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跨年之際，好消息似乎依然不多。

2023年12月28日，LVMH旗下曾經(jīng)紅極一時(shí)的美國彩妝品牌Benefit貝玲妃宣布即將關(guān)停天貓、京東、抖音等多個電商平臺自營店，2024年1月28日后不再接單。僅保留絲芙蘭渠道。這是繼2021年，該品牌在中國多個城市百貨購物中心渠道大面積撤柜以來的又一大收縮動作。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“偽妝專家”貝玲妃的敗局只是國際品牌在新經(jīng)濟(jì)周期下“水土不服”的一個縮影。

未來學(xué)家Jamais Cascio于2016年創(chuàng)造的“BANI”(Brittleness 脆弱性 、Anxiety 焦慮感 、Non-Linear 非線性 、Incomprehensibility 不可知 )一詞被認(rèn)為清楚描繪了我們對當(dāng)今世界的真實(shí)感受和看法。

當(dāng)世界從烏卡時(shí)代(VUCA)進(jìn)入“巴尼時(shí)代(BANI)”，眾人都生活在風(fēng)暴之中，然而無人能預(yù)知風(fēng)暴將如何演變。這個時(shí)代的經(jīng)濟(jì)體系，已從工業(yè)體系轉(zhuǎn)變?yōu)橹R經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)，呈現(xiàn)出高度競爭、快速變革和全球化的新特點(diǎn)。

在過去一年，外資美妝集團(tuán)們一邊收購，一邊關(guān)停、出售、轉(zhuǎn)運(yùn)營旗下品牌，尤其在中國市場的調(diào)整動作也史無前例地頻繁。

如果說資本市場當(dāng)前對“現(xiàn)金奶牛”、“小而美”等品牌展露格外興趣，欲將其收入囊中(詳情可見：最后兩筆收購落定，美妝巨頭們“加法題”高分難得?)，那么對于這道“減法”題，頭部玩家們又給出了什么樣的答案?“時(shí)代的眼淚”頻出背后又有哪些值得反思的問題？

50個品牌淪為“豪門棄子”

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，整個2023年，寶潔、歐萊雅、漢高、POLA PRBIS等9大國際美妝集團(tuán)皆有品牌出售或關(guān)停的決策，涉及品牌近50個。與2022年，僅資生堂有“打包”出售大眾品牌的決絕相比，2023年巨頭們的“瘦身操”做得更利索。

日化“一哥”寶潔和奢侈品龍頭LVMH的相關(guān)操作，按下了行業(yè)的收縮潮流按鈕，一眾品牌淪為“豪門棄子”。

曾被寶潔斥資數(shù)千萬美元收購，“三進(jìn)兩出”中國市場的新西蘭純天然護(hù)膚品牌Snowberry，在今年1月有了“新東家”新西蘭美谷集團(tuán)。隨后，LVMH集團(tuán)旗下全球最大消費(fèi)品私募基金L Catterton將旗下美容水療品牌Bliss出售給美妝零售公司AS Beauty，這是LVMH集團(tuán)早先于1999年在美國收購的首個美容品牌。

3月，POLA ORBIS一下子關(guān)停Amplitude、ITRIM兩大高端美妝品牌。前者定位輕奢高端彩妝，后者定位高端抗衰。二者皆于2018年推出，在中國線上線下渠道都有布局，線下以入駐高端百貨為主。4月，寶潔關(guān)停曾被寄予厚望的高端美容儀品牌OPT，Natura&Co為“回血”出售了現(xiàn)金奶牛Aesop伊索。

2023年最后幾個月中，雖然有拋售動作的美妝集團(tuán)并不多，但數(shù)量令人震驚，大有年末“清倉”之味。

11月，花王集團(tuán)繼續(xù)“瘦身”計(jì)劃，出售旗下10個化妝品品牌，佳麗寶或有7個品牌在此次改革中被出售;

12月，聯(lián)合利華向私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners出售旗下Elida Beauty業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛?0多個非核心美容和個人護(hù)理品牌，以低于10億美元(約合人民幣71.38億元)的價(jià)格“清倉”;

同樣在12月，美國合成生物學(xué)企業(yè)Amyris是在破產(chǎn)重組的境況下，陸續(xù)拋售旗下Biossance、4U By Tia等4個品牌，包含護(hù)發(fā)、嬰兒護(hù)理、護(hù)膚等品類。

甚至具有強(qiáng)大品牌重塑力的歐萊雅，也忍不住在10月出售了皮膚科學(xué)美容部的Sanoflore。據(jù)了解，這是歐萊雅自出售The Body Shop后，二度放棄“有機(jī)”品牌，一時(shí)之間關(guān)于純凈美妝式微的話題引發(fā)業(yè)界討論。

國貨“清倉”潮撞上外資“調(diào)整”潮

除了外企的“瘦身”，本土美妝企業(yè)也基于現(xiàn)實(shí)考慮，宣布關(guān)停或者閉店。其中絕大多數(shù)為新銳彩妝品牌，不堪競爭壓力宣布倒下，個別甚至背負(fù)巨額債務(wù)，令人惋惜。

值得關(guān)注的是，兩大上市公司拉芳家化、華熙生物旗下的醫(yī)美護(hù)膚品牌肌安特、功能性護(hù)膚品牌RéVT絲麗芮緹也在調(diào)整名單之中。

公開資料顯示，肌安特于2020年面市，是拉芳家化2017年上市后探索第二增長曲線所做的諸多變革之一。目前其天貓旗艦店已關(guān)閉，粉絲數(shù)在10萬左右，相關(guān)產(chǎn)品均處于“已注銷”狀態(tài)。

而RéVT絲麗芮緹成立之初曾被母公司華熙生物寄予厚望。據(jù)了解，華熙生物在2017年以1.4億元左右的價(jià)格收購了法國一家高端的以皮膚護(hù)理研究為方向的企業(yè)Revitacare。2021年，華熙生物與Revitacare法國實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)推出RéVT絲麗芮緹，分為880元-2180元、280元-480元兩個價(jià)格帶系列，一度被稱為華熙生物品牌矩陣中沖刺高端護(hù)膚市場的種子選手。但無論是銷售量、粉絲數(shù)還是社媒平臺聲量，該品牌表現(xiàn)始終不溫不火。

另外，除了本土品牌遭遇生死劫，2023年海外品牌在中國市場也歷經(jīng)起伏。過去一年里，迪拜網(wǎng)紅品牌Huda Beauty、紅極一時(shí)的面膜品牌春雨、日本彩妝品牌CEZANNE倩詩麗都因?yàn)榕c代理商、代運(yùn)營商的合作原因，都在關(guān)閉或調(diào)整中國市場的入駐渠道。不僅如此，坊間還傳聞寶潔總部欲將沙宣中國業(yè)務(wù)出售，顯示出對于當(dāng)前投資回報(bào)的不滿。

當(dāng)然，有創(chuàng)意的業(yè)務(wù)調(diào)整也贏得了市場的認(rèn)可。

皮爾法伯集團(tuán)將旗下頭部護(hù)理品牌馥綠德雅中國區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給橘宜集團(tuán)，后者將全權(quán)負(fù)責(zé)品牌在中國的全部業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，皮爾法伯此舉是為借助橘宜集團(tuán)在中國市場打造和推廣品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，推動馥綠德雅的業(yè)績增長，突破發(fā)展瓶頸。“對皮爾法伯來說，也能夠更好地優(yōu)化資源整合?！?/span>

“時(shí)代的眼淚”為什么是它們？

在2023年近50個“消失的品牌”案例中，我們得以窺見2023年的美妝集團(tuán)戰(zhàn)略以及中外競爭格局的變化。

首先，多個外資美妝集團(tuán)經(jīng)過前一輪激進(jìn)收購后，面對市場競爭開始更務(wù)實(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，將更多資源給予核心品牌。

例如，花王集團(tuán)2023年9月便宣布要緊急轉(zhuǎn)型，提出將發(fā)展重點(diǎn)從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌質(zhì)量，以恢復(fù)盈利能力，化妝品部門便是精簡計(jì)劃的核心。言下之意，此次拋售的十個品牌盈利不及預(yù)期，且短時(shí)間內(nèi)看不到增勢。

聯(lián)合利華也是如此?！八Α钡粼鲩L緩慢的Elida Beauty業(yè)務(wù)包袱，優(yōu)化個人護(hù)理產(chǎn)品組合，加快實(shí)力品牌增長，放緩業(yè)績增長壓力。歐萊雅在出售Sanoflore之時(shí)，也曾提及該部門決定專注其產(chǎn)品組合中的專業(yè)皮膚科學(xué)品牌。

“近兩年國際集團(tuán)瘦身或品牌置換的行為變得多起來可以理解?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士告訴《FBeauty未來跡》，這是品牌戰(zhàn)略的回歸。

倒退5年或10年來看，多數(shù)外資集團(tuán)的策略是通過大量并購一些DTC品牌，吸收品牌資源，獲取新用戶、擴(kuò)展渠道，以此彌補(bǔ)集團(tuán)原有傳統(tǒng)品牌的不足之處。

“這些品牌被收購后，經(jīng)過不斷地賽馬，沉淀下來的就會留下，難有起色的就會再次賣掉，是一種司空見慣的運(yùn)營手法。用投資彌補(bǔ)自身品牌矩陣也是當(dāng)下一些本土上市公司的玩法?！痹撊耸恐毖?。

其次，這些被出售或者倒閉清倉的品牌大多數(shù)缺乏亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)，在內(nèi)卷化的市場競爭中難免落后，放棄或許是保存實(shí)力的一種明智方式。

最為明顯的便是以“純天然”作為標(biāo)簽的“Snowberry”、“The Body Shop”及“Sanoflore”，這些品牌在當(dāng)下市場中已不具備強(qiáng)識別度。而今，“純天然”的安全感只是基礎(chǔ)，品牌如何講出獨(dú)樹一幟的“功效”以及其他價(jià)值的敘事邏輯正成為關(guān)鍵。

尤其在中國市場，更嚴(yán)格的監(jiān)管、更卷的市場競爭與更專業(yè)的消費(fèi)者，都對美妝品牌提出了更全面的要求。

某本土美妝品牌創(chuàng)始人更是告訴《FBeauty未來跡》，“前幾年成分黨很火，一些品牌靠著一個核心成分或者概念就能快速起盤，而今，品牌想要真正塑造出消費(fèi)心智除了扎實(shí)技術(shù)創(chuàng)新，還要有人文表達(dá)能力，提供功能之外的情緒價(jià)值?！?/span>

最后，一些美妝集團(tuán)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，大幅度調(diào)整實(shí)屬無奈之舉。

例如，2023年8月，一度被稱為合成生物學(xué)賽道“天選之子”的Amyris申請破產(chǎn)重組，出售其消費(fèi)品牌以改善公司成本結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)和流動性狀況，推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;Natura&Co業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)低迷，在此情況下，精簡規(guī)模、重組轉(zhuǎn)型，先“活下去”是關(guān)鍵。

整體看，大公司們做“減法”的解題思路各不相同。有的想搏得進(jìn)一步發(fā)展，有的只希望活下去，有的只是處理掉利用價(jià)值不高的品牌。但每一個答案，都或許是企業(yè)當(dāng)下最好的選擇。

相對而言，本土品牌大部分以關(guān)?；蛘咔勒{(diào)整為主，多是基于市場洗牌加劇。

巴尼時(shí)代下的專精經(jīng)營法則

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，我國共有159.23萬家化妝品相關(guān)企業(yè)吊銷或注銷，同比增長95.12%，近乎翻番，同時(shí)期累計(jì)吊銷、注銷的增速是注冊增速的近2倍。

如此巨變之下，中小品牌遭遇優(yōu)勝劣汰式的退場以及頭部企業(yè)果斷“瘦身”尋求更加健康的企業(yè)體格，都在情理之中。

有投資界觀察人士認(rèn)為，“國際美妝集團(tuán)的調(diào)整邏輯會比較簡單，因?yàn)樗匈Y金實(shí)力，有很多的處理辦法。而本土品牌因?yàn)閮r(jià)值感不強(qiáng)，賣不掉是常態(tài)，一些有實(shí)力的或許會持續(xù)注入資金，尋找突破口，但更多小品牌應(yīng)對外部沖擊能力很弱，很可能還沒真正成長起來就走向滅亡?！?/span>

而且，從外企公司近年來在中國市場的整體戰(zhàn)略看，從研發(fā)到營銷都極其注重貼近中國市場，敏銳性的考驗(yàn)前所未有。

另一方面，中國頭部企業(yè)也在從單一強(qiáng)品牌走向強(qiáng)公司之路。近期頭部美妝公司年會披露的信息看，多元化發(fā)展成為一致的目標(biāo)，但這對企業(yè)的平臺型能力提出了新的命題。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，“很多公司在推出新品牌時(shí)都會被慣性和傳統(tǒng)的東西束縛，用一種‘換湯不換藥’的方式做品牌?？缙奉愡\(yùn)營，不僅考驗(yàn)科研基礎(chǔ)，也非?？简?yàn)組織營銷力，不少傳統(tǒng)企業(yè)至今依然很難打造出所謂的第二增長曲線?！?/span>

當(dāng)市場競爭格局走向集中化，消費(fèi)市場走向理性化，每一個企業(yè)和品牌似乎更要反思一個問題，回答好“我是誰”的問題，這種對自我的認(rèn)同是新階段保持定力的底色。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在日前的跨年演講時(shí)提到，2024年將是一個面對危機(jī)與機(jī)遇共存的時(shí)期，“活著便是勝利?！?/span>

面對這一輪周期性轉(zhuǎn)折的考驗(yàn)，瘦身健體正成為企業(yè)的一門必修課。相對于紅利時(shí)代下跟風(fēng)追求規(guī)模的大，企業(yè)從自身能力出發(fā)，加強(qiáng)和重構(gòu)核心業(yè)務(wù)，保持戰(zhàn)略與資源的匹配，保持可持續(xù)的盈利能力，是一種更可取的務(wù)實(shí)主義策略。而與之同步推進(jìn)的是要打造一個具有韌性、充滿斗志的組織，找尋內(nèi)生的組織紅利。

2024年的目標(biāo)，不應(yīng)當(dāng)只是“熬過去”，或許應(yīng)該是輕裝上陣，真正找到自己時(shí)區(qū)。