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既要謀增長(zhǎng)，又要保份額，美團(tuán)的2023年是在艱難中求進(jìn)步的一年。

僅從財(cái)報(bào)的成績(jī)單來(lái)看，2023年從Q1~Q4.美團(tuán)每一個(gè)季度的業(yè)績(jī)都是可觀的，四個(gè)季度持續(xù)性盈利，全年凈利潤(rùn)累計(jì)達(dá)到138.57億元。而在此之前的兩年，美團(tuán)都處于連續(xù)虧損之中。

但資本市場(chǎng)并未給予美團(tuán)正向反饋。自2022年12月以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)持續(xù)下跌，直到今年2月初，美團(tuán)股價(jià)一度跌至61港元/股，創(chuàng)三年來(lái)新低，較2023年1月的180港元跌去約65%，更遑論曾經(jīng)的460港元?dú)v史峰值。

盡管扭虧為盈，低迷的股價(jià)也給出了市場(chǎng)對(duì)這家公司當(dāng)下及未來(lái)的評(píng)估。熟悉美團(tuán)的投資者都知道，美團(tuán)曾引以為傲的“本地生活”舒適區(qū)，在2023年徹底被抖音打破了。

這一年，美團(tuán)最終發(fā)起了一場(chǎng)艱難的保衛(wèi)戰(zhàn)。

犧牲利潤(rùn)換增長(zhǎng)

無(wú)論是到店還是到家，2023年，美團(tuán)都在用利潤(rùn)換增長(zhǎng)。季度凈利潤(rùn)從去年Q2的76.59億元連續(xù)降低至Q3的57.27億元和Q4的43.7億元。

交銀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，去年，美團(tuán)本地生活平臺(tái)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率降至36%，用約5 個(gè)百分點(diǎn)利潤(rùn)率(約50 億元)換得新增 2000 億元交易規(guī)模。

犧牲利潤(rùn)換增長(zhǎng)的一個(gè)重要佐證是：訂單量與收入的增速不同步。

以到家業(yè)務(wù)為例，即配訂單量取得了一定的規(guī)模效應(yīng)，Q4總訂單量實(shí)現(xiàn)60.46億單，日單估算5770萬(wàn)單，Q3峰值一度摸高至7800萬(wàn)單。

其實(shí)2023年后三個(gè)季度，美團(tuán)的即配總訂單量都維持著較以往更高的同比增速，Q2至Q4分別為32%、23%、25%，而Q2之前四個(gè)季度的增速都低于20%。

但與訂單量增速相比，收入增速顯得孱弱，不相匹配。

華興證*測(cè)算，Q4 餐飲外賣收入同比增長(zhǎng) 18%，比訂單量增速低了7個(gè)百分點(diǎn)。而另一項(xiàng)即配業(yè)務(wù)——閃購(gòu)的收入同比增速29%，只略高于 28%的訂單量增速(日均單量達(dá) 830 萬(wàn)筆)。

除了收入和單量增速的不同步，外賣業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益(UE)在 Q4也出現(xiàn)同比下滑。其中主要原因是 AOV(平均訂單價(jià)值)承壓及用戶補(bǔ)貼加大。

不止如此，在2023年全年，外賣業(yè)務(wù)的GTV增速與外賣單均價(jià)格(AOV)同樣不同步。

交銀國(guó)際估算，美團(tuán)外賣2023 年 GTV 達(dá)到 9400 億元，增長(zhǎng) 18%，外賣單均價(jià)格(AOV)2023 年則呈下降趨勢(shì)，且這種勢(shì)頭在2024年會(huì)繼續(xù)持續(xù)。這主要受到復(fù)常后低客單價(jià)商家恢復(fù)營(yíng)業(yè)，以及美團(tuán)外賣推出的拼好飯(客單價(jià) 5-15 元)業(yè)務(wù)影響。

平均訂單價(jià)值的降低，意味著美團(tuán)也在低價(jià)換增長(zhǎng)。公司經(jīng)調(diào)整溢利凈額從2022年的28.27億元增長(zhǎng)到2023年的232.52億元，這些數(shù)據(jù)也給了美團(tuán)低價(jià)換規(guī)模戰(zhàn)略的勇氣。

2023年Q3.美團(tuán)就承認(rèn)近一步優(yōu)化“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”的流量分配，Q4再次強(qiáng)調(diào)“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”及直播要強(qiáng)化消費(fèi)者“每日低價(jià)”的心智。

拼好飯業(yè)務(wù)是美團(tuán)以“低價(jià)換單量增長(zhǎng)”的手段之一，拼好飯等低客單價(jià)SKU是美團(tuán)外賣AOV下降的主要原因。

這款為了促進(jìn)消費(fèi)需求的特價(jià)外賣團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品上線于2020年8月左右，隨后在全國(guó)多個(gè)城市試點(diǎn)，直到2023年第三季度才首次出現(xiàn)在美團(tuán)財(cái)報(bào)中。

和電商平臺(tái)的低價(jià)策略有相似之處，拼好飯以提升美團(tuán)外賣商戶端和配送端的生產(chǎn)效率，在下沉市場(chǎng)尋找新的流量增長(zhǎng)?；仡櫋捌春蔑垺蓖七M(jìn)的每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，幾乎都與即時(shí)配送訂單量的增長(zhǎng)點(diǎn)相吻合。交銀國(guó)際估算，2023年，美團(tuán)外賣平臺(tái)拼好飯單量占比約6%。

到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)同樣貫徹“低價(jià)換市場(chǎng)增長(zhǎng)”、“犧牲利潤(rùn)換收入增長(zhǎng)”的思路。

為了應(yīng)對(duì)來(lái)自抖音的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)從去年第四季度開(kāi)始擴(kuò)大了低線城市的業(yè)務(wù)，這些動(dòng)作降低了美團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

美團(tuán)CFO陳少暉在Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就分析師的相關(guān)提問(wèn)回答，去年二季度，美團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大了直營(yíng)模式，取代了低線城市以往的代理運(yùn)營(yíng)模式。盡管該投資影響了美團(tuán)的短期盈利能力，但會(huì)有利于業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

交銀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團(tuán)到店酒旅GTV同比翻倍至6500億元，交易用戶/活躍商戶增30%/60%，但這是美團(tuán)犧牲50億元利潤(rùn)換來(lái)的。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型需要付出代價(jià)，不管是對(duì)商戶還是用戶，美團(tuán)必須加大對(duì)低線城市的投入和營(yíng)銷支出，這導(dǎo)致了Q4到店酒旅的收入(+58%)增速慢于GTV(+170%)，也在同環(huán)比維度拉低了到店酒旅整體運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率。

此外，跳出到店和到家的業(yè)務(wù)邏輯，就核心本地商業(yè)整體來(lái)看，美團(tuán)2023年Q4的財(cái)報(bào)顯示，該分部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比下降了3個(gè)百分點(diǎn)至14.5%，而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降的主要因素是——交易用戶補(bǔ)貼率的提高和季節(jié)性因素影響，以及餐飲外賣及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的騎手補(bǔ)貼增加和平均客單價(jià)的下降。

過(guò)去一年，美團(tuán)明確開(kāi)始重視商家的營(yíng)銷解決方案和工具支持，所以營(yíng)銷費(fèi)用整體比2022年多投入了189億元，增速高達(dá)47.5%，營(yíng)銷費(fèi)用率也從18.1%提高到21.2%。

大量的投入，是為了換取可見(jiàn)的增長(zhǎng)。或者說(shuō)，是為了應(yīng)對(duì)抖音的激烈沖擊而發(fā)起的保衛(wèi)戰(zhàn)。

重啟戰(zhàn)斗模式

核心本地商業(yè)打包了美團(tuán)所有賺錢的業(yè)務(wù)，包括到家和到店。

到店業(yè)務(wù)美團(tuán)幾乎是眼睜睜看著抖音一步一步攻進(jìn)來(lái)的，后知后覺(jué)下，美團(tuán)終于作出了應(yīng)對(duì)措施。不僅被迫重拾團(tuán)購(gòu)，上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”和“團(tuán)購(gòu)配送”，還推出爆品營(yíng)銷工具“神搶手”，通過(guò)直播、秒殺等形式發(fā)放優(yōu)惠券，激發(fā)消費(fèi)需求。

除了業(yè)務(wù)上的積極應(yīng)對(duì)，去年一整年至今年初，美團(tuán)的組織調(diào)整和人事變動(dòng)就沒(méi)有停止。

去年上半年負(fù)責(zé)美團(tuán)酒旅、優(yōu)選等業(yè)務(wù)的陳亮離職，下半年變動(dòng)變得更為頻繁。先有王慧文因病辭去美團(tuán)非執(zhí)行董事等重要職位，緊接著美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)總經(jīng)理俞建林離職、5位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被晉升為美團(tuán)副總裁。而繼9月初晉升5位副總裁之后的十余天，美團(tuán)再發(fā)內(nèi)部信，宣布任命美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人李樹(shù)斌為高級(jí)副總裁(SVP)。

到了2024年，美團(tuán)的組織調(diào)整繼續(xù)升級(jí)，開(kāi)始圍繞核心本地商業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，對(duì)過(guò)去相對(duì)獨(dú)立的到店、到家事業(yè)群進(jìn)行整合。到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等都交給王莆中負(fù)責(zé)。

此前，到店事業(yè)群由張川負(fù)責(zé)了7年之久，與到家事業(yè)群獨(dú)立并行?，F(xiàn)在，張川從到店事業(yè)群總裁的位置調(diào)離，只負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)。

到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)的利潤(rùn)引擎，在張川管理美團(tuán)到店的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都沒(méi)有遇到真正的對(duì)手，也并未對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透引起足夠的重視，或者說(shuō)沒(méi)有找到更好的應(yīng)對(duì)措施。

抖音從2021年對(duì)本地生活發(fā)起沉默的進(jìn)攻，美團(tuán)的反應(yīng)似乎也是相對(duì)遲緩的，直到抖音的低價(jià)團(tuán)購(gòu)對(duì)美團(tuán)形成了顯而易見(jiàn)的威脅。

今年2月份美團(tuán)將到店交給王莆中管理，是競(jìng)爭(zhēng)壓力下反應(yīng)的再次升級(jí)。而距離2月事業(yè)群整合一個(gè)多月后，美團(tuán)具體業(yè)務(wù)的小變動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行。

美團(tuán)平臺(tái)以內(nèi)部信的形式宣布，成立平臺(tái)產(chǎn)品部，并在平臺(tái)產(chǎn)品部下設(shè)設(shè)計(jì)部，整合公司到店、到家等設(shè)計(jì)部資源。區(qū)別于2月的事業(yè)群的整合，這次變動(dòng)則是聚焦于核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)部的化零為整。

Q4的業(yè)績(jī)會(huì)議上，當(dāng)分析師問(wèn)及近期組織結(jié)構(gòu)調(diào)整變化的細(xì)節(jié)、目的和協(xié)同效應(yīng)問(wèn)題。王興對(duì)此回答，“在這次組織架構(gòu)調(diào)整之后，外賣配送和到店及酒游這兩個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以更緊密地合作.......還有助于降本增效，加強(qiáng)協(xié)同。這些業(yè)務(wù)將在王莆中的帶領(lǐng)之下，將能夠更好地支持核心電商業(yè)務(wù)流量和產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展?！?/span>

守住并聚焦本地核心商業(yè)，王興將這次調(diào)整視為美團(tuán)的一次戰(zhàn)略布局。曾經(jīng)與王興共同戰(zhàn)斗過(guò)的元老王慧文，接下來(lái)將用部分時(shí)間承擔(dān)美團(tuán)顧問(wèn)一職。

身處永無(wú)寧日的本地生活領(lǐng)域，也許美團(tuán)已經(jīng)做好了全面重啟戰(zhàn)斗模式的準(zhǔn)備。