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2023 年，新一代用戶企業(yè)還沒有真正出現(xiàn)。
什么叫做“新一代用戶企業(yè)”？你的品牌有沒有成為“新一代用戶企業(yè)”的潛質(zhì)？
11 月 30 日，在生機(jī) · 2023 刀法年度品效峰會上，新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授、亞洲營銷與商業(yè)模式學(xué)者 & 數(shù)字化新商業(yè)轉(zhuǎn)型專家周宏騏，發(fā)布了主題為《新一代用戶品牌：創(chuàng)造“執(zhí)迷”的邏輯與方法》的演講，回顧“用戶企業(yè)”所經(jīng)歷的四個(gè)階段，拋出兩大核心觀點(diǎn)：
當(dāng)前，許多企業(yè)注重“以用戶需求和體驗(yàn)為中心，滿足用戶期望”，仍處于“經(jīng)典用戶企業(yè)”階段
真正的“新一代用戶企業(yè)”，是以經(jīng)營用戶長期價(jià)值為中心，將與用戶共創(chuàng)，共迭代放在首位，需要具備 8 個(gè)關(guān)鍵的商業(yè)特征
周宏騏教授認(rèn)為：
用戶企業(yè)不管在哪個(gè)階段都具備以同理心和共情力為核心基礎(chǔ)的“用戶思維“，只是不同時(shí)代的科技讓同理心和共情力的具體表現(xiàn)方式不同。對新一代用戶企業(yè)來說，提出問題、勾引對話，比解決問題更重要，而“撩撥力”則是品牌的新動能，它來自有意義、共情、真實(shí)、共創(chuàng)的對話。
過去 30 年，移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，曾讓蘋果、lululemon、蔚來、東鵬等品牌找到了創(chuàng)新的經(jīng)營方式，在品牌銷量、勢能以及用戶關(guān)系上實(shí)現(xiàn)了突破。
那么，未來 30 年乃至更久，當(dāng)企業(yè)用上 AIGC 技術(shù)，與每個(gè)用戶進(jìn)行高頻互動與深度對話，將如何在用戶洞察、新品開發(fā)與服務(wù)升級上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？企業(yè)又如何優(yōu)化目前的生命周期模型，真正做到以用戶生命周期為中心、并且讓用戶驅(qū)動增長？
周宏騏教授
*以下是周教授在峰會現(xiàn)場分享的精華內(nèi)容，部分經(jīng)刀法整理：
01
“用戶企業(yè)”發(fā)展的 4 個(gè)階段
朋友們，大家好!我研究新商業(yè)、新模式、新營銷，平均每年調(diào)研 200 多家企業(yè)，探究新時(shí)代的企業(yè)是什么樣子，它們有著什么樣的商業(yè)模式創(chuàng)新(也就是經(jīng)營方式創(chuàng)新)，它們能在競爭中勝出，又靠的是什么樣營銷打法?
如果我們僅僅回溯過去這三十年，去檢視那些處于不同發(fā)展時(shí)期的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)它們之所以成功，是因?yàn)樗麄兌际怯脩羝髽I(yè)。
用戶企業(yè)，顧名思義，就是以用戶為中心的企業(yè)。它們能夠以用戶為中心，是因?yàn)榫邆洹坝脩羲季S”。然而，用戶思維很抽象，如何把它具象化，說到底，用戶思維的核心基礎(chǔ)就是同理心和共情力。
同理心可以是理性的，共情力可以是感性的，它們共同投射在具體的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品上。而科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，它改變生產(chǎn)關(guān)系。我們從企業(yè)的同理心和共情力的不同表現(xiàn)形式視角，將用戶企業(yè)的發(fā)展分為四代：
第一代，在 1997 年 PC 時(shí)代，美國線上開始出現(xiàn)了亞馬遜電商。以創(chuàng)始人杰夫·貝索斯為代表，開始不斷地講述”以用戶為中心”， 不斷去挖掘并排除用戶的不良體驗(yàn)，希望最好一鍵(1-click)就能快速的完成購物，而且消費(fèi)體驗(yàn)絲滑，從購物到物流都快捷……
第二代，在 2002-2012 年，那時(shí)有了 PC+Mobiles，有了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》概念。我特別把 2008 年標(biāo)出來，因?yàn)橹袊袌鲈谶@段時(shí)間里開始注重美學(xué)、人員、流程、IT 技術(shù)的混合應(yīng)用，于是出現(xiàn)了攜程網(wǎng)、海底撈這些時(shí)代的企業(yè)。這期間，我們應(yīng)該對一個(gè)說法不陌生：要做好用戶的全旅程管理，讓消費(fèi)者在每個(gè)“觸點(diǎn)“不要掉鏈子。
第三代，在 2012-2021 年。全球自 2012 年進(jìn)入移動社交，中國的移動社交在 2015 年開始展現(xiàn)動能，出現(xiàn)了《參與感》這類著作，而科特勒說，營銷碎片化時(shí)代，要用強(qiáng)內(nèi)容去勾住強(qiáng)的社群，在不同的場景強(qiáng)聯(lián)結(jié)落地。因此這時(shí)候，我們開始談?wù)撊蛹?xì)分、談社群管理以及社群共創(chuàng)。
前三代可以統(tǒng)稱為“經(jīng)典用戶企業(yè)”，經(jīng)典用戶企業(yè)是以用戶需求和體驗(yàn)為中心，將用戶洞察轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品服務(wù)，滿足用戶期望。在這種階段，是你作為企業(yè)去洞察用戶，有時(shí)候，就算是通過了消費(fèi)者調(diào)研。用戶告訴你的，也不一定是最貼近他內(nèi)心聲音的東西。
到今天講第四代用戶企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)智化時(shí)代來臨的時(shí)候，會出現(xiàn)這幾樣新的要素：
一是通過全網(wǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)在會員體系建設(shè)上，能做到標(biāo)簽更清晰，至少給一個(gè)客戶打上五六百個(gè)標(biāo)簽。
二是通過 VOC(客戶之聲軟件)，可以在自己的 APP、小程序上面抓取用戶的留言，通過建模歸因，找到問題，給予反饋，通過全網(wǎng) CEM(客戶體驗(yàn)管理軟件)爬取數(shù)據(jù)之后得到更清晰的全網(wǎng)輿情。
三是數(shù)字化的 AI(人工智能，人類主動地去創(chuàng)造的一種盡可能接近自己的智能的“智能”)加上人工介入的 HI(人類智能，就是人類所具有的智能)
四是直面消費(fèi)者DTC，加上更強(qiáng)的 LTV(用戶生命周期)思維，企業(yè)不斷的通過技術(shù)，實(shí)現(xiàn)深挖復(fù)購
第四代用戶企業(yè)也叫“新一代用戶企業(yè)”，最重要的特征是：他們重視以用戶生命周期為中心，把共創(chuàng)放首位，建立用戶信任，重視和用戶的共情對話、共成長，彼此像家人一樣，而非產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式;經(jīng)營用戶 LTV 長尾價(jià)值，重視長尾的運(yùn)營復(fù)購;用戶深度參與 4P 流程;讓用戶驅(qū)動增長。
用幾句話來總結(jié)用戶企業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段：第一個(gè)階段是服務(wù)體驗(yàn)，第二是用戶全旅程，第三是圈層用戶共創(chuàng)，最后一個(gè)是深度對話共創(chuàng)。
要特別說一點(diǎn)，第一代+第二代+第三代+第四代，是否有了第四代，前三代就不用了?不是的，這四個(gè)是疊加效應(yīng)。
實(shí)際上第一代到第四代，從第一代開始的經(jīng)營線上、到第二代夯實(shí)線下、到第三代OMO(Online-Merge-Offline 模式，指線上和線下的深度融合，是繼 O2O 之后市場效率更大提升的商業(yè)模式)，到第四代時(shí)的數(shù)智化精準(zhǔn)全渠道運(yùn)營，經(jīng)營的復(fù)雜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以前高。
02
新一代用戶企業(yè)應(yīng)具備的 8 個(gè)特征
我最近在寫一本書，涉及 80 多家中外用戶企業(yè)。我發(fā)現(xiàn)，在理想情況下，新一代用戶企業(yè)具備這 8 個(gè)商業(yè)特征，才能體現(xiàn)他們的 LTV 思維，分別是：
1、用戶運(yùn)營：圈層設(shè)計(jì)+會員分層
2、直面消費(fèi)者 DTC
3、數(shù)智化
4、深度與溫度對話：撩撥力，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的內(nèi)容創(chuàng)作)
5、驅(qū)動自組織
6、共創(chuàng)機(jī)制
7、運(yùn)營復(fù)購
8、不斷的增值服務(wù)
這些不只是商業(yè)特征，也是屬于這個(gè)時(shí)代的操作性工具，能幫助企業(yè)做到趨近于“新一代用戶企業(yè)”的表達(dá)范式。在用戶企業(yè)處于前三個(gè)階段時(shí)，上述大部分特征并不存在。其實(shí)直到現(xiàn)在，我們也很難找到一家企業(yè)同時(shí)具備以上 8 個(gè)特征，所以企業(yè)之間必須互相學(xué)習(xí)、跨界學(xué)習(xí)、跨行學(xué)習(xí)。
關(guān)于這 8 個(gè)特征，具體我們結(jié)合幾個(gè)案例來看：
1.用戶運(yùn)營：圈層設(shè)計(jì)+會員分層
大家多少都聽說過 lululemon 建立了品牌社區(qū)，社區(qū)承載著幾種不同作用的社群，通過不同的圈層去裂變。
lululemon 會找各種教練去當(dāng)品牌大使，聽說品牌大使一年有額度可以自己使用，購買體驗(yàn)，而他們自己每天穿著 lululemon 的衣服，就是“活的衣架”。
這就是影響力。當(dāng)年喬布斯在那么重要的蘋果發(fā)布會上穿著牛仔褲和 T-shirt 上臺，大家想一想，是不是到后來類似的場景，我們不再追求一定要西裝革履?相同地，lululemon 找的 super girl 教育者群體在很多場景都穿著品牌衣服，是不是也影響了一代人的穿搭范式?
這就是“漣漪效應(yīng)”，從品牌本身的營銷動作，到品牌大使/品牌教育者以及核心顧客的動作，一圈一圈構(gòu)成整個(gè)品牌的社區(qū)文化，不斷影響周邊的潛力顧客。
漣漪效應(yīng)具體操作，可以分兩方面來理解：
在運(yùn)營鏈路方面——經(jīng)營用戶：建立運(yùn)營體系，不斷深化用戶關(guān)系
公域獲客、私域承接。品牌獲取了新粉絲，新粉絲不一定下單，也可能下單變成老客，新粉-老客-會員-付費(fèi)會員/積分體系等等，這些晉升機(jī)制全部做出來之后，再讓這些人成為 KOC，讓 KOC 傳播裂變，讓運(yùn)營飛輪轉(zhuǎn)動起來。
在盈利邏輯方面——對比新客 GMV1(新客人數(shù)*成交轉(zhuǎn)化率*客單價(jià))和老客 GMV2(老客人數(shù)*留存率*客單價(jià))
如果品牌一直保持著大進(jìn)大出，那我們的吸粉成本非常高，所以現(xiàn)在大家都開始進(jìn)入到深度去思考 GMV2 的部分，而如何通過數(shù)字化找到更清晰的人貨場匹配，是把 GMV2 做好的根本原因，即老客會員和付費(fèi)會員的邏輯。
2. DTC直面消費(fèi)者
舉個(gè)我在研究的例子來講，前一陣子去東鵬，做能量飲料的，在過去三年里面，它每年銷售增長，利潤增長，原因是什么?主要是因?yàn)閿?shù)字化，品牌用了五個(gè)二維碼的作用。
設(shè)想一下，一瓶能量飲料，用戶一打開蓋子，只要他愿意掃二維碼，就能參與“1 元樂享”活動，拿著這個(gè)蓋子到附近的夫妻老婆店，用 1 塊錢換購 3.8 元的飲料。
在過去兩年多的時(shí)間里，企業(yè)依靠這個(gè)簡單的動作沉淀了上億的用戶，而且通過二維碼活動，把這些用戶拉進(jìn)自己的品牌私域里。更進(jìn)一步地，夫妻老婆店作為小 B 端通過掃二維碼參與兌獎，收了用戶的 1 塊錢，就沉淀了中國 300 萬家夫妻老婆店。
如果從數(shù)字化第四代的用戶企業(yè)的邏輯，品牌可以通過數(shù)字化技術(shù)，每個(gè)月給用戶推送福利，同時(shí)給夫妻老婆店發(fā)布任務(wù)，直接觸達(dá) B、C 兩端，讓它們運(yùn)行起來不斷促進(jìn)增長。
然而，要強(qiáng)調(diào)的是，直面消費(fèi)者，不代表沒有經(jīng)銷商和渠道合作伙伴，它代表的是品牌把信息可以直接傳遞給終端，讓全鏈路活絡(luò)起來，代表著品牌用技術(shù)力量直接可以觸達(dá)消費(fèi)者。
3. 數(shù)智化
我相信我們不但在“營”上面用數(shù)智化，“銷”上面也做數(shù)智化。
營上面的數(shù)智化是什么?早就通過數(shù)智化選賽道、選品、分發(fā)，數(shù)智化選 KOC、KOL、選推廣平臺等操作實(shí)現(xiàn)了。
銷上面的數(shù)智化是什么?比如導(dǎo)購手機(jī)上有一個(gè) APP，叫做超級導(dǎo)購助手，可以很有效率地幫助用戶去打標(biāo)簽。
接下來，我再用一個(gè)小例子，和大家看看，現(xiàn)在“營”+AI讓效率比之前提高太多。
有一家國內(nèi)某知名火鍋品牌希望推出的冬季新品，策劃人員拿來了包括《舌尖上的中國》、李子柒等等這些美食內(nèi)容視頻，喂給 AIGC;AIGC 分析其中這些美食給用戶帶來的觸動點(diǎn)，列舉新品清單，結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研找到核心菜單方向。
接著，AIGC再去小紅書上面抓取匹配的圖文視頻，有了新品、場景甚至包括推廣內(nèi)容等，大概 3 天就做完策劃工作，這就是第四代用戶企業(yè)要做的“數(shù)智化”能力。
4. 深度與溫度對話：撩撥力，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的內(nèi)容創(chuàng)作
過去，移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的邏輯是買廣告精準(zhǔn)連接(高頻觸達(dá))，但是沒有持續(xù)對話(高頻互動)。而移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，正如刀姐doris 演講中提到的 ，品牌需要把更多的精力和預(yù)算放在深種草和長尾運(yùn)營，持續(xù)對話，最好要有溫度感的深度連接。
這里有個(gè)詞叫做“撩撥力”，我請問各位朋友，怎么去理解？
簡單來說，撩撥力是提出問題的能力，“勾引”用戶對話。
我要真誠地和朋友們說，現(xiàn)場可能80% 的朋友都不具備撩撥力。我過去拜訪了許多廣東企業(yè)，大家都非常講究“實(shí)在”，而撩撥力則強(qiáng)調(diào)，不管你品牌是走動能、勢能路線，都要具備一種情緒感染力，可以從四個(gè)方面來幫大家做理解：
有意義的對話，看見其他個(gè)體的故事，汲取新的人生靈感——意義創(chuàng)新
共情的對話，找到同溫層的人，共同探索新的生活方式——投合創(chuàng)新
真實(shí)的對話，有在場感，用平等視角，注入誠意與藥舌——真切創(chuàng)新
共創(chuàng)的對話，讓“我們”在一起，點(diǎn)燃“人人都是創(chuàng)造者”，創(chuàng)造具有可行動性的事情——共創(chuàng)創(chuàng)新
撩撥力不是一次性的 campaign(營銷戰(zhàn)役)，而是涓涓細(xì)流的“Always on”(長效營銷)，源源不斷地輸出情緒價(jià)值。
什么是情緒價(jià)值?用一句話來概括，“人們不會記住你說過的話，但是會記住你給人的感受”。
給大家看幾個(gè)例子，小紅書上很火的文案，什么“路的盡頭是海啊”“沒有一個(gè)冬天不會過去”……大家想想，我們那個(gè)年代是不是寫不出來這種句子？但有時(shí)，比如夜深人靜的時(shí)候，我用這些語句來戳你，你就覺得很受用，對不對？
情緒>內(nèi)容，表達(dá)>視角。在今天，不是視角好就足夠，互動爆文的背后，需要有言之有物的邏輯作為支撐。
后面幾個(gè)特征，由于時(shí)間關(guān)系，我們簡單看一遍。
5. 驅(qū)動自組織
關(guān)于自組織，我用蔚來汽車來舉例。
這個(gè)品牌的用戶留存場所主要在三個(gè)社區(qū)：一個(gè)是蔚來發(fā)起的組織;一個(gè)是蔚來與用戶共創(chuàng)參與的車主志愿者組織，包括用戶顧問團(tuán)、用戶領(lǐng)航團(tuán)、蔚來用戶信托;還有一個(gè)是用戶自發(fā)的組織，包括興趣社群、區(qū)域社群、行業(yè)社群等等。
蔚來如何以更高的效率，驅(qū)動形成“自組織”？
對品牌來講，它就要思考：用戶的哪些行為及在哪些場景能夠獲得品牌的權(quán)益獎勵?社區(qū)該設(shè)立怎樣的規(guī)則?如何提高社區(qū)互動積極性?……
我多說一句，這個(gè)世界不會無緣無故就有人對你好，品牌需要通過一些積分等機(jī)制，去設(shè)計(jì)和驅(qū)動整個(gè)生態(tài)。
6. 用戶共創(chuàng)機(jī)制
今年年初，有一本很知名的書叫做《執(zhí)迷》，里面講新一代品牌的“底層要素”，包括：品牌怎么幫助用戶解決問題，怎么和用戶進(jìn)行情感聯(lián)系，怎么和用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀認(rèn)同，建立部落，怎么凝聚社群，又如何讓品牌故事簡單有力、保持一些打破規(guī)則的“叛逆精神”、給用戶不斷帶來多元面貌和驚喜感。
關(guān)于用戶共創(chuàng)以及凝聚社群，我舉個(gè)例子。
前兩天，我拜訪 ffit8 創(chuàng)始人張光明，他說當(dāng)初創(chuàng)立這個(gè)品牌之前，曾經(jīng)生過一場大病，之后他立志要讓自己與周邊的朋友健康，于是通過各種方式，招募到一批熱愛健康生活的科技人與互聯(lián)網(wǎng)人。他就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)凝聚了一批正能量價(jià)值觀的社群，而這群人，也正是 ffit8 這個(gè)品牌最結(jié)實(shí)的種子用戶。
這就是通過一個(gè)共同的觀念，把用戶緊密凝聚起來，相互不斷碰撞共創(chuàng)出新內(nèi)容的例子。
7. 復(fù)購
談到復(fù)購，最近這段時(shí)間拼多多很火。
我希望朋友們要相信一點(diǎn)，我去過這么多趟拼多多，它核心模式是“低價(jià)+社交”，最重要是考核復(fù)購(用戶生命周期價(jià)值LTV)。
舉個(gè)例子，你這個(gè)禮拜買一單，之后拼多多就會讓你產(chǎn)生興趣去購買第二單、第三單。對平臺來說，每一單金額不需要做大，而是要做好，用各種“撩”法，讓每個(gè)用戶只要陷入進(jìn)來，就能不停地復(fù)購。
對品牌們來說也是一樣的，今天有很多有趣的游戲化工具，我們可以設(shè)計(jì)不同的互動游戲，不斷讓用戶在這里體驗(yàn)到消費(fèi)的開心，從而拉高 LTV。
8. 不斷的增值服務(wù)
增值服務(wù)是什么?增值服務(wù)的本身在于情緒價(jià)值的增值。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)和企業(yè)之間的基礎(chǔ)運(yùn)營服務(wù)、福利和效率沒差異，根本在內(nèi)容(產(chǎn)品/服務(wù)/文案)的“情緒價(jià)值”。
最后做個(gè)總結(jié)：
新一代用戶企業(yè)，他們善于進(jìn)行深度對話共創(chuàng)，包括通過真人導(dǎo)購員/虛擬導(dǎo)購員和用戶的深度對話，能夠?qū)崿F(xiàn) 24 小時(shí)不斷撩撥用戶，不斷把用戶的想法找來進(jìn)行共創(chuàng)，并且通過 VOC 這種用戶自身的軟件轉(zhuǎn)化為公司的反饋，給每個(gè)部門自動分發(fā)任務(wù)。他們的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：重視以用戶生命周期為中心、而非產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式；經(jīng)營用戶 LTV 長尾價(jià)值；用戶深度參與 4P 流程；用戶驅(qū)動增長。
以上就是我今天的分享，謝謝大家！
