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“從早期外賓接待的首選酒店，到成為地產(chǎn)配套的明星品牌，再到如今消費(fèi)市場(chǎng)的高奢選擇。國(guó)際高端酒店在中國(guó)市場(chǎng)的功能和形象在不變演變?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)際高端品牌須與時(shí)俱進(jìn)、尋找到對(duì)本土市場(chǎng)的全新吸引力。
日前，入住探訪蘇州古運(yùn)河逸衡酒店——一座兼顧古典美與現(xiàn)代性的小城和一個(gè)倡導(dǎo)“隨心自在，解鎖健康好狀態(tài)”健康生活方式的新品牌的融合之作，筆者發(fā)現(xiàn)了國(guó)際高端酒店品牌的新吸引力法則。
今年以來，促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)加快復(fù)蘇回暖態(tài)勢(shì)。一季度，消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)66.6%，尤其服務(wù)性消費(fèi)改善比較明顯。酒店業(yè)盡管沒有出現(xiàn)全面“量?jī)r(jià)齊升”的驚喜預(yù)期，但“消費(fèi)細(xì)分”這一唯一確定性趨勢(shì)愈加明顯。
“消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分特別是年輕人的消費(fèi)理念復(fù)雜多樣，具有鮮明特點(diǎn)的消費(fèi)需求帶動(dòng)不同的細(xì)分賽道。它為酒店業(yè)提供了新增量機(jī)會(huì)——品牌主題化發(fā)展。即便是過去三年，各大集團(tuán)仍然推出了一系列針對(duì)新市場(chǎng)新賽道的新品牌?！狈治鋈耸恐赋?，高端酒店品牌規(guī)模增長(zhǎng)40年，在經(jīng)歷2006-2018年增長(zhǎng)高峰期之后于2019年開始滯緩，而主題化發(fā)展讓高端酒店市場(chǎng)的增長(zhǎng)得以回升。
把握16萬億大健康產(chǎn)業(yè)賽道機(jī)會(huì)，洲際酒店集團(tuán)于2020年正式將“EVENHotel逸衡酒店”品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。該品牌是以“隨心自在，解鎖健康好狀態(tài)”為理念，打造以健康平衡為核心的生活方式類酒店品牌，提供商旅休憩所需的舒適感，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)等多元場(chǎng)景呈現(xiàn)，致力于讓旅行者以自己的方式在商務(wù)旅行與健康生活中找到平衡。
圖片：蘇州古運(yùn)河逸衡酒店
筆者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在保持品牌一致性的前提下，蘇州古運(yùn)河逸衡酒店對(duì)于逸衡酒店四大核心品牌體驗(yàn)進(jìn)行了頗具特色的本地化和本店化演繹。
1、隨心運(yùn)動(dòng)——從客房到“活力館”，客人總能在逸衡酒店找到適合自己的運(yùn)動(dòng)方式；逸衡的員工也深諳運(yùn)動(dòng)之道，可以幫助賓客輕松收獲自在隨心的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
蘇州古運(yùn)河逸衡酒店客房?jī)?nèi)的運(yùn)動(dòng)健身角配有瑜伽及自重力訓(xùn)練等專業(yè)健身器材，打開電視機(jī)內(nèi)即可跟隨運(yùn)動(dòng)視頻；同時(shí)，在配套齊全的健身中心和瑜伽室想，可尋求更酣暢淋漓的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，還能跟隨專業(yè)教練隨心揮灑汗水。
清晨醒來，在跑步機(jī)上欣賞酒店窗外的古運(yùn)河景致，跟著酒店員工小姐姐跳個(gè)團(tuán)操課；晚上入睡前，跟著專業(yè)的老師，體驗(yàn)一場(chǎng)冥想之旅，也相當(dāng)療愈；回到客房，獨(dú)享私人健身區(qū)，以一場(chǎng)柔和瑜伽重啟身體活力獲得內(nèi)心與外在均衡的力量。這是筆者入住兩天一夜的“元?dú)鉂M滿”的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
2、舒心睡眠——從客房選品，到睡眠裝置，再到特色服務(wù)，從視覺聽覺味覺等多方面為客人營(yíng)造一個(gè)良好的舒睡環(huán)境，緩解旅途壓力。
蘇州古運(yùn)河逸衡酒店的舒心睡眠體系幫助放松身心，積蓄能量，煥活一新，元?dú)鉂M滿；洗浴用品采用的澳洲親膚品牌Milk&；Co，是由澳洲奧運(yùn)游泳選手MichaelKlim著手打造。不得不提，床頭柜上放置的榮獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)香薰助眠燈，六大功能、多元模式、智能安睡。入住當(dāng)晚一道特色安眠茶“紅棗銀耳湯”，從味蕾絲滑進(jìn)入甜蜜夢(mèng)鄉(xiāng)。
3、健康飲食——取材天然為旅行者準(zhǔn)備了健康均衡的美味佳肴，在旅途中依舊保持健康平衡的飲食之道。
打開蘇州古運(yùn)河逸衡酒店的模式是從一杯特調(diào)飲品開始，走進(jìn)位于一樓的活力水站宛如進(jìn)入農(nóng)夫果園，酒店為入住客人貼心送上飲品券；客房里用小籃子盛滿了新鮮水果和鮮榨果汁，橘紅色醒目的運(yùn)動(dòng)水杯是在一般酒店少見的存在；24小時(shí)美食站及活力水站滿足客人隨時(shí)的飲食需求。
值得推薦的是，衡食餐廳臻選地道本地新鮮食材，酒店運(yùn)用獨(dú)具匠心的菜品設(shè)計(jì)理念和精益求精的烹制手法，兼具美味的同時(shí)保持健康的飲食。比如，頗具蘇州風(fēng)味的桂花鹽水鴨、花朵造型出行的鳳梨冰淇淋、需要親手“解綁”的番茄魚——一頓不多但精致的晚餐，健康均衡、帶著濃濃的城市風(fēng)味，又充滿趣味性。
4、成就高效——舒適亮麗的公區(qū)和客房環(huán)境，助力客人高效完成工作，成就更多可能。
酒店開放式大堂設(shè)計(jì)展現(xiàn)活力社交氛圍，旋轉(zhuǎn)樓梯別具情調(diào)，大堂內(nèi)靈活多變的工作空間能適應(yīng)不同的商務(wù)需求；客房?jī)?nèi)設(shè)計(jì)貼心的工作區(qū)，適合站立及坐著不同的高度的工作臺(tái)，電源接口隨手可及；打造輕盈寬綽會(huì)議宴會(huì)場(chǎng)地，配備高速網(wǎng)絡(luò)伴你相連世界，適用商務(wù)會(huì)議、研討會(huì)、沙龍，使用場(chǎng)景一應(yīng)俱全，高效且舒適，客人還可在會(huì)議中間進(jìn)行一些列伸展拉伸、放松冥想等活動(dòng)，時(shí)刻保持身心平衡，便捷易達(dá)。
“若說江南十分美，九分便在姑蘇城。”有著2500余年建城史打底，“蘇式生活”自成一派。然而，蘇式生活從來不是一個(gè)固定的概念，當(dāng)不同的人遇上了向往的生活便可挖掘蘇式生活更多可能性。一位住店客人告訴筆者：“逸衡版蘇式生活，探索出一種蘇式生活新模式、新生態(tài)，打造了獨(dú)特的江南記憶?！?/span>
可見，逸衡酒店品牌入駐蘇州，與城市做到了互為呼應(yīng)、相得益彰。這也恰恰印證了洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健此前在邁點(diǎn)品牌發(fā)展大會(huì)上所言“每個(gè)品牌進(jìn)駐到哪些城市，是需要戰(zhàn)略布局的——因城施策、因地制宜、因人而異。就算是同一個(gè)品牌，在落地時(shí)，也需要考慮本土化、本地化、本店化，要考慮本土消費(fèi)者的需求、本地消費(fèi)者的偏好、投資者或者業(yè)主的個(gè)人情懷?！?/span>
近年來，隨著“全球化下酒店的資產(chǎn)重塑與升級(jí)”、“中國(guó)酒店業(yè)的資產(chǎn)管理突圍”等圍繞酒店資產(chǎn)管理的話題熱度提升，行業(yè)對(duì)酒店資產(chǎn)管理的關(guān)注度不斷提高。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著酒店市場(chǎng)的逐漸成熟，酒店的資產(chǎn)價(jià)值和酒店的收益能力產(chǎn)生了緊密的關(guān)聯(lián)，從某種程度上說中國(guó)酒店資產(chǎn)正在邁入標(biāo)準(zhǔn)化管理時(shí)代。
尤其是，中國(guó)的高端酒店，在過去很長(zhǎng)時(shí)間并不是市場(chǎng)化投資、通常作為地產(chǎn)配套而存在、高端酒店投資行為也很少考慮資產(chǎn)回報(bào)/資產(chǎn)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展以及酒店生命周期的輪換，自2014年以后，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，酒店資產(chǎn)管理開始被提上日程——高端酒店投資從地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)恢復(fù)到為不動(dòng)產(chǎn)投資屬性，資產(chǎn)流動(dòng)也讓高端酒店投資重新回歸資產(chǎn)價(jià)值。
與此同時(shí)，在行業(yè)普遍追求“坪效”的今天，酒店難免有時(shí)會(huì)“用力過猛”或者“迷失方向”。典型的案例如：對(duì)酒店進(jìn)行史無前例的空間“拆解”，切割成不同的模塊，植入多元業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景，甚至直接外包經(jīng)營(yíng)，最終有可能導(dǎo)致“場(chǎng)景沖突”、淪為經(jīng)營(yíng)雞肋”，ROI也未必會(huì)是好的結(jié)果；或者出現(xiàn)方向性迷失，對(duì)賽道和品牌定位不太清晰，盲目投入。
中飯協(xié)酒店資產(chǎn)管理專委會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)夏國(guó)躍認(rèn)為：“酒店隨著市場(chǎng)化程度越來越高，市場(chǎng)會(huì)越來越細(xì)分，酒店也會(huì)根據(jù)定位的不同、核心客群的不同也有不同的打法，從投資者的角度來看，我們千萬不能變成片面追求每年的投資回報(bào)，片面追求短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)，酒店想要提升坪效同樣遵循這一邏輯?！?/span>
此次入住體驗(yàn)蘇州古運(yùn)河逸衡酒店的過程，讓筆者得出一個(gè)關(guān)于高端酒店投資的觀察心得——投入不必用力過猛，恰到好處自然均衡。
例如，賽道定位。《澎潤(rùn)2022WELLNESS酒店及生活方式專項(xiàng)報(bào)告》將WELLNESS定義為個(gè)人或群體的健康最大化，即整全健康，它應(yīng)包含身體、心理、精神、情緒、環(huán)境、社交六大方面的終極需求。一方面，它指對(duì)個(gè)人的生理、心理、社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)潛能的最大開發(fā)與實(shí)現(xiàn)；另一方面，是指?jìng)€(gè)人在家庭、社區(qū)、宗教場(chǎng)所、工作場(chǎng)所以及其他周邊環(huán)境的滿足感最大化。提倡“WELLNESS”健康生活方式的逸衡，在賽道定位上，既沒有投入過猛走向高大上的康養(yǎng)酒店、也沒有片面地聚焦在諸如運(yùn)動(dòng)健身等更為垂直的領(lǐng)域，而是把它升華提煉為一種以“健康”為核心的生活方式。
再比如，針對(duì)酒店空間應(yīng)用與坪效管理方向，逸衡酒店的定位做到了高效緊湊又自然均衡。選一個(gè)“運(yùn)動(dòng)健身”場(chǎng)景來分析，一方面，在配套空間“瑜伽室”，可以組織瑜伽活動(dòng)、上團(tuán)操課、也可以變身為小型休閑交流活動(dòng)與會(huì)議空間；另一方面，把當(dāng)下年輕人群體受歡迎的運(yùn)動(dòng)魔鏡搬進(jìn)套房、升級(jí)套房體驗(yàn)，套房與普通客房（配有瑜伽墊、健身球等健身設(shè)備）做區(qū)分，既照顧了不同的消費(fèi)體驗(yàn)，又照顧了業(yè)主的成本投入，還有益于房間溢價(jià)。
據(jù)了解，逸衡酒店的平均單房造價(jià)在20萬元左右；經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證，目前已經(jīng)開業(yè)的一線城市的房?jī)r(jià)穩(wěn)定在RMB700-900之間。
目前，逸衡酒店在中國(guó)市場(chǎng)已開業(yè)酒店5家——南京長(zhǎng)江之舟逸衡酒店、深圳南山逸衡酒店、成都金牛逸衡酒店、蘇州古運(yùn)河逸衡酒店、深圳光明天安云谷逸衡酒店；在建酒店20余家，分布于上海、成都、西安、?？?、崇禮等城市，預(yù)計(jì)上海世博逸衡酒店將于今年開業(yè)。未來，逸衡酒店將持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)勢(shì)頭，在更多目的地為賓客打造健康平衡的出行體驗(yàn)。
邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)新品牌，逸衡酒店目前已開業(yè)、即將開業(yè)的酒店在物業(yè)選擇頗為講究，某種意義上透露著高端酒店未來開發(fā)的前瞻性思考。
其一，抓住體育旅游風(fēng)口，贏得“酒店+體育”投資先機(jī)。
圍繞“健康生活方式”這個(gè)核心主題，體育消費(fèi)與體育旅游無疑是炙手可熱的投資選擇。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的2023-2029年中國(guó)體育旅游行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及投資盈利預(yù)測(cè)報(bào)告分析，2017-2021年中國(guó)體育旅游行業(yè)市場(chǎng)以萬億級(jí)規(guī)模逐年遞增，2021年上漲到2.5萬億元，預(yù)計(jì)未來幾年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.5萬億元。
“酒店+體育旅游”或成未來酒店投資的熱門賽道。特別是，一二線城市的大型賽事和城市特色稟賦也進(jìn)一步推動(dòng)WELLNESS酒店品牌的投拓。例如，大中華區(qū)首店南京長(zhǎng)江之舟逸衡酒店于2020年開業(yè)迎客。該項(xiàng)目，坐落于南京青奧體育公園“長(zhǎng)江之舟”綜合體內(nèi)，是第十八屆世界室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽的保障項(xiàng)目；酒店擁有室內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)恒溫泳池、保齡球館和亮麗現(xiàn)代的“活力館”，健身體驗(yàn)可謂業(yè)內(nèi)一流。
其二，不止于新建物業(yè)，WELLNESS概念助力存量翻新改造。
WELLNESS酒店，作為一種滿足新型消費(fèi)的生活方式酒店將在一線城市的存量翻新改造和籌建酒店的重要推動(dòng)力。這也為品牌搶占城市更新項(xiàng)目贏得發(fā)展機(jī)會(huì)。比如說，深圳南山逸衡酒店由一家老商務(wù)樓改造而來。
其三，新品牌首店效應(yīng)，搶占重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)和核心投資人。
2023年消費(fèi)市場(chǎng)回暖也帶動(dòng)投資市場(chǎng)復(fù)蘇。各大酒店集團(tuán)紛紛將重心聚焦在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)和核心投資人。比如說，今年以來被搶瘋了西南市場(chǎng)，特別是成都——很多品牌直呼“根本打不進(jìn)去”。而逸衡在中國(guó)的第三家酒店就穩(wěn)穩(wěn)地落子在成都——2022年開業(yè)的成都金牛逸衡酒店，是該品牌的西南首店。
“近年來，首店經(jīng)濟(jì)正在成為地方政府挖掘消費(fèi)潛力、激發(fā)市場(chǎng)活力的新引擎。以蘇州為例，近4年首店數(shù)增長(zhǎng)率達(dá)211.3%，增長(zhǎng)趨勢(shì)強(qiáng)勁。我個(gè)人也非常喜歡去核心城市搶占品牌首店的投資機(jī)會(huì)?！币晃唤K區(qū)域的資深投資人表示，首店首發(fā)具備唯一性和新奇度代表著新穎前言的理念和更高價(jià)值的產(chǎn)品、可以更好地滿足消費(fèi)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化和品質(zhì)化需求；同時(shí)，許多首店是酒店品牌在區(qū)域的門面、承擔(dān)著品牌形象展示的重任，集團(tuán)和品牌也為給首店開業(yè)大力度營(yíng)銷創(chuàng)意和推廣支持來確保帶給消費(fèi)者全新的認(rèn)知和體驗(yàn)——這兩點(diǎn)，意味著消費(fèi)者更愿意為首店買單。
值得一提的是，蘇州古運(yùn)河逸衡酒店所在地——蘇州正是洲際酒店集團(tuán)旗下奢華精品酒店品牌“金普頓酒店及餐廳”中國(guó)大陸首秀的落子城市。
有資深酒店開發(fā)人士告訴筆者：“對(duì)于一些酒店開發(fā)難以攻克的重點(diǎn)來說，或者新品牌首店是個(gè)很好的突破口。哪怕僅僅是區(qū)域市場(chǎng)首店，這種光環(huán)效應(yīng)也十分明顯?！?/span>
其四，優(yōu)化投資組合，成為大型綜合體項(xiàng)目的靈活配套。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，大型綜合體項(xiàng)目的靈活配套是逸衡酒店的物業(yè)選擇特色之一，且不少項(xiàng)目是洲際酒店集團(tuán)旗下雙品牌/多品牌集群式出現(xiàn)。
已開業(yè)的南京長(zhǎng)江之舟逸衡酒店，與南京長(zhǎng)江之舟華邑酒店同時(shí)坐落于南京青奧體育公園“長(zhǎng)江之舟”綜合體內(nèi)。
今年6月開業(yè)的深圳光明天安云谷逸衡酒店，所在園區(qū)為光明天安云谷——作為光明科學(xué)城綜合配套區(qū)與產(chǎn)學(xué)城融合創(chuàng)新區(qū)，致力于打造以“IT（信息科技）+BT（生物科技）+MT（制造科技）”為特色的主題產(chǎn)業(yè)生態(tài)，構(gòu)建光明科學(xué)城創(chuàng)新生態(tài)活力中心，將串聯(lián)學(xué)校、商業(yè)綜合體、酒店、公園、文體中心、人才社區(qū)、醫(yī)院等配套空間。同屬洲際酒店集團(tuán)品牌，深圳光明天安云谷逸衡酒店和深圳光明天安云谷智選假日酒店，將共同為賓客打造一場(chǎng)崇尚健康、成就高效的獨(dú)特差旅體驗(yàn)。
即將開業(yè)的上海世博逸衡酒店，位于上海自貿(mào)區(qū)浦東世博園A片區(qū)。根據(jù)世博地區(qū)“十四五”規(guī)劃，世博園A片區(qū)將建設(shè)成為國(guó)際知名企業(yè)總部集聚區(qū)和具有國(guó)際影響力的世界級(jí)商務(wù)社區(qū)，到2025年區(qū)域內(nèi)將新建8個(gè)以上高端酒店、形成矚目的酒店群。此前該園區(qū)已開業(yè)1家洲際酒店。
“某種意義上，酒店經(jīng)營(yíng)理念和邏輯的變化，又反過來影響著酒店開發(fā)方向以及業(yè)主投資決策?！币晃粓@區(qū)經(jīng)營(yíng)者向筆者透露了其中的緣由——隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和城市更新的發(fā)展，各種大型產(chǎn)業(yè)綜合體依然會(huì)是城市發(fā)展的重要標(biāo)志之一，而酒店仍然會(huì)是大型綜合體青睞的投資組合優(yōu)選業(yè)態(tài)；但投資的邏輯不再早期“地產(chǎn)配套”、而是重視品牌酒店運(yùn)營(yíng)價(jià)值，最終要整體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)1+1>；2的效果。
正如酒店資產(chǎn)經(jīng)理人協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)常務(wù)理事柘輝所言，當(dāng)下酒店經(jīng)營(yíng)可以作為商業(yè)場(chǎng)景來經(jīng)營(yíng)，與城市以及周邊社區(qū)形成互動(dòng)，一個(gè)酒店只有當(dāng)?shù)厝苏f你好，你才是真的好，而不是所有只是對(duì)外地的人，這種積累的口碑最終會(huì)產(chǎn)生更多的流量?jī)r(jià)值。提升酒店坪效的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變酒店經(jīng)營(yíng)的理念，為其選擇合適的定位。
“酒店投資的黃金法則是位置決定一切。當(dāng)高端酒店投資開始重視ROI的時(shí)候，從運(yùn)營(yíng)端反推投資選擇，反而能讓前期投資決策更為理性?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，大型園區(qū)/綜合體看酒店的邏輯在發(fā)生變化，未來將尤為看為整體項(xiàng)目甚至城市發(fā)展帶來的賦能，越是專業(yè)的酒管團(tuán)隊(duì)越是被選中的可能性就越大。
回顧40年余發(fā)展歷程，國(guó)際酒店集團(tuán)是中國(guó)酒店業(yè)現(xiàn)代化和品牌化發(fā)展的重要推動(dòng)力。邁點(diǎn)研究院《2022年度中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模TOP60榜單》顯示：在中國(guó)市場(chǎng)入圍TOP60的酒店集團(tuán)之中，國(guó)際集團(tuán)占比15%；其中洲際酒店集團(tuán)領(lǐng)跑國(guó)際集團(tuán)在華發(fā)展。
作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酒店管理集團(tuán)之一，洲際酒店集團(tuán)在入華48年、深耕內(nèi)地市場(chǎng)39年的歷程中，大中華區(qū)已經(jīng)成為洲際酒店集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，也是其增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。目前，從單一品牌發(fā)展至今，洲際酒店集團(tuán)已有12個(gè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，涵蓋奢華精品系列、高端系列以及品質(zhì)系列，在華開業(yè)及籌建總體量已超過1000家，足跡遍布200多座城市。
“從邁點(diǎn)發(fā)布的報(bào)告來看，中國(guó)酒店品牌數(shù)量超過1800個(gè)。品牌的發(fā)展數(shù)量非常大，這對(duì)于行業(yè)來說，是個(gè)非常好的事情，但同時(shí)值得行業(yè)思考——這么多的品牌是否都適合于市場(chǎng)？?！痹谶~點(diǎn)品牌發(fā)展大會(huì)上，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健強(qiáng)調(diào)，洲際酒店集團(tuán)在全球擁有18個(gè)品牌，目前仍有一些品牌尚未進(jìn)入，這也是基于對(duì)本地市場(chǎng)適配性的考量。
特別是在高端酒店領(lǐng)域，國(guó)際品牌如何與時(shí)間共舞、與市場(chǎng)同行？國(guó)際酒店集團(tuán)如何排兵布陣？入華3年的逸衡酒店品牌，留下幾點(diǎn)發(fā)展啟示。
其一，市場(chǎng)細(xì)分持續(xù)，“高端精選服務(wù)酒店”或?qū)⒂瓉睃S金時(shí)代。
消費(fèi)，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一，在擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的政策鼓勵(lì)下，將持續(xù)深入影響商業(yè)領(lǐng)域——消費(fèi)客群和消費(fèi)方式的變遷將加速各行業(yè)的商業(yè)模式升級(jí)和創(chuàng)新。
就旅游消費(fèi)市場(chǎng)來看，消費(fèi)細(xì)分尤其是對(duì)品質(zhì)住宿和個(gè)性化體驗(yàn)的追求必將導(dǎo)致每一個(gè)酒店品類都將持續(xù)二度細(xì)分。例如，中端酒店市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分出來了輕中端、中端、中高端三條明確的發(fā)展賽道。
對(duì)于高端酒店市場(chǎng)來說，原來“高大上、大而全”的品牌標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品組合，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)（追求品質(zhì)和體驗(yàn)）和投資市場(chǎng)（追求投資性價(jià)比）的雙重需求，勢(shì)必也會(huì)出現(xiàn)分化。有分析人士指出，高端精選服務(wù)酒店、高端酒店、豪華酒店或許就是高端酒店市場(chǎng)有可能出現(xiàn)的賽道細(xì)分機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，一大波兒來自國(guó)際酒店集團(tuán)的高端精選服務(wù)酒店品牌已經(jīng)在路上了——逸衡酒店、希爾頓花園、源宿、雅樂軒、麗芮……它們以更質(zhì)感的產(chǎn)品、更有特色的服務(wù)、更多元的體驗(yàn)、更優(yōu)良的投資模型，改變著傳統(tǒng)高端酒店市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型與變革。
更有行業(yè)人士大膽預(yù)測(cè)，隨著市場(chǎng)細(xì)分持續(xù)深入，高端酒店投資有望重回C位，而其中“高端精選服務(wù)酒店”或?qū)⒂瓉硗顿Y發(fā)展的黃金年代。
其二，深耕細(xì)分賽道，要成團(tuán)發(fā)展更要培養(yǎng)單打冠軍。
毫無疑問，每一個(gè)新賽道都是酒店集團(tuán)的新增量機(jī)會(huì)。在過去5年中，洲際酒店集團(tuán)在其品牌組合中實(shí)現(xiàn)了五連發(fā)——新增六善、麗晶、逸衡、VOCO和洲至奢選，它們以不同的形式加入IHG品牌矩陣，用適合自身的拓展速度，奔赴不同的細(xì)分市場(chǎng)。
不得不說，從目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)來說，乘風(fēng)破浪的酒店集團(tuán)在挖掘細(xì)分賽道機(jī)會(huì)的路上多采取了廣撒網(wǎng)成團(tuán)式多品牌發(fā)展戰(zhàn)略、在品牌落地時(shí)更多表現(xiàn)為“摸著石頭過河”，甚至有些創(chuàng)新品牌就是拿來試錯(cuò)的。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健強(qiáng)調(diào)，IHG希望集團(tuán)旗下每個(gè)品牌在其所在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中成為領(lǐng)頭羊成為單打冠軍。
想成為細(xì)分市場(chǎng)單打冠軍，憑什么？
一是要靠前期定位，要能預(yù)判細(xì)分賽道的發(fā)展前景，并能對(duì)細(xì)分賽道進(jìn)行精準(zhǔn)定位。比如，逸衡酒店就鎖定“健康生活方式”賽道——有著大健康（人生大事）和體育旅游（國(guó)民需求）兩大萬億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模護(hù)航，它的消費(fèi)需求旺盛且持續(xù)增長(zhǎng)；但目前該賽道里面尚未出現(xiàn)領(lǐng)跑或者成熟酒店品牌，未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。
二是要看后期運(yùn)營(yíng)，從量和價(jià)角度去梳理消費(fèi)細(xì)分賽道運(yùn)營(yíng)邏輯和增長(zhǎng)可能性。對(duì)于酒店品牌來說，細(xì)分，讓品牌開發(fā)看到“量”的增長(zhǎng)，而圈層/興趣運(yùn)營(yíng)才能帶來更多“價(jià)”的提升——考驗(yàn)的是真正意義對(duì)新賽道的理解和運(yùn)營(yíng)能力。
尤其對(duì)于高端精選服務(wù)領(lǐng)域細(xì)分賽道的品牌運(yùn)營(yíng)——要兼顧效率和體驗(yàn)的雙重。所謂效率，代表更低的價(jià)格、更低的成本、更便利的渠道，大體要靠集團(tuán)優(yōu)勢(shì)來運(yùn)營(yíng)；所謂體驗(yàn)，就是真正能夠打動(dòng)人心的好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好服務(wù)。
這里小小舉例一下，在蘇州古運(yùn)河逸衡酒店，筆者參與了“畫個(gè)盤，逸起飛”戶外體驗(yàn)活動(dòng)。小半天的活動(dòng)自然而然詮釋了逸衡品牌”均衡“理念——選取當(dāng)下年輕人喜歡的飛盤運(yùn)動(dòng)，但它是相對(duì)”靜“的畫飛盤和實(shí)實(shí)在在要”動(dòng)“起來的飛盤比賽；喜歡靜的人能在作畫中感受到滿足，愛好運(yùn)動(dòng)的人在揮灑汗水中暢享快樂，一動(dòng)一靜皆是健康生活的美好體驗(yàn)。爾后細(xì)想“哦，原來這就是逸衡酒店的理念呀！”
其三，靈活經(jīng)營(yíng)，推行新模式發(fā)展“特許經(jīng)營(yíng)+”。
經(jīng)過三四十年代的洗禮，和中國(guó)酒店市場(chǎng)一起成長(zhǎng)起來的，不僅有酒店集團(tuán)和品牌方，還有中國(guó)的業(yè)主和投資人。他們的管理能力與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)正日益增加，也希望有更多的自主權(quán)。未來這一趨勢(shì)，將會(huì)在凸顯在高端精選服務(wù)酒店領(lǐng)域，甚至，成為高端精選服務(wù)酒店品牌投資加盟的標(biāo)配合作模式。
洲際酒店集團(tuán)始終堅(jiān)守“在中國(guó)、為中國(guó)”的承諾，“特許經(jīng)營(yíng)+”模式在假日酒店、智選假日酒店和皇冠假日酒店的基礎(chǔ)上，將特許經(jīng)營(yíng)加盟品牌版圖擴(kuò)充至第四個(gè)酒店品牌——逸衡酒店，為業(yè)主提供了更多元的投資選擇。洲際酒店集團(tuán)不僅在服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)及管理等不同方面給予特許經(jīng)營(yíng)酒店全方位的支持，同時(shí)也將通過該模式探索更下沉的酒店市場(chǎng)，以持續(xù)強(qiáng)化在高端精選服務(wù)酒店市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
作為行業(yè)媒體，對(duì)逸衡品牌聞名已久、也期待已久。這其中的很大一部分原因是，因?yàn)樵谌粘９ぷ髦薪佑|到了來自于同行關(guān)于逸衡所在酒店賽道的諸多品牌和投資人的反饋——信心十足、但困惑和挑戰(zhàn)也很多。也希望此行能夠釋疑或者探尋到些許的答案。
回想起來，這次體驗(yàn)活動(dòng)，逸衡確實(shí)給我了一些方向性思考——定位的重要性。行業(yè)能夠感知到“高端酒店投資必須回歸理性回歸價(jià)值”，也能看到“高端精選服務(wù)酒店”熱潮迎面而來、特別是國(guó)際酒店的持續(xù)發(fā)力——新品牌在發(fā)布、部分成熟品牌在做品牌煥新在優(yōu)化投資模型。但大多數(shù)在定位的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)尺度的拿捏分寸方面還有些“吃不準(zhǔn)”。
這需要一個(gè)實(shí)踐的過程，但它值得期待，且這個(gè)等待的日子不會(huì)太長(zhǎng)。
