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如今，品牌商家做會(huì)員已然成為一種趨勢。

究其原因，除了要降低流量成本外，更重要的是，品牌的數(shù)字化能力放大了會(huì)員價(jià)值。會(huì)員是品牌篩選出來的核心用戶，也是最有可能成為高粘性、高復(fù)購、能主動(dòng)傳播品牌的人群。對于品牌來說，與用戶建立一種“忠誠且長遠(yuǎn)”的穩(wěn)定關(guān)系，更有助于挖掘品牌會(huì)員全生命周期的價(jià)值，從而找到新的生意增長空間。

可見，品牌要想獲得生意增長，就必須做大會(huì)員規(guī)模、做好精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營。

在此背景下，抖音電商今年正式推出針對會(huì)員經(jīng)營的平臺(tái)級(jí)營銷IP——“抖音電商會(huì)員日”，為商家提供會(huì)員運(yùn)營解決方案，通過整合抖音電商全域優(yōu)質(zhì)資源，給品牌商一個(gè)全鏈路的營銷陣地。在這里，品牌可以圍繞核心人群資產(chǎn)，打通用戶拉新—轉(zhuǎn)化—復(fù)購的完整鏈路，是品牌經(jīng)營高粘性人群的首選陣地之一。

我們注意到，九月初，樂高品牌作為玩具頭部品牌已經(jīng)率先入局，成為“玩具類目首個(gè)參與抖音電商會(huì)員日”的品牌，活動(dòng)期間，總支付GMV突破1403萬，BIGDAY銷量高居親子玩具類目TOP1，抖音電商樂高官方旗艦店新增會(huì)員率高達(dá)45%，會(huì)員GMV明顯提升，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)和品牌的雙重增量突破。

這是一個(gè)非常值得研究的案例，樂高品牌沒有把抖音電商看作一個(gè)簡單的銷售渠道，而是與“抖音電商會(huì)員日”聯(lián)手，打造了利用會(huì)員運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高潛新客積累、用戶資產(chǎn)沉淀、以及爆品打造的復(fù)合化生意目標(biāo)增長的新樣本。

那么，樂高抖音電商會(huì)員日是如何做到的?它的思路是否會(huì)為玩具行業(yè)會(huì)員運(yùn)營帶來新的啟發(fā)?接下來，我們會(huì)在本文中一一拆解。

品牌平臺(tái)聯(lián)手出擊，瞄準(zhǔn)開學(xué)季

首先，我認(rèn)為活動(dòng)的成功，離不開樂高抖音電商會(huì)員日對于“消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察”。

一方面，線上渠道已成為玩具行業(yè)的主要銷售路徑。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者更容易被線上營銷種草玩具，2021年玩具市場線上渠道消費(fèi)占比超過80%。

另一方面，節(jié)點(diǎn)營銷是玩具品牌生意增長的契機(jī)。家長常常會(huì)在孩子生日、節(jié)日、進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)等場景，把玩具作為送給孩子的禮物。

基于以上考慮，此次活動(dòng)選在了9月4日-9月10日開學(xué)季進(jìn)行，樂高品牌首次聯(lián)合高端親子度假品牌Club Med地中海俱樂部，一起打造花式開學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)，將營銷重點(diǎn)聚焦于兒童開學(xué)后的送禮場景，十分契合當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題，可謂自帶流量熱度。同時(shí)活動(dòng)提供的一站式的親子陪伴解決方案，也有助于提升抖音電商消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

線上線下串聯(lián)，深化會(huì)員品牌認(rèn)同

其次，樂高抖音電商會(huì)員日通過整合“全域營銷資源”，為品牌提供了專屬的會(huì)員運(yùn)營解決方案，從而實(shí)現(xiàn)從拉新到轉(zhuǎn)化、從轉(zhuǎn)化到復(fù)購的“全鏈路營銷”。

那么，何為“全鏈路營銷”?又有哪些值得借鑒的花樣打法?

具體來看，樂高抖音官方旗艦店聯(lián)合平臺(tái)IP，圍繞開學(xué)季熱點(diǎn)，通過線上線下全面聯(lián)動(dòng)，定制多重內(nèi)容玩法，通過“貨找人”引流品牌認(rèn)知與轉(zhuǎn)化，全方位提升用戶體驗(yàn)，最大程度拓展會(huì)員陣地。

在線上，話題造勢出圈，聯(lián)動(dòng)大V直播帶動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化。

在活動(dòng)蓄水期，樂高抖音電商會(huì)員日利用“樂高悟空小俠系列爆品”，通過多位頭部KOL輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提前造勢。

樂高悟空小俠作為整個(gè)貨盤的最有分量的“錨”，本身就在消費(fèi)者中“自帶流量”，有一大群忠實(shí)粉絲。樂高抖音電商會(huì)員日通過頭部達(dá)人的批量種草，前置派樣，用#樂高悟空小俠 相關(guān)話題精準(zhǔn)鏈接產(chǎn)品與受眾，高效引導(dǎo)入會(huì)。活動(dòng)累計(jì)獲超5000萬的曝光量，不僅有助于提升用戶品牌認(rèn)知，還能擴(kuò)大會(huì)員日活動(dòng)影響力。

比如樂高品牌合作親子類KOL“湯了個(gè)圓”，以“進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)”為由，深度結(jié)合送禮場景，安利樂高品牌新品樂高悟空小俠，并進(jìn)行拼裝展示，吸引了一波粉絲購買。

當(dāng)然，造勢讓商品生意加速升溫只是第一步，加碼投資直播，引爆BIGDAY才是此次活動(dòng)生意爆發(fā)的高點(diǎn)。

樂高抖音電商會(huì)員日攜手抖音玩具教育類千萬級(jí)KOL周洲，打造了“玩具類目首個(gè)破千萬場的達(dá)人專場”。

在直播前，樂高抖音電商會(huì)員日通過“開學(xué)季、送禮”等內(nèi)容話題，在站內(nèi)種草進(jìn)行全域活動(dòng)預(yù)熱;并在會(huì)員日當(dāng)天定制視頻為直播引流;而在直播中，周洲干貨滿滿的直播內(nèi)容以及自身千萬級(jí)流量基本盤，覆蓋了全年齡興趣圈層的人群，助推熱門貨品銷售，沉淀了大規(guī)模品牌會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員日的品效合一雙重增長，取得了會(huì)員總支付GMV超660萬，環(huán)比增長1202%，會(huì)員GMV占比高達(dá)48%的傲人佳績。

在線下，高價(jià)值探索體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶認(rèn)知品牌。

在打造線上營銷大事件的同時(shí)，樂高抖音電商會(huì)員日在線下通過高價(jià)值的探索體驗(yàn)承接流量，助力銷售及共同破圈。

樂高品牌作為高品質(zhì)玩具的代名詞，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也十分注重消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的感受，推廣“先玩了，才知道樂高如此好”的概念。

本次活動(dòng)樂高品牌不僅“首次聯(lián)合高端親子度假品牌Club Med地中海俱樂部”打造了樂高悟空小俠主題房，并且設(shè)置了樂高品牌親子活動(dòng)專區(qū)、悟空小俠主題置景區(qū)，為高階會(huì)員打造極致的尊享體驗(yàn);還邀請會(huì)員家庭前往北京/上海/沈陽的“樂高探索中心”，開啟寓教于樂的沉浸式探索之旅。

樂高抖音電商會(huì)員日就像一個(gè)超級(jí)接口，連結(jié)并打通著線上線下，既有助于增強(qiáng)用戶的獲得感、歸屬感，加強(qiáng)“會(huì)員”心智，進(jìn)一步增強(qiáng)粘性;同時(shí)對于品牌自身來說，也更加有利于銷售統(tǒng)一轉(zhuǎn)化。

多重會(huì)員專享權(quán)益，全方位加強(qiáng)會(huì)員心智

當(dāng)然，短期來看，樂高抖音電商會(huì)員日的活動(dòng)能為樂高品牌帶來品效的雙爆發(fā)。

但是如何才能讓這種會(huì)員歸屬感和購買習(xí)慣得以延續(xù)，轉(zhuǎn)變成品牌的長期資產(chǎn)呢?

為此，樂高抖音電商會(huì)員日專門打造了“會(huì)員專享權(quán)益”?！皶?huì)員權(quán)益”可以為會(huì)員用戶帶來身份認(rèn)同、專享價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)資源及服務(wù)，不僅能在短期內(nèi)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者助力拉新轉(zhuǎn)化，長期來看，也能提升消費(fèi)者對品牌的黏性和忠誠度。這也是本次活動(dòng)的著重發(fā)力點(diǎn)。

其一，入會(huì)有禮。具體而言，在拉新環(huán)節(jié)，設(shè)置誘人的入會(huì)機(jī)制，用戶加入樂高品牌會(huì)員，即立獲大額滿減券，更有0.01元抽簽購、9.9元會(huì)員派樣等花樣玩法助力會(huì)員招募，用專屬福利獨(dú)寵會(huì)員。派樣和爆品是“產(chǎn)品先行”的思路，不僅能激勵(lì)用戶入會(huì)，更直接將他們帶到了產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)，若感覺良好，那么將大大提升后續(xù)復(fù)購幾率。

其二，權(quán)益分層。樂高品牌對會(huì)員權(quán)益進(jìn)行精細(xì)化分層，并加入更多重磅福利。對于老會(huì)員，樂高品牌設(shè)立了獨(dú)家積分兌換等活動(dòng)權(quán)益，有效激發(fā)了會(huì)員粘性和活躍度。

其三，強(qiáng)化會(huì)員特權(quán)。在活動(dòng)期，樂高品牌首先利用樂高悟空小俠做拉新，讓品牌有了更多的用戶熱度，為增長蓄勢。其次設(shè)計(jì)了不同檔次的商品買贈(zèng)活動(dòng)、線下會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng)，有效激發(fā)了用戶的購買熱情。

樂高抖音電商會(huì)員日通過豐富多樣的“會(huì)員權(quán)益及創(chuàng)新玩法”，直接呈現(xiàn)出了平臺(tái)及品牌給到的“偏愛”，與普通用戶之間形成差異，增強(qiáng)了會(huì)員對品牌的好感度和粘性，全方位促進(jìn)了會(huì)員拉新、轉(zhuǎn)化及復(fù)購的爆發(fā)增長。

全鏈路會(huì)員運(yùn)營，助力品牌長效經(jīng)營

回顧樂高抖音電商會(huì)員日這場營銷活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)抖音電商會(huì)員日充分發(fā)揮所長，幫助品牌講好品牌故事，讓品牌力附著于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之上，基于抖音電商平臺(tái)流量及場域，迅速幫助品牌打通新增長通路，并且在專享會(huì)員權(quán)益中，使會(huì)員在價(jià)值觀、認(rèn)同感等精神層面的忠誠度不斷加深。

由此看來，抖音電商會(huì)員日的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一場活動(dòng)，而是一個(gè)屬于會(huì)員的賦予品牌巨大勢能的營銷IP。與此同時(shí)，品牌也借由抖音電商會(huì)員日這個(gè)年輕化的IP，實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大、用戶資產(chǎn)沉淀、以及爆品打造等多維度優(yōu)化，助力品牌做好會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營，打贏品效合一的勝仗。

此次營銷活動(dòng)的成功，讓人看到抖音電商會(huì)員日不只是作用于短期內(nèi)，而是可以散布于全年的潛力，為品牌不斷創(chuàng)造新的價(jià)值想象空間，蓄能生意長線增長。

未來，抖音電商會(huì)員日或許會(huì)帶來更多意想不到的驚喜，讓我們拭目以待。