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阿里戰(zhàn)略性地拋棄線下新零售或許不是一個問號了。

在2023年12月31日的2024財年第三季度財報電話會上，對于外界關(guān)于擬出售盒馬的傳言，蔡崇信表示：“我們的資產(chǎn)負債表上還有一些傳統(tǒng)的實體零售業(yè)務(wù)，這些也不是我們核心聚焦的業(yè)務(wù)，因此退出也非常合理，但是由于當(dāng)前的市場環(huán)境存在挑戰(zhàn)，這會需要時間?！?/span>

不管是在資本市場還是消費者心中，盒馬近大半年來也是麻煩不斷，IPO喊停、閉店潮、供應(yīng)商亂象。作為阿里曾經(jīng)的“掌舵人”張勇一手打造出的嫡系典范，在今時今日的阿里，不管是內(nèi)部還是外部，盒馬的位置，仍是一個問號。

2月底，盒馬大連門店宣布停業(yè)，3月，盒馬計劃在武漢再關(guān)三家門店，盒馬似乎陷入關(guān)店潮。但3月6日，盒馬在官方微博上發(fā)文稱，由于物業(yè)合同到期和個別商場不景氣等原因，今年上半年盒馬鮮生正常進行尾部門店汰換，在全國范圍內(nèi)關(guān)閉六到七家門店。同時，盒馬還宣布，2024年計劃再開70家門店，門店總數(shù)要達到400家。

且不論盒馬關(guān)店潮是不是誤會，盒馬在過苦日子確實是個公開的秘密。據(jù)差評君信息稱，今年2月初，部分城市的盒馬門店僅招收小時工或兼職，全國各地降薪幅度約在20%左右。

作為阿里新零售的典型，盒馬曾經(jīng)火爆全網(wǎng)，風(fēng)光無限，甚至誕生了諸如“盒區(qū)房”等現(xiàn)象。但和大多數(shù)“同儕”一樣，盒馬燒錢容易，盈利困難。

天下沒有免費的午餐，不再能一味燒錢的時代，誰又在為盒馬買單？

PART-01

新阿里時代的N個難題之一

IT科班出身、干過零售、負責(zé)過京東物流倉庫“亞洲一號”工程、擔(dān)任過O2O事業(yè)部總裁的侯毅，曾向劉強東提出過一個為自己的履歷量身定制的商業(yè)方案，為當(dāng)時的京東打造一個融合線上渠道，線下超市、百貨、鮮花蛋糕、專賣店，使用標準化物流配送的商業(yè)模型。

彼時，電商平臺在國內(nèi)蒸蒸日上，“雙十一”購物節(jié)在阿里的推動下如火如荼。新零售的概念雖尚未正式提出，但阿里已吹起了線下零售布局的號角：2014年入股銀泰商業(yè)，2015年投資蘇寧......

但彼時的張勇，更需要一個嫡系的零售業(yè)務(wù)。作為侯毅的“老鄉(xiāng)”，張勇在2015年約見從京東離職的侯毅。二人聊到關(guān)于零售領(lǐng)域融合線上和線下資源時，侯毅將自己曾經(jīng)的野心：“生鮮電商+超市”和盤托出。與劉強東不同的是，張勇對這個提議非常感興趣，僅用五分鐘就接受了侯勇的想法。

談話中，侯毅撂話：“要么你告訴我怎么解決，要么你聽我的”，張勇表示：“你大膽嘗試，錢的問題我來解決?！?/span>

張勇也確實完成了他的承諾，不僅給足了錢，親自操刀商業(yè)模式，而且頂住了內(nèi)部壓力，甚至可以說確保了阿里只能有一個盒馬。侯毅回憶稱，與阿里幾位合伙人交流后得知，當(dāng)時做盒馬的時候，阿里已經(jīng)有了很多類似項目?！斑@些事業(yè)部完全有能力做類似的東西，另起爐灶去做?！?/span>

沒過多久，盒馬便落在了阿里新零售的棋盤之上：2016年10月的阿里巴巴云棲大會上，馬云首次公開提出新零售的概念。2017年7月11日，阿里宣布組織構(gòu)架調(diào)整，成立“五新執(zhí)行委員會”，聚焦新零售等方面，并由CEO張勇?lián)挝瘑T會主席。

自此，新零售正式成為阿里重要的戰(zhàn)略方向，盒馬作為張勇手把手帶出來的“嫡系”，自然也成為了新零售戰(zhàn)略的重心。

在當(dāng)時，線下的盒馬店也確實擔(dān)得起新零售的“新”字：前臺移動支付、標準配送門店內(nèi)屋頂滑軌式物流;后臺大數(shù)據(jù)算法、物聯(lián)網(wǎng)等新科技全面加持盒馬的倉庫、物流、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。

(圖源：阿里巴巴官網(wǎng))

2017年7月14日，張勇、馬云一同抵達盒馬鮮生上海金橋店，在餐飲區(qū)就餐。餐后馬云對盒馬夸贊帝王蟹好吃，要打包帶到飛機上。

有了馬云的親自站臺，盒馬生鮮一炮而紅。然而質(zhì)疑也隨之而來：燒錢、噱頭、盯著老百姓的菜籃子.....

2018年，盒馬鮮生部分店面被爆出數(shù)月虧損達千萬元。2019年，盒馬鮮生迎來開業(yè)以來的首次關(guān)店，侯毅還獲頒代表阿里內(nèi)部業(yè)務(wù)最差爛草莓獎。

篤信用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做零售的阿里，面對生鮮電商重資產(chǎn)、低毛利、高損耗的硬傷，也感到一陣“肉疼”。

就這樣又熬了兩年，盒馬正式獨立運營，這意味著阿里沒有義務(wù)再向其輸血。斷奶后的盒馬嗷嗷待哺，隨即在2022年1月，盒馬被爆出考慮以100億美元的估值進行融資。

資本市場投資者的首要目標是盈利，而盒馬差的就是利潤。2023年初，盒馬CEO侯毅曾在內(nèi)部信中透露，2022年實現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利，但與整體盈利“尚有距離”。阿里財報中也透露，2023財年，盒馬雖然“通過增強其銷售能力并提高運營效率“，但也只落得“致使其虧損同比大幅收窄”。

這是因為，利用資本迅速擴張搶占市場，利用規(guī)模效應(yīng)擊敗其他對手，確保賽道地位的互聯(lián)網(wǎng)打法，在生鮮電商領(lǐng)域?qū)覍遗鲠斪?。而這是業(yè)內(nèi)所有人的難題，據(jù)《2023年上半年中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年生鮮電商行業(yè)滲透率自2014年來首次下降，預(yù)計全年滲透率約為8.97%，同比下降12.75%。

于是盒馬IPO估值，也從原來的100億美元降低到40億美元。2023年9月，盒馬傳出消息，香港IPO因估值不理想而被擱置。

估值不理想反映了市場謹慎的態(tài)度。在阿里“1+6+N”之后，阿里總部的角色，從原來親力親為的操盤手轉(zhuǎn)為更偏向投資人的角色，對各業(yè)務(wù)線盈利能力的要求也更高。新零售業(yè)務(wù)線，包括銀泰、大潤發(fā)在內(nèi)，并沒有向阿里總部交出滿意的答卷。

同樣，想要通過擴張達到規(guī)模效應(yīng)的盒馬，長期伏趴在阿里財報的“購買商品與設(shè)備花費”上，只有規(guī)模，而沒有效應(yīng)。此時，巨大的體量就成了巨大的負擔(dān)。

今日的阿里，發(fā)現(xiàn)盒馬確實不好做。

PART-02

盒馬“移”了自己的會員

為了扭虧為盈，2023年盒馬提出1000億元GMV目標。這個目標在2022年與2021年分別是450億元和340億元。

超兩倍的目標帶來的卻是超N倍的壓力，盒馬索性攤牌，用更低的價格盯山姆的爆品，要的就是山姆與盒馬重合度高達43.1%的同質(zhì)會員客群。

2023年8月初，用戶活躍度為4.32的盒馬瞄上了同為會員店、用戶活躍度為15.12的山姆。8月1日，盒馬率先向山姆開戰(zhàn)：在山姆售價128元的一款榴蓮千層蛋糕，在盒馬上打出了99元的驚爆價。反應(yīng)過來的山姆立馬接招，榴蓮千層的價格改成了98.9元。之后二者競相降價，擺明了要將對手比下來。

不僅在榴蓮千層上，也在其他品類上，盒馬紛紛推出了折扣力度大，意味明顯的“移山價”對抗山姆。甚至到了線下，盒馬在山姆超市附近大打宣傳戰(zhàn)，派出大巴把去山姆的消費者拉到盒馬。消費者也樂意看到這樣“拳拳到肉”的商戰(zhàn)，雙方打得不亦樂乎。

更本土化、不需要會員、有小份商品、爆品更低價，盒馬“討伐”山姆可以說“傳檄而定” 。然而這次盒馬碰上了“硬茬”。

山姆背靠沃爾瑪，供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯。獨家經(jīng)銷、自產(chǎn)自營或是供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)使得山姆能夠更好地把控價格，SKU雖僅有4000左右但性價比高。同時在琢磨用戶方面，山姆也有不少小心思：不算便宜的會員門檻，用沉沒成本“綁架”了用戶選擇;用戶“回本”的心態(tài)也提高了購買頻率;同時，商品的分量大，也客觀上堵了其他商家的路：在商品用完之前消費者通常不會傾向于在其他家購買同類產(chǎn)品。

于是，盒馬猛撲上去，發(fā)現(xiàn)跟山姆開戰(zhàn)并沒有帶來多少好處：據(jù)瑞澤洞察統(tǒng)計數(shù)據(jù)，移山期間，盒馬 APP 周均日活僅漲了 13.3% ，而山姆也小漲了3.9%。

失之東隅，收之桑榆，“更低價的爆品”吸引來的客群有限，“小資”、“中產(chǎn)”路線不再好走，此時，再往下探一探消費群體即折扣化轉(zhuǎn)型，不失為一種叫好又叫座的方案。

盒馬確實也有這方面的謀劃，盒馬奧萊就有折扣化的影子。2022年，盒馬奧萊鄰里的增長則高達55%，奧萊的坪效已經(jīng)達到了普通大賣場的7倍。

有走得通的案例，盒馬的折扣化改革也風(fēng)風(fēng)火火地開始了。去年10月13日，盒馬宣布全面啟動供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調(diào)。

盒馬表示，目前折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來還會擴展到線上，最終讓盒馬所有商品更具價格競爭力。于是去年下半年，盒馬開始悄悄修改了會員權(quán)益。曾經(jīng)最為盒馬會員所稱道的“買一根蔥也能免費送上門”的每月31次免運費，單日不限次政策突然改成每日限1次;會員滿99元免費送菜被徹底取消······

正所謂“上岸第一劍，先斬意中人”，陪盒馬走過八個年頭的會員制，以及無數(shù)忠實的會員，成為盒馬折扣化轉(zhuǎn)型的代價。

PART-03

在盒馬能買到什么？

既然要折扣化轉(zhuǎn)型，盒馬必須壓低商品定價。那么，留給盒馬的路子也很簡單：擠供應(yīng)鏈的油水。所以，盒馬的思路是“猛砍供應(yīng)商”+“扶持自營商品”。

自營品牌的占比對折扣店的盈利能力起著非常重要的作用。

干掉供應(yīng)商，更直接地把控供應(yīng)鏈，可以降低成本，同時有助于零售商打造屬于自己的爆款爆品，增加用戶粘性。目前山姆的自有品牌占比在30%左右，營業(yè)額占比卻能夠達到40%以上。自有商品模式在諸多海外玩家中已得到驗證：沃爾瑪目前自有品牌銷售占比超過了25%，德國的折扣超市ALDI奧樂齊自有品牌占比超過90%······

自營商品比例上，盒馬在2022年就已經(jīng)達到了35%并不斷增高，甚至也傳出了盒馬強行下架非自營常見商品，強行為自營商品拉銷量的消息。

2023年年底，有盒馬用戶反映，在飲用水類別貨架上除了盒馬自營品牌，只有昂貴的進口商品，其他諸如農(nóng)夫山泉等常見品牌，都不見蹤影。

(盒馬會員店礦泉水區(qū) 圖源：偲睿)

雖然目前盒馬App上可以購買到農(nóng)夫山泉，但在線下盒馬店卻難覓蹤影，甚至連缺貨標簽都沒有。同時，盒馬自營品牌定價普遍略低于同品類非自營品牌。

強抬自營品牌不一定是一件壞事，畢竟從價格上來說，消費者可能能買到實惠。但盒馬花費巨量人力物力掌控供應(yīng)鏈，到頭來自營商品僅比其他品牌便宜一塊錢。如此力度的“優(yōu)惠”，與其說是給消費者打折，不如說是項莊舞劍，意在“競品”。

當(dāng)然，盒馬逼走競品的事情也不是第一次發(fā)生了。

“當(dāng)時有供應(yīng)鏈的朋友私下告訴我，內(nèi)部消息，盒馬全線調(diào)整，300個品牌保留100個，其余貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價?！焙旭R供應(yīng)商之一，Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦在商品被下架后稱，在未取得Chabiubiu同意的情況下，盒馬單方面將Chabiubiu定價79元的產(chǎn)品，調(diào)整為盒馬線下專享價39.98元。同時，因銷售價格下調(diào)產(chǎn)生的虧損，盒馬將直接從尚未結(jié)算的貨款中扣除。

不止Chabiubiu，去年12月26日，王小鹵官方發(fā)布公告稱，因盒馬渠道內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整，王小鹵雞爪系列產(chǎn)品無法按照公司標準價銷售，王小鹵將停止與盒馬系統(tǒng)合作。然而該公告很快被從王小鹵官網(wǎng)上刪除，現(xiàn)在Chabiubiu和王小鹵品牌的商品依然可以在盒馬App上找到。

當(dāng)渠道掌握定價權(quán)時，“店大欺客”的事情可能會時不時上演。

對于盒馬折扣化轉(zhuǎn)型給自己帶來的這場風(fēng)波，王雨朦評價道：“品牌商不是不懂壓縮成本。在成本已經(jīng)壓不下去的情況下，盒馬降價，大品牌可以把貨抽走，放棄與盒馬的合作?？墒侵行∑放颇?商業(yè)環(huán)境的惡化壓縮的是中小品牌的生存空間?！?/span>

然而，擠供應(yīng)鏈的油水并不是長遠之計，未盈利、難融資的盒馬不可能再另起爐灶，自己生產(chǎn)所有商品。供應(yīng)商被逼走，SKU減少，消費者自然也會出逃。在小紅書上可以看到，大量的用戶在吐槽盒馬的供應(yīng)商是不是出了問題，買不到想要的東西 。

更何況，盒馬爆款的問題始終沒有解決。侯毅在去年818盒馬日曾這樣說：“消費者不會在一個零售平臺買齊所有產(chǎn)品，不存在一站式購物。一定要有讓消費者印象深刻的爆款產(chǎn)品。”

打造爆款，山姆可以說是得心應(yīng)手：芥末味夏威夷果、麻薯面包、提拉米蘇，甚至是餐飲區(qū)的芝士牛肉卷。部分山姆爆款在朋友圈刷屏，成功火出圈。而反觀盒馬，雖然推出了包括白桃口味奶、荔枝味精釀啤酒、HPP濃縮西瓜汁，但并沒有山姆的火熱。

小紅書上的內(nèi)容也反映了一些態(tài)度：山姆爆款的火熱成為了全網(wǎng)的共識，但“盒馬”+“爆款”關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，更多地體現(xiàn)在“種草”、“推薦”的層次上。

價格戰(zhàn)只能陷入低端內(nèi)卷，打造爆款產(chǎn)品才能在折扣化轉(zhuǎn)型中避免“泯然眾人”的命運。盒馬不是不知道，只是在過去八年里，嘗試了十幾種經(jīng)營業(yè)態(tài)的盒馬，開始時總是大張旗鼓，退場時又總悄無聲息，留得一地雞毛。

而這幾番折騰之后，誰在為盒馬買單？阿里不會，為自己量身定制這份工作的侯毅也不會。

默默承受一切的，是原先的會員們，本想著享受更高檔的服務(wù)，現(xiàn)如今卻被迫“降級”;是被盒馬壓榨，但離了盒馬日子更難過的中小供應(yīng)商們，他們敢怒不敢言，硬生生地憋住所有情緒。

基層員工們，更是盒馬降本的首選?！叭∠咫U一金、節(jié)假日三倍薪資、年假、十三薪”，正式員工們面臨隨時被轉(zhuǎn)為臨時工的處境，含淚簽下合同或許會成為大多數(shù)人的選擇。

消費者、供應(yīng)商、基層員工們的拳頭，已然舉起。