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近期萬豪一則會員積分權(quán)益調(diào)整的新聞在行業(yè)引起熱議，該消息稱2024年開始，萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)訂的白金卡及以上會員提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇，這里的第三方主要指的就是攜程、美團等OTA平臺。

事實上，在此之前洲際、凱悅、希爾頓等酒店集團也在中國早早規(guī)定了從第三方預(yù)訂渠道過來的高卡會員不僅沒有酒店積分，也不享受VIP待遇。業(yè)內(nèi)人士表示萬豪這一次會員權(quán)益調(diào)整，意味著頭部外資酒店品牌全部取消了國內(nèi)第三方渠道預(yù)訂酒店的會員待遇。而從行業(yè)角度來看，其也意味著頭部酒店集團組團的“提直降帶”正與OTA平臺進入白熱化的流量之爭階段，加上最近驢媽媽關(guān)停帶來社會各界對OTA的爭議，“內(nèi)憂外患”下的OTA們慌嗎？

回顧中國酒店市場與OTA之間的往事，可以看到從1999年攜程拉開了酒店與OTA合作的大幕，到如今攜程、美團等頭部OTA平臺幾家獨大，二十余年來酒店與OTA之間一直存在著此消彼長的博弈關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士認為兩者的合作和博弈本質(zhì)上是流量的爭奪。

不可否認，酒店與OTA還是有“甜蜜期”的，最早攜程將全國酒店從線下搬到了線上，開啟了“水泥+鼠標(biāo)”的傳統(tǒng)OTA模式，而后去哪兒網(wǎng)推出比價平臺，酒店眾多銷售渠道不透明的價格體系被打破，OTA平臺被賦予了更多的實用意義，盡管這之間也有紛爭，但OTA聚攏的龐大流量很快讓雙方都嘗到了甜頭：

一方面，OTA與酒店的合作改變了傳統(tǒng)酒店市場的運營模式，為酒店營銷提供了更多的流量可能，單體酒店和不少位置不算優(yōu)越的酒店成為流量的直接獲益者，紛至沓來的訂單也推動了酒店行業(yè)的快速發(fā)展；另一方面，OTA也借助酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)達而逐漸壯大，流量“磁鐵”的作用愈加明顯，逐漸成長為不可撼動的流量大樹。

大樹雖能遮陰擋雨，但也吸收了更多的陽光和養(yǎng)料，可以看到，隨著流量不斷涌向OTA，酒店與OTA之間的摩擦也逐漸增加。邁點發(fā)現(xiàn)，不少酒店對OTA又愛又恨的原因在于，盡管OTA可以給酒店帶來流量的支持，但雙方的地位顯然已經(jīng)不再平等，冗長的溝通路徑、復(fù)雜的流量推薦規(guī)則以及持續(xù)上漲的傭金都使得酒店身心俱疲。不少酒店企業(yè)為了獲得更多的流量推薦，花了大量的時間做OTA運營，反而無暇顧及酒店產(chǎn)品和服務(wù)水平的提升，這種本末倒置的經(jīng)營模式不僅提升了酒店的運營成本，還進一步壓縮了酒店的盈利空間。

事實上，為了逃離被OTA裹挾的命運，酒店行業(yè)一直在嘗試不同的路徑與之抗?fàn)?，試圖重新掌握流量運營中的主動權(quán)。邁點研究發(fā)現(xiàn)，這兩年酒店集團在會員上的動作可以分為以下幾個層面：

首先是區(qū)分直銷和第三方分銷的權(quán)益范圍。這種一般是在酒店自有的會員體系框架中針對會員積分權(quán)益做的表面調(diào)整，時常出現(xiàn)在會員體系較為成熟的頭部酒店集團中。比如此次萬豪推進白金卡以上會員的專享權(quán)益在直銷渠道的落地，凱悅酒店集團也曾在2023年底表示將改善酒店會員的忠誠度計劃，包括擴大高等級會員向非會員家人、朋友贈送會員福利的權(quán)益。業(yè)內(nèi)人士認為這些權(quán)益的調(diào)整不僅彰顯了國際酒店集團對忠誠會員的重視，也能進一步提升直銷平臺的使用率。盡管對于消費者而言這增加了一定的選擇成本，但這本身就是“會員提純”的一部分，只有真正遵循會員體系規(guī)則的用戶才能成本高消費的核心用戶。

其次是優(yōu)化直銷渠道的會員體驗服務(wù)。邁點研究發(fā)現(xiàn)，這兩年不少國內(nèi)酒店集團都在推進會員體系的全面升級，升級的主要方向均是圍繞直銷渠道做的體驗深化。如首旅如家酒店集團煥新升級的“如LIFE俱樂部”會員體系，不僅用“如愿豆”打破了原有的會員積分計算體系，還依托“首免全球購”為會員打造獨享權(quán)益；尚美數(shù)智酒店集團也宣布推出心里美酒店會員直訂平臺2.0版本，設(shè)定了小美卡至小美黑卡五個等級為用戶提供更多選擇；東呈會APP5.0全面上線，進一步打造全生態(tài)兌換系統(tǒng)，推進會員直訂服務(wù)體驗提升。

最后擴大會員流量池，提高直銷比例?？梢钥吹剑琌TA之所以擁有更高的話語權(quán)，在于其擁有巨大的流量池，因此對于酒店企業(yè)而言，給流量池擴容也是提升直銷的方法之一，這里除了有行業(yè)內(nèi)的合作之外，也有不少將目光投向其他市場。如今年1月溫德姆酒店集團與海航旗下金鵬俱樂部達成合作，互通積分體系；宏昆酒店集團與首汽約車達成戰(zhàn)略合作，互通會員體系，2023年君亭酒店也與中旅酒店打通會員體系等。

如果說過去酒店市場是以競爭促發(fā)展，那么2024年以來中國酒店市場已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的合作態(tài)勢，無論是國際酒店集團與中國本土酒店集團的攜手并進，還是前文提及的戰(zhàn)略合作推進的會員體系的融合都展現(xiàn)了市場正在向高質(zhì)量的成熟方向邁進。而酒店行業(yè)和傳統(tǒng)OTA們很明顯也遇到了更加激烈的競爭環(huán)境，在此背景下，無論是酒店企業(yè)，還是OTA平臺，都要重新思考酒店與OTA之間的關(guān)系落點。

可以看到，當(dāng)下的OTA平臺已然面對不小的發(fā)展壓力。一方面是抖音、快手、小紅書等流量平臺的崛起，極大地壓縮了傳統(tǒng)OTA的話語權(quán)。根據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至2023年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量，在抖音上平均增長了20%。另根據(jù)《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報告》，與去年相比，短視頻交易額增長83%，直播交易額增長5.7倍沒產(chǎn)生交易的直播量提升4倍，商家自播覆蓋率達59%，自播交易額增長4.45倍，其中住宿賓館、景點、泛主題樂園、旅游項目等酒旅板塊是短視頻內(nèi)容熱門和直播內(nèi)容熱門。另一方面是伴隨著年輕一代成為住宿主體，傳統(tǒng)OTA千篇一律的瀏覽推薦已經(jīng)無法使其駐足，其更青睞于種草式找到更高品質(zhì)和更有體驗的酒店。

此時對于OTA平臺來說，更應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮平臺的價值，適當(dāng)隱形，適當(dāng)讓利，為酒店帶來更多增值賦能的同時也實現(xiàn)自身品牌的價值躍升。舉個簡單的例子，2017年萬豪與阿里宣布戰(zhàn)略合作后，飛豬官方旗艦店成為萬豪的直銷渠道，雙方實現(xiàn)了會員打通積分互換等，事實上這次萬豪會員積分權(quán)益的調(diào)整也并沒有影響飛豬。

而對于酒店來說，與OTA的合作不能以偏概全，要格局酒店的實際情況推進應(yīng)用。當(dāng)下OTA發(fā)揮的主要作用還是集中式查詢，節(jié)省了消費者的時間成本，對于不少酒店而言平臺的推薦確實可以帶來更多的訂單。

資深酒店人周邵斌在《酒店到底要不要用OTA平臺？》一文中算了一筆賬，他將酒店客房數(shù)、平均房價、入住率、OTA占比、OTA傭金率、OTA日成本以及OTA月成本等數(shù)據(jù)放進公式進行測算，發(fā)現(xiàn)房價越高，入住率越高，同時OTA占比越高，相應(yīng)的成本也就越高，而對比一家酒店配置的私域運營團隊的成本，其得出結(jié)論表示100間客房的酒店，平均房價超過500的酒店，只要生意不差就有必要組建自己的私域運營團隊，而平均房價在500元以下的酒店，組建私域運營團隊的成本相對OTA的傭金成本沒有太大優(yōu)勢。麗世酒店集團亞太區(qū)市場營銷副總裁唐嘉也曾在行業(yè)峰會上表示：“每一家店每一家如何利用好OTA，每家酒店都是不同的，一千家酒店是有一千種不同的打法?！?/span>

對于酒店集團而言，和OTA合作更應(yīng)保持開放的心態(tài)，將OTA運營作為工具加持品牌運營，在此基礎(chǔ)上也要同時發(fā)展直銷渠道，推進在小紅書、抖音等渠道的布局，事實上目前已有不少酒店集團在直銷上有了明顯的成果，比如金陵飯店直銷平臺就在2023年創(chuàng)下1.81億元銷售額。

對于酒店集團來說，和OTA合作更應(yīng)保持開放的心態(tài)，將OTA運營作為工具加持品牌運營，同時也要發(fā)展直銷渠道以及小紅書、抖音等新興媒介渠道的布局，因為市場已經(jīng)形成，很難說做哪個，不做哪個?！叭魏我粋€渠道震蕩，都會給另一個渠道造成比較嚴重的影響?！比f達酒店及度假村副總裁王鑫在行業(yè)峰會上表示，“比如說直銷做大了，反過來也說明你吸引新客戶的能力變?nèi)?。”不把雞蛋讓在同一個籃子里才是真正的平衡發(fā)展之道。

業(yè)內(nèi)人士認為當(dāng)下酒店與OTA之間的關(guān)系是frenemy，就是friend and enemy的結(jié)合體，這也意味著對于雙方而言合作和博弈依然是并存的。這種競合狀態(tài)是一個漫長的過程，流量時代的發(fā)展會使得這個過程無限拉長，這里沒有絕對的對錯，也沒有絕對的輸贏。無論是OTA等第三方渠道帶來的流量，還是酒店直銷平臺聚攏的客流，最終考驗的依然是酒店能否將流量變成“留量”的能力。