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果然不出市場(chǎng)所料，東方甄選拖累了新東方的業(yè)績(jī)，東方甄選的發(fā)展已經(jīng)慢下來(lái)了，東方甄選正暢想百年老店夢(mèng)，但先別急著做。

01

東方甄選拖累新東方業(yè)績(jī)

新東方和東方甄選又上財(cái)經(jīng)焦點(diǎn)新聞了，這次是因?yàn)樨?cái)報(bào)表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期，讓市場(chǎng)大跌眼鏡。

1月22日，新東方和東方甄選兩家公司港股股價(jià)雙雙大跌。數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)日9：53，新東方股價(jià)一度跌超31%，而東方甄選股價(jià)一度跌近10%。

新東方和東方甄選的股價(jià)如此跌幅讓市場(chǎng)驚訝，主要是因?yàn)樾聳|方業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，東方甄選半年虧損近億。

1月21日，新東方公布了截至2024年11月30日的2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)顯示，雖然凈營(yíng)收達(dá)到了10.4億美元，同比增長(zhǎng)19.4%，凈利潤(rùn)也有3193.1萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)6.2%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻大幅下滑，僅為1925.5萬(wàn)美元，較上年同期的2134萬(wàn)美元下降了9.8%。更令人揪心的是，Non-GAAP下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是暴跌45.8%，至2758萬(wàn)美元。

新東方表示，剔除東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的虧損經(jīng)營(yíng)后，新東方的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)際上達(dá)到了2500萬(wàn)美元，較上年同期增長(zhǎng)了102.5%。這也直接反映出東方甄選對(duì)新東方整體的業(yè)績(jī)影響是很大的。

新東方業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期，其中一個(gè)很直接的原因是受到了東方甄選的拖累。

據(jù)東方甄選同日披露的截至2024年11月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)顯示，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損達(dá)9650.3萬(wàn)元，而去年同期還為凈盈利1606.99萬(wàn)元。

東方甄選提到，如果剔除去年7月25日出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，報(bào)告期間核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)到3270萬(wàn)元。但與上一年同期的凈盈利相比，這一數(shù)據(jù)很顯然無(wú)法讓市場(chǎng)感到滿意。

而在上一個(gè)財(cái)年，東方甄選給新東方帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。2024年7月底，董宇輝從東方甄選離職，帶領(lǐng)與輝同行出走，這一事件對(duì)新東方和東方甄選的影響是直接和明顯的。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，東方甄選最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)既在市場(chǎng)預(yù)料之中，但又超乎了市場(chǎng)預(yù)料，出售與輝同行對(duì)東方甄選的沖擊影響還未結(jié)束，未來(lái)一段時(shí)間或?qū)⑦€會(huì)繼續(xù)。

面對(duì)市場(chǎng)熱議，東方甄選CEO俞敏洪表示，短期的波折并不能影響我們團(tuán)隊(duì)的初心和決心。

02

東方甄選慢下來(lái)了

眾所周知，2025年是東方甄選成立的第三年，東方甄選是三年前當(dāng)時(shí)在教培行業(yè)特殊調(diào)整環(huán)境下，新東方為了絕地逢生跨界推出的新業(yè)務(wù)，對(duì)俞敏洪和整個(gè)新東方來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

在東方甄選的前兩年發(fā)展中，當(dāng)時(shí)東方甄選的當(dāng)紅流量主播董宇輝成為其招牌IP，圈粉無(wú)數(shù)，讓整個(gè)東方甄選在直播帶貨江湖中脫穎而出，一鳴驚人，發(fā)展速度之快，市場(chǎng)有目共睹，新東方和東方甄選名利雙收。

但隨著2024年7月底，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行脫離了東方甄選后，東方甄選就進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，整個(gè)市場(chǎng)都認(rèn)為這一事件對(duì)東方甄選的影響肯定很大，事實(shí)也是如此。

從東方甄選最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，可以說(shuō)是有喜有憂，更可以看出一點(diǎn)，短期內(nèi)來(lái)看，東方甄選的發(fā)展步子似乎慢下來(lái)了。

先看憂慮的一面，東方甄選最新財(cái)報(bào)披露的多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均有所下滑，下滑幅度有點(diǎn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

東方甄選財(cái)報(bào)顯示，其中，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商）凈營(yíng)收總額由上年同期的24億元減少9.3%至截至22億元；總交易額（GMV）則由上年同期的57億元減少16.2%至48億元。

從報(bào)告期內(nèi)的總交易額和凈營(yíng)收總額數(shù)據(jù)來(lái)看，跌幅已經(jīng)很明顯，這也直接反映出了當(dāng)前東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況。

自從與輝同行脫離了東方甄選之后，市場(chǎng)也會(huì)一直拿與輝同行和東方甄選的帶貨成績(jī)做對(duì)比。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計(jì)帶貨超102億，累計(jì)訂單量超1.6億。雖然與輝同行并未對(duì)外公布明細(xì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但在對(duì)比之下，東方甄選大概率是有壓力的。

當(dāng)然東方甄選最新公布的這份財(cái)報(bào)也有看點(diǎn)和亮點(diǎn)，東方甄選正在大力發(fā)展自營(yíng)商品和自有APP，發(fā)展得還不錯(cuò)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在6個(gè)月的總營(yíng)收約為17億元。截至2024年11月30日，東方甄選已開(kāi)發(fā)并推出了600款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品，產(chǎn)品線持續(xù)擴(kuò)大到更多品類。

東方甄選財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)披露，東方甄選自營(yíng)商品在報(bào)告期間貢獻(xiàn)了總GMV的約37%，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的整體毛利率提升至33.6%。

在自有APP業(yè)務(wù)方面，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選APP上已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量達(dá)到22.83萬(wàn)人。去年下半年公司整體GMV為48億元，其中來(lái)自抖音的GMV占據(jù)大部分，來(lái)自自營(yíng)APP的GMV占比達(dá)13.6%。

從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，東方甄選發(fā)展自營(yíng)商品和東方甄選APP業(yè)務(wù)的大方向是正確的。

03

東方甄選先別急著做百年老店夢(mèng)

在最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露后，俞敏洪也對(duì)外發(fā)聲，主要還是向市場(chǎng)傳遞對(duì)東方甄選業(yè)務(wù)的未來(lái)信心。

俞敏洪表示，我們的戰(zhàn)略定位明確且清晰，我們希望打造東方甄選的“百年老店”。

相信很多人看到，一家直播電商品牌想做一家百年老店的夢(mèng)想，的確是一個(gè)很遠(yuǎn)大的夢(mèng)想，甚至?xí)腥藭?huì)以此來(lái)調(diào)侃東方甄選。

不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，俞敏洪和東方甄選先別急著做百年老店夢(mèng)，而是要先解決現(xiàn)階段的近憂，推進(jìn)既有的計(jì)劃，更為重要。

正如前文所述，出售與輝同行的沖擊在短期內(nèi)仍將會(huì)繼續(xù)影響東方甄選，東方甄選現(xiàn)階段需要解決的近憂就是遏制住直播電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)下滑趨勢(shì)。

東方甄選在2025年必須要重點(diǎn)加碼發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)，交出一份符合市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單，這比什么都重要。

畢竟東方甄選是一家上市公司，而上市公司就是要用符合市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)證明自己的在資本市場(chǎng)上的價(jià)值和未來(lái)期望，至少最新這次財(cái)報(bào)公布后，其股價(jià)變動(dòng)是資本市場(chǎng)對(duì)其最直接的反饋。

在最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，多家券商機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)整了對(duì)新東方和東方甄選的評(píng)級(jí)。比如，交銀國(guó)際對(duì)新東方和東方甄選的未來(lái)持以更為審慎的態(tài)度。

東方甄選正在全力發(fā)展自營(yíng)商品和自有APP業(yè)務(wù)，特別是自營(yíng)商品業(yè)務(wù)品類的增多，占據(jù)GMV的比重在上升，這也傳遞出了一個(gè)積極信號(hào)。

再加上，當(dāng)前整個(gè)直播帶貨行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展深水期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來(lái)越規(guī)范，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，不少頭部帶貨主播的帶貨交易額下滑明顯等，行業(yè)更新迭代加速。

從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)看，自營(yíng)商品業(yè)務(wù)未來(lái)會(huì)成為東方甄選的業(yè)務(wù)基本盤(pán)，對(duì)整個(gè)東方甄選會(huì)越來(lái)越重要。

所以，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，發(fā)展自營(yíng)商品及同步發(fā)展背后的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系，是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，東方甄選還需要大力發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)。

直播帶貨是一個(gè)主播IP效應(yīng)很明顯的行業(yè)，需要高聲量、高流量、高活躍度，自從董宇輝離開(kāi)東方甄選后，雖然俞敏洪一如既往地保持高活躍度，實(shí)際上整個(gè)東方甄選的聲量要比之前小了很多。

雖然曾因?yàn)闁|方甄選“小作文”事件風(fēng)波而退居幕后的東方甄選前CEO孫東旭在2024年11月回歸東方甄選直播間，制造了熱點(diǎn)話題，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。

東方甄選未來(lái)還需要更多新話題、新流量、新熱度，一個(gè)孫東旭回歸東方甄選直播間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，東方甄選需要增大聲量，需要持續(xù)講出新故事。

雖然東方甄選不是新東方最核心的業(yè)務(wù)，教培才是新東方的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但東方甄選卻會(huì)對(duì)新東方的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。

從新東方最新公布財(cái)報(bào)看，新東方留學(xué)業(yè)務(wù)承壓，新東方在加碼發(fā)力一些學(xué)習(xí)中心等新業(yè)務(wù)，需要投入相應(yīng)的成本，新東方利潤(rùn)短期內(nèi)會(huì)承壓。

雖然教培業(yè)務(wù)回歸并加速發(fā)展，但未來(lái)仍然會(huì)受到市場(chǎng)變化等多種因素影響。

東方甄選只是整個(gè)新東方業(yè)務(wù)生態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，發(fā)展東方甄選也需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)行資源分配和重心傾斜。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，東方甄選前景可期，但解決近憂才是關(guān)鍵。未來(lái)，東方甄選能否成為一家百年老店品牌并不重要，能成為直播帶貨版的山姆就已經(jīng)足夠了。