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開年餐飲行業(yè)迎來好消息。

春節(jié)期間，餐飲數(shù)據(jù)超越預期，恢復程度超越去年同期和前年同期；

（餐飲重點品牌監(jiān)測，資料來源：德邦商社、久謙口徑）

海底撈業(yè)績盈喜，預計2023年凈利不少于44億，符合市場預期。春節(jié)前八天，海底撈總銷售額同比增加7.5%，延續(xù)了去年12月以來的亮眼表現(xiàn)。

餐飲行業(yè)經(jīng)歷了2023年的“慘淡”，食客們更注重食物本身而非概念、包裝；品牌、平臺間“價格戰(zhàn)”無休止，許多曾紅極一時的餐飲品牌都“抗不住了”，其中不乏網(wǎng)紅烘焙虎頭局和墨茉點心局；但與此同時，一些老牌知名連鎖卻開啟了逆勢增長，百勝中國和達美樂均表示將加速開店步伐......

2024年的餐飲市場會有什么新變化？

01

春節(jié)餐飲數(shù)據(jù)超預期，但存在分化

2023年曾被稱為“餐飲復蘇元年”，但現(xiàn)實卻與預期截然不同。

品牌各種發(fā)券、折扣泛濫，8.8、9.9元一杯的咖啡成為行業(yè)新常態(tài)；平臺間也打起價格戰(zhàn)搶人、搶品牌，太二酸菜魚頭天在抖音甩賣低價團餐，第二天在大眾點評就搜不到了。餐飲企業(yè)普遍出現(xiàn)同店銷售同比下降，毛利率和經(jīng)營利潤率皆面臨壓力。

價格戰(zhàn)下無贏家，企查查顯示，去年新開餐飲相關企業(yè)318萬家，而吊銷、注銷的數(shù)據(jù)是135.9萬家，實際情況可能更為嚴峻。

現(xiàn)實令餐飲人叫苦不迭，亟需在2024年找到一條新的出路。

盡管開年以來市場對餐飲預期持續(xù)修復，但仍存在結構性差異和量增價減的情況。

比如海底撈因注重服務和節(jié)日氣氛而恢復較佳，初一至初七平均翻臺率6.0（去年為5.6），但客單價進一步下探，去年就已下探到100元以下；平價披薩達美樂外賣員排隊擁擠，大眾家常菜和茶飲增速迅猛，而西餐和自助等高端餐廳相對冷清；

另一個值得關注的現(xiàn)象是，春節(jié)期間，海底撈一線城市與三線城市店均叫號數(shù)的差距進一步拉大。去年一線城市每日店均平均落后三線城市約13桌，今年這一差距增至約31桌。低線城市餐飲行業(yè)恢復度比高線城市更佳。

2024年，多位業(yè)內(nèi)分析師對餐飲行業(yè)仍保持相對保守的態(tài)度，他們更看好在價格中更具優(yōu)勢以及加速下沉、擴張的品牌，比如百勝中國和達美樂。

02

百勝中國財報啟示

肯德基、必勝客成為中國餐飲市場的增長亮點。

根據(jù)百盛中國年前發(fā)布的2023年全年以及第四季度財報，公司業(yè)績多項指標創(chuàng)下新高，其中公司系統(tǒng)銷售額同比增長21%，核心經(jīng)營利潤同比增長了79%；期內(nèi)餐廳利潤率達16.3%，已超過2019年同期水平。

公司將成功在很大程度上歸功于低價策略的推動，例如肯德基在中國的門店推出了價格低于20元的漢堡包、薯條和飲料套餐；必勝客中約20%的披薩價格低于50元。

其有效性也反映在財報中，2023第三季度，肯德基平均客單價下降5%，同店客流量增長9%，同店銷售額同比增長4%；必勝客平均客單價下降9%，同店客流量同比增長12%，同店銷售同比增長2%。

而支撐起低價策略的背后是西式快餐的高度標準化，使其在高效供應和成本控制方面更具優(yōu)勢。百勝作為行業(yè)的標桿，已于超過800個供應商合作，本土化比例高達98.7%，一些單品銷售額甚至超過了五億，且大多數(shù)單品銷售額都在一百萬以上。

百盛中國去年的另一個關鍵詞是下沉。

根據(jù)公司的披露，已有超過一半的新店鋪開設在下沉城市，其勞動力成本和租金更低，但人均消費額與高層城市不相上下，比如長沙租金僅為上海的10%到15%，但人均消費差異并不顯著。

公司對在中國地區(qū)的長期增長充滿信心，將仍以兩位數(shù)的速度增長門店數(shù)量，預計在2024年開設1，500至1，700家凈新店，并在2026年達到2萬家門店。

同時，百勝中國還計劃增加股息并擴大股*回購。2023全年，公司現(xiàn)金股息和股*回購創(chuàng)下分拆上市以來的最高記錄，截至2023年12月31日，公司仍有約15億美元的回購授權可用于未來股*回購。

2024年，百勝中國計劃進一步增加股東回饋力度。董事會宣布每股現(xiàn)金股息增加23%至0.16美元，相當于每股1.25港元，除凈日為3月4日；同時，公司計劃通過公開市場交易在美國和香港回購12.5億美元的普通股。

03

餐飲長?？缭街芷凇㈤L盛不衰的“秘訣”

百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容在業(yè)績會上同樣強調(diào)了門店模型的關鍵性，“降低單店投資，優(yōu)化單店盈利性，使得百勝中國的新店回報期保持在健康水平，肯德基為2年，必勝客為3年。”

連鎖餐飲想要做大，驅(qū)動因素不只有開店擴張，同店增長同樣重要。

參考美國市場的連鎖餐飲長牛，如Wingstop、墨式燒烤、星巴克、麥當勞、達美樂披薩等，往往能做到持續(xù)10-20年的同店增長，最終決定了擴張周期的延續(xù)性。

但中國餐飲公司很少有超過3年的同店增長，增長主要依賴于快速擴張，帶來的后遺癥就是部分公司在高速擴張后會出現(xiàn)低效門店過多、供應鏈跟不上、競爭對手不斷涌現(xiàn)等問題，拉低同店增速甚至轉(zhuǎn)負，業(yè)績估值雙殺。

（美國與中國不同領域龍頭連鎖餐飲企業(yè)同店增長表現(xiàn)對比，資料來源：弘則研究）

弘則研究在《連鎖餐飲行業(yè)研究框架》報告中，對美國連鎖餐飲長牛的持續(xù)同店增長歸結為三個關鍵因素：1、線上外賣、Drive-thru等業(yè)務拓展帶來的客流增加；2、品類擴張和產(chǎn)品、服務創(chuàng)新帶來的客單價提升；3、會員體系運營帶來的復購頻次提升。

舉例來看，管理團隊換血后取得持續(xù)6年同店增長的達勢股份外賣占比超過70%，高于行業(yè)平均的50%。

與大多數(shù)餐飲企業(yè)依賴線下商場人流和第三方外賣不同，公司在國內(nèi)建立成熟自有交易平臺/系統(tǒng)，自有線上渠道交易占比在2023年達到60%以上，第三方平臺訂單的占比僅有36%左右。公司在國內(nèi)會員人數(shù)已突破1000萬人，活躍會員的數(shù)量比例超過50%。

同樣注重自有會員體系的瑞幸咖啡，不僅消費用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬，用戶和消費數(shù)據(jù)完全由公司掌控而非商場物業(yè)或外賣平臺手中，也為公司根據(jù)實時數(shù)據(jù)抓取客戶口味喜好，推出“爆品”打下基礎。

從創(chuàng)新角度看，肯德基基于中國人口味推出的新品多汁全雞和牛肉漢堡，超過了公司36年來引以為傲的原味雞肉銷售份額；瘋狂星期四不再是營銷活動，而已成為一種文化現(xiàn)象。在第三季度，星期四的銷售額始終比其他工作日高出約40%。

海底撈在2023全年共推出300余款新品，不僅僅是產(chǎn)品，還通過“跳科目三”“演唱會門口撈人”“推出洗頭服務”各種花活遍地“出圈”，成功擺脫近兩年對重慶火鍋和網(wǎng)紅餐廳的競爭，重新成為食客們關注的焦點。

2月20日，海底撈發(fā)布了正面盈利預告。公告顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營業(yè)務收入預計將不低于414億元，增加比例不低于33%。

相較于2022年度16.4億元凈利潤（剔除特海國際業(yè)務），海底撈2023年凈利潤將不低于44億元，這一增長主要歸因于海底撈餐廳翻臺率的提升和營運效率的改善。

04

總結

總的來說，隨著開年餐飲數(shù)據(jù)的超預期，以及百盛中國、海底撈業(yè)績的披露，以外資為主的投資者對港股餐飲關注度有明顯提升。但顯然，2024年，餐飲業(yè)將繼續(xù)面臨客單價下滑和出清，聚焦性價比戰(zhàn)略以及對下沉市場門店的爭奪，是餐飲行業(yè)2024年最值得關注的焦點。

餐飲行業(yè)的長牛也不僅僅依賴于開店擴張，同店增長同樣至關重要，尤其是在門店密度已經(jīng)不低的情況下，可以拉長公司異地擴張的時間周期，這也是國際巨頭們經(jīng)久不衰的關鍵。