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中國市場

誰能做品牌建設(shè)的陪伴者和引領(lǐng)者？

品牌這個詞大家并不陌生，在當(dāng)下大家對于品牌的理解進(jìn)一步加深，但企業(yè)間品牌建設(shè)的能力大小不一、對品牌理解的程度不同，這也意味著需要更多的生態(tài)和平臺去承載、包容，讓品牌間形成良性的共生增長機(jī)制。

在當(dāng)下，要說最懂品牌的其實(shí)是一些服務(wù)品牌發(fā)展的商業(yè)平臺，也更懂如何做品牌！

他們就像一片熱帶雨林，營造了一個成熟的物種生態(tài)，以此來循環(huán)幫扶著生態(tài)內(nèi)不同物種共同發(fā)展。

其中，“天貓超級品牌日”就是一個很好的例子。作為天貓平臺的超級營銷IP，從2015年開始，天貓超級品牌日已與超過200個品牌，合作過超300場超品策劃，逐漸成為所有頂級品牌大事件的首發(fā)陣地。在品牌建設(shè)上，天貓超級品牌日也一直走在業(yè)內(nèi)前沿。

最近，天貓超級品牌日與王者榮耀首次聯(lián)動，再次突破了自我形式及品牌定義的邊界，和以往與品牌、IP聯(lián)動只是互相借用影響力大不相同，這種新的商業(yè)合作模式值得我們關(guān)注與思考。

突破傳統(tǒng)合作模式

鏈接傳播力與商業(yè)資源

大部分消費(fèi)者對天貓超級品牌日并不陌生，這是電商時代，品牌一年中自我勢能提升和消費(fèi)提升的重要節(jié)點(diǎn)。雖然，王者榮耀并不是傳統(tǒng)認(rèn)知中“品牌”的形態(tài)，但從游戲發(fā)展史來看，成熟且成功的游戲作品本身就是一個大IP，而大IP也可以是品牌。

因此，王者榮耀x天貓超級品牌日是一種創(chuàng)新，也是商業(yè)資源最大化的最新案例。

量身定制，豐富生活場景體驗(yàn)

在本次聯(lián)動中，王者榮耀將游戲內(nèi)禮品卡權(quán)益實(shí)物化，與天貓超級品牌日共同推出定制實(shí)體皮膚卡，上線并在天貓超級品牌日首發(fā)定制的實(shí)體卡片，滿足游戲愛好者的收藏需求，還可以互相禮贈，成為社交通貨。

王者榮耀天貓超級品牌日還聯(lián)合授權(quán)品牌推出全生活化產(chǎn)品，包括IQOO、鴻星爾克、安慕希、清揚(yáng)、康佳等品牌，囊括服飾、家電、食品等方面，將虛擬的游戲內(nèi)容以現(xiàn)實(shí)可感的方式滲透到日常生活，打造符合年輕人價值觀的理想生活，滿足二次元消費(fèi)者在三次元的期待。

同時線下渠道在成都寬窄巷子舉辦快閃活動，不僅有實(shí)體聯(lián)動產(chǎn)品推送，還邀請知名戰(zhàn)隊(duì)現(xiàn)場直播電競比賽，吸引年輕消費(fèi)者參與互動。天貓人偶現(xiàn)身快閃店，近距離與現(xiàn)場用戶互動交流。

用戶在真實(shí)場景中感知品牌與王者榮耀x天貓超級品牌日的深度結(jié)合，加深對品牌和產(chǎn)品的了解，更能形成對品牌多維的“好感度”，引起人群對品牌的興趣，這也是創(chuàng)造商業(yè)增量的開始。

立體聯(lián)動，多主體合作破圈

在游戲內(nèi)，王者榮耀推出“一起樂開花”定制紀(jì)念版系列拖尾、擊敗、回城特效等主題限定道具，吸引游戲用戶的興趣及注意；在游戲外，王者榮耀通過微博、王者營地等渠道發(fā)布預(yù)售信息，配合官微和騰訊生態(tài)持續(xù)發(fā)聲。

此次王者榮耀合作的9大品牌也同步在微博發(fā)聲，預(yù)告新品上線信息，助力王者榮耀天貓超級品牌日的聲量。天貓也在淘寶內(nèi)頁開設(shè)王者榮耀天貓超級品牌日主會場，將本次與王者榮耀合作研發(fā)主題定制款產(chǎn)品的9大品牌聚集在一起，貼心地為游戲用戶提供一個專屬的購物空間。

有了二者的里外配合及其他合作品牌的助力，再疊加天貓超級品牌日本身的影響力，本次聯(lián)動在全域?qū)崿F(xiàn)了持續(xù)引流。

王者榮耀天貓超級品牌日，不僅是有影響力的流量入口，還混合多品牌流量實(shí)現(xiàn)人群破圈。本次二者的合作，正是將王者榮耀的強(qiáng)傳播力與天貓的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源鏈接起來，為游戲等虛擬資產(chǎn)IP“商業(yè)轉(zhuǎn)化”帶來多種可能，也為天貓平臺上的超級品牌長期運(yùn)營積累了經(jīng)驗(yàn)，互相助力長期發(fā)展。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕

毫無疑問，這次聯(lián)動對王者榮耀和天貓超級品牌日兩個IP而言，是一場突破傳統(tǒng)的的雙贏合作。兩個成熟IP的碰撞，帶來打破邊界的商業(yè)新模式，對平臺、品牌、行業(yè)以及消費(fèi)者都有著重要意義。

從影響力到購買力，打造IP勢能新基建

作為一款深受年輕人喜愛的游戲，王者榮耀過往與品牌的聯(lián)名合作并不少見，從美妝護(hù)膚到飲食數(shù)碼，可以說王者榮耀已經(jīng)把聯(lián)名都玩了一個遍了，而那些聯(lián)名合作的品牌需求也很明確，希望能借助王者榮耀I(xiàn)P的影響力吸引年輕人的注意力，讓年輕人在新的情景下愛上品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

但對王者榮耀這樣的IP來說，與品牌的合作不能局限于把IP形象簡單印上包裝。一方面，它需要明確方向，打造消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，加強(qiáng)IP、品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。另一方面，它更需要持續(xù)的渠道影響，和品牌一起打造一個屬于年輕人的虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的正向商業(yè)生態(tài)。

而天貓超級品牌日作為電商語境下的“超級品牌聚集地”，擁有著大量的年輕消費(fèi)者，場景自帶購物心智，購買的確定性更大。ToB，它像是一個操盤手，將王者榮耀和許多品牌聯(lián)合在一起，幫助IP完善渠道側(cè)的基建。ToC，消費(fèi)者也可以在天貓超級品牌日這個“大商超”里買到王者榮耀聯(lián)名的各種用品，實(shí)現(xiàn)IP高頻、全維飽和覆蓋，無形中進(jìn)一步擴(kuò)大IP影響力，提升IP勢能?？偟膩碚f，天貓擁有更完整的商業(yè)閉環(huán)能力，能夠幫助IP更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

重要的是作為平臺方，天貓是最懂當(dāng)下趨勢風(fēng)向的，可以聯(lián)合IP與品牌打造跨次元超級爆品。

其實(shí)，王者榮耀并非在這里找到新的生命力的IP個例。早在2019年，天貓超級品牌日聯(lián)合迪士尼，以米奇這一年輕人喜愛的超級IP為主題，打造了米奇天貓超級品牌日。一個超級IP、35個品牌、800多款聯(lián)名產(chǎn)品為這場商業(yè)活動賦予IP新的生命力，開啟了IP故事的新講法，幫助實(shí)現(xiàn)IP與商業(yè)場景的深度銜接與突破。而潮玩品類頭部品牌——泡泡瑪特，也已經(jīng)連續(xù)與天貓超級品牌日合作了四次，從打造合作限定款到孵化第二梯隊(duì)IP，泡泡瑪特在這里不僅完成了品牌與粉絲的溝通，搭建起品牌人群金字塔，還在天貓超級品牌日的助力下開展創(chuàng)意發(fā)散，為消費(fèi)者帶來更多消費(fèi)想象。

也就是說，品牌的定義并不局限于實(shí)體，虛擬IP也可以利用天貓平臺的影響力，打通渠道，為產(chǎn)品加分。于品牌而言，IP凝聚著品牌文化，最能觸動年輕人的心。IP和超級品牌日的合作，能夠讓年輕消費(fèi)者在商業(yè)場景下進(jìn)入品牌的另一種精神世界，加深對品牌、IP的理解，也筑起品牌未來的消費(fèi)市場。

從單打獨(dú)斗到組團(tuán)經(jīng)營，打開品牌升維通道

作為阿里最大的品牌聯(lián)合營銷陣地，天貓超級品牌日沉淀了屬于自身的IP價值——不僅是年輕人心智中超級品牌的第一觸達(dá)渠道，而且能夠助力品牌更好樹立并夯實(shí)與C端消費(fèi)者的溝通。

客觀來說，并非所有品牌都適合參加天貓超級品牌日。但王者榮耀這類超級IP的加入，無疑打開了品牌與天貓超級品牌日合作的新思路，實(shí)現(xiàn)了天貓超級品牌日自我形式的邊界突破。

通過聚焦一個IP主題，不同體量、品類的品牌，可以在天貓超級品牌日聯(lián)合發(fā)布限定超級產(chǎn)品，打造更與眾不同更強(qiáng)大的“天貓超級品牌日生態(tài)”，滿足不同商家不同階段的營銷訴求。天貓超級品牌日就像是一個樞紐，將商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者鏈接起來，幫助不同的品牌實(shí)現(xiàn)了價值提升，為更多品牌打開增量空間。

從打破邊界到整合資源，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮

去中心化的語境下，品牌缺少中心化舞臺，但并不意味著服飾的資源不可以引流給飲料，與水晶球和小家電的消費(fèi)者沒有交集。

作為平臺，打破品類邊界，整合不同品牌分散的閑置資源，真正聚焦解決當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)心的問題，是最有價值的事情。當(dāng)平臺不僅僅站在自己原有的產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)思考問題，而是從產(chǎn)業(yè)的供給、組貨以及營銷端出發(fā)，突破與品牌、消費(fèi)者建聯(lián)的邊界，激活品牌商業(yè)價值，才能成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的基石。

因此，表面上看王者榮耀x天貓超級品牌日的成功，是因?yàn)樗軌虼蚱七吔纾ㄟ^聚焦主題盡可能大地擴(kuò)散影響力。但不能忽視的底層邏輯是，它把消費(fèi)者推上了關(guān)注的C位。平臺、品牌、IP一起發(fā)力，回應(yīng)了消費(fèi)者在二次元世界里的熱愛，帶來豐富的產(chǎn)品真正滿足了消費(fèi)者的需求。

當(dāng)邊界的墻被推倒的時候，就回歸了當(dāng)下商業(yè)的第一性原理——消費(fèi)者體驗(yàn)。這也是天貓超級品牌日以及背后的平臺正在做的事情。只有真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能帶來消費(fèi)者對品牌的好感度，把影響力變成有效購買力，為品牌帶來長效經(jīng)營的確定性。

圖片

創(chuàng)新不止

天貓超級品牌日助力超級品牌的成長

克萊·舍基在《未來是濕的》一書中這樣講到：“互聯(lián)網(wǎng)的價值，絕大部分來自它作為群體構(gòu)建的工具的作用?！?/span>

天貓從誕生之初就是創(chuàng)新的試驗(yàn)田，從率先allin無線，到推動店鋪運(yùn)營向富媒體跨越。這幾年，天貓不斷完善運(yùn)營服務(wù)，全面向消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)型，一直引領(lǐng)行業(yè)的先鋒風(fēng)口。

永遠(yuǎn)敢吃第一口螃蟹，這是行業(yè)對天貓創(chuàng)新不止的肯定。

而在當(dāng)下這個差異化越來越小的時代，創(chuàng)新意味著新機(jī)會，比任何時候都更加關(guān)鍵，這種能力也是引領(lǐng)者和追隨者的分水嶺。

回顧這次王者榮耀天貓超級品牌日的聯(lián)動事件，除了創(chuàng)新之外，天貓超級品牌日的成功之處還在于做到了：第一，成為品牌的動力引擎，幫助品牌拓展邊界；第二，跨品類品牌組局，幫助不同體量的品牌激活商業(yè)價值；第三，回歸商業(yè)的第一性原理，幫助品牌更好地回應(yīng)消費(fèi)者，讓身處其中的消費(fèi)者享受到商業(yè)繁榮的饋贈。

作為穿越周期的“第一IP”，天貓超級品牌日走過混沌荒蕪時期，也歷經(jīng)繁榮增長的黃金時代，始終在發(fā)展中不斷突破。從2020年讓品牌找到做自己的中心化舞臺，到2021年以社會議題超越自我，回首2022年，又讓品牌看到更多確定性增長。