思維稍微慢一點(diǎn)都跟不上現(xiàn)在的媒介環(huán)境。
我們可以看到各種各樣因?yàn)槊浇榈淖兓瘜?dǎo)致內(nèi)容的變化。
比如說前一段時(shí)間看到奧迪的劉德華的廣告，還有李宗盛的廣告，包括每年看到蘋果賀歲片的廣告，這種廣告大家都覺得非常好，非常的有社交屬性。
我們認(rèn)為做廣告和做內(nèi)容還是不一樣的形式，這兩種形式?jīng)]有優(yōu)劣之分。但是有渠道之分。
我們投傳統(tǒng)的央視廣告，或者是電梯媒體的，就很不適合劉德華、李宗盛或者是蘋果的那種一個(gè)片子5分鐘內(nèi)容化的廣告。
但是偏內(nèi)化的，在微博，在B站上，放一個(gè)非常硬的，五個(gè)女博士逼著我喝，也不合適。
不一樣的投放媒介，決定了內(nèi)容形態(tài)的不一樣，媒介里面有個(gè)很重要的理論，媒介即信息。這一點(diǎn)是非常重要的。
另外不一樣的投放媒介，不一樣的品牌階段，不一樣的投放目的，需要使用不一樣的投放策略。
內(nèi)容性的廣告不適合投放梯煤。產(chǎn)品廣告屬于叫賣產(chǎn)品灌輸，這種廣告非常討厭，但是是依然有效的廣告，依然能夠做真正深度的品牌心智的占領(lǐng)。
對(duì)于品牌階段來說，像新銳品牌，很多新銳品牌容易被這種內(nèi)容型的廣告所洗腦，或者他認(rèn)為內(nèi)容型廣告非常能夠代表新銳的態(tài)度。
好的內(nèi)容廣告成本非常高的，風(fēng)險(xiǎn)也是非常大的。對(duì)于新銳品牌我們不建議做內(nèi)容廣告，試錯(cuò)成本太高了。
我們平時(shí)看到的所謂刷屏，畢竟是小概率事件。
我們建議新銳品牌做相對(duì)傳統(tǒng)的。就是叫賣式的廣告，更加保險(xiǎn)一點(diǎn)。
對(duì)于成熟品牌來說，像奧迪，可能搶占的廣告打多了，反而輸出內(nèi)容的，情感的，這種會(huì)更好一點(diǎn)。
從傳播效果評(píng)估來說，像很多做電商的，都是以ROI作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)拆成好幾個(gè)維度，比如說CPM，本身的報(bào)告成本，知名度了，CPC就是點(diǎn)擊好感度，UV是需求度，ROI是轉(zhuǎn)化度。我們都會(huì)關(guān)注應(yīng)用和人群。整個(gè)用戶生命周期的管理。
傳播篇里面每個(gè)指標(biāo)我們?cè)趺纯矗珻PM，CPC，到UV，到ROI，到用戶人群，我們會(huì)做評(píng)估。
廣告行業(yè)有一個(gè)著名的悖論，我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，我不知道是哪一半。
品牌是所以成為品牌，就是因?yàn)閺V告費(fèi)的浪費(fèi)。
像LV的廣告是打給窮人看的，不是打給富人看的，只有窮人看到了這個(gè)廣告，當(dāng)富人背LV的時(shí)候，才會(huì)有相應(yīng)的身份屬性所在。
我們認(rèn)為廣告一定要破圈才能成為品牌。一個(gè)品牌只有用戶支撐，只能是大眾品牌。
說這些的目的，我們現(xiàn)在很多的會(huì)追求投放的精準(zhǔn)度，顆粒度，作為大品牌，大投放來說，我們認(rèn)為整個(gè)的覆蓋面，可能會(huì)比它的精準(zhǔn)度更重要一些。
另外跟大家分享一個(gè)概念，現(xiàn)在很多做電商的，因?yàn)樾纬闪艘环N固定的思維，特別是比較習(xí)慣使用直通車的電商玩家，投放和轉(zhuǎn)化是非常清晰的，能夠非常清晰的評(píng)估ROI。
現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)紅利，流量紅利，電商紅利在消退，整個(gè)鏈路會(huì)變的更加的冗長(zhǎng)，從整個(gè)品牌定位，產(chǎn)品創(chuàng)意，內(nèi)容，到廣告投放，到最后營(yíng)銷工具投放，到最終的轉(zhuǎn)化。
這個(gè)鏈路變長(zhǎng)了以后，很多的決策者就沒有辦法形成這種判斷，不知道哪個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)它最終的ROI有作用。
所以導(dǎo)致對(duì)品牌，對(duì)廣告和投放的判斷，要么就是不敢，他不知道花這個(gè)錢有什么作用。
要么就是判斷不科學(xué)，要求每一筆投入都有相應(yīng)的產(chǎn)出。
但是實(shí)際上整個(gè)鏈路里面，構(gòu)成一條完整鏈路的時(shí)候才能形成最后的轉(zhuǎn)化，單一的去看其中某一個(gè)環(huán)節(jié)，是個(gè)無效動(dòng)作。但是最后的有機(jī)組合，才能最終形成一套有機(jī)動(dòng)作。
最后是公關(guān)篇，我們認(rèn)為公關(guān)的三個(gè)目的，拉高品牌勢(shì)能，形成品牌背書，闡釋定位內(nèi)涵。
為什么要做公關(guān)，其實(shí)很多人提到公關(guān)第一印象是處理輿情負(fù)面，找媒體發(fā)發(fā)稿，當(dāng)然這只是公關(guān)的最基本的運(yùn)行動(dòng)作。
對(duì)于我們這種到一定體量的，到戰(zhàn)略公司來說，我們認(rèn)為公關(guān)是很核心的戰(zhàn)略對(duì)策，它的作用是不亞于廣告投放的。
這三個(gè)短片，只講了一句話，貓人25年專研科技內(nèi)衣。
每個(gè)片子只有15秒鐘，前一段時(shí)間這三個(gè)片子在全國(guó)進(jìn)行了一輪大投放。不管投放面多少的廣，畢竟只有15秒，15秒時(shí)間很難解釋清楚什么是科技內(nèi)衣，科技內(nèi)衣和用戶有什么關(guān)系。
所以我們?yōu)榱藦浹a(bǔ)這方面的短板，我們就要做公關(guān)上的闡述。
公關(guān)和廣告還有種草的區(qū)別，定位廣告片，貓人15秒廣告片非常短，通過高度凝煉的方式，把科技的點(diǎn)打出來了，我們要進(jìn)一步通過公關(guān)事件，通過公關(guān)活動(dòng)闡釋我們的定位，第三個(gè)定位之后通過達(dá)人和名人這種喜人樂見的方式和用戶形成一定的溝通。
我們說先入為主，后入無門。
我們認(rèn)為品牌定位的第一階段，我們之前打廣告的時(shí)候，我們廣告講來講去就一句話，25年專研科技內(nèi)衣。我們領(lǐng)導(dǎo)和伙伴都過來質(zhì)疑，為什么是叫25年專研科技內(nèi)衣。這個(gè)做內(nèi)衣的有什么科技的。
我們認(rèn)為品牌第一階段不需要解釋，沒有必要跟大家解釋，什么是科技內(nèi)衣，憑什么貓人叫科技內(nèi)衣，我們科技在哪里？第一階段是無需解釋的。
只要你認(rèn)為科技內(nèi)衣是風(fēng)口就不解釋，就是要迅速封殺心智，把這個(gè)占住了，再考慮怎么解釋，我們?cè)俑嬖V用戶什么是科技內(nèi)衣。
定位賽道是戰(zhàn)略選擇問題，怎么定位是運(yùn)營(yíng)效率問題。貓人三個(gè)廣告片，三個(gè)明星都是講同樣的內(nèi)容，巨大的浪費(fèi)帶來了巨大的聚焦。
當(dāng)你還在質(zhì)疑貓人在搞一個(gè)噱頭把腦定位的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)記住了貓人等于科技內(nèi)衣。
在內(nèi)衣行業(yè)做調(diào)研，你去問紅豆、南極人、蕉內(nèi)，三槍，問這些內(nèi)衣品牌，問他們科技內(nèi)衣是哪個(gè)品牌。
在行業(yè)內(nèi)大家能夠清晰的知道貓人等于科技內(nèi)衣。有人質(zhì)疑貓人憑什么是科技內(nèi)衣，科技在哪里？不用質(zhì)疑，大家認(rèn)可了這樣的定位，后面我們?cè)俳鉀Q為什么的問題。
我們通過哪些公關(guān)事件解釋貓人等于科技內(nèi)衣。
比如說貓人保暖衣穿越南北級(jí)，保人的保暖衣上天攬?jiān)?，我們還和全球最頂級(jí)的供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，比如說莫代爾，萊卡，都是全球最頂級(jí)的面料工廠，跟他們做了，怎么不是科技內(nèi)衣。
還有貓人最大的科技內(nèi)衣生活館，店面形象非常科技，有機(jī)會(huì)大家去上海環(huán)球港和武漢夢(mèng)時(shí)代看一下，我們貓人內(nèi)衣店的形象顛覆了大家對(duì)于內(nèi)衣形象所有的認(rèn)知。進(jìn)去以后就是非常有科技感。
所以憑什么說貓人不是科技內(nèi)衣。
另外我們還辦了兩場(chǎng)對(duì)標(biāo)蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)的科技內(nèi)衣行業(yè)盛典。
一場(chǎng)去年6月20號(hào)辦的，一場(chǎng)今年3月31日辦的，大家可以去網(wǎng)上看一下我們當(dāng)時(shí)的圖片，我們對(duì)標(biāo)蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)的規(guī)格干的。
大家可以想象一下，一個(gè)做內(nèi)衣的，把發(fā)布會(huì)做成了蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)的規(guī)格和視覺感受。每塊布料怎么做出來的，使用了什么縫線工藝，使用了什么很好的透氣材料。
我們把內(nèi)衣做成了類似于手機(jī)行業(yè)的發(fā)布會(huì)，行業(yè)內(nèi)絕無僅有。我們通過這么多的動(dòng)作充分的去闡釋貓人為什么叫科技內(nèi)衣。
另外我們還有一系列的公關(guān)事件，中央電視臺(tái)也對(duì)我們進(jìn)行了報(bào)道，還有中國(guó)企業(yè)家影響力最大的媒體《正和島》也對(duì)我們進(jìn)行了報(bào)道，上了頭條。還有《商界》雜志也給我們做了相應(yīng)的報(bào)道。
在電商行業(yè)里面影響力最大的公眾號(hào)《億邦動(dòng)力》，商業(yè)地產(chǎn)最大影響力公眾號(hào)《贏商網(wǎng)》，我們?nèi)ツ暌荒暌鹆藷o數(shù)媒體的關(guān)注。這些動(dòng)作都能夠證明貓人就是科技內(nèi)衣，就是影響力很大。
大家可以看我們整個(gè)TVC的感受，中間的TVC就是貓星球，貓的元宇宙飛船的感受。我們?yōu)槭裁醋鲐埿乔蛟钪娴娘w船，就是要傳遞貓人就是有科技屬性的。
通過一系列科技定位的陪襯，系統(tǒng)性的策劃，撐起了貓人的定位，豐富了科技內(nèi)衣的內(nèi)涵。
這些想證明兩點(diǎn)，TVC15秒的廣告只能強(qiáng)行告訴你我們就是科技內(nèi)衣。這一波下來之后，貓人等于科技內(nèi)衣這個(gè)點(diǎn)就立住了。
第二波通過一系列的公關(guān)動(dòng)作，告知他貓人為什么可以等于科技內(nèi)衣。一個(gè)是強(qiáng)行告訴你，一個(gè)是慢慢解釋給你聽。
通過公關(guān)之后，我們有一系列的紅人通過平臺(tái)種草。
廣告強(qiáng)占了心智，公關(guān)闡釋了內(nèi)涵，最后通過種草，通過一系列名人、達(dá)人，用戶比較容易接受的內(nèi)容方式形成用戶溝通，從而最終形成心智占領(lǐng)。
這是我們公關(guān)上有效的傳播和閉環(huán)，TVC強(qiáng)占心智，公關(guān)活動(dòng)闡釋了我們的科技定位，最后通過種草內(nèi)容和用戶進(jìn)行溝通。
我們認(rèn)為以上三個(gè)模塊獨(dú)立分開做到極致可以獲得極佳的效果。像特斯拉從來不做廣告，只做公關(guān)一件事，公關(guān)做的極致，天天刷屏，不用做廣告。
像完美日記天天種草，不做廣告和公關(guān)，也做的非常好。
但是我們認(rèn)為最佳，最可復(fù)制的方式，還是要形成傳播上的系統(tǒng)性，有廣告，有公關(guān)，有種草，這種方式是可復(fù)制的成熟的方法體系。
最后是營(yíng)銷篇，完整傳播閉環(huán)的生意思維進(jìn)化。
剛才說以上的部分主要是介紹了傳播的閉環(huán)。這里的核心就是超級(jí)事件，前一半和后一半，前面做傳播的時(shí)候有廣告，TVC，有公關(guān)活動(dòng)，內(nèi)容種草，這是傳播部分結(jié)束。
后面通過一系列的超級(jí)事件，通過平臺(tái)，短視頻，通過收割，把營(yíng)銷鏈路閉環(huán)進(jìn)行打通。
我們可以看一下貓人是怎么做一系列的營(yíng)銷組合的，我們從前期的一個(gè)廣告TVC，從2月27號(hào)開始上線，到3月31號(hào)做公關(guān)活動(dòng)發(fā)布會(huì)，5、6月持續(xù)密集的做內(nèi)容種草，5月13號(hào)做超級(jí)事件，baby進(jìn)直播間，當(dāng)時(shí)這一場(chǎng)活動(dòng)，做抖音旗艦店里面排名第一。
抖音上有幾十萬個(gè)品牌在當(dāng)天同時(shí)開播，貓人直播間是當(dāng)天里面的top1，就知道這個(gè)超級(jí)事件的影響力有多大。
后面我們也通過了一些直播，我們蜂巢杯現(xiàn)在已經(jīng)是三千多萬的銷量了。超級(jí)事件等于超級(jí)收割。營(yíng)銷鏈路的核心超級(jí)事件，以baby為例，就是代言人進(jìn)直播間，展開一系列的鋪墊。
同樣也可以給大家看一下超級(jí)事件深刻的理解，前一段時(shí)間芬迪聯(lián)名的喜茶，包括瑞命聯(lián)名椰樹，包括肖戰(zhàn)代言，都是超級(jí)事件，品牌定位再好，再精準(zhǔn)，也是需要超級(jí)事件進(jìn)行引爆，進(jìn)行用戶心智的收割。
以上營(yíng)銷鏈路每個(gè)環(huán)節(jié)都有獨(dú)立存在的營(yíng)銷價(jià)值，但對(duì)品牌的大增長(zhǎng)和大爆發(fā)來說，各個(gè)營(yíng)銷鏈路的有效組合，有系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣，最終通過超級(jí)事件進(jìn)行引爆，才能最終實(shí)現(xiàn)品效合一。
最后分享一下戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。前面提到了很多戰(zhàn)略和策略，對(duì)于很多公司來說，更加的注重運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)。
我們做運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)和品牌的增長(zhǎng)，最大的不一樣，我們認(rèn)為有四個(gè)，品牌的增長(zhǎng)要評(píng)估戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，設(shè)立戰(zhàn)略路徑，到最終的戰(zhàn)略達(dá)成。戰(zhàn)略的目的是為了提高運(yùn)營(yíng)效率，沒有戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)是低效勞動(dòng)，沒有方向。戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)也不是廣告語(yǔ)，多砸錢多打廣告。
我們說做戰(zhàn)略絕對(duì)不是這么粗暴簡(jiǎn)單，而是要聚焦定位，成功占到高勢(shì)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，配合一系列的動(dòng)作，贏得全局戰(zhàn)略的勝利。
我們認(rèn)為戰(zhàn)略不對(duì)，所有的運(yùn)營(yíng)都是低效白費(fèi)，戰(zhàn)略不對(duì)所有的投入都是浪費(fèi)。戰(zhàn)略是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的起點(diǎn)。
感謝大家，這是我今天的分享。
