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2023年開年，咖啡品牌“小咖主”一筆1億融資的公開，為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新篇章鳴禮。

畢竟在2023年到來之前的新年，誰也不知道新篇章的一年會是怎樣一番景象。這筆大額融資，無疑為市場帶來了希望。

當(dāng)然，也有可能是壓力，亦或是焦慮。

從去年起，即便大量行業(yè)正在俯身過冬，咖啡行業(yè)從業(yè)者似乎一直都很忙碌。

忙著開店，忙著融資，忙著推新品，沒做咖啡的品牌則忙著跨界。

“去做咖啡”，成了2022年創(chuàng)投圈的主基調(diào)。

小咖主創(chuàng)始人景建華也是紅海中的一員。

但他不是跨界而來的。在采訪中，他多次提到20年咖啡從業(yè)經(jīng)歷，這意味著一種榮耀感和對咖啡產(chǎn)業(yè)的自信。

1999年，景建華在湖南五星級酒店接觸到咖啡，后來成長為咖啡師、培訓(xùn)師，2014年學(xué)習(xí)做供應(yīng)鏈，到如今成立了小咖主，20年內(nèi)的咖啡從業(yè)經(jīng)歷完全復(fù)用到“小咖主”項(xiàng)目中。

但作為一家品牌創(chuàng)始人，這是不夠的。他還在繼續(xù)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)從創(chuàng)始人角度斟酌戰(zhàn)略部署，如何吸引到對的人，還要處理各色社會關(guān)系。

在當(dāng)下正經(jīng)歷的咖啡戰(zhàn)役中，你會看到大量關(guān)于瑞幸和庫迪門店之爭的分析報(bào)道，還有各類新鮮有趣的咖啡項(xiàng)目，那么其他咖啡品牌如何看待這場戰(zhàn)役，做了哪些準(zhǔn)備，是個(gè)值得留意的話題。

01

20年：從做咖啡到賣咖啡

景建華做咖啡20年了，在這場咖啡創(chuàng)業(yè)開始前，他也算是做足了準(zhǔn)備。

1999年時(shí)，景建華在湖南的五星級酒店大堂的飲品吧臺工作?！澳莻€(gè)年代專業(yè)的咖啡館并不多，只有星級酒店才有咖啡?！?/span>

他日常工作就是泡菊花茶、麥冬……甚少有消費(fèi)者會點(diǎn)上一杯咖啡，每天賣出咖啡的數(shù)量也是屈指可數(shù)。

咖啡業(yè)的中國故事開始于1930年，雀巢和麥斯威爾在當(dāng)時(shí)來到中國后，讓國人認(rèn)識到咖啡這個(gè)舶來品。

但囿于國內(nèi)所處的階段和環(huán)境，國人只是淺嘗輒止。

景建華在星級酒店工作的那年，恰好是星巴克入華的年份。隨后像是英國的“COSTA”、韓國“陪你CoffeeBene”等也陸續(xù)入華。

國人發(fā)現(xiàn)坐在咖啡廳里聞著咖啡香，愜意的喝著咖啡，是一種美好的生活方式。

不過，咖啡的價(jià)格也逼退了大部分人，這也是咖啡在當(dāng)時(shí)只能在星級酒店看到的緣故。

在咖啡市場還很早期的時(shí)候，景建華能接觸到咖啡是個(gè)很幸運(yùn)的偶然，也為后來的一切做好鋪墊。

2015年時(shí)，市面上出現(xiàn)了很多自助咖啡機(jī)，像是連咖啡，就是個(gè)具備時(shí)代標(biāo)志性的咖啡品牌。

慢慢的，關(guān)注咖啡的人多了起來。

景建華隨即做起了咖啡培訓(xùn)。“那個(gè)年代有段時(shí)間網(wǎng)咖比較火，一般都是網(wǎng)吧業(yè)主，或者面包烘焙店、餐飲從業(yè)者，還有很少的咖啡館從業(yè)者來學(xué)習(xí)做咖啡?！?/span>

咖啡在那時(shí)還是個(gè)很新鮮的物種，所以景建華日常主要跟大家普及咖啡的起源文化，解答咖啡機(jī)、咖啡豆、開咖啡館之類的問題。

“放到今天來講，做咖啡品牌要考慮的問題非常多，還要做咖啡營銷宣傳之類的，兩個(gè)階段呈現(xiàn)的內(nèi)容完全，要做的事情不一樣?！?/span>

看著日常為大家解答處理咖啡豆、咖啡機(jī)這類問題，景建華覺得咖啡供應(yīng)鏈生意是可以做的。

就這樣，他著手轉(zhuǎn)做咖啡供應(yīng)鏈。

“早期咖啡客單價(jià)都比較高，開咖啡館只需要關(guān)注服務(wù)和顧客體驗(yàn)就可以了，現(xiàn)在咖啡消費(fèi)群體基數(shù)越來越大，咖啡已經(jīng)是一種生活方式了，會更考驗(yàn)門店的營銷策劃推廣和新媒體運(yùn)營能力，對咖啡項(xiàng)目經(jīng)營者而言，難度會更高?！?/span>

在那個(gè)時(shí)候，做一個(gè)咖啡品牌，已經(jīng)是他規(guī)劃中的事情了。

這是件很難的事情，即便沉淀多年，商業(yè)中不可控、未預(yù)料到的事情還是很多很多。

2021年，在消費(fèi)市場集體過冬的時(shí)候，景建華在這時(shí)創(chuàng)立了小咖主。

咖啡是個(gè)可以提供情緒價(jià)值的飲品?！翱诩t效應(yīng)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不好，人們很焦慮的時(shí)候，大家可能沒有錢去買高端奢侈品，但可以買一支口紅，或者喝一杯咖啡來緩解心情?！?/span>

因此，環(huán)境的特殊性并非是他的考量因素。

趕上9月26日中非經(jīng)貿(mào)博覽會開幕，小咖主在那天成立了。

02

就這樣拿到了1億

20年的咖啡從業(yè)經(jīng)歷，讓景建華在項(xiàng)目操盤上游刃有余，但也遇到了不可解決的問題，讓這個(gè)咖啡老兵有些郁悶。

在決意做小咖主之前，景建華對市場預(yù)判還是比較積極的。

“各家品牌的成長速度是理性的，保持每年20%、30%的增長速度，大家都在穩(wěn)步發(fā)展。”

真正入局后，咖啡行業(yè)的市場情況，讓他大吃一驚，有些接不住了。

“我沒想到在資本的加持下，很多大大小小的咖啡品牌瘋狂入局，尤其是庫迪，能在短短八九個(gè)月時(shí)間，接連開了5000家店，開店速度和補(bǔ)貼力度非常強(qiáng)，這種激烈程度是我當(dāng)時(shí)完全沒想到的。”

今年以來，咖啡項(xiàng)目陸續(xù)出現(xiàn)，而9塊9則是這場咖啡盛宴的主基調(diào)，像是瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等，產(chǎn)品紛紛售價(jià)9塊9、8塊8、5塊5，甚至還有3塊3的產(chǎn)品。

這種價(jià)格水位最大的缺點(diǎn)是，完全不足以覆蓋成本。用景建華的話說，就是“霸王餐”。

“短期來看，是一種促銷方式，但長期來講，行業(yè)會出問題?！?/span>

咖啡在中國消費(fèi)市場還需要做消費(fèi)教育，低價(jià)咖啡能讓國人們以最低成本喝到咖啡，擴(kuò)大咖啡消費(fèi)客群，這是對咖啡市場培育的過程。

但開咖啡店還有很大挑戰(zhàn)的，像是房租、水電、人工成本都需要分?jǐn)?，如果低價(jià)咖啡長期以往，咖啡生意會持續(xù)性虧損，而想要做咖啡的人也會望而卻步。

景建華對當(dāng)下的行業(yè)狀態(tài)有些無奈了，“我身邊有很多朋友問我‘你們咖啡行業(yè)開店不要錢的嗎？’問題是，你就算是開個(gè)面館、海鮮店，也不可能每天3塊3、5塊5、8塊8、9塊9的，這太不理性了。”

每個(gè)行業(yè)本身都需要多元化發(fā)展。像是咖啡行業(yè)，可以有小而美的咖啡館，也有大型連鎖品牌，在極端內(nèi)卷之下，大量咖啡店被出清，行業(yè)不再有百花齊放的情景。

這種境遇下，景建華對小咖主的發(fā)展做了另一番考慮。

今年3月份，創(chuàng)投圈公布一則融資消息?？Х绕放菩】е魍瓿?億元A輪融資，由星米資本領(lǐng)投，賽馬系列AD-VC基金跟投。

行業(yè)冷清之際，這輪融資很快引來不少關(guān)注。

據(jù)景建華講到，這輪融資在去年8月份就已經(jīng)敲定了，只是到今年才公布。

融資消息公開后，給他帶來不少關(guān)注?！霸诳Х刃袠I(yè)中，這個(gè)融資額度是比較大，所以關(guān)注度確實(shí)會比較高，后續(xù)還來了很多投資機(jī)構(gòu)，媒體也比較關(guān)注，大家都好奇，為什么在疫情剛剛解封，形勢尚未明朗的時(shí)候，會有這么大一筆資金進(jìn)來？”

“我拿到融資后沒有發(fā)朋友圈，也沒做廣告，沒怎么花錢?！本敖ㄈA說。

今年以來，各家品牌忙著擴(kuò)張，不少行業(yè)頭部品牌前后發(fā)出戰(zhàn)報(bào)，消費(fèi)市場風(fēng)起云涌。

拿到錢之后，小咖主并沒有迎來預(yù)想中的擴(kuò)張，他們目前開了30多家店，呈現(xiàn)出明顯的克制。

就整體消費(fèi)市場而言，景建華并不否認(rèn)，眼下是適合擴(kuò)張的。

“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者都是比較有激情的，會很容易跟品牌方達(dá)成戰(zhàn)略上的同盟，加入到品牌陣營中。在國家的鼓勵(lì)和支持下，品牌有很大機(jī)會走向全國?！?/span>

雖然市場比較活躍，但其實(shí)在今年五一后，市場消費(fèi)力還是有些后勁不足，門店收益比預(yù)期，還是有一定差距。

小咖主的發(fā)展很理性?！鞍凑赵鹊挠?jì)劃，今年是我們重要的擴(kuò)張環(huán)節(jié)，但我最近觀察后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)咖啡賽道的激烈程度跟我想中的強(qiáng)很多?！?/span>

在資本助推刺激下，咖啡品牌們?yōu)榱藬U(kuò)張，會盲目開店?！斑@種情況會導(dǎo)致，第一，門店質(zhì)量不高。第二，我們也會進(jìn)入大品牌們的價(jià)格戰(zhàn)中，從而增加我們的盈利難度和經(jīng)營壓力?！本敖ㄈA說。

“在價(jià)格混戰(zhàn)中，受傷的往往是老三和老四，這種情況下有把握就參與，沒把握就回去修煉內(nèi)功?！?/span>

以他判斷，咖啡行業(yè)價(jià)格混戰(zhàn)會持續(xù)半年到一年時(shí)間，波浪式前進(jìn)下達(dá)到巔峰，終究會回歸理性。而他們現(xiàn)在側(cè)重于打磨供應(yīng)鏈，“重點(diǎn)是完善整個(gè)咖啡供應(yīng)鏈，開辟國際貿(mào)易板塊加深護(hù)城河。”

拒絕這場咖啡混戰(zhàn)，意味著小咖主會失去門店數(shù)量的優(yōu)勢。

“但如果只有數(shù)量，沒有質(zhì)量，會傷害到品牌，對加盟商也很不負(fù)責(zé)。在數(shù)量和質(zhì)量中，我們選擇了質(zhì)量。”

除此之外，在各家做營銷促銷時(shí)，忽視了品牌和文化。咖啡是個(gè)具備文化底蘊(yùn)的飲品，并不能以純粹以零售的方式來做。

現(xiàn)階段，一杯杯8塊8、9塊9甚至更低價(jià)的咖啡，讓消費(fèi)者可以低成本的喝到咖啡，無疑是一場有力的市場教育，而品牌大面積燒錢之后，如果沒有正向資金流入，會很快難以為繼。

“這只是咖啡發(fā)展進(jìn)程中的花絮而已，市場終究會回歸理性，堅(jiān)持長期主義的品牌終究會成為贏家?！本敖ㄈA說。

03

如何看待現(xiàn)在的市場？

放眼整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，餐飲業(yè)是門檻最低，更容易入局的行業(yè)。恰是因?yàn)槿菀兹刖?，整個(gè)行業(yè)競爭非常激烈。

“真正想做好餐飲生意，是需要花很多時(shí)間精力來沉淀的。這其中會牽涉到房租水電、人員工資、品牌營銷推廣、會員、策劃、供應(yīng)鏈……是一門學(xué)問?！?/span>

景建華直接負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品研發(fā)部門，這也是他擅長的地方。

他們目前有20多款SKU，另外最近還增加了面包、冰激凌和輕餐類搭配，提高產(chǎn)品豐富度，也為門店帶來更多盈利空間。

作為一家湖南成長起來的咖啡品牌，小咖主的產(chǎn)品很有湖南特色。例如湖南人喜歡吃桂子油和檳榔，他們就研發(fā)了檳榔風(fēng)味的桂子油咖啡。

在研發(fā)產(chǎn)品上，他們基本上每月推出一兩款產(chǎn)品，研發(fā)思路一般會參照同行，再結(jié)合自己的認(rèn)知和靈感做一定調(diào)整。

就目前市場情況來講，一方面是以瑞幸為代表的頭部品牌瘋狂擴(kuò)張，他們的產(chǎn)品極具借鑒性，經(jīng)過市場測試，效果反饋是顯而易見的，于后端品牌而言，少了很多試錯(cuò)成本。

另一方面，像是創(chuàng)新性更強(qiáng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，例如臭豆腐咖啡、章魚咖啡、大蒜咖啡、皮蛋咖啡等，諸如此類獵奇的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品，終究是曇花一現(xiàn)。

而景建華所說的“參照同行”，“是說同行中有很多不錯(cuò)的產(chǎn)品，你可以很快的學(xué)習(xí)和借鑒，不要想著如何做和瑞幸一模一樣的產(chǎn)品，而是要想著我如何做的比瑞幸更好喝，然后快速跟進(jìn)。”

他擅長研究咖啡產(chǎn)品，也有很豐富的經(jīng)驗(yàn)。

剛?cè)胄袝r(shí)，做一些產(chǎn)品創(chuàng)新后，客戶不喜歡說不好喝時(shí)，“我都會心理很難受”。但現(xiàn)在不會了，經(jīng)歷很多年沉淀，現(xiàn)在會更加理性的對待。

每次推新時(shí)，仍然會抱有很高預(yù)期，銷售結(jié)果也市場會有深深的挫敗感，“但沒關(guān)系，如果你想著每款產(chǎn)品都能被接受，這種想法本來就是錯(cuò)誤的?！?/span>

沒有糾結(jié)和痛苦，創(chuàng)意本來就是用來試錯(cuò)的。

小咖主自誕生起，就與非洲咖啡深度綁定。但面對生澀的咖啡消費(fèi)者們，小咖主的非洲品牌IP是否會構(gòu)成品牌視覺盲點(diǎn)，消費(fèi)者并不能品出這杯“非洲咖啡”有什么不同之處。

這顯然是個(gè)“誤會”。

非洲咖啡是小咖主的一項(xiàng)差異化競爭策略。

“現(xiàn)在全國的咖啡品牌都在請網(wǎng)紅、種草小紅書做流量，而非洲咖啡，主打咖啡原產(chǎn)地的品牌，強(qiáng)調(diào)追根溯源，反而可以構(gòu)成品牌差異化?！?/span>

反觀現(xiàn)在的消費(fèi)者，有30%消費(fèi)者是懂咖啡的，可以嘗出咖啡豆的品質(zhì)和品種等，但有70%的消費(fèi)者喝咖啡時(shí)間并不長，純粹覺得咖啡有趣。

尤其是后者，“他們會留意抖音話題熱度，哪家活動更優(yōu)惠，感情大于理性，不過這是市場活躍的一種正常表現(xiàn)，可以理解?！本敖ㄈA告訴新腕兒。

這種情況下，小咖主的Slogan“世界原產(chǎn)地咖啡”，一方面吸引到真正懂咖啡的人進(jìn)店品嘗，也可以吸引到不喝咖啡，但是想喝咖啡的人?！八牭健澜缈Х仍a(chǎn)地’就會認(rèn)為我們的咖啡會正宗、純粹，我又是做咖啡供應(yīng)鏈出身，品質(zhì)也不會太糟糕?！?/span>

今年3月份，小咖主成立了“品牌運(yùn)營中心”，隨后重點(diǎn)對外做開放加盟。

他們目前有兩種店型，一種是10平米-20平米的店型，另一種是30平米-50平米的店型，兩種店型所面向的市場不同。

在一二線城市，大家生活節(jié)奏都比較緊張，10平米-20平米的門店適合開在商務(wù)樓和酒店附近，本身租金也比較高，偏小面積的門店可以節(jié)約成本，客戶進(jìn)店快拿快取，可以高效便捷的滿足消費(fèi)者的咖啡需求。

而三四線城市消費(fèi)者對咖啡認(rèn)知有待成長，需要提供舒適的環(huán)境，要安排座位，但租金比較便宜，所以面積可以大些，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣。

“我們是自有供應(yīng)鏈，在咖啡和牛奶原料這塊有很大優(yōu)勢，可以保證合作伙伴的盈利能力?！?/span>

在這場近2個(gè)小時(shí)的談話中，我們在了解小咖主，也看到時(shí)下正值火熱的咖啡市場。頭部品牌激戰(zhàn)正酣，其他品牌各有所思，各有所想。有人入場，有人旁側(cè)觀望。

消費(fèi)品第一波賺成長的錢，第二波賺格局的錢。咖啡行業(yè)格局尚未穩(wěn)定，待格局確定，才到了賺成長的錢的時(shí)候，而市場進(jìn)一步穩(wěn)固后，才到了比拼長尾競爭力的階段。

瑞幸與庫迪之爭，還只是個(gè)開始。