剛剛過去的這個(gè)夏天,在愛奇藝播出的《羊村守護(hù)者7:遨游神秘洋》自7月開播以來就直攀高峰、強(qiáng)勢領(lǐng)跑,一舉拿下愛奇藝動(dòng)畫榜、熱播榜、上新榜等六大榜單top1。不僅僅是《羊村守護(hù)者7》,愛奇藝兒童今夏可以說是一網(wǎng)打盡了《小豬佩奇》第九季、《汪汪隊(duì)立大功》第九季、《熊熊幫幫團(tuán)》第二季等熱門IP,營銷事件層出不窮,擊穿整個(gè)暑假熱搜榜。
在用戶觸網(wǎng)年齡逐年降低、平臺原創(chuàng)兒童動(dòng)畫推陳出新、親子內(nèi)容市場逐漸嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)化的大環(huán)境下,愛奇藝兒童不只為觀眾帶來眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,圍繞這些頭部動(dòng)畫IP,今年暑期愛奇藝兒童的“與童心守護(hù)者快樂一夏”系列活動(dòng),花式營銷重新定義兒童動(dòng)畫IP營銷戰(zhàn)場邊界。
“玩”出“心”意
超強(qiáng)IP領(lǐng)跑新“玩法”重新定義營銷邊界
線上,愛奇藝兒童結(jié)合喜羊羊IP精心準(zhǔn)備了好玩的“測一測”互動(dòng)游戲,每個(gè)孩子都能測試自己是羊村中哪只“羊”,可能是機(jī)智靈活的喜羊羊、熱情積極的沸羊羊,也可能是天生樂觀的懶羊羊,測試完成后孩子們還能領(lǐng)取專屬定制片單,好玩有趣又儀式感十足。
今年是《喜羊羊與灰太狼》IP開播18周年,18年了,灰太狼永遠(yuǎn)都沒有吃到羊,他們的故事還在繼續(xù),留給我們的,卻是兒時(shí)那段無憂無慮的回憶。在18周年慶之際,愛奇藝與喜羊羊的聯(lián)動(dòng)共同點(diǎn)亮了“羊羊宇宙”,情懷滿滿。而通過測一測結(jié)果,家長們能更加了解孩子們的個(gè)性和喜好,更有針對性地培養(yǎng)孩子對于世界的認(rèn)知。因此,除了小朋友對“測一測”互動(dòng)游戲有極大的興趣,家長們對這一活動(dòng)也相當(dāng)喜愛。截止目前,活動(dòng)參與人次已經(jīng)近9萬,而活動(dòng)分享人次近6000。
除了喜羊羊IP,愛奇藝兒童還為《小豬佩奇》《汪汪隊(duì)立大功》這些IP特制了專屬頭飾,讓用戶的頭像瞬間變得生動(dòng)有趣。愛奇藝兒童還特別邀請豆苗、張恩瑞、盧思宇、黃翎翰四位小童星化身愛奇藝兒童內(nèi)容推薦官,為全國小朋友分享他們喜愛的IP內(nèi)容,為這些優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫作品贏得了更多關(guān)注。
豆苗是抖音粉絲400W+的“超級小童星”,不僅喜歡優(yōu)美的古典舞,還喜歡看《妙奇變身少女》,在她的“安利“下,抖音和其他平臺的數(shù)百萬粉絲都對這部動(dòng)畫產(chǎn)生了濃厚興趣,動(dòng)畫中三位主角的經(jīng)歷和成長也讓追看的小朋友們有了更多去探索和思考的動(dòng)力。小演員盧思宇在抖音同樣有不少粉絲,他是《峰暴》里的李曉劍、《棋魂》里的小時(shí)光,同時(shí)他也是愛看《小豬佩奇》的小男孩兒,看完盧思宇的分享視頻,許多小粉絲也開始追看這部動(dòng)畫的最新集。此外,廣告小模特張恩瑞與《一路超平安》的男主角黃翎翰也為大家分享了自己喜歡的動(dòng)畫。
這些小童星的流量優(yōu)勢以及孩子與孩子間的共鳴,讓家長們看到并重新認(rèn)識這些IP,也激發(fā)了許多小觀眾的觀看熱情。
全網(wǎng)家長幫拍隨刻活動(dòng)為孩子們提供了親自來做“愛奇藝兒童內(nèi)容推薦官”的機(jī)會(huì),在四位小童星的帶動(dòng)下,不少孩子錄制視頻”安利“自己最愛的動(dòng)畫和動(dòng)畫明星,點(diǎn)燃了家長和孩子共同分享推薦的熱情,目前已吸引3萬創(chuàng)作者和家庭參與分享。
此外,愛奇藝還設(shè)計(jì)了記憶大師、連連看、翻翻看、小畫家等多款與動(dòng)畫IP內(nèi)容相關(guān)的趣味游戲。奇巴布俱樂部的分享活動(dòng)也讓看動(dòng)畫更好玩,只要上傳“喜羊羊”、“小豬佩奇”等喜歡的IP二創(chuàng)作品,便有機(jī)會(huì)贏取專屬禮品。
這些豐富多元的線上活動(dòng)給頭部內(nèi)容帶來更多被看見、被認(rèn)識、被了解的機(jī)會(huì),進(jìn)一步擴(kuò)大了這些作品的聲量和影響力。配合這些活動(dòng),愛奇藝兒童在微博上開啟#與童心守護(hù)者快樂一夏#、#樂在奇巴布#、#爭奪愛奇藝童心章#等熱議話題,在朋友圈聯(lián)動(dòng)合作伙伴每周發(fā)起一個(gè)大IP內(nèi)容推薦,讓這些動(dòng)畫IP站上C位,在各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了破圈。
可以看出,愛奇藝兒童這些玩法重新定義了營銷邊界,既包括提煉趣味性和亮點(diǎn)吸引兒童,也包括以內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向獲得家長參與和認(rèn)可,同時(shí)還基于動(dòng)畫內(nèi)容為兒童創(chuàng)造了更有趣、更多元的線上創(chuàng)意玩法和話題。這一系列營銷“組合拳”不僅為內(nèi)容破圈插上翅膀,點(diǎn)燃了IP群勢能,也在潛移默化中與孩子們建立起更深的情感連接,進(jìn)一步提升了愛奇藝兒童的影響力。
突破空間隔閡
讓IP飛到孩子身邊“錦上添花”重塑IP溫度
兒童內(nèi)容受眾對線下活動(dòng)的需求尤高于其他群體,這一點(diǎn)從假期里各類商場、社區(qū)普遍火爆的親子活動(dòng)現(xiàn)象中就能看出。因此,兒童內(nèi)容的營銷,其獨(dú)特之處在于增加與兒童的親近感,愛奇藝兒童營銷的核心正是親近兒童、走近兒童。
這個(gè)8月,愛奇藝兒童攜手多部優(yōu)質(zhì)頭部IP空降上海、合肥多個(gè)大融城,借力愛奇藝夏日青春漾品牌活動(dòng)一起舉行了豐富多彩的線下親子活動(dòng),讓優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫IP由線上走進(jìn)城市核心商圈。
聯(lián)手上海靜安大融城,愛奇藝兒童《音樂公主愛美莉》推出音樂體驗(yàn)課,現(xiàn)場教學(xué)動(dòng)畫主題曲及舞蹈?!多疆?dāng)曼》《萌賽可》則分別在兩家大融城商場舉行了主題夏日泡泡派對,動(dòng)畫明星在漫天的“雪花”中帶領(lǐng)小朋友和泡沫共舞,感受清涼、釋放活力。在上海嘉定大融城,愛奇藝兒童《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》發(fā)起百米畫卷鹿戰(zhàn)隊(duì)繪畫活動(dòng),孩子們伏在畫布上,用五彩的顏料,描繪出自己心中那四只可愛又勇敢的小鹿形象,勾勒著奇思妙想的動(dòng)畫世界。
這些與動(dòng)畫IP內(nèi)容緊密聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)意十足的活動(dòng)吸引了二百余組家庭齊上陣,為家長提供了寓教于樂的親子機(jī)會(huì),趣味挑戰(zhàn)以及運(yùn)動(dòng)+腦力的雙重闖關(guān),讓動(dòng)畫IP與小朋友在線下實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。
通過愛奇藝品牌部夏日青春漾強(qiáng)大的廣告資源合作,愛奇藝兒童“十城十意”活動(dòng),讓重點(diǎn)動(dòng)畫IP亮相10個(gè)城市核心商圈戶外LED大屏廣告。家長與孩子們漫步在北京、上海、廣州、西安、青島等城市的街頭,抬眼就能看見“喜羊羊”、“汪汪隊(duì)”、“無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)”、“小豬佩奇”等動(dòng)畫形象,點(diǎn)燃童心的快樂,給他們帶來意想不到的驚喜。
泡泡趴、長圖繪畫等各種各樣的玩法將動(dòng)畫中的多彩世界以及鼓勵(lì)小朋友們?nèi)ヌ剿骱退伎嫉木裱由熘连F(xiàn)實(shí)生活,讓童心的快樂起飛,在潛移默化中讓IP與孩子們建立起更深的情感連接。這些活動(dòng)也聯(lián)動(dòng)小紅書、微博開啟多個(gè)話題熱議,聚合流量,為動(dòng)畫IP贏得了更多曝光機(jī)會(huì)。
因?yàn)橛H子群體的特征,兒童內(nèi)容的營銷目標(biāo)既包括提煉內(nèi)容趣味性和亮點(diǎn)吸引兒童,也需要更有趣、更多元的線下場景以及更有吸引力的創(chuàng)意玩法。愛奇藝兒童對線下互動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)的重視契合了兒童市場的營銷邏輯,多場景多形式營銷形成了用戶體驗(yàn)的高質(zhì)量閉環(huán),也盡可能放大了IP的內(nèi)容價(jià)值,促使IP品牌更好增值。
愛奇藝兒童生態(tài)做大用戶基本盤
以IP勢能破局行業(yè)壁壘
目前,愛奇藝兒童的內(nèi)容生態(tài)日趨多元化,服務(wù)群體也更加細(xì)分化。冒險(xiǎn)、益智、科普、音樂、成長等各類題材,讓那些不同年齡和性別,有不同喜好的小朋友都能找到專屬于他們的熱愛。
作為國內(nèi)最大的益智動(dòng)畫片庫和中英雙語動(dòng)畫片庫,愛奇藝積累了近萬部優(yōu)質(zhì)中外兒童內(nèi)容且片庫還在不斷上新。僅今年暑期,就有近200部兒童動(dòng)畫持續(xù)上線,其中包含近20部頭部動(dòng)畫。
兒童用戶在愛奇藝觀看動(dòng)畫的場景也十分豐富,去年6月,奇巴布品牌全新升級,還在原來的PC端、移動(dòng)端、大屏端延伸至車載場景,滿足了更多家長與兒童的多元觀看方式。此外,愛奇藝兒童頻道、奇巴布APP、奇異果兒童版三大渠道經(jīng)過整合,其多維度觸達(dá)用戶的能力和整體有效播放份額均在快速提升。
基于海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和便捷的觀看場景,愛奇藝兒童通過花式創(chuàng)新營銷、聯(lián)動(dòng)運(yùn)營、多元開發(fā),將動(dòng)畫IP中充滿想象力的世界帶入現(xiàn)實(shí),為孩子們帶來切身實(shí)際的觸碰和情感共鳴,不止實(shí)現(xiàn)了從品牌到IP的價(jià)值反哺,更讓孩子在這個(gè)平臺體驗(yàn)到不止于觀看的生動(dòng)體驗(yàn),養(yǎng)成了“看、玩兒童動(dòng)畫,就來愛奇藝兒童”的情感認(rèn)知。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為核心抓手和破局工具,愛奇藝兒童借助精細(xì)化、創(chuàng)新化營銷IP的勢能,為產(chǎn)業(yè)合作與內(nèi)容增值帶來了更多意想不到的效果。通過生態(tài)化的良性循環(huán),愛奇藝兒童也必然會(huì)攜手各方助力兒童產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,共同締造屬于孩子的快樂童年。