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存量博弈時(shí)代，如何從“內(nèi)卷”中突圍，是智能手機(jī)市場(chǎng)最大的命題。

12月4日，真我realme副總裁、全球營(yíng)銷(xiāo)總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起在社交媒體發(fā)言：“既然已經(jīng)在紅海市場(chǎng)里，那就血戰(zhàn)到底吧！”

這是為12月7日發(fā)布的真我GT5 Pro做預(yù)熱。隨著驍龍8 Gen3旗艦新機(jī)上市大潮到來(lái)，各大廠商新一輪大比拼已經(jīng)開(kāi)始。而作為科技潮流品牌realme今年“收官大作”，真我GT5 Pro受到的關(guān)注超出了科技圈。

新品發(fā)布會(huì)開(kāi)始后，realme宣布真我GT5 Pro將于12月14日10點(diǎn)在全渠道正式開(kāi)售，12GB+256GB首銷(xiāo)限時(shí)價(jià)僅3298元起。這個(gè)價(jià)格和新機(jī)配置相比，顯然延續(xù)了該品牌“性能超越同檔”的極致路線，而這一產(chǎn)品策略在過(guò)去幾年被證明是realme成功秘訣。

成立僅5年的真我realme已經(jīng)連續(xù)5年躋身全球銷(xiāo)量前十，在21個(gè)國(guó)家銷(xiāo)量前五。不久前，realme剛剛官宣“全球手機(jī)銷(xiāo)量突破2億臺(tái)”。盡管市場(chǎng)對(duì)于realme的快速發(fā)展已有所預(yù)期，但是其挺進(jìn)“2億俱樂(lè)部”的消息仍然像一塊巨石砸入智能手機(jī)的“江湖”。

智能手機(jī)市場(chǎng)日益成熟，realme憑什么能躋身頭部?在創(chuàng)新邊際減弱而內(nèi)卷嚴(yán)重的時(shí)代，realme還能否保持增長(zhǎng)之勢(shì)？

于方寸間做“文章”

交付獨(dú)特價(jià)值

魯迅說(shuō)：“人生很窄，得失只在方寸間?！?/span>

智能手機(jī)行業(yè)也是如此。盡管大廠還在不斷掏出折疊屏、衛(wèi)星通信、AI大模型等新技術(shù)，但是高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)已不可避免地陷入產(chǎn)品同質(zhì)化困境。

在一臺(tái)手機(jī)的“方寸之間”，品牌還有多少增量空間？

從realme的發(fā)家史中，不難得出結(jié)論：有，而且不小。

realme通過(guò)精確定位目標(biāo)用戶(hù)，從用戶(hù)需求中挖出了增量。realme一開(kāi)始就直奔核心群體而去：打造符合全球年輕人審美趨勢(shì)的科技潮品，并讓年輕人以合理的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到兼具強(qiáng)勁性能和越級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

年輕消費(fèi)者不僅是消費(fèi)電子市場(chǎng)的重要力量，更有著獨(dú)特的價(jià)值訴求。“引領(lǐng)潮流”“創(chuàng)新”“功能豐富”“性?xún)r(jià)比高”等詞匯，是閃德在《2022年智能手機(jī)品牌與用戶(hù)調(diào)研報(bào)告》中提出的關(guān)鍵詞，而閃德也指出realme在用戶(hù)使用后的滿(mǎn)意度上表現(xiàn)優(yōu)異。

這離不開(kāi)realme“無(wú)越級(jí)，不發(fā)布”的理念。realme一直在做飽和式創(chuàng)新，在同價(jià)位保持“性能之王”的定位。以真我GT5為例，1TB大內(nèi)存，亮屏秒充，“邊玩邊充”等等功能，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者對(duì)使用體驗(yàn)的“極致追求”。

當(dāng)然，產(chǎn)品力才是品牌實(shí)現(xiàn)理念的基礎(chǔ)。剝?nèi)ealme的品牌理念“外殼”，內(nèi)在核心是產(chǎn)品創(chuàng)新的“方向感”。

智能手機(jī)最大的問(wèn)題從來(lái)不是如何傳遞價(jià)值，而是傳遞什么價(jià)值能打動(dòng)用戶(hù)。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌“堆功能”已是常態(tài)，但是找準(zhǔn)價(jià)值錨點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，才能真正贏得用戶(hù)青睞。

對(duì)此，realme一方面緊扣“質(zhì)價(jià)比”，打出了“性能+質(zhì)感+價(jià)格”的組合拳;另一方面放大自身特色，形成了差異化的創(chuàng)新。以realme GT5 Pro為例，作為旗艦機(jī)，GT5 Pro沒(méi)有擠牙膏，旗艦升配一步到位：搭載realme UI 5.0、1TB+USB3.2，支持100W有線快充以及50W無(wú)線快充；同時(shí)，搭載移動(dòng)端“超級(jí)助理”，支持新小布智能助理、發(fā)言稿智慧生成、70 億 AI 端側(cè)大模型等。

而在發(fā)布預(yù)熱方面，realme更重視強(qiáng)調(diào)新品突破點(diǎn)，即補(bǔ)齊了旗艦影像這塊最后的短板。攜手知名導(dǎo)演陸川打造特色超芯長(zhǎng)焦影像系統(tǒng)，重在突出“驍龍8Gen3+索尼IMX890潛望長(zhǎng)焦”的核心亮點(diǎn)。

補(bǔ)齊短板，是產(chǎn)品力持續(xù)提升的標(biāo)志。新產(chǎn)品足以保持對(duì)用戶(hù)的吸引力，才有機(jī)會(huì)不斷強(qiáng)化自己的精神主題、獨(dú)特的IP符號(hào)。而在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行差異化創(chuàng)新，可以塑造更強(qiáng)的品牌力。

realme不乏“富有爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)”，比如強(qiáng)化了人機(jī)交互的覺(jué)醒光環(huán)。當(dāng)機(jī)主用真我GT5玩游戲時(shí)，覺(jué)醒光環(huán)會(huì)在游戲中給出更實(shí)時(shí)操作反饋。此外，來(lái)電、音樂(lè)等等場(chǎng)景都有相應(yīng)的反饋機(jī)制。這些特色的設(shè)計(jì)塑造了具有辨識(shí)度和記憶度的品牌內(nèi)核。

如今，消費(fèi)者需求層次愈發(fā)豐富，比如配置、性能、設(shè)計(jì)、服務(wù)、舒適度、社交價(jià)值、群體標(biāo)簽、個(gè)性主張等等，唯有交付獨(dú)特價(jià)值，才能贏得忠誠(chéng)用戶(hù)。

讀懂年輕人，還有獨(dú)特表達(dá)，realme踏出黑馬之路并不意外。問(wèn)題是，realme能不能繼續(xù)向上突破，打開(kāi)更大的成長(zhǎng)空間？

紅海中持續(xù)創(chuàng)業(yè)

決勝在千里之外

品牌增長(zhǎng)曲線向上，推動(dòng)力有二：一是市場(chǎng)增量，二是自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

從市場(chǎng)來(lái)看，智能手機(jī)市場(chǎng)正在迎來(lái)復(fù)蘇的東風(fēng)。根據(jù)Counterpoint Research最新的報(bào)告顯示，2023年10月全球智能手機(jī)銷(xiāo)量同比增 5%，這是自2021年6月以來(lái)首次出現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。同時(shí)，Counterpoint Research預(yù)計(jì)第四季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，從而使市場(chǎng)在未來(lái)幾個(gè)季度走上逐步復(fù)蘇的道路。

智能手機(jī)需求回暖毫無(wú)疑問(wèn)是行業(yè)增長(zhǎng)的短期推動(dòng)力。而這一現(xiàn)象背后，有更多值得思考的事情：連續(xù)27個(gè)月的銷(xiāo)量下滑反映了什么?從需求回暖的動(dòng)力中，能否挖掘品牌成長(zhǎng)的方向?

智能手機(jī)銷(xiāo)量下滑的原因眾所周知，存量替換主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，而由于手機(jī)創(chuàng)新邊際減弱，消費(fèi)者換機(jī)周期在變長(zhǎng)。而市場(chǎng)需求復(fù)蘇，也離不開(kāi)下半年各大廠商密集發(fā)布新品。尤其是新技術(shù)的涌現(xiàn)，帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。這也反映了消費(fèi)電子市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是破內(nèi)卷的良藥。

因此，realme能否延續(xù)增長(zhǎng)，首先要看其持續(xù)創(chuàng)新，帶給用戶(hù)革新性體驗(yàn)的能力。

從這一點(diǎn)出發(fā)，realme已經(jīng)做出了一個(gè)非常關(guān)鍵的調(diào)整：把全球產(chǎn)品線統(tǒng)一，走精品戰(zhàn)略，開(kāi)啟第二階段的創(chuàng)業(yè)。

之所以說(shuō)關(guān)鍵，是因?yàn)檫@意味著realme從樹(shù)木抽條式的分散式發(fā)展，轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。相比前者，后者的好處是可以聚焦拳頭產(chǎn)品的打造。大產(chǎn)品才能成就大品牌，蘋(píng)果之于手機(jī)市場(chǎng)，特斯拉之于電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)等莫不如是。

正所謂“存地失人，人地皆失，存人失地，人地皆存”。資源的合理分配是企業(yè)必修課，分散力量看似多點(diǎn)開(kāi)花，實(shí)則處處不足。而集中力量打造有競(jìng)爭(zhēng)力的旗艦機(jī)，則有助于realme邁向高端。

從發(fā)布會(huì)來(lái)看，真我GT5 Pro交出了一份不錯(cuò)的答卷。旗艦機(jī)保持“科技感”的突破，證明realme產(chǎn)品上的內(nèi)功不斷增強(qiáng)。而通過(guò)在“方寸間”的創(chuàng)新，realme在精品路線上加速向前，產(chǎn)品力有望持續(xù)加強(qiáng)。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，對(duì)于realme來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)不能忽視的關(guān)鍵因素是服務(wù)力。

創(chuàng)業(yè)5年，并不算多長(zhǎng)時(shí)間。realme銷(xiāo)量一路“狂飆”，難免面臨一個(gè)問(wèn)題：售后服務(wù)能力不足以覆蓋不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)，渠道布局有待加速。以國(guó)內(nèi)為例，目前，由于直營(yíng)門(mén)店沒(méi)有覆蓋全國(guó)，realme的售后維修以寄修服務(wù)為主，只有部分城市的消費(fèi)者可以前往直營(yíng)店維修。

服務(wù)力是市場(chǎng)行為的核心手段。渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完全，服務(wù)做加法，品牌才能做乘法。因此，realme需要加緊建設(shè)線下售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。今年上半年，realme宣布擴(kuò)大線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)開(kāi)設(shè)42家品牌服務(wù)店，覆蓋42個(gè)地級(jí)市。

實(shí)現(xiàn)全部地級(jí)城市的覆蓋，將成為realme創(chuàng)業(yè)第二階段的另一個(gè)重要任務(wù)。

總之，創(chuàng)業(yè)不是一場(chǎng)定勝負(fù)的決斗，而是設(shè)計(jì)一系列戰(zhàn)役，推倒一張又一張多米諾骨牌，最終形成巨大力量。正如魯迅的另一句話(huà)：“人生很寬，成敗猶在千里外?！?/span>

結(jié)語(yǔ)

作為行業(yè)黑馬，realme的商業(yè)化成功展示出智能手機(jī)市場(chǎng)個(gè)性化、多元化的需求仍然有潛力可挖。

而對(duì)于realme自身來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)仍然是一件在路上的事，繼續(xù)向高端邁進(jìn)，智能手機(jī)市場(chǎng)不缺機(jī)會(huì)。此前，工業(yè)和信息化部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將加快落實(shí)《電子信息制造業(yè)2023—2024年穩(wěn)增長(zhǎng)行動(dòng)方案》等相關(guān)政策舉措，推動(dòng)通訊設(shè)備、智能硬件、鋰離子電池等重點(diǎn)領(lǐng)域項(xiàng)目進(jìn)度，加快新動(dòng)能培育，力爭(zhēng)2024年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)5G手機(jī)出貨量占比超過(guò)85%，高端產(chǎn)品供給能力進(jìn)一步提升。

當(dāng)然，向上突圍從來(lái)不易。正如徐起所說(shuō)，“越級(jí)而上的過(guò)程，就是克服人生重力的過(guò)程?！眗ealme能否保持“真我”，繼續(xù)攀登新高峰？