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秀才的爆火，把中老年消費(fèi)推到了公眾面前。

不僅直播打賞，銀發(fā)人群早已浸入到了互聯(lián)網(wǎng)各類消費(fèi)領(lǐng)域之中。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至 8 月，抖音主要人群中，都市銀發(fā)人群有 1.86 億。今年 618 購(gòu)物大促期間，電商平臺(tái)淘寶和拼多多的新增用戶畫(huà)像中，70 后人群的增速最快，且占比均超過(guò) 20%。

顯然，銀發(fā)人群已然成為不可忽視的消費(fèi)增量。隨著 60 后、70 后嬰兒潮一代逐漸成為退休金人群，大批“有錢(qián)有閑”的老年人涌入市場(chǎng)。隨之而來(lái)的，是新消費(fèi)需求和新商業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)國(guó)家社科基金“養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”課題組測(cè)算，2015 年我國(guó)老年市場(chǎng)規(guī)模僅 1.87 萬(wàn)億元，到 2050 年將達(dá) 48.52 萬(wàn)億。

足以可見(jiàn)，如今的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍是藍(lán)海。那這片藍(lán)海的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪?如何才能把握住機(jī)會(huì)?刀法與三位涉足老年產(chǎn)業(yè)的一線人士進(jìn)行了對(duì)談，包括投資過(guò)時(shí)尚奶奶團(tuán)的高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒、深耕老年賽道十年的 AgeClub 創(chuàng)始人段明杰、金齡科技 VP 汪開(kāi)源。他們從投資人、服務(wù)商、品牌方三方角度，分享了以下觀點(diǎn)：

行業(yè)現(xiàn)狀：符合“新老人”的優(yōu)質(zhì)供給不足，僅少數(shù)賽道有巨頭;

賽道機(jī)會(huì)：抓住新媒體紅利，銷售渠道需求大、文娛旅游上手快;

人群洞察：“信任式”消費(fèi)，看重尊重理解，無(wú)粘性的流量難變現(xiàn);

產(chǎn)品研發(fā)：和老年人待過(guò)再做產(chǎn)品，避免做成“偽需求”;

品牌營(yíng)銷：找準(zhǔn)關(guān)鍵信任要素，用極致耐心打消“被騙慣性”。

01

行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)整體在發(fā)展初期，僅少數(shù)賽道有巨頭

刀法：不少行研數(shù)據(jù)都顯示，目前銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍舊有巨大發(fā)展?jié)摿?。作為一線人員，您感覺(jué)目前的老年市場(chǎng)發(fā)展到了一個(gè)什么樣的程度?

高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒：

目前還處于很早期。

一是，從行業(yè)成熟度上來(lái)看。很明顯，市場(chǎng)上還沒(méi)有大量出現(xiàn)新品牌、新渠道。

二是，從供需匹配上看。目前市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)供給是不足的?，F(xiàn)在的“新老人”，尤其是 50-70 歲年齡段的，與以前的“老老人”的消費(fèi)需求是有明顯差異的。“老老人”用東西是將就著用，對(duì)品質(zhì)追求不高，為兒女而活?，F(xiàn)在的“新老人”，尤其是一二線城市的老人，他們消費(fèi)力更強(qiáng)，追求“悅己消費(fèi)”，更加自我。

AgeClub 創(chuàng)始人段明杰：

老年產(chǎn)業(yè)涵蓋賽道方向太多，發(fā)展階段參差不齊。AgeClub 內(nèi)部分成六個(gè)維度看。

一是，老年消費(fèi)品。除了少部分品類走得較快，比如鞋服有出現(xiàn)頭部品牌;其他大部分品類都在 0 到 1 的探索階段;二是，養(yǎng)老服務(wù)。整體來(lái)說(shuō)，養(yǎng)老服務(wù)走完了 0-1，目前在 1-100 高速成長(zhǎng)期。其中，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)已經(jīng)到成長(zhǎng)的中后期了，居家養(yǎng)老還處于高速成長(zhǎng)的初期，機(jī)會(huì)較大。

三是，文娛旅游。它雖然發(fā)展歷程比較久，但是目前屬于全面升級(jí)的階段。產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷都在快速升級(jí)中，也有比較大的進(jìn)入空間。

四是，醫(yī)療健康。這個(gè)市場(chǎng)比較成熟，但是里面也存在一些創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。與文旅比較類似，也在快速成長(zhǎng)、升級(jí)的階段。五是，金融保險(xiǎn)?，F(xiàn)在大量保險(xiǎn)公司和銀行都在推出針對(duì)老年人的保險(xiǎn)產(chǎn)品和理財(cái)產(chǎn)品，屬于高速成長(zhǎng)階段。

六是，智能科技和智能輔具。目前正處于高速增長(zhǎng)的階段，很多企業(yè)都在這塊做研發(fā)。

02

賽道機(jī)會(huì)：渠道需求大，文娛教育成本低，引爆快

刀法：作為在老年賽道深耕多年，看過(guò)很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的資深人士，您認(rèn)為現(xiàn)在想要進(jìn)入老年人賽道，從哪里切入比較合適?

AgeClub 創(chuàng)始人段明杰：

建議創(chuàng)業(yè)者可以重點(diǎn)關(guān)注文娛旅游方向。

一是從客群更有消費(fèi)力。文娛旅游面向的大多是活力老人，他們比較追求自我，而且有消費(fèi)力。

二是獲客難度相對(duì)低。相對(duì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者的資源、資金都比較緊張。在文娛旅游板塊，有更大可能性通過(guò)創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，做出爆款內(nèi)容。而活力老人，比較容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高效方式觸達(dá)。

三是從教育成本小?；盍先说男枨笠话惚容^清晰，做文娛旅游不需要進(jìn)行用戶教育。這幾年看過(guò)不少創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都是因?yàn)樵谕瞥霎a(chǎn)品的時(shí)候，用戶消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有形成，被拖死的。

比較重資產(chǎn)和重資源的不建議進(jìn)入，比如說(shuō)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒：

建議關(guān)注老年人的銷售渠道，線上、線下都可以。

主要原因有兩點(diǎn)。一是，相較開(kāi)工廠，渠道更輕盈，容易切入。二是，就目前來(lái)說(shuō)，老年人渠道還沒(méi)有很頭部的企業(yè)出現(xiàn)，市場(chǎng)空間和市場(chǎng)需求都很大。

就目前我們比較看好的，主要是針對(duì)活力老人的項(xiàng)目。文娛算一個(gè)，但是從投資人的角度，我們會(huì)比較謹(jǐn)慎，因?yàn)槲膴时容^難上市。

如果想進(jìn)入老年行業(yè)的話，這兩點(diǎn)也可以注意一下：

一是，要抓住新媒體這個(gè)抓手，尤其是手機(jī)媒體對(duì)老年人的滲透率提高的紅利。目前來(lái)說(shuō)，抖音、視頻號(hào)對(duì)老年人的滲透率是比較大的。

二是，不要追求脫離自然速度的發(fā)展。因?yàn)槔夏耆说闹R(shí)面、獲取信息的速度都相對(duì)弱一點(diǎn)。因此老年人的生意會(huì)相對(duì)慢一些。

03

人群洞察：“信任式”消費(fèi)，無(wú)粘性的流量難變現(xiàn)

刀法：與年輕人相比，老年人的消費(fèi)邏輯有什么不同?

AgeClub 創(chuàng)始人段明杰：

老年人是徹徹底底的信任邏輯。只有信任你，才能消費(fèi)。當(dāng)然，信任的構(gòu)建方式是千差萬(wàn)別的，可以通過(guò)線下面對(duì)面溝通、定期電話問(wèn)候、會(huì)銷、專家背書(shū)等等。

但肯定的是，與年輕人的流量邏輯不同，對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有信任的流量是無(wú)效流量。比如有一款知名廣場(chǎng)舞 APP 就是如此。

* 以下案例為作者根據(jù)訪談內(nèi)容補(bǔ)充。

該 APP 于 2015 年上線，2018 年用戶超過(guò) 2 億，其中 50% 以上用戶為 55 歲以上的中老年人。2019 年月活達(dá)到 2000 萬(wàn)。到 2019 年，該 APP 已經(jīng)完成了 4 輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到 1 億美元。

但在后期變現(xiàn)過(guò)程中，無(wú)論是廣告投放還是開(kāi)設(shè)面向老年人的電商產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率都極低，甚至可能是預(yù)期的 1%。與此同時(shí)，抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)的快速發(fā)展，大批廣場(chǎng)舞、瑜伽等中老年運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域 KOL 轉(zhuǎn)移陣地，導(dǎo)致用戶量迅猛下降。據(jù)相關(guān)報(bào)告，2022 年 8 月，該 APP 銀發(fā)月活躍用戶為 311.8 萬(wàn)，僅為同期短視頻平臺(tái)廣場(chǎng)舞 KOL 的 1/2-1/3。

高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒：

主要是兩個(gè)特點(diǎn)：轉(zhuǎn)化慢、粘性高。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，年輕人喜歡喜新厭舊，老年人更講究細(xì)水長(zhǎng)流。就拿明星來(lái)舉例，現(xiàn)在年輕人的 idol 日新月異，但是老年人喜歡一個(gè)明星能夠持續(xù)幾十年。

04

產(chǎn)品研發(fā)：和老年人待過(guò)再做產(chǎn)品，不要做“偽需求”

刀法：如果希望切入老年消費(fèi)品賽道，在產(chǎn)品研發(fā)方面，您認(rèn)為有什么特別需要關(guān)注的嗎?

AgeClub 創(chuàng)始人段明杰：

最核心的是，真的和老年人待在一起，去了解他們。

在老年行業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，要對(duì)老年人群有深度理解。這種理解不僅僅是宏觀面上看數(shù)據(jù)了解老人的消費(fèi)習(xí)慣，而是深刻理解他心里關(guān)心什么，愿意在什么場(chǎng)景下花錢(qián)，去理解他細(xì)微的消費(fèi)邏輯。這種細(xì)致小到一個(gè)廣告詞、一個(gè)圖片設(shè)計(jì)，大到整個(gè)定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

所以和真正老年人待在一起，是想在老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者要走出的第一步。

刀法：就您的行業(yè)經(jīng)歷中，有因?yàn)楫a(chǎn)品不符合需求導(dǎo)致的失敗案例嗎?

AgeClub 創(chuàng)始人段明杰：

大多創(chuàng)業(yè)者都偏年輕一點(diǎn)，所以他們很難真實(shí)感受老年人的需求。作為一個(gè)旁觀者去觀察這個(gè)人群，往往會(huì)陷入自己的思維里面，從而導(dǎo)致在設(shè)計(jì)商業(yè)模式、獲客模式、打磨產(chǎn)品的時(shí)候脫離現(xiàn)實(shí)情況。

之前經(jīng)歷過(guò)一個(gè)案子是做老年人的陪護(hù)機(jī)器人，就是“我認(rèn)為有這個(gè)需求，但實(shí)際上老年人往往沒(méi)有這個(gè)需求”。

他們最早做的機(jī)器人產(chǎn)品，可以提醒老年人喂藥、吃藥，還可以在路上行走。價(jià)格便宜的七八千，貴的兩三萬(wàn)一臺(tái)。前期他們花費(fèi)了幾年時(shí)間打磨產(chǎn)品，但是推出之后，市場(chǎng)并不接受。

原因在于，他們的產(chǎn)品定位過(guò)高，對(duì)老年人的需求理解不夠。這個(gè)機(jī)器人中對(duì)老年的有效功能就是喂藥、吃藥。但這個(gè)功能很多百元的智能藥盒就能解決，他過(guò)多追求了各種需求的疊加導(dǎo)致成本上升，沒(méi)有老年人愿意花幾萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)吃藥功能。

與此同時(shí)，售價(jià)過(guò)高難以售賣，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)狹窄，所以落地過(guò)程中渠道遲遲無(wú)法打開(kāi)。

05

品牌營(yíng)銷：面對(duì)面溝通信任度更高，不要輕易說(shuō)老

刀法：對(duì)于老年人而言，您覺(jué)得需要著重建立的品宣渠道有哪些?

AgeClub 創(chuàng)始人段明杰：

老年人對(duì)線下渠道的信任度更高，愿意在線下付出高溢價(jià)。通過(guò)線下建立信任后，線上賣貨也能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的銷量。

與年輕人購(gòu)物習(xí)慣不同，老年人的品牌意識(shí)比較薄弱。他們建立信任的邏輯，是來(lái)自于人與人之間的互動(dòng)和溝通。如果僅僅只是網(wǎng)上的留言回復(fù)，往往很難產(chǎn)生信任。但是現(xiàn)實(shí)生活中見(jiàn)一次面，那信任度會(huì)高很多。常見(jiàn)形式有會(huì)銷，社區(qū)門(mén)店等。

線上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的前提是，找到能讓老年人建立信任的關(guān)鍵要素。比如老年人熟悉的知名明星、體育名人、KOL 做品牌代言，選擇他們相信的媒體機(jī)構(gòu)打廣告。

* 以下案例為作者根據(jù)訪談內(nèi)容補(bǔ)充。

某知名老年鞋品牌，在 2016 年剛推出的時(shí)候，就選擇在央視播出，利用國(guó)家電視臺(tái)的天然背書(shū)，獲得老年人的信任。

與此同時(shí)，廣告詞也使用簡(jiǎn)單、直白的短句形式，直切痛點(diǎn)，讓老年人一聽(tīng)就懂。比如“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”、“逢年過(guò)節(jié)，送爸媽一雙足力健”。

而在銷售渠道上，該品牌也專注于線下接觸老年人，以構(gòu)建信任。門(mén)店選址上，它的門(mén)店大多都開(kāi)在超市、菜場(chǎng)、大賣場(chǎng)周邊，而不是大型綜合體、高檔商城，以便讓老年在買(mǎi)菜的時(shí)候就看到。

刀法：在對(duì)老年人做營(yíng)銷的過(guò)程中，尤其需要關(guān)注的點(diǎn)有什么?

AgeClub 創(chuàng)始人段明杰：

要深度融入老年人的生活，讓他們體會(huì)到理解和尊重。服務(wù)細(xì)節(jié)的把控很重要。

* 以下案例為作者根據(jù)訪談內(nèi)容補(bǔ)充。

某知名老年鞋品牌有一個(gè)細(xì)節(jié)，尤為打動(dòng)老年人 —— 半跪式服務(wù)，單膝下跪給老年人穿鞋。品牌所有門(mén)店都必須嚴(yán)格遵守“問(wèn)拿跪摸試買(mǎi)送”的標(biāo)準(zhǔn)式服務(wù)。

一般來(lái)說(shuō)，老年人只能在金融理財(cái)?shù)雀哳~消費(fèi)時(shí)才能享受到尊貴服務(wù)。而該品牌，讓老年人在超市、菜場(chǎng)，就能被單膝跪穿鞋，發(fā)自內(nèi)心地感受到被充分尊重。而這背后，正是對(duì)當(dāng)下老年人缺少尊重和陪伴的底層洞察。

金齡科技 VP 汪開(kāi)源：

第一個(gè)是，要用耐心打消老年人的“被騙慣性”。

老年人接受新事物的速度，作息時(shí)間、生活習(xí)慣，都和年輕人有很大不同。

比如，對(duì)老年人直播，要放慢語(yǔ)速，耐心講解;拍教學(xué)視頻的時(shí)候，我們會(huì)要求老師盡量素顏，以自然、本真的樣子出現(xiàn);在交互過(guò)程中，我們會(huì)先把每一個(gè)操作步驟錄制成視頻放在視頻號(hào)置頂。在課堂里，如果有用戶沒(méi)有學(xué)會(huì)知識(shí)點(diǎn)，那班群里會(huì)有班委不斷重復(fù)地復(fù)習(xí)，老師也會(huì)批改作業(yè)。

需要時(shí)刻把自己當(dāng)老年人，去想他們需要什么、缺什么，然后去做到。因?yàn)閷?duì)于老年人來(lái)說(shuō)，他會(huì)有一個(gè)慣性認(rèn)知 —— 自己容易被騙。所以只能用“耐心、真誠(chéng)”去打消他的疑慮。

第二個(gè)是，做營(yíng)銷宣傳，千萬(wàn)不要讓老年人覺(jué)得自己老。

就拿金齡來(lái)說(shuō)。本身“金齡”會(huì)帶來(lái)年紀(jì)大的聯(lián)想，為了規(guī)避掉這個(gè)體驗(yàn)，我們未來(lái)構(gòu)想，在平臺(tái)上開(kāi)展“逆齡計(jì)劃”：加入金齡平臺(tái)的用戶，每完成一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)、匯報(bào)演出，就能在平臺(tái)里減一次年齡，讓金齡加入的用戶拿著 18 歲身份證離開(kāi)。

如此利用反向價(jià)值，既化解掉了“老”這個(gè)雷點(diǎn)，還給到了他們成就感。

06

分析師點(diǎn)評(píng)

隨著“新老年人”的到來(lái)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不再僅僅只有康養(yǎng)、金融這類重生意，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體之下誕生了很多新機(jī)會(huì)。

就拿文旅來(lái)說(shuō)，旅行社的視頻號(hào)主打的大單品有很多夕陽(yáng)紅產(chǎn)品。因?yàn)橐曨l號(hào)用戶里 40-60 歲的“活力老人”占比很大。他們有時(shí)間、有養(yǎng)老金、也愿意給自己花錢(qián)。對(duì)于百位數(shù)的產(chǎn)品，付費(fèi)意愿很高。而且往往老年人會(huì)“拉幫結(jié)派”，也容易成群下單、團(tuán)購(gòu)出游。新媒體的出現(xiàn)極大地降低了獲客成本。

再看渠道?，F(xiàn)在興起的線上老年大學(xué)，也算是渠道入口。以琴棋書(shū)畫(huà)的業(yè)余培訓(xùn)為切入口，聚集中老年人，形成社群。建立信任之后，社群里可以售賣各類康養(yǎng)課程、組織線上線下活動(dòng)。啟動(dòng)成本不高，更考驗(yàn)?zāi)托院瓦\(yùn)營(yíng)能力。

消費(fèi)品領(lǐng)域，抖音的美妝排行榜上，主打媽媽群體的養(yǎng)生堂，客單價(jià)能達(dá)到四位數(shù)。

可以說(shuō)，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大市場(chǎng)空間中，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)。三位行內(nèi)前輩分享的“道”是大的指引，“術(shù)”則需要到老年人的生活、消費(fèi)細(xì)節(jié)中去挖掘。